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企業(yè)營銷能力研究述評
摘要：隨著營銷重要性的日益顯現(xiàn)，許多學(xué)者將目光投向了營銷能力的研究。這些研究闡述了營銷能力的意義，分析了企業(yè)能力和營銷能力的關(guān)系以及營銷能力的內(nèi)涵和外延，都是有益的。但目前的研究仍缺乏系統(tǒng)性，對企業(yè)營銷問題的界定莫衷一是，理論提升方面還有很多問題需要解決，這種局面與營銷時代的要求很不相稱。通過對上述問題的分析，認(rèn)為營銷能力研究將呈現(xiàn)以下幾個趨勢：營銷能力研究隊伍的壯大、研究重心下移、定性研究與定量研究相結(jié)合、各種研究相互交叉和融合。關(guān)鍵詞：企業(yè)；營銷能力；述評
一、企業(yè)營銷能力研究的先導(dǎo)
(一)國外對企業(yè)能力的研究
企業(yè)能力理論的起源可以一直追溯到亞當(dāng)·斯密的勞動分工理論，根據(jù)這種理論，企業(yè)內(nèi)部分工的性質(zhì)和程度是限制規(guī)模經(jīng)濟效益的主要因素，并決定了企業(yè)成長的規(guī)模界限。正式提出這一命題的是菲利普·薩爾尼科(Philip Selnic)，他于1957年最早使用企業(yè)能力的概念，他認(rèn)為：能夠使一個組織比其他組織做得更好的特殊物質(zhì)就是企業(yè)能力或特殊能力。在此之后，學(xué)者將企業(yè)能力稱為企業(yè)競爭力、組織競爭力、組織能力或企業(yè)動態(tài)能力等。1959年潘羅斯(Edith Penrose)發(fā)表了被學(xué)術(shù)界認(rèn)為是資源基礎(chǔ)理論源頭的著作《企業(yè)增長理論》。潘羅斯認(rèn)為，從“企業(yè)內(nèi)部知識積累”的角度看，企業(yè)的成長就是逐漸積累知識以拓展其生產(chǎn)領(lǐng)域的過程。以他和沃納菲爾特(Binger Wernerfelt)為代表的“企業(yè)資源基礎(chǔ)論”認(rèn)為能力就是企業(yè)所擁有的資源，應(yīng)把企業(yè)看成是一個資源的集合體，每種資源有多種不同的用途，企業(yè)特有的資源則形成了企業(yè)的特殊能力。在20世紀(jì)50年代和60年代，理查德森(G．B．Richardson)從“組織間協(xié)調(diào)”的角度完善了這一理論。20世紀(jì)60年代初期，錢德勒(A．D．Chandler)、安索夫(Igor An—sofD和安德魯斯(K．Andrews)等提出了戰(zhàn)略管理理論。該理論認(rèn)為組織能力來源于企業(yè)對生產(chǎn)設(shè)備、營銷流通網(wǎng)絡(luò)、管理三個方面的投資，并認(rèn)為組織能力是企業(yè)長期發(fā)展、維持優(yōu)勢的特征。1982年，里普曼(Lippmon)和羅曼爾特(Rumelt)發(fā)表了《不確定模仿力：競爭條件下企業(yè)運行效率的差異分析》一文，提出了特殊資源的理論。1984年，沃納菲爾特發(fā)表了《企業(yè)資源基礎(chǔ)論》一文，這篇文章被認(rèn)為是資源基礎(chǔ)理論正式誕生標(biāo)志。進入20世紀(jì)90年代，普拉哈拉德(Prahalad，C．K．)等發(fā)展了特殊能力理論，提出應(yīng)當(dāng)以最本質(zhì)的東西來規(guī)定企業(yè)的內(nèi)涵，這種本質(zhì)的東西就是“能力”(competence)。在此基礎(chǔ)上，學(xué)者將能力理論劃分為資源學(xué)派和能力學(xué)派。但歸結(jié)起來，企業(yè)能力理論有如下幾個方面的內(nèi)容：
1．強調(diào)能力的獨特屬性。(1)能力是獨特物質(zhì)。(2)能力的積累過程具有獨特性。該領(lǐng)域的研究學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)的資源(能力)是在很長的一段時間內(nèi)通過不確定的、難以預(yù)測的、其他企業(yè)難以仿制的，甚至在一些情況下，連企業(yè)自身都不能復(fù)制的過程中積累起來的。在解釋形成這種特點的原因時則使用了黏性生原理。他們認(rèn)為，獨特的資源具有黏性，不能在企業(yè)間自由流動。企業(yè)競爭優(yōu)勢根源于企業(yè)的特殊資源，這種特殊資源能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟租金。(3)核心能力來源和構(gòu)成的獨特性。其代表人物巴頓認(rèn)為，核心能力不只是技術(shù)和人力技能，更是一種制度化的相互依存、相互聯(lián)系、能夠識別和提供競爭優(yōu)勢的企業(yè)知識體系。
2．強調(diào)能力的集合性。企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要意義首先在于企業(yè)擁有的特殊資產(chǎn)，即與知識相關(guān)的、無實體形態(tài)卻能使人感受到的、難以買賣但能在企業(yè)各部門進行分割的資產(chǎn)，這些特殊的資產(chǎn)就是企業(yè)“資源”或能力。因而企業(yè)在本質(zhì)上永遠(yuǎn)是一個能力體系。
3．強調(diào)能力的動態(tài)性。從本質(zhì)上說，公司資源和組織能力是一種動態(tài)機制。公司競爭優(yōu)勢的形成、鞏固、創(chuàng)新、變革同公司資源和組織能力的形成、積累、維持和淘汰有著非常密切的關(guān)系。
4．強調(diào)能力的無形性。核心能力不是那些看得到的物的東西，而是存在于組織群體和個人腦中的無形的東西。
5．強調(diào)能力的協(xié)調(diào)性。斯托克·伊文斯和舒爾曼認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)僅僅強調(diào)核心能力，如果缺乏對流程的協(xié)調(diào)能力，核心能力照樣不能轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)應(yīng)注意生產(chǎn)能力的組織活動和業(yè)務(wù)流程，并把改善這些活動和流程作為首要的戰(zhàn)略目標(biāo)。管理者應(yīng)把自己的管理重點放在流程管理和員工培訓(xùn)上。
(二)國內(nèi)對企業(yè)能力的研究
國內(nèi)學(xué)界目前以介紹國外能力理論研究現(xiàn)狀、對引進的理論進行梳理和闡釋、發(fā)掘能力理論的價值為主要研究方向，但也有不少學(xué)者對能力問題提出了自己的見解。如項保華認(rèn)為，資源指的總是那些能夠由管理者所完全掌控的外顯、靜態(tài)、有形、被動的“使役對象”，能力指的總是最終會體現(xiàn)在具體個人或群體身上的潛在、動態(tài)、無形、能動的可以勝任某項工作或活動的“主觀條件”。資源需要通過能力去實現(xiàn)增值，能力只有通過使用資源為顧客提供了價值才得以表現(xiàn)。核心資源可以看成是一種存量，而核心能力更多地表現(xiàn)為一種利用存量開發(fā)流量的活動。擁有資源，但不具備識別該資源價值或運用該資源增值的能力，最終不能表現(xiàn)為企業(yè)實力。魏江從價值觀出發(fā)尋找對企業(yè)能力影響的因素，將能力生成和淵源追溯到企業(yè)初創(chuàng)時第一筆主要業(yè)務(wù)的特征或創(chuàng)始人的性格特征上。石軍偉提出企業(yè)核心能力來源于顧客價值，認(rèn)為從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)的核心能力不僅取決于與對手的競爭，還在于它能為顧客提供多少價值，而其中的核心價值將形成公司的核心競爭能力。如何將資源最大程度地、有效地轉(zhuǎn)化為顧客價值，將是企業(yè)獲得核心競爭能力的一個新途徑。
獨特的、集合的、動態(tài)的、無形的、具有協(xié)調(diào)功能的企業(yè)能力，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)占據(jù)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，但它在企業(yè)中最終以物化的形式出現(xiàn)，企業(yè)能力與最終物化結(jié)果之間一定會有傳承載體，這是企業(yè)能力發(fā)揮作用的必要條件，缺乏這些傳承環(huán)節(jié)，企業(yè)能力將沒有任何意義。所以，企業(yè)能力研究的深化，勢必要引出營銷能力的研究。
二、企業(yè)營銷能力與企業(yè)能力的關(guān)系
(一)構(gòu)成要素說
該觀點把企業(yè)營銷能力看成企業(yè)能力的構(gòu)成要素，認(rèn)為每一項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品都有自己的業(yè)務(wù)鏈或生產(chǎn)鏈，鏈中的每一個環(huán)節(jié)都由一定的業(yè)務(wù)能力來完成，這些業(yè)務(wù)能力又可進一步分解為“分能力”和“子能力”。因此，企業(yè)能力實質(zhì)上是由各種各樣的細(xì)分能力組合而成。營銷能力是企業(yè)能力的“分能力”和“子能力”。如錢德勒認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展的動力是組織能力，組織能力是企業(yè)在其歷史發(fā)展過程中，充分利用規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟獲得的生產(chǎn)能力、營銷能力和管理技能，是企業(yè)組織起來的物質(zhì)設(shè)施和人的能力的集合。管益忻把企業(yè)特有的，足以勝過對手的市場預(yù)測、研究開發(fā)、市場營銷、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)文化、戰(zhàn)略管理以及企業(yè)的產(chǎn)品升級、制度創(chuàng)新等一系列的關(guān)鍵程序、能力、資源、機制均看成企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成要素。孔玉生在設(shè)計中小企業(yè)核心競爭力的指標(biāo)體系時，認(rèn)為主準(zhǔn)則層是由管理能力、市場應(yīng)對能力、核心技術(shù)能力、核心營銷能力、企業(yè)文化和發(fā)展?jié)摿α鶄�指標(biāo)組成，顯然也將營銷能力作為企業(yè)能力的組成部分。
(二)獨立說
該觀點認(rèn)為營銷能力是獨立于企業(yè)(競爭力)能力以外的因素。持該觀點的學(xué)者指出，市場營銷是企業(yè)的整體營銷活動，企業(yè)為滿足目標(biāo)市場需求而開展的各項營銷活動，包括從產(chǎn)品生產(chǎn)之前到產(chǎn)品售出以后的全過程中的所有活動都必須緊密配合、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而且這個過程是不斷循環(huán)往復(fù)的。企業(yè)的競爭能力就是在一定的營銷理念的指導(dǎo)下，以市場為實驗場，用獨特的技術(shù)生產(chǎn)出能達成顧客對其質(zhì)量和功能利益的期望和滿足的產(chǎn)品或服務(wù)，并且能夠適時地對企業(yè)運營環(huán)境的動態(tài)進行追蹤分析，以戰(zhàn)略制勝并獲取持久發(fā)展優(yōu)勢的綜合能力，在此基礎(chǔ)之上抽取出來的三種能力(技術(shù)能力、管理能力和商業(yè)能力)便構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力。如果沒有堅實的市場營銷能力作為支撐，這三種能力將蕩然無存。據(jù)此應(yīng)將市場營銷能力作為獨立因素。
(三)外部能力說
該觀點認(rèn)為，營銷能力是企業(yè)處理對外關(guān)系的能力。聶辰席、顧培亮認(rèn)為，企業(yè)能力由兩部分構(gòu)成：管理能力(內(nèi)部能力)和營銷能力(外部能力)。企業(yè)能力首先是管理能力，然后由優(yōu)秀的管理能力形成競爭中的成本領(lǐng)先優(yōu)勢。但是營銷能力(外部能力)是將成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實利潤優(yōu)勢的必要條件。于建原認(rèn)為企業(yè)能力由管理能力(內(nèi)部能力)、營銷能力(外部能力)和創(chuàng)新能力(智力能力)三部分構(gòu)成。
(四)物化外顯說
該觀點的核心思想是企業(yè)營銷能力是企業(yè)能力的物化和外顯。企業(yè)(競爭)能力可以表征或外顯為市場預(yù)測能力、研究與開發(fā)能力、資源整合能力、生產(chǎn)制造能力、產(chǎn)品營銷能力、經(jīng)營管理能力、資金投入能力、企業(yè)文化能力、戰(zhàn)略決策能力、價值增長能力、組織學(xué)習(xí)能力等。
以上四種觀點實際上可以歸納為兩大類，第一類是構(gòu)成要素說，第二類為外顯說。構(gòu)成要素說認(rèn)為，競爭力是企業(yè)能力的一部分，營銷能力相對于企業(yè)能力中的核心能力是獨立要素。外部能力說將企業(yè)能力分為兩大塊，營銷能力是其中的一個方面。這兩種觀點的實質(zhì)還是將營銷能力作為企業(yè)能力的構(gòu)成要素。
三、企業(yè)營銷能力的內(nèi)涵
學(xué)界對于營銷能力的內(nèi)涵并沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，目前的觀點有如下幾種：
(一)基本技能說
張瑞金認(rèn)為，營銷能力是企業(yè)在市場營銷活動中所表現(xiàn)的基本技能和專業(yè)水平，是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)生存和競爭的基本要素。
(二)綜合素質(zhì)說
顏幫全認(rèn)為，企業(yè)營銷能力是指企業(yè)認(rèn)識、開拓市場，綜合運用營銷策略，滿足消費者需要和欲望，擴大市場競爭力的綜合能力。屠世浩等認(rèn)為，市場營銷能力是指企業(yè)為實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)，通過產(chǎn)品、價格、促銷和分銷等市場營銷組合手段，更好地滿足顧客需要的能力。張洪吉、崔援民認(rèn)為，營銷能力的本質(zhì)是一種綜合競爭力和持久競爭力，是一個相互聯(lián)系、相互滲透和相互作用的有機整體。王衛(wèi)紅將其定義為企業(yè)認(rèn)識市場、開拓市場、綜合運用營銷組合策略、組織管理生產(chǎn)經(jīng)營活動、擴大市場容量的綜合能力。
(三)特殊功能說
朱長德等將核心營銷能力定義為用來提供產(chǎn)品或服務(wù)給消費者，從而能夠產(chǎn)生長期競爭優(yōu)勢的能力。朱冬林從創(chuàng)新的角度考察營銷能力，認(rèn)為營銷創(chuàng)新能力是企業(yè)的研究與開發(fā)能力、生產(chǎn)組織與管理能力、市場營銷與推廣能力等多方面競爭實力的綜合反映。它既反映了企業(yè)內(nèi)部組織自我調(diào)節(jié)、自我發(fā)展的能力，又反映了企業(yè)對外部經(jīng)營環(huán)境變化的適應(yīng)能力。企業(yè)的產(chǎn)品能否在消費者心中樹立起良好的形象，并使其實施購買行為，很大程度上取決于企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力。
四、企業(yè)營銷能力的外延
營銷能力的外延同其內(nèi)涵一樣沒有統(tǒng)一的認(rèn)定，不同內(nèi)容的取舍來源于對市場營銷的不同理解。在營銷能力的外延上主要有以下四種觀點：
(一)促銷能力類
該觀點認(rèn)為營銷能力研究的對象是促銷能力。對于一個涉及較為完整的各項產(chǎn)業(yè)活動的企業(yè)來說，其能力體系至少包括企業(yè)的生產(chǎn)和制造能力、戰(zhàn)略決策與組織協(xié)調(diào)能力、研究和開發(fā)能力與創(chuàng)新能力、組織學(xué)習(xí)能力等。在其分類方法上，該觀點顯然將營銷能力當(dāng)做促銷能力。
(二)營銷策略組合力類
該觀點認(rèn)為營銷能力指營銷策略組合能力。市場營銷能力可以表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新能力、分銷能力、銷售管理能力、顧客管理能力等方面。
(三)營銷綜合類
該觀點認(rèn)為營銷能力指營銷綜合力。營銷能力主要表現(xiàn)為開拓市場的意識及其能力、產(chǎn)品和價格的競爭力、促銷的力度、營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、開展?fàn)I銷調(diào)研及收集和利用市場營銷信息的能力等。也有學(xué)者提出，市場營銷能力涉及營銷理念、營銷業(yè)績、營銷組織等方面。營銷理念通常包括市場導(dǎo)向理念、企業(yè)營銷文化建設(shè)、營銷創(chuàng)新意識等幾個指標(biāo)。營銷業(yè)績可通過以下指標(biāo)衡量：市場調(diào)研及預(yù)測、市場份額、覆蓋區(qū)域、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、分銷促銷及定價效果、銷售增長率、市場擴大率、老用戶保持率等8個指標(biāo)。營銷組織建設(shè)情況則可通過市場信息系統(tǒng)建設(shè)和銷售規(guī)章制度建設(shè)等指標(biāo)來衡量。
(四)競爭力類
該觀點認(rèn)為營銷能力指競爭力，其由如下因素構(gòu)成：不斷提供上乘的客戶服務(wù)技能、忠誠的客戶群、獨特的廣告和促銷訣竅、市場份額領(lǐng)導(dǎo)地位等。
五、企業(yè)營銷能力的價值
從根本上說，營銷能力是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。企業(yè)營銷能力的強弱，直接關(guān)系到企業(yè)營銷策略制定水平的高低以及營銷策略能否正確實施，而制定與實施正確的營銷策略，是企業(yè)在激烈的競爭中生存和發(fā)展的保證。
1．有市場營銷能力才能打開暢通的銷路，企業(yè)才能完成從資源的輸入，經(jīng)過生產(chǎn)的轉(zhuǎn)換，直到實現(xiàn)價值循環(huán)。企業(yè)在此過程中贏得利潤，求得企業(yè)發(fā)展。
2．有市場營銷能力才能實現(xiàn)企業(yè)價值增值。強大的營銷能力能夠為企業(yè)鞏固現(xiàn)有的市場份額，并為企業(yè)開拓新的市場提供競爭優(yōu)勢和保障，從而擴大企業(yè)價值。
3．營銷能力在企業(yè)能力體系中居于核心地位，起著統(tǒng)領(lǐng)作用，是技術(shù)創(chuàng)新率的重要保證。
4．新形勢下，解決營銷問題，特別是解決營銷能力問題已成為我國企業(yè)的迫切任務(wù)。企業(yè)應(yīng)充分、及時、快速地獲得各種市場信息，更加快捷地與國際市場客戶聯(lián)系，克服資金、營銷能力不足的障礙，縮小與國際競爭者的差距。
六、企業(yè)營銷能力研究的評價
在企業(yè)能力理論研究中，現(xiàn)有的成果強調(diào)企業(yè)要創(chuàng)新、要重視能力培養(yǎng)、要創(chuàng)造獨特的優(yōu)勢，這些思想都很可貴，但仍存在局限性，甚至有很大的缺陷，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
1．營銷能力和組織管理能力被不少學(xué)者忽視，核心能力理論極少涉及知識或能力的微觀活動機理，更談不上知識與能力的相互作用。
2．沒有系統(tǒng)地在子能力層次進行研究，也未形成統(tǒng)一的概念，沒有建立起企業(yè)營銷能力理論體系。
3．在強調(diào)企業(yè)內(nèi)在成長、強調(diào)企業(yè)內(nèi)部能力積累的同時，對企業(yè)外部環(huán)境的適應(yīng)性分析過于單一。
4．沒有給出可行的、用以識別核心能力的方法和評價體系及指標(biāo)。
概念需要揭示對象的本質(zhì)屬性，定義項既不能過寬也不能過窄。前述的營銷能力概念主要從基本技能、綜合素質(zhì)、功能三個方面揭示了營銷的內(nèi)涵，不能充分反映其本質(zhì)屬性；在概念外延上，有的觀點與企業(yè)能力等同起來，有的觀點與推銷能力等同起來，沒有一個確定的研究范疇�，F(xiàn)有的營銷概念既不統(tǒng)一也沒有真正揭示其性質(zhì)。
筆者認(rèn)為，對營銷能力下定義，必須把握市場營銷的范疇，然后才能給營銷能力下一個科學(xué)的定義。事實上，將市場營銷理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實交換的活動，更能揭示市場營銷的實質(zhì)。圍繞市場交換這一營銷的本質(zhì)屬性，可以對企業(yè)營銷能力下這樣一個定義：企業(yè)營銷能力是指能使?fàn)I銷者實現(xiàn)營銷目標(biāo)(即促成企業(yè)價值和消費者價值雙重實現(xiàn))系統(tǒng)的、內(nèi)在的支撐能力。以一種產(chǎn)品生命周期為例，它包括三個階段的能力：第一階段，營銷準(zhǔn)備階段，包括企業(yè)搜集、處理與運用信息的能力，分析和把握營銷機會的能力，制定營銷方案、確定營銷策略的能力等；第二階段，營銷方案實施階段，包括實施營銷計劃的能力，貫徹新型營銷思想的能力等；第三階段，營銷反饋與提升階段，此階段中營銷能力具有再造功能，并向新營銷周期過渡。
從營銷能力的地位和重要性出發(fā)，可以將企業(yè)的營銷能力劃分為三個層次：(1)基礎(chǔ)層(潛在能力層)，也稱核心層，包括營銷文化、營銷制度創(chuàng)新能力、軟資源開發(fā)利用能力等；(2)基本能力層，也稱決策能力層，表現(xiàn)為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略、選擇目標(biāo)市場、制定營銷策略的能力；(3)外顯能力層，也稱技術(shù)操作能力層，包括調(diào)查預(yù)測能力、營銷策略各項內(nèi)容的實施能力等。市場營銷能力既不同于企業(yè)活動能力，也不同于推銷和促銷能力，應(yīng)從市場營銷的內(nèi)涵出發(fā)，圍繞市場營銷的含義理解營銷能力的構(gòu)成。
七、營銷能力研究的發(fā)展趨勢
(一)營銷能力研究隊伍的壯大趨勢
當(dāng)前，對營銷學(xué)與營銷原理的研究已由傳統(tǒng)的研究機構(gòu)擴展到了非營利機構(gòu)，所建立的組織和參與人數(shù)不斷增加。在西方發(fā)達國家，絕大部分的企業(yè)和公司都設(shè)有市場營銷研究部或?qū)Ｂ毜臓I銷研究人員，同時還有許多從事市場營銷研究的專門公司。市場營銷研究是一個快速增長的產(chǎn)業(yè)，并已具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和一定的集中度。
(二)研究重心下移
近年，企業(yè)能力和資源力、競爭力的研究已受到學(xué)術(shù)界和實業(yè)界的廣泛重視，但研究主要停留在整體層次上，而整體效用的發(fā)揮必然受到內(nèi)部機理的影響，有賴內(nèi)部各要素的配合和相互作用。營銷能力在能力的構(gòu)成要素中處于核心地位，在能力研究體系和營銷理論研究體系中，都將成為下一步研究的主課題。
(三)定性研究與定量研究相結(jié)合的趨勢
定性判斷與定量計算相結(jié)合是指通過定性判斷建立系統(tǒng)的概念模型，并盡可能將它們轉(zhuǎn)化為數(shù)學(xué)模型，經(jīng)求解或模擬后得出定量的結(jié)論，再對這些結(jié)論進行定性歸納，以取得認(rèn)識上的飛躍，形成解決問題的建議。企業(yè)為了作出滿意的市場營銷決策，既需要用定性分析結(jié)果來解釋定量分析結(jié)論，也需要用定量分析結(jié)果來校驗定性分析結(jié)論。目前發(fā)達國家在營銷能力的研究上越來越多地采用了定量方法，其研究技術(shù)與手段也越來越多，由最初的幾種發(fā)展到現(xiàn)在的幾十種，由簡單方法向復(fù)雜化的技術(shù)方法發(fā)展。
(四)各種研究的交叉和融合趨勢
在科學(xué)研究中，各個學(xué)派的思想和觀點反映了事物的不同側(cè)面，彼此換位思考，對于全面了解事物大有裨益。就營銷能力的研究來講，營銷能力與企業(yè)能力的幾種定義所揭示的內(nèi)涵和外延，都有其合理的成分，今后的研究會出現(xiàn)整合的趨勢，研究中會更多地拋棄非此即彼的思維方式，從多角度審視問題。
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