旅游安全事件與旅游目的地營(yíng)銷

摘要：旅游安全事件對(duì)旅游業(yè)會(huì)產(chǎn)生重大的影響，它直接關(guān)系到旅游目的地營(yíng)銷策略的實(shí)施。旅游目的地管理者應(yīng)當(dāng)關(guān)注旅游者對(duì)不同安全事件的看法和反應(yīng)，根據(jù)旅游者的決策行為規(guī)律制定目的地危機(jī)營(yíng)銷管理對(duì)策。
　　關(guān)鍵詞：旅游安全事件；目的地營(yíng)銷；影響
　　　　Abstract：Safety events have big influence on tourism, which may affect the implementation of the destination marketing strategy directly.The relative management should rely on the identification and reactions to different safety events and make the destination crisis marketing countermeasures according to tourists decision-making behavior.
　　Key words：safety event in tourism;destination marketing;influence
　　
　　旅游安全事件會(huì)對(duì)目的地旅游業(yè)產(chǎn)生重大的影響，其影響程度因?yàn)槁糜握哒J(rèn)知的差異、旅游目的地信息的對(duì)稱程度和安全事件發(fā)生時(shí)間等因素而表現(xiàn)不同。旅游者對(duì)安全事件的認(rèn)知和反應(yīng)決定了目的地安全管理的內(nèi)容以及在營(yíng)銷管理中的對(duì)策，通過(guò)對(duì)旅游安全事件的營(yíng)銷影響分析，可以進(jìn)一步地有針對(duì)性地對(duì)受影響的旅游目的地（企業(yè)）進(jìn)行精確的危機(jī)效應(yīng)分析，以利于采取合適的安全管理和營(yíng)銷應(yīng)對(duì)措施。
　　
　　一、旅游安全事件與營(yíng)銷管理
　　
　　廣義的旅游安全指旅游現(xiàn)象中的一切安全現(xiàn)象的總稱。既包括旅游活動(dòng)中各相關(guān)主體的安全現(xiàn)象，也包括人類活動(dòng)中與旅游現(xiàn)象相關(guān)的安全事態(tài)和社會(huì)現(xiàn)象中與旅游活動(dòng)相關(guān)的安全現(xiàn)象^{[ 2]}，例如“恐怖主義”、“非典”等，雖然不是旅游活動(dòng)各環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的安全現(xiàn)象，但對(duì)旅游業(yè)的影響很大。狹義的旅游安全指旅游活動(dòng)中各相關(guān)主體的一切安全現(xiàn)象的總稱^{[ 2]}。從旅游學(xué)研究對(duì)象來(lái)看，旅游安全包括旅游者人身財(cái)物安全、旅游資源安全和旅游從業(yè)人員安全三方面的內(nèi)容^{[ 2]}，其中旅游者安全是世界各國(guó)首要關(guān)注的方面。早在1985年，世界旅游組織就制定了《旅游權(quán)利法案和旅游者守則》，明確了旅游者人身、財(cái)產(chǎn)安全的權(quán)利和在住宿、食品、交通等方面獲得令人滿意的公共衛(wèi)生等權(quán)利。筆者所探討的旅游安全事件對(duì)旅游目的地的營(yíng)銷影響也是從旅游者安全的角度出發(fā)，研究和分析安全事件對(duì)旅游者決策行為的影響。
　　針對(duì)旅游者的安全事件可謂多種多樣。根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究，旅游安全事件大致可分為犯罪，主要包括盜竊、欺詐和暴力型犯罪三大類型；疾病，包括旅途勞累、“水土不服”和食品衛(wèi)生問(wèn)題等可能誘發(fā)旅游者的疾病等；交通事故；景區(qū)娛樂(lè)項(xiàng)目和器械事故；火災(zāi)；自然災(zāi)害，即由不可控的自然原因引起的安全事件，如颶風(fēng)、臺(tái)風(fēng)、洪水、傳染病等；其他安全事件。
　　這些旅游安全事件也許會(huì)在不同程度上導(dǎo)致“危機(jī)”，而危機(jī)是影響旅行者對(duì)一個(gè)目的地的信心并擾亂繼續(xù)正常經(jīng)營(yíng)的非預(yù)期性事件（WTO，2003）。危機(jī)管理具有雙重的管理任務(wù)，一是進(jìn)一步完善安全管理，另一方面是如何面對(duì)市場(chǎng)，樹(shù)立旅游者對(duì)目的地的信心。旅游業(yè)的特殊性使人們對(duì)發(fā)生在旅游業(yè)的安全事件特別敏感。一方面，雖然人們一般不太關(guān)注旅游產(chǎn)品的組成成分，但它卻很容易被人們覺(jué)察出來(lái)。因此，旅游業(yè)發(fā)生的安全事件很容易被識(shí)別出來(lái)并獲得認(rèn)同。浙江舟山沈家門(mén)游客集體食物中毒的事件屢屢發(fā)生，人們于是開(kāi)始關(guān)注海濱包價(jià)旅游中的飲食衛(wèi)生問(wèn)題^{[ 6]}；另一方面，旅游服務(wù)具有后驗(yàn)性和不可儲(chǔ)存性。這樣，旅游目的地和旅游企業(yè)都對(duì)旅游的社會(huì)環(huán)境十分敏感，一旦發(fā)生安全事件就必須考慮隨之產(chǎn)生的營(yíng)銷影響。
　　
　　二、旅游安全事件對(duì)目的地營(yíng)銷的影響分析
　　
　�。ㄒ唬� 旅游目的地安全事件的報(bào)道會(huì)影響旅游者決策并改變其決策過(guò)程
　　本次課題組對(duì)國(guó)內(nèi)游客的安全認(rèn)知調(diào)查結(jié)果表明：60%的游客表示交通事故和犯罪的報(bào)道會(huì)影響出行決策，這說(shuō)明社會(huì)治安狀況和交通安全日益成為人們出行時(shí)所關(guān)心的問(wèn)題。另有研究表明目的地安全事件的報(bào)道會(huì)改變旅游者的決策過(guò)程^{[ 1]}。
　　購(gòu)買(mǎi)決策是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，它受到許多變量的影響。根據(jù)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)消費(fèi)者研究的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者行為受到心理因素、文化因素、社會(huì)因素以及學(xué)歷、年齡和家庭生命周期等個(gè)人因素的影響^{[ 3]}。從理論上說(shuō)，一個(gè)完整的決策過(guò)程包括識(shí)別需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、購(gòu)買(mǎi)決策以及購(gòu)后行為等子過(guò)程。但在日常購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，消費(fèi)者實(shí)際上會(huì)省略或顛倒其中的一些環(huán)節(jié)�？吹侥车氐娘L(fēng)光照片，馬上作出了去該地度假的決定，這種行為是一種沖動(dòng)型的購(gòu)買(mǎi)，往往是由情感反應(yīng)所驅(qū)動(dòng)的，幾乎是完全機(jī)械性的行為，這種行為在旅游決策過(guò)程的研究中不太重要。決策過(guò)程的長(zhǎng)短和收集信息的多少是旅游決策過(guò)程的主要研究?jī)?nèi)容。
　　根據(jù)決策過(guò)程的繁易，可將決策過(guò)程大體分為簡(jiǎn)化決策和擴(kuò)展決策。簡(jiǎn)化決策一般適用于消費(fèi)者對(duì)所做的選擇已經(jīng)有所體驗(yàn)的情況，消費(fèi)者知道這些產(chǎn)品能夠滿足他們的需要。擴(kuò)展決策的特征在于其理智的思考過(guò)程，因而需要收集大量的信息。消費(fèi)者通過(guò)博覽信息獲得眾多的選擇機(jī)會(huì)，并評(píng)估其實(shí)現(xiàn)的可能性，而這往往延長(zhǎng)了決策期。在旅游中，當(dāng)旅游者選擇那些從未體驗(yàn)過(guò)的旅游產(chǎn)品時(shí)，一般就會(huì)采用這種決策模式。而一些牽涉到高風(fēng)險(xiǎn)的決策，如目的地出現(xiàn)了一些安全事件，會(huì)導(dǎo)致簡(jiǎn)化決策過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)擴(kuò)展決策過(guò)程。如很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，消費(fèi)者并沒(méi)有過(guò)多關(guān)注他們所消費(fèi)的包價(jià)旅游產(chǎn)品的服務(wù)供應(yīng)商，只要這種包價(jià)旅游包含了所要游玩的景區(qū)、住宿的星級(jí)賓館和乘坐飛機(jī)等要素，整個(gè)產(chǎn)品看起來(lái)較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠就可以了。但俄羅斯客機(jī)頻頻失事的報(bào)道使前往俄羅斯旅游的中國(guó)公民開(kāi)始關(guān)注包價(jià)旅游中的飛機(jī)的機(jī)型及航空公司的情況，圖154客機(jī)自1968年面世以來(lái)，涉及最少30次空難。這種飛機(jī)中國(guó)4年前已全面停用，但仍然是俄羅斯及前蘇聯(lián)加盟國(guó)的主要民航交通工具，俄羅斯一半的旅客每天乘搭這款飛機(jī)來(lái)往各地^{[ 7]}。因此前往俄羅斯旅游的游客開(kāi)始深入地了解包價(jià)旅游產(chǎn)品的各個(gè)組成部分，特別要求了解關(guān)于飛機(jī)型號(hào)的詳細(xì)信息，而此前人們很少有這樣的習(xí)慣。
　�。ǘ�）旅游者對(duì)安全事件的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和評(píng)估受到許多個(gè)人因素的影響
　　第一，風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和評(píng)估受到許多個(gè)人因素的影響。一方面，它取決于人口統(tǒng)計(jì)的變量，如年齡、性別、教育和職業(yè)。關(guān)于這方面的研究國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)作過(guò)多次，結(jié)論基本一致，如WT0在1994年對(duì)英美國(guó)家做的一項(xiàng)調(diào)查研究中指出：女性旅游者往往比男性旅游者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知程度更高，而年齡介于18-24歲之間的年輕旅游者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程度也往往比較年長(zhǎng)的旅游者更低。此外，醫(yī)生、律師等職業(yè)的旅游者、學(xué)歷水平高的旅游者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程度會(huì)較高。

　　另一方面，游客在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和評(píng)估時(shí)，個(gè)人主觀印象會(huì)誤導(dǎo)判斷。如人們總是認(rèn)為乘坐飛機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)很大，比坐汽車要危險(xiǎn)多了，而專家通過(guò)數(shù)據(jù)說(shuō)明汽車事故的死亡率遠(yuǎn)高于飛機(jī)事故的死亡率；人們?cè)诤�濱游泳，大多數(shù)會(huì)聯(lián)想到是否有鯊魚(yú)襲擊的危險(xiǎn)，而椰子樹(shù)是被視作享受陽(yáng)光度假的象征，但事實(shí)上恰恰相反，在澳大利亞，每年大約有150人被落下的椰子擊中致死，而2000年受到鯊魚(yú)襲擊的人數(shù)卻僅為79人^{[ 1]}。
　　第二，人們所處文化圈的不同，也會(huì)導(dǎo)致人們形成不同的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和評(píng)價(jià)。這主要是由于不同的文化圈有著不同的社會(huì)、行為與發(fā)展模式。2003年受非典的打擊浙江省的旅游業(yè)受到了一定程度的影響，但國(guó)內(nèi)旅游的情況要比國(guó)際旅游的表現(xiàn)好，2003年浙江省國(guó)內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)為8 429萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)5．1%,而2003年浙江省入境旅游總?cè)藬?shù)為180．83萬(wàn)人次，比上年同期間減少了11．4%^{[ 4]}。
　　第三，同一國(guó)民群體內(nèi)的震驚程度對(duì)旅游業(yè)也會(huì)產(chǎn)生重要的影響。對(duì)旅游者而言，在一般的威脅和自身成為受害者之間是有區(qū)別的。前者在人們的感覺(jué)中只是一個(gè)背景，而不會(huì)帶來(lái)進(jìn)一步的后果；只有當(dāng)屬于同一國(guó)民群體的某個(gè)人受到威脅時(shí)，其同胞才會(huì)感覺(jué)到危險(xiǎn)并做出反應(yīng)。2006年南非旅游局到中國(guó)召開(kāi)了一次旅游推介會(huì)，此場(chǎng)推介會(huì)與其他國(guó)家的推介不同的是重點(diǎn)并不在宣傳南非的旅游資源，其重點(diǎn)在宣傳南非對(duì)于華人來(lái)說(shuō)是一個(gè)安全的旅游目的地，南非政府和警方非常重視有關(guān)華人受傷害案件的辦理^{[ 8]}。推介會(huì)的重點(diǎn)放在安全事件上是因?yàn)榻�年�?lái)一系列針對(duì)華人犯罪的報(bào)道。顯然，南非旅游局感受到了這些報(bào)道的負(fù)面影響，擔(dān)心其會(huì)進(jìn)一步影響到中國(guó)公民到南非的旅游，因此就案件、南非政府的安全措施、華人游客的安全性等方面問(wèn)題進(jìn)行了闡述和澄清。
　�。ㄈ�）特殊細(xì)分市場(chǎng)的游客對(duì)某些安全事件的關(guān)注度較高，受安全事件的影響小
　　針對(duì)某些特殊細(xì)分市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品，即某些參與性和體驗(yàn)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，如滑冰、潛水、漂流、宗教、考古等產(chǎn)品，在某些安全事件的信息還為傳播開(kāi)來(lái)的時(shí)候，它就已經(jīng)受到了某些細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注，如那些旅游者所鐘情的體驗(yàn)活動(dòng)。負(fù)面的信息會(huì)在那些情趣相投的群體中不脛而走，引起快速反應(yīng)，與此同時(shí)，人們會(huì)在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不斷關(guān)注事件的發(fā)展。個(gè)人參與度對(duì)旅游市場(chǎng)的專業(yè)化細(xì)分起著非常重要的作用。個(gè)人參與度高的旅游者基于個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)能夠?qū)Π踩�事件做出更客觀的評(píng)估^{[ 1]}。如2001年初在一個(gè)太平洋的小島——加拉帕戈斯島附近發(fā)生了沉船事件，導(dǎo)致大量的柴油泄漏到海中，給島上的自然保護(hù)區(qū)環(huán)境造成了嚴(yán)重威脅。雖然其獨(dú)一無(wú)二的自然保護(hù)區(qū)和野生動(dòng)物在這次事件中受到極大的影響，全世界的新聞媒體也都爭(zhēng)相報(bào)道這一事件，但到該島旅游的人數(shù)在2001年底還是保持不變，仍然是7萬(wàn)人。這主要是因?yàn)榈皆搷u的旅游者大多對(duì)科學(xué)和生態(tài)擁有濃厚的興趣，參與程度很高，因此對(duì)該事故影響的判斷會(huì)不同于其他大多數(shù)類似事件中旅游者所得出的結(jié)論。同樣，1997年盧克索發(fā)生了對(duì)旅游者襲擊的慘案后，埃及的旅游業(yè)遭受了巨大的損失。但是，那些喜歡在紅海里潛水的旅游者，其反應(yīng)卻不同于一般追求陽(yáng)光沙灘的旅游者，僅在短短3個(gè)月禁期之后，潛水者就比其他一般旅游者更快速度和更高比例的返回到埃及旅游。
　�。ㄋ模�對(duì)旅游目的地來(lái)說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者自愿承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，安全事件引發(fā)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)降低
　　一般認(rèn)為，屬于消費(fèi)者自愿承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，若發(fā)生災(zāi)難性的后果,目的地經(jīng)營(yíng)者的相關(guān)責(zé)任會(huì)相應(yīng)減輕。因此，旅游目的地或企業(yè)必須給予旅游者自愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)會(huì)^{[ 1]}。盲目隱瞞已經(jīng)暴露的風(fēng)險(xiǎn)不僅會(huì)因?yàn)閷?shí)際與期望形象的偏離而造成旅游者的不滿，而且旅游者也失去了自我決定是否承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)會(huì)。因此，在旅游者作出決定之前，旅游企業(yè)（機(jī)構(gòu)）必須反復(fù)盡可能地強(qiáng)調(diào)他們所承擔(dān)的義務(wù)，從而盡可能減輕安全事件所造成的后果，這就像醫(yī)生有義務(wù)向病人解釋所有可能的情況，在給病人一個(gè)自由的選擇。在說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)后，通常人們會(huì)選擇規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。如果這時(shí)游客還進(jìn)行冒險(xiǎn)，旅游企業(yè)（機(jī)構(gòu)）至少減輕了在法律上的責(zé)任，以及事件經(jīng)媒體報(bào)道后面臨的指責(zé)。這一點(diǎn)說(shuō)明了旅游企業(yè)在營(yíng)銷及日常管理中，應(yīng)當(dāng)向游客仔細(xì)強(qiáng)調(diào)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，如水上娛樂(lè)穿救生衣、游藝機(jī)的安全告示等。浙江2006年的仙居永安溪漂流事故的調(diào)查報(bào)告中指出筏工沒(méi)有勸告游客不要帶8個(gè)月大的孩子上筏，以及不準(zhǔn)脫下救生衣。這顯示出企業(yè)在人員管理和培訓(xùn)中的疏漏。
　　需要說(shuō)明的是，所謂“消費(fèi)者自愿承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)”會(huì)涉及到消費(fèi)者與旅游企業(yè)之間的責(zé)任和義務(wù)，應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的法律條款來(lái)支撐。
　�。ㄎ澹┌踩�事件發(fā)生時(shí)間的不同，對(duì)旅游者的決策影響是不同的
　　如果安全事件恰好是發(fā)生在旅游旺季之前，那么通過(guò)媒體對(duì)旅游目的地的有關(guān)安全事件的報(bào)道，客源地會(huì)迅速地對(duì)是否去旅游目的地旅游做出反應(yīng)，旅游目的地往往會(huì)措手不及，因此面臨不可避免的損失。而如果安全事件發(fā)生在旅游旺季之后，旅游者對(duì)安全事件的關(guān)注度會(huì)相應(yīng)降低，同時(shí)媒體對(duì)安全事件的報(bào)道也會(huì)相應(yīng)減少，而旅游目的地則擁有充分的時(shí)間來(lái)進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷，降低事件的影響，迎接下一個(gè)旺季的到來(lái)^{[ 1]}。
　�。�六）旅游者模糊的地理區(qū)域概念會(huì)造成錯(cuò)誤的旅游目的地形象認(rèn)知
　　一個(gè)旅游目的地的形象是由潛在的旅游者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期積累的看法、印象、信仰和期望共同組成的，這些成分或多或少的都帶由個(gè)人主觀的色彩。目的地的形象是在多種因素的影響下形成的，這些因素包括新聞、媒體、朋友和親戚的經(jīng)歷以及文學(xué)作品的影響等。安全事件對(duì)目的地形象的形成非常重要，安全事件可以破壞目的地形象的體驗(yàn)價(jià)值，更有研究表明，當(dāng)一個(gè)目的地距離旅游者的家鄉(xiāng)越遠(yuǎn)，旅游者對(duì)目的地的形象認(rèn)知就比較模糊，與旅游者家鄉(xiāng)相距越近，目的地形象就越易于刻畫(huà)(Mayerhofer,1995)。
　　因此，如果一個(gè)地理區(qū)域不能被人們準(zhǔn)確劃分，那么一個(gè)地區(qū)發(fā)生的安全事件就不僅影響到該地區(qū)的形象，還會(huì)給鄰近地區(qū)造成傷害。如世界旅游組織曾指出非洲是受安全事件影響最大的地區(qū)之一，卡特（Cater）1988年對(duì)此作了研究，他發(fā)現(xiàn)許多旅游者都認(rèn)為非洲是一個(gè)充滿了沖突、饑荒和艾滋病的地區(qū)，雖然非洲大陸的國(guó)家已經(jīng)達(dá)到54個(gè)，但當(dāng)安全事件發(fā)生時(shí)，人們往往還是會(huì)在感覺(jué)上把它看做一個(gè)地區(qū)^{[ 5]}。
　　與此不同的是，20世紀(jì)90年代發(fā)生的幾起恐怖襲擊給埃及的整體形象帶來(lái)了負(fù)面影響。然而，許多客源市場(chǎng)的顧客并不認(rèn)為埃及的海濱目的地“西奈半島”和“紅�！迸c埃及的負(fù)面形象有什么關(guān)聯(lián)。從那以后，這兩個(gè)地區(qū)在對(duì)外宣傳事業(yè)閉口不提埃及，避免旅游者將其與埃及聯(lián)系在一起。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，兩個(gè)旅游目的地戰(zhàn)略性地利用了旅游者模糊的地理區(qū)域概念。
　　因此，了解旅游客源市場(chǎng)的地理區(qū)域概念會(huì)給旅游目的地的形象規(guī)劃戰(zhàn)略帶來(lái)很多幫助。在了解目標(biāo)客源對(duì)本地區(qū)安全形象認(rèn)知的基礎(chǔ)上，可以運(yùn)用一定的方法將自身與其他形象不佳的地區(qū)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
　　正如上文所述，不同的客源對(duì)安全事件的關(guān)注和敏感程度是不一樣的，旅游者對(duì)安全事件的關(guān)注程度和承受程度也因?yàn)槭录�發(fā)生時(shí)機(jī)、風(fēng)險(xiǎn)的法律責(zé)任的明確以及旅游目的地的安全形象等因素而有所不同，因此應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)分析旅游安全事件，未雨綢繆，要將安全管理工作與旅游營(yíng)銷的各項(xiàng)活動(dòng)緊密聯(lián)系起來(lái)，除了進(jìn)行有序的安全管理，還要考慮對(duì)主要客源市場(chǎng)的影響，在形象宣傳、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)促銷和信息發(fā)布時(shí)要將安全事件和旅游目的地營(yíng)銷一起考慮，如實(shí)現(xiàn)旅游客源地的多元化空間格局，做好與客源地的溝通，樹(shù)立良好的目的地安全形象、開(kāi)發(fā)獨(dú)特的體驗(yàn)性產(chǎn)品，培養(yǎng)特殊愛(ài)好和需求的客源市場(chǎng)以及引導(dǎo)旅游需求的時(shí)間多元化等。
　　
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