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英語商業(yè)廣告中雙關(guān)語的翻譯
[摘要] 雙關(guān)語在廣告的具體功能業(yè)獨特,除了產(chǎn)生最佳的語境效果外,也獲得了最大的經(jīng)濟效益。本文著眼于分析英漢翻譯中的雙關(guān)語的處理方法。[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告雙關(guān)語翻譯
在經(jīng)濟全球化和商品市場化的今天,外國的商業(yè)廣告也紛紛涌入中國。在國際市場推銷商品,借助大眾傳媒應(yīng)運而生的商務(wù)廣告起到不可或缺的作用。一個成功的商務(wù)廣告的翻譯,可以吸引異國的目標消費者,激發(fā)其購買欲望,從而達到推銷商品的最終目的。
一、商業(yè)廣告中的雙關(guān)語
英語Advertisement(廣告)源于拉丁語, 原義為“喚起大眾對某種事物的注意,并誘于一定的方向所使用的一種手段!睆V告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān),因為此類雙關(guān)具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格,能增強廣告的說服力和感染力,從而給消費者留下深刻的印象。商業(yè)廣告是一門藝術(shù),而商廣告的翻譯也是一門學(xué)問,要達到理想的翻譯效果,首先對其翻譯的特點進行分析。
英漢中的雙關(guān)語(pun),運用同音異義或是同形異義的形式使句子具有幾種不同的含意“諧音雙關(guān)是用拼寫相似,發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的” 。雙關(guān)語表里雙涉,一舉兩得,富于聯(lián)想,靈活機動,深刻而生動地揭示廣告產(chǎn)品的特性與功能廣告語常用修辭手法,為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出,加強語言效果,引起公眾注意并幫助公眾記憶。
二、廣告中雙關(guān)語的翻譯
雙關(guān)語的一層意義譯出后,另外一層意義也很重要,但卻無法同時譯出,這時,可采用一些補償手段加以彌補。對于廣告來說,這些補償手段主要指承載廣告的媒體,如電視的圖像、廣播的聲音及報紙的版式設(shè)計等。一則關(guān)于面包的商業(yè)廣告是這樣寫的:“She is the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the way she eats. Light, delicious and nimble.”面包的名字叫Nimble.牛津高階字典這樣解釋nimble: able to move quickly and easily with light neat movements. (聰慧敏捷).在翻譯的時候, 就要適度地展開聯(lián)想, 認識到廣告本意在于暗示人們食用健康的nimble面包可以使人變得行動敏捷,思想活躍。因為廣告利用雙關(guān)給讀者兩層含意,一層是表面的,直接的;另一種是深層,含蓄的意義。所以我們在翻譯中也要考慮到這些,筆者認為可以兼?zhèn)淦涠,譯為:她聰慧敏捷,鶴立雞群。行動輕盈的她只吃Nimble面包,。松軟味美,Nimble面包。(Nimble=敏捷)這樣將同一單詞不同具體含義都解釋清楚了。這里采用的是進一步解釋說明的方法,將雙關(guān)語的另一層含義補充注明。
再看一則德國啤酒品牌Larger的廣告例子:Which larger can claim to be truly German? This can. 第一個can 是情態(tài)動詞,第二個can暗藏玄機,可以表示情態(tài)動詞,又可以作名詞“罐頭”。而Larger表示了啤酒的品牌名稱,還有“更大”的意思。因此廣告可以翻譯成——哪種大罐的啤酒可以稱得上是地道的德國貨?這一罐。運用了兩個雙關(guān)語的廣告顯得別具匠心,但是翻譯中難以表述,結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)。尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語多關(guān),只好采取側(cè)重譯法,守住概念意義。廣告中幾組雙關(guān)詞的運用給人們留下了啤酒品質(zhì)不凡的美好印象,可以說廣告作到了絕妙的地步。但遺憾的是像這樣的多重雙關(guān)譯起來難度系數(shù)很高,只好采取保留概念意義,犧牲雙關(guān)的譯法。側(cè)重譯法是對廣告雙關(guān)的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經(jīng)過這種取舍后,雙關(guān)的雙重意義在譯文中只剩下一層,所以也就沒有雙關(guān)可言了。大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都適合這種翻譯方法,這種側(cè)重譯法正是雙關(guān)語具有可譯性障礙的例證。
雙關(guān)語廣告通常風趣,幽默,不僅可以吸引并維持聽話人的注意力,又可以增強廣告的說服力。從而給聽話人留下深刻的印象,易使聽話人產(chǎn)生購買欲望,使聽話人向消費者轉(zhuǎn)換,也就符合AIDA法attention, interest, desire, action. 一則商業(yè)廣告的結(jié)束語是這樣寫的:“A deal with us means a good deal to you.” deal 除了“交易,買賣”的意思,還有“許多”的意思。所以第二個deal 是指的許多的意思。我們可以翻譯成: 與我們交易讓您受益良多。這則商業(yè)廣告的翻譯應(yīng)用的是“分別表意法”它采用的是變通的手法,將雙關(guān)的額語義拆開,拆成兩層意思分別說明。但是這種翻譯的方法雖然保留了雙關(guān)的雙重含義,但是原文簡潔,詼諧的韻味蕩然無存了。但是雙關(guān)具有雙重的語言環(huán)境,翻譯的時候譯文有時不得不犧牲形式的對應(yīng),分別表示雙關(guān)翻譯,以先求忠實傳達原文完整的含義。
雙關(guān)語具有簡潔凝練,風趣幽默,新穎別致等修辭效果,能夠突出廣告的特點,因而在廣告中得到大量應(yīng)用。廣告中的雙關(guān)語難譯,方能體現(xiàn)翻譯藝術(shù)的甘苦?偟膩碚f,對英漢翻譯中的商業(yè)廣告的翻譯的原則和技巧的分類不是絕對的。除了本文中主要介紹的補償譯法,側(cè)重譯法, 分別表義法和套譯法。在實際操作的過程中,譯者應(yīng)主要從實用,得體的角度出發(fā),充分考慮目標消費者的接受心理,利用漢語豐富的表現(xiàn)力,精益求精,力求翻譯出形神兼?zhèn)涞牡碾p關(guān)語。
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