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論自主品牌及其發(fā)展對策
內(nèi)容摘要：21世紀(jì)是品牌競爭的時代，一個國家是否擁有以及擁有多少自主品牌，已成為企業(yè)擁有核心競爭力和國際競爭力的象征。本文在界定自主品牌概念的基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)建自主品牌的三層次結(jié)構(gòu)模型，分析了它們之間的關(guān)系，針對目前我國自主品牌建設(shè)中存在的問題，提出了相應(yīng)的發(fā)展對策。
關(guān)鍵詞：企業(yè)自主品牌 區(qū)域自主品牌 國家品牌 發(fā)展對策
自主品牌界定及其結(jié)構(gòu)分析
（一）自主品牌的界定
目前，我國學(xué)術(shù)界對自主品牌的研究越來越多，且對自主品牌提出了不同的理解和定義。筆者通過對相關(guān)文章分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)于自主品牌的定義，主要從以下幾個角度進(jìn)行界定：有的從品牌原產(chǎn)地來定義，如喻新華（2004），桑百川、李玉梅（2005）等；有的從擁有自主知識產(chǎn)權(quán)方面來定義，如周曉紅（2005）等；有的從自主研發(fā)方面來定義，如謝瓊（2005）等；有的從品牌所有權(quán)方面來定義，如汪濤、曹子夏（2006）等；有的從品牌特征和與國家利益方面來定義，如郭宇寬（2005）等。
上述不同的學(xué)者從不同的側(cè)面闡述了自主品牌的內(nèi)涵，在綜述各學(xué)者觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，對自主品牌內(nèi)涵的理解考慮以下內(nèi)容：自主品牌是在我國企業(yè)參與國內(nèi)、國際兩個市場競爭的大背景下，我國處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，所獲利益甚微的情況下提出的；在跨國經(jīng)營這一背景下，品牌的定義變得越來越廣，載體的范圍也在擴(kuò)大。品牌已經(jīng)走出企業(yè)范圍，出現(xiàn)區(qū)域品牌和國家品牌；強(qiáng)調(diào)自主，品牌所有權(quán)歸我國所有；與品牌相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動收益能流入我國。
鑒于上述分析，筆者認(rèn)為：自主品牌是在跨國經(jīng)營中，由我國所有和控制，相關(guān)經(jīng)濟(jì)收益流入我國的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌和國家品牌的總稱。
�。ǘ┳灾髌放频膶哟谓Y(jié)構(gòu)
自主品牌可以從企業(yè)品牌、區(qū)域品牌和國家形象品牌三個層面理解和創(chuàng)建。其結(jié)構(gòu)如圖1所示。
1.企業(yè)層面。企業(yè)層次有產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，在本文中將兩者統(tǒng)稱為企業(yè)品牌。企業(yè)自主品牌首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)自主，也就是說產(chǎn)權(quán)強(qiáng)調(diào)自我擁有、自我控制和自我決策，同時能對品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行自主支配和決策。主要有兩方面：對品牌知識產(chǎn)權(quán)的控制權(quán)和所有權(quán)。如果對品牌只有使用權(quán)如進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，而其處理權(quán)和最終的決策權(quán)在他人手中，也就不是真正意義的自主品牌；對品牌產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益是否流入企業(yè)和與品牌相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動能否進(jìn)行自主決策。我國TCL集團(tuán)收購德國施耐德公司，并繼續(xù)使用施耐德品牌，使施耐德成為TCL集團(tuán)的品牌之一。這就表明，培育和塑造自主品牌，并非一定要從頭做起，自我培育。所以說，自主研發(fā)是獲得自主品牌的重要途徑但不是唯一途徑。只要企業(yè)有能力將國際知名品牌收購并獲得其所有權(quán)，這種品牌就是自主品牌。在市場上，消費(fèi)者最終關(guān)注的是品牌給其帶來的價值。顧客忠誠主要來自于品牌，而不是品牌的所有者。從這種意義上說，企業(yè)擁有品牌比創(chuàng)建品牌更為重要。培育和塑造自主品牌，考驗的是企業(yè)運(yùn)籌和整合資源的能力。而對于品牌是如何獲得，所獲取的途徑是自主研發(fā)還是購買并不是重點(diǎn)，關(guān)鍵是看該品牌的所有權(quán)是否歸我國企業(yè)所有。
2.區(qū)域或產(chǎn)業(yè)集群層面。自主品牌不但可以從企業(yè)層面包括管理、創(chuàng)新、組織、文化等方面著手建設(shè)，而且可以通過產(chǎn)業(yè)集群參與國際分工構(gòu)筑的集群品牌或區(qū)域品牌進(jìn)行建設(shè)。區(qū)域品牌是“集群區(qū)域品牌”的簡稱，指以某地域內(nèi)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，反映該區(qū)域特征和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的品牌（胡大立、諶飛龍、吳群，2006）。區(qū)域品牌主要有三個要素：地域性，代表著一個產(chǎn)業(yè)區(qū)域的象形，具有很強(qiáng)的地域特色；產(chǎn)業(yè)特征，代表著一個地方產(chǎn)業(yè)的主體形象，有助于在同業(yè)市場上樹立該區(qū)域產(chǎn)品的高水平專家形象；品牌效應(yīng)，是產(chǎn)業(yè)鏈的聚集與協(xié)同效應(yīng)在市場上的綜合體現(xiàn)，具有市場拉動和放大效用(洪秀華，2006)。從國際上來看，許多產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)世界聞名，比如硅谷是高科技企業(yè)的象征，意大利米蘭是高檔時裝的集中地，底特律是汽車產(chǎn)業(yè)聚集地。較典型的是意大利費(fèi)留利生產(chǎn)座椅的產(chǎn)業(yè)集群，當(dāng)?shù)?00多家中小企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都使用統(tǒng)一的品牌，在國際市場上享有盛譽(yù)。從國內(nèi)來看，許多產(chǎn)業(yè)集群有形成知名集群品牌之勢，如溫州皮鞋、金華火腿、嵊州領(lǐng)帶、虎門服裝、諸暨襪業(yè)、潮州陶瓷等。
區(qū)域品牌伴隨著產(chǎn)業(yè)集群的興起與發(fā)展而逐步形成，是產(chǎn)業(yè)集群信息傳播的載體。區(qū)域品牌是品牌發(fā)展的新層級現(xiàn)象，品牌區(qū)域化是新形勢下市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，是參與國際競爭必需和有力的武器。提高我國競爭力，創(chuàng)建自主品牌，不但要充分發(fā)揮企業(yè)的主導(dǎo)作用，而且要充分利用區(qū)域品牌的競爭優(yōu)勢。
3.國家層面。加入WTO以后，越來越多的跨國企業(yè)進(jìn)入我國，我國企業(yè)也要走出國門、進(jìn)入國際市場。在這一背景下，國家品牌形象具有十分重要的現(xiàn)實意義。國家品牌專家安霍爾特（2005）認(rèn)為良好的國家品牌形象能夠加強(qiáng)國家與世界的交流，吸引外國投資者和旅游者，從而加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展。國家品牌形象，主要有兩大決定性因素，一是產(chǎn)品因素，二是國家因素。其中產(chǎn)品因素是最主要因素。所以國家品牌可以視為該國所有產(chǎn)品的形象總匯。其意義在于，在國際市場上，通過原產(chǎn)地形象作用機(jī)制的品牌效應(yīng)，影響消費(fèi)者對某一國家或地區(qū)看法和理解，進(jìn)而對消費(fèi)者的購買決定發(fā)生影響。而這種影響又反過來作用企業(yè)和產(chǎn)品品牌在國際市場的表現(xiàn)。目前，我國產(chǎn)品在歐美等發(fā)達(dá)國家銷售情況整體上不理想，大部分產(chǎn)品受到“低檔產(chǎn)品”的待遇。主要因為我國產(chǎn)品一向以低檔產(chǎn)品的形象出現(xiàn)。受到這個觀念的連累，我國也成了“低檔產(chǎn)品”的國家形象。
（三）自主品牌結(jié)構(gòu)模型關(guān)系分析
1.企業(yè)自主品牌與區(qū)域自主品牌的關(guān)系。產(chǎn)業(yè)集群由眾多相關(guān)企業(yè)組成，企業(yè)自主品牌與區(qū)域自主品牌也存在密切的互動關(guān)系。如果企業(yè)品牌是一棵樹，那么區(qū)域品牌就是整個森林，產(chǎn)業(yè)就是整個森林樹木的主體。從這個比喻中可以看出：兩者所屬的主體不同。企業(yè)自主品牌屬于單個企業(yè)，是企業(yè)獲利的有力武器；區(qū)域自主品牌歸產(chǎn)業(yè)集群所有，沒有明確的利益主體；品牌效應(yīng)不同。企業(yè)自主品牌是為單個企業(yè)服務(wù)，品牌效應(yīng)有限，區(qū)域自主品牌是區(qū)域產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)所共享的，具有公用物品的特征，能為單個企業(yè)遮風(fēng)擋雨，提供公共服務(wù)，所以，區(qū)域品牌作為區(qū)域企業(yè)產(chǎn)品形象的代表，與企業(yè)品牌相比，具有更廣泛、更持久的識別效應(yīng)、聚集效應(yīng)；兩者的互動關(guān)系。企業(yè)是區(qū)域集群的主體和基礎(chǔ)，企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的有效支撐，區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)模和優(yōu)勢反助企業(yè)品牌，企業(yè)品牌可以借助區(qū)域品牌的庇蔭、背書效用，追加優(yōu)勢作用迅速增長，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)品牌的發(fā)展離不開區(qū)域品牌，區(qū)域品牌的建設(shè)離不開企業(yè)品牌的支持。
如“中國鞋都”—溫州，在20世紀(jì)80年代，由于生產(chǎn)大量質(zhì)低價廉的鞋，使“溫州鞋”與假冒偽劣聯(lián)系在一起。這也給溫州企業(yè)帶來了巨大損害。但1987年杭州武林門廣場的一把大火燒醒了溫州人。在溫州市政府“質(zhì)量興企、品牌立市”的號召下，在紅蜻蜓、康奈、奧康等企業(yè)自主品牌的帶領(lǐng)下，溫州鞋業(yè)形成了企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的互動效應(yīng)。從此，溫州鞋業(yè)脫胎換骨，有了巨大的發(fā)展。
所以說，企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的互動是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的最終目標(biāo)。企業(yè)自主品牌與區(qū)域自主品牌是相互作用、相互支撐，相互滲透的統(tǒng)一關(guān)系。
2.企業(yè)自主品牌與國家形象品牌的關(guān)系。國家品牌形象是在國際市場上，消費(fèi)者對該國產(chǎn)品及其他服務(wù)的印象及評價所形成的。從營銷角度來講，國家品牌形象的大廈是由企業(yè)產(chǎn)品形象的磚石在國際市場上所壘起來的。國家品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系，類似于母品牌與子品牌的關(guān)系，兩者相輔相成、相互促進(jìn)。國家品牌形象的提升，可以為企業(yè)創(chuàng)造良好的國際市場環(huán)境，有利企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建和成長。相當(dāng)強(qiáng)勢的國家品牌形象能凸現(xiàn)國家形象的公信力，有助于企業(yè)品牌打入國際市場，被消費(fèi)者所接受。美國產(chǎn)品打入我國市場和我國產(chǎn)品打入美國市場，其難度是不一樣的。這是因為國家品牌所表現(xiàn)的公信力不同，對企業(yè)品牌的貢獻(xiàn)也不同。國家品牌形象可以通過原產(chǎn)地作用機(jī)制和背書效應(yīng)提高企業(yè)品牌有國際市場的表現(xiàn)。同樣，企業(yè)自主品牌在全球市場的卓越表現(xiàn)，又能促進(jìn)國家品牌形象的提升。正如日本前首相中曾根康弘所說:“代表日本左邊臉的是松下，代表日本右邊臉的是豐田，品牌就是國家的臉面”。
第三次Anholt-GMI國家品牌指數(shù)(Nation Brands Index – NBI)調(diào)查顯示，英國、澳大利亞、美國、加拿大、法國、德國等國的消費(fèi)者對“中國制造”品牌給予了相當(dāng)高的評價，并在25個國家的海外品牌中將中國產(chǎn)品列入前十位。我國國家形象的提升，得益于“中國制造”，而“中國制造”得益于企業(yè)產(chǎn)品在國際市場的良好表現(xiàn)。
可見，企業(yè)自主品牌與國家品牌形象是統(tǒng)一的關(guān)系。具有國際影響力企業(yè)自主品牌促進(jìn)國家品牌形象的提升，國家品牌形象反育企業(yè)自主品牌的建設(shè)。
3.區(qū)域自主品牌與國家品牌形象的關(guān)系。區(qū)域自主品牌和國家品牌形象都具有公共服務(wù)的性質(zhì)，都對企業(yè)自主品牌具有背書效應(yīng)。區(qū)域自主品牌和國家品牌形象也是相輔相成，相互促進(jìn)的。如我國首個以區(qū)域品牌注冊的商標(biāo)，溫州中國鞋都的集體商標(biāo)—“中國鞋都名品”。溫州鞋業(yè)這個區(qū)域自主品牌在國際市場上被認(rèn)可，既有利區(qū)域自主品牌的發(fā)展，也有利國家品牌形象的提升。同時，國家品牌形象的提升又進(jìn)一步促進(jìn)區(qū)域品牌在國際市場上的表現(xiàn)。
我國自主品牌建設(shè)中存在的問題
�。ㄒ唬┢髽I(yè)缺乏建立自主品牌的意識
從生產(chǎn)環(huán)節(jié)上看，很多企業(yè)集中于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和勞動密集型產(chǎn)業(yè)，如：服裝、鞋業(yè)、食品、五金、玩具等。在這些企業(yè)中貼牌生產(chǎn)十分普通，往往沒有自己的品牌，也沒有自主技術(shù)，但企業(yè)覺得有利可圖，又沒有什么風(fēng)險，因此比較熱衷。據(jù)一份廣東東莞市2004-2005年對企業(yè)調(diào)查資料顯示，很多企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和自主品牌創(chuàng)建的壓力和動力不足，特別是一些被認(rèn)為是“科技企業(yè)”的企業(yè)沒有技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)的主動意識。試想這些科技企業(yè)都沒有創(chuàng)新沖動，其他企業(yè)就更難以讓人期待。
�。ǘ� 區(qū)域品牌與企業(yè)品牌沒有形成互動
我國產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)過二三十年的成長，有了很大發(fā)展，且產(chǎn)生一些基于制造工廠意義上的知名區(qū)域品牌。但是許多區(qū)域集群缺乏對區(qū)域品牌重要性的理解，對企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動關(guān)系的認(rèn)識不夠，使我國區(qū)域自主品牌建立處于不理想的狀態(tài)。有些集群企業(yè)依托區(qū)域品牌和區(qū)域技術(shù)支撐體系，相互模仿，不注重創(chuàng)建品牌，“搭便車”心理強(qiáng)。企業(yè)自主品牌對區(qū)域品牌沒有形成更有力的支撐，沒有形成企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動的效果，從而使集群品牌衰落下去。如在金華火腿業(yè)和景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)這兩大具有上千年歷史的品牌之下，幾乎沒有知名的企業(yè)品牌。江西景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)由于沒有做強(qiáng)單個企業(yè)品牌，企業(yè)自主品牌意識淡薄，使其業(yè)主地位遭到佛山、潮州等地的挑戰(zhàn)。其結(jié)果是，2004年“中國瓷都”的稱號授予了廣東潮州。
�。ㄈ┢髽I(yè)界缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗
由于絕大部分中國企業(yè)甚至許多大企業(yè)都沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，使企業(yè)缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗。企業(yè)在打造品牌過程中存在以下主要問題：品牌高度雷同。我們目前品牌數(shù)量很多，但是核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同；品牌不帶來銷售。很多品牌非常有名，卻沒有占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，沒能在消費(fèi)者內(nèi)心根植品牌的核心價值，也就無法給企業(yè)帶來預(yù)期持續(xù)的銷售，其后果就是廣告一停，銷量馬上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了問題，就會馬上垮掉，甚至是內(nèi)部人事的變動也會導(dǎo)致品牌的貶值；品牌價值難以獲得持續(xù)增長。造成上述現(xiàn)象的根本原因，是企業(yè)對如何打造自主品牌缺少一個清晰完整的體系認(rèn)識，從而造成了企業(yè)做品牌的盲目性，花巨大成本做了大量的廣告，卻沒有得到預(yù)期的效果，對品牌的建設(shè)沒有提升到戰(zhàn)略的高度，沒有進(jìn)行長遠(yuǎn)有效的規(guī)劃。曾風(fēng)光一時的標(biāo)王“秦池酒”和“愛多 VCD”曇花一現(xiàn)，不久就在市場上消失了，就是這方面最好的例證。自主品牌創(chuàng)建應(yīng)當(dāng)制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和融合企業(yè)的一切營銷價值活動，同時以品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)，不斷推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值。
今天我國的經(jīng)濟(jì)總量很大，但我們品牌企業(yè)在全球市場份額當(dāng)中所占的比例很小，這種局面長期不改變，就沒有辦法讓我們在全世界利潤市場中分割到營銷、設(shè)計和服務(wù)的利潤。我們只能分割制造的利潤，而這個利潤在全世界高度競爭的背景下將會越來越少。在自主品牌意識為社會所接受的今天，企業(yè)的主要任務(wù)就是吸引品牌管理人才，制定和實施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，提高競爭力。
�。ㄋ模┤狈ζ放频挠行ПＷo(hù)
我國由于歷史的原因，歷來就缺乏商標(biāo)及品牌的保護(hù)意識，從而造成了缺乏對品牌的有效保護(hù)。主要表現(xiàn)在兩方面：缺乏對商標(biāo)的保護(hù)。在國際市場上，我國許多很有市場前景的商標(biāo)被國外公司搶先注冊，產(chǎn)權(quán)落到他人之手。其中不泛“英雄”金筆、“紅塔山”香煙和“康佳”彩電等國內(nèi)著名品牌；與外商的合資中沒有重視民族品牌的保護(hù)。跨國公司通過兼并或收購我國市場占有率高的本土品牌，將其放置高閣而培育自己的品牌占領(lǐng)中國市場，使我國許多有成長潛力的自主品牌被封殺。
此外，由于改革開放的時間不長，加上長期計經(jīng)濟(jì)體制的影響，還沒有形成品牌建設(shè)的完整體制。同時政府相關(guān)部門觀念沒有及時轉(zhuǎn)變，沒有明確自己的職能所在，對企業(yè)自主品牌建設(shè)沒有給予一定的關(guān)注和相關(guān)政策的扶持，沒有積極的引導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)，從而使一些企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中失去了創(chuàng)建品牌的良機(jī)。
發(fā)展我國自主品牌的對策
據(jù)國家統(tǒng)計局的最新統(tǒng)計數(shù)字，當(dāng)前我國GDP占全球4%。預(yù)計2010年將達(dá)到10%，居世界第三，2020年有望居世界第二，人均GDP達(dá)到3000美元，2004年中國的人均GDP為1100美元，上海人均GDP水平高于全國，達(dá)到 3000美元，到2020年上海人均GDP將達(dá)到5000美元。這個數(shù)字已接近并即將達(dá)到國際營銷界“人均GDP4000美元產(chǎn)生本土世界頂級品牌”指數(shù)。也就是說今后10年到15年將是我國制造業(yè)建設(shè)世界品牌的大好時機(jī)，也是關(guān)鍵時刻。如果我們不能很好的利用這個有利的時機(jī)，勢必對企業(yè)核心競爭力的提高和國家國際競爭力的提高造成十分重大影響。
�。ㄒ唬┨岣咂髽I(yè)尤其是企業(yè)家建立自主品牌的意識
企業(yè)家要有創(chuàng)造自主品牌的動力和精神，只有企業(yè)家具有了這種精神，企業(yè)才會朝自主品牌的方向努力。正如海爾集團(tuán)董事局主度張瑞敏所說“要樹立民族品牌，主要靠自主創(chuàng)新，首先要有創(chuàng)名牌的精神，這是創(chuàng)世界名牌的一個前提�！币獎�(chuàng)建自主品牌就必須提升企業(yè)及管理者的視野，以全球市場為品牌的定位。這點(diǎn)在日本企業(yè)界得到了很好的驗證。正如學(xué)者科特勒在《新競爭》中指出：“日本營銷的最大特色，就是將全球視為一個潛在的市場。有了這種胸襟和眼光，日本制造的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)在世界主要市場，并逐漸擴(kuò)大市場占有率�！�
（二）大力培養(yǎng)具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員
加強(qiáng)產(chǎn)、學(xué)、研之間的合作，大力培養(yǎng)具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員。我國有眾多高校且具有較強(qiáng)的科技力量。但是產(chǎn)和學(xué)之間的合作并不強(qiáng)，并沒有形成有效的學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)化機(jī)制。當(dāng)企業(yè)自身沒有足夠的理論經(jīng)驗打造品牌時，就可以借助高校和科研機(jī)構(gòu)的力量，成功打造品牌。同時在和高校及科研機(jī)構(gòu)的合作過程中，培養(yǎng)自己的品牌管理人才隊伍，提高自身的管理水平。
�。ㄈ┘訌�(qiáng)對自主品牌的保護(hù)
目前，跨國公司對外直接投資的主要方式已由投資新建變?yōu)榭鐕①�，在我國跨國并購也呈�?qiáng)勁增長態(tài)勢，特別是對我國知名品牌的競爭策略性收購。據(jù)有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在合資企業(yè)中，70%以上的中國自主品牌收購后都被閑置，只有不到30%的品牌被用來做市場。所以我國企業(yè)在跨國經(jīng)營中，要注重保護(hù)自主品牌，特別要防止外國企業(yè)對我國有潛力的自主品牌惡意收購。
�。ㄋ模┱谧灾髌放平ㄔO(shè)中應(yīng)發(fā)揮積極的作用
從國外經(jīng)驗看，政府的積極推進(jìn)對自主品牌的培育和成長具有重要作用。日、韓等國政府都曾采用相關(guān)政策扶持其本國品牌的培育和發(fā)展。正是由于韓國政府的大力扶持策略，才使其在短時間內(nèi)涌現(xiàn)出了現(xiàn)代、三星、LG等世界著名品牌。
我國政府在推進(jìn)企業(yè)自主品牌創(chuàng)建過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮以下作用：發(fā)揮政府政策的導(dǎo)向作用，通過財政、信貸和稅收等政策，引導(dǎo)企業(yè)增加研發(fā)投入，推動企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建；實施人才計劃，建立國際品牌管理人才交流平臺，為企業(yè)自主品牌建設(shè)提供人才資源。促進(jìn)國內(nèi)、國際品牌管理人才的交流，提高企業(yè)應(yīng)對市場變化，解決品牌創(chuàng)建過程中所存在問題的能力；創(chuàng)建和完善知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移機(jī)制。大力發(fā)展為企業(yè)服務(wù)的各類科技中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，促進(jìn)企業(yè)之間、企業(yè)與高等院校和科研院所之間的知識流動和技術(shù)轉(zhuǎn)移，提高企業(yè)應(yīng)對市場需求的能力；完善現(xiàn)代企業(yè)制度和產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，創(chuàng)造良好的創(chuàng)新機(jī)制。增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在動力，扶持中小企業(yè)自主品牌的創(chuàng)新活動；加大政府對自主品牌產(chǎn)品的采購，增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的信心。
目前我國政府十分重視自主品牌的建設(shè)，且采取了一系列舉措。如商務(wù)部等8個部委局于2005年6月聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于扶持出口名牌發(fā)展的指導(dǎo)意見》；2005年12月，商務(wù)部召開全國自主出口品牌建設(shè)工作會議，研究加快推進(jìn)自主品牌建設(shè)的有關(guān)問題；國家質(zhì)檢總局在（2006）282號文件中明確提出了“十一五”期間培育自主品牌的思想、目標(biāo)和原則，并提出了主要措施。這些都說明我國政府已十分重視民族品牌、自主品牌建設(shè)。相信在不久的將來，在國際市場能看到更多更好更有價值的中國名牌。
�。ㄎ澹⿵膽�(zhàn)略體系中創(chuàng)建自主品牌
隨著現(xiàn)代品牌拓展范圍的擴(kuò)大，我國自主品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)從企業(yè)品牌、集群品牌和國家品牌三個維度上進(jìn)行。這三個維度的自主品牌創(chuàng)建都有利于我國跨國經(jīng)營競爭力的提升。在品牌創(chuàng)建中要三者同時進(jìn)行，使其相互促進(jìn)，共同發(fā)展。我國目前主要偏重于企業(yè)自主品牌建設(shè)，而對集群品牌和國家品牌關(guān)注較少。在這方面我國可以適當(dāng)參考日本和韓國的經(jīng)驗。如在二戰(zhàn)之后，日本的名字曾與質(zhì)量低下的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，但隨著一些日本企業(yè)如豐田、索尼和本田成功地打入國際市場，日本的名字成了質(zhì)量和技術(shù)的同義詞。韓國不僅通過大力培育現(xiàn)代、三星等國際企業(yè)提升國家形象，最近又發(fā)布《利用國家品牌增強(qiáng)出口產(chǎn)品競爭力對策》。并設(shè)立國家品牌管理總部，制定“KOREA品牌路線圖”，開發(fā)Korea Premium象征，來支援出口企業(yè)在海外開展?fàn)I銷活動，扶植世界一級企業(yè)和下一代增長動力產(chǎn)業(yè)等戰(zhàn)略，旨在實現(xiàn)出口產(chǎn)品的高附加值化，帶動新的出口增長動力。
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