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企業(yè)營銷創(chuàng)新模式探討
[摘 要] 創(chuàng)新能力是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的重要力量，企業(yè)要制勝知識經(jīng)濟(jì)時代、提升核心競爭力，就必須大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新。本文以營銷創(chuàng)新能力的新視角，結(jié)合成功的營銷模式創(chuàng)新案例，分析了企業(yè)的自主、合作及模仿營銷創(chuàng)新模式，并從宏觀與微觀兩個范疇探討影響營銷創(chuàng)新模式選擇的關(guān)鍵因素。[關(guān)鍵詞] 營銷創(chuàng)新；創(chuàng)新能力；創(chuàng)新模式
創(chuàng)新能力是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的重要力量，其中營銷創(chuàng)新是核心要素之一。企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新過程中，若一味追求純技術(shù)創(chuàng)新而忽視營銷創(chuàng)新，便會導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新成果被市場應(yīng)用的程度減弱，這違背了技術(shù)創(chuàng)新的外溢性原則。因此，重視營銷創(chuàng)新，將其作為純技術(shù)創(chuàng)新的一大重要支撐是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)營銷仍然走以跟隨為主的道路，營銷模式相對單一，不能滿足多元化市場的需求，這勢必使我們在激烈的市場競爭中處于劣勢。因此，對企業(yè)營銷創(chuàng)新模式進(jìn)行分析具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
營銷創(chuàng)新是由“創(chuàng)新”的概念發(fā)展起來的，由熊彼特在1912年發(fā)表的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中首次提出：創(chuàng)新是一個經(jīng)濟(jì)范疇，而非純粹性的技術(shù)范疇。美國著名管理大師德魯克曾指出，由于企業(yè)經(jīng)營的目的在于創(chuàng)造客戶，因此企業(yè)具有兩種基本功能：營銷和創(chuàng)新，這似乎是關(guān)于營銷創(chuàng)新的最早理論來源。對營銷創(chuàng)新(marketing innovation)問題的研究雖然始于20世紀(jì)80年代，但到目前為止國外主要是注重實(shí)踐方面，而并沒有形成系統(tǒng)的理論。
隨著市場從賣方到買方的轉(zhuǎn)變，西方發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)了與之相適應(yīng)的一系列現(xiàn)代創(chuàng)新營銷模式：服務(wù)營銷、整合營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等[1]。國外一些優(yōu)秀企業(yè)都投入了大量的資源開展?fàn)I銷創(chuàng)新實(shí)踐。例如：綠色營銷作為一種營銷創(chuàng)新模式，成為國外許多企業(yè)的新型營銷選擇。美國生產(chǎn)尿布的企業(yè)，從環(huán)保角度出發(fā)，進(jìn)行廣告促銷，強(qiáng)調(diào)布尿片埋在土里至少要經(jīng)過500年才能分解，而紙尿片在土里能夠很快分解。于是紙尿片在公眾心中樹起了“綠色形象”，短短3年，銷售量猛增到1.8倍。
國內(nèi)對營銷創(chuàng)新也有了一定的研究，進(jìn)入中國知識資源庫輸入關(guān)鍵字——營銷創(chuàng)新，進(jìn)行檢索結(jié)果有約1700條之多，但是對營銷創(chuàng)新模式的研究卻寥寥無幾。這說明國內(nèi)營銷仍然走以跟隨為主的道路，營銷創(chuàng)新理念尚未受到眾多學(xué)者的關(guān)注，現(xiàn)有的研究成果不很豐富、也不盡完善和深入。實(shí)際上營銷創(chuàng)新等非純粹技術(shù)性創(chuàng)新對創(chuàng)新成果的市場應(yīng)用、成果檢驗(yàn)具有十分重要的影響。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須擁有差異化競爭的領(lǐng)先優(yōu)勢，這除了靠產(chǎn)品創(chuàng)新及工藝創(chuàng)新來獲得之外，還可以通過營銷創(chuàng)新來獲得。
二、企業(yè)營銷創(chuàng)新能力
一般認(rèn)為，企業(yè)營銷能力是企業(yè)把握、適應(yīng)、影響、完成市場營銷活動、追求企業(yè)利益最大化的經(jīng)營能力，它包括市場調(diào)查研究能力和銷售能力[2]。然而，企業(yè)營銷創(chuàng)新能力作為增強(qiáng)營銷能力的主要動力來源，也應(yīng)歸屬于企業(yè)營銷能力，成為其重要組成部分。
對于營銷創(chuàng)新能力，國內(nèi)并沒有形成統(tǒng)一的定論。在此將其界定為：營銷創(chuàng)新能力CMI(Capability of Marketing Inno-vation)是指企業(yè)所具有的對消化吸收的營銷知識、理念、手段進(jìn)行再加工，從而創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)、營造市場，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外交互、實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的創(chuàng)新性能力。它是企業(yè)營銷能力的核心要素，是提升營銷能力的動力源泉。
提升企業(yè)營銷創(chuàng)新能力對營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略至關(guān)重要，這也恰恰是國內(nèi)許多企業(yè)欠缺和忽略的方面。本文從企業(yè)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的高度，基于營銷能力的積累、營銷能力的激活以及營銷創(chuàng)新模式三個角度，建立了提升營銷創(chuàng)新能力的機(jī)制。歸納起來有兩方面：
1.營銷能力的積累及激活。這表現(xiàn)為營銷知識的累進(jìn)過程，是營銷創(chuàng)新的知識儲備庫。首先企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略上認(rèn)識到營銷能力積累對提升企業(yè)競爭力的作用；其次，營銷能力的積累和激活是一個持續(xù)的過程，它貫穿于企業(yè)營銷活動的整個生命期，其核心是從實(shí)踐中進(jìn)行積累，進(jìn)而尋求或創(chuàng)新出最適合企業(yè)的營銷方式；最后，要注意營銷組織、營銷人員、營銷模式以及營銷理論四大營銷知識要素與營銷能力創(chuàng)新之間的相互作用，同時還要注意營銷創(chuàng)新能力與企業(yè)其他能力創(chuàng)新之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。
2.營銷模式創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新的最終目的在于更好地推廣市場、獲得更大的市場占有率，因此營銷模式是手段也是關(guān)鍵。企業(yè)營銷創(chuàng)新模式主要有三種方式：自主創(chuàng)新、合作創(chuàng)新以及模仿創(chuàng)新。本文的中心內(nèi)容即是這部分。
三、企業(yè)營銷創(chuàng)新模式
1.營銷自主創(chuàng)新模式。營銷自主創(chuàng)新是指企業(yè)以自身的研究開發(fā)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)營銷能力的提升以及營銷模式的創(chuàng)新。這種模式具有較強(qiáng)的率先性，初期率先者都處于完全獨(dú)占性壟斷地位，能獲得超額利潤；而后期追隨者要經(jīng)過一段時間的市場適應(yīng)才能進(jìn)入這個營銷創(chuàng)新成果領(lǐng)域。但是同時營銷自主創(chuàng)新又需要很高的技術(shù)條件、資源投入，且風(fēng)險性大。其創(chuàng)新過程為：
分析內(nèi)部營銷現(xiàn)狀——確定可創(chuàng)新域——建立創(chuàng)新集群——創(chuàng)新可行性分析——自主研究開發(fā)——投入營銷實(shí)踐——后續(xù)漸進(jìn)創(chuàng)新
(1)基于自主創(chuàng)新理念的品牌營銷。從2002年的1.8億元到2005年的25億，王老吉在短短的3年內(nèi)迅速形成了具有自身特色的全國性的品牌。它將“涼茶”當(dāng)作“飲料”賣，改變了傳統(tǒng)觀念，提煉出核心的賣點(diǎn)，“怕上火，喝王老吉”成為了時尚與流行。它還結(jié)合此觀念重新設(shè)計產(chǎn)品的包裝，再借助于影響力大的“央視”媒體，提升了影響力和形象，營銷創(chuàng)新獲得了巨大的成功[3]。品牌營銷是一種典型的營銷自主創(chuàng)新，結(jié)合自身的產(chǎn)品特性及市場需求，自主研發(fā)適合企業(yè)及產(chǎn)品形象的品牌進(jìn)行推廣，能獲得巨大的成效。
(2)基于自主創(chuàng)新理念的特色營銷。營銷自主創(chuàng)新要求的就是手段要標(biāo)新立異，同時又符合企業(yè)的實(shí)際環(huán)境且卓有成效。2006年5月16日，就在諸如燕京等如火如荼地開展奧運(yùn)營銷時，從未和奧運(yùn)相關(guān)組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對外高調(diào)宣布了其“非奧運(yùn)”營銷戰(zhàn)略。其品牌價值主張是“啤酒愛好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”的口號。雪花啤酒在這場奧運(yùn)營銷的潮流中沒有亦步亦趨，而是另辟蹊徑，將奧運(yùn)會“重在參與”的精神，通過“啤酒愛好者合作伙伴”的方式予以體現(xiàn)，以此明顯區(qū)別于競爭品牌“直接贊助奧運(yùn)會”的營銷手法，實(shí)現(xiàn)了自主創(chuàng)新營銷模式的制勝之道，并取得了良好的效果[4]。
2.營銷合作創(chuàng)新模式。營銷合作創(chuàng)新是指以兩個或兩個以上合作伙伴的共同利益為基礎(chǔ)，以資源共享或優(yōu)勢互補(bǔ)為前提，合作各方在營銷創(chuàng)新的全過程或某些環(huán)節(jié)共同投入，以獲得最大的市場營銷效果。合作創(chuàng)新過程中合作各方遵循共同參與、共享成果、共擔(dān)風(fēng)險的原則，同時營銷合作創(chuàng)新過程中的成本與風(fēng)險因被分?jǐn)偠档汀Ｆ鋭?chuàng)新過程為：
尋找適合的合作伙伴——資源共享與整合——部分營銷知識互相消化吸收——建立創(chuàng)新集群——共同研發(fā)——投入營銷實(shí)踐
聯(lián)合營銷是基于合作創(chuàng)新理念的營銷，它指兩個或兩個以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而彼此的市場有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟、交換或聯(lián)合彼此的資源、合作開展?fàn)I銷活動，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。它的理念與營銷合作創(chuàng)新一致：品牌匹配是前提；利益一致是動力；資源共享是基礎(chǔ)。 國美電器與電影《手機(jī)》的聯(lián)合營銷是一個基于合作創(chuàng)新理念的成功案例。它將商業(yè)與文化完美結(jié)合，找到了將營銷觸角伸向文化領(lǐng)域的最佳“切入點(diǎn)”。國美只在《手機(jī)》的電影海報上簡單的寫了一句話：“買手機(jī)到國美，我們的選擇”，然后讓《手機(jī)》劇組的眾明星簽下了自己的名字，這樣相當(dāng)于這些明星都在為國美作廣告。通過此次聯(lián)合營銷，國美手機(jī)的市場份額迅速上升，被評為2003年“十大手機(jī)銷售市場”，同時《手機(jī)》也獲得了票房保證[5]。
3.營銷模仿創(chuàng)新模式。營銷模仿創(chuàng)新是指企業(yè)通過學(xué)習(xí)模仿率先創(chuàng)新者的營銷創(chuàng)新思路和方法，吸取其成功營銷經(jīng)驗(yàn)和失敗的營銷教訓(xùn)，并在此基礎(chǔ)上改進(jìn)和完善，進(jìn)一步研發(fā)更適合企業(yè)本身的營銷模式，以達(dá)到追求最大市場營銷效果的目的。營銷模仿創(chuàng)新由于是后期模仿別人的創(chuàng)新成果再加以改進(jìn)，因此往往具有低投入、低風(fēng)險、市場適應(yīng)性強(qiáng)的特性，但同時也缺乏主動性。其創(chuàng)新過程為：
通過市場敏銳選擇模仿對象——進(jìn)行消化吸收——研究可再創(chuàng)新集群——投入研發(fā)資源——營銷再創(chuàng)新——投入營銷實(shí)踐——后續(xù)漸進(jìn)創(chuàng)新
營銷模仿創(chuàng)新不等同于簡單的跟隨抄襲，而是在此基礎(chǔ)上投入研發(fā)資源，進(jìn)一步改進(jìn)完善。許多企業(yè)對此認(rèn)識有所偏差，為了更好地理解這個觀點(diǎn)，本文分別舉兩個營銷模仿創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷例子進(jìn)行比較。
1998年迪士尼公司將其在線業(yè)務(wù)與Infoseek整合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，建立了www.go.com這個門戶網(wǎng)站，原定的競爭對手是Yahoo。但是由于他沒考慮到此網(wǎng)站有自己的特殊的營銷環(huán)境，如不適合涉及少兒不宜的內(nèi)容等。僅僅兩年時間，迪士尼就關(guān)閉了此網(wǎng)站，賬面直接損失為7.9億美元。
2006年4月，芒果網(wǎng)宣布與網(wǎng)易旅游頻道進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同打造全新的芒果網(wǎng)易旅游頻道(http：//trav-el.163.com)。雙方通過充分調(diào)動網(wǎng)易的品牌、用戶資源優(yōu)勢進(jìn)行芒果網(wǎng)的市場擴(kuò)張。此后芒果網(wǎng)并不是單純地抄襲國外一些網(wǎng)絡(luò)營銷的成功例子，而是結(jié)合自己的品牌特色，創(chuàng)新出適合自身的網(wǎng)絡(luò)營銷下的“病毒性營銷”。2006年“十一”黃金周正值傳統(tǒng)中秋佳節(jié)，雙節(jié)同至，芒果網(wǎng)與網(wǎng)易中秋賀卡合作，推廣活動以“病毒性”傳播的方式在用戶之間蔓延�；顒悠陂g，芒果網(wǎng)新增注冊會員超過了1.2萬人，還有超過17萬的用戶瀏覽了芒果網(wǎng)促銷的詳細(xì)資料，獲得了卓有成效的營銷傳播效果。
同樣是對網(wǎng)絡(luò)營銷的模仿創(chuàng)新，兩個案例有截然不同的結(jié)果，其最主要的原因是前者沒有很好地理解和運(yùn)用營銷模仿創(chuàng)新的理念，只是單純的跟隨；而后者是進(jìn)行改進(jìn)和完善的再創(chuàng)新，是真正的營銷模仿創(chuàng)新。
四、企業(yè)營銷創(chuàng)新模式選擇的影響因素
1.宏觀范疇的選擇。21世紀(jì)以來我國科技迅猛發(fā)展，從規(guī)模和技術(shù)層次上都達(dá)到了一個相當(dāng)高的水平，為營銷創(chuàng)新提供了良好的條件。首先，我國營銷創(chuàng)新的觀念正逐漸受到重視，越來越多的企業(yè)家加大了營銷創(chuàng)新方面的投入。其次，營銷創(chuàng)新技術(shù)方面已具備了一定的綜合能力。各大知名企業(yè)均設(shè)立營銷創(chuàng)新機(jī)構(gòu)致力于研究，許多營銷創(chuàng)新實(shí)踐獲得了巨大的成功，在某些領(lǐng)域也已達(dá)到了世界先進(jìn)水平。再次，當(dāng)代科技創(chuàng)新及重大集成創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出群體突破態(tài)勢。同時從科學(xué)發(fā)現(xiàn)、技術(shù)創(chuàng)新到商業(yè)應(yīng)用的周期越來越短，科技對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的引領(lǐng)作用愈加顯著。最后，我國營銷市場具有自身的特色，可供創(chuàng)新的空間及營銷方式呈現(xiàn)多樣化的趨勢，再加上相當(dāng)雄厚的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)不必單純地跟隨他人的營銷方式了。
2.微觀范疇的選擇。從微觀的范疇來講，由于營銷創(chuàng)新主體自身情況多種多樣，創(chuàng)新目標(biāo)體即消費(fèi)者也存在差異，創(chuàng)新環(huán)境又復(fù)雜多變，因此，不同情況下企業(yè)適宜采用的營銷創(chuàng)新模式也各不相同。在此僅探討影響企業(yè)營銷創(chuàng)新模式選擇的關(guān)鍵因素：
(1)企業(yè)規(guī)模。企業(yè)規(guī)模是營銷創(chuàng)新模式選擇的一大重要影響因素。一般來說，企業(yè)規(guī)模大的適合以自主創(chuàng)新為主，反之則較適合模仿創(chuàng)新及合作創(chuàng)新。首先，自主創(chuàng)新需要投入的成本大、風(fēng)險性高，規(guī)模大的企業(yè)更有條件承擔(dān)；其次，在自主研發(fā)的過程中存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模大的企業(yè)本身已經(jīng)存在良好的銷售渠道以及較完善的營銷模式，加大了自主創(chuàng)新的成功率。
(2)營銷創(chuàng)新能力。營銷創(chuàng)新能力體現(xiàn)的是一個營銷知識積累及運(yùn)用的能力，它也是營銷創(chuàng)新模式選擇的一大影響因素。營銷創(chuàng)新能力強(qiáng)的企業(yè)適宜采用自主創(chuàng)新模式，弱的則宜采用模仿創(chuàng)新和合作創(chuàng)新模式。若企業(yè)設(shè)立健全的營銷創(chuàng)新機(jī)制，在營銷實(shí)踐中也不斷注意營銷知識的積累，不斷提高營銷創(chuàng)新能力，則為自主創(chuàng)新提供了理論及技術(shù)基礎(chǔ)，其創(chuàng)新領(lǐng)域的進(jìn)入壁壘和障礙也降低了。
(3)R
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