企業(yè)品牌運營審計的探討

摘要：鑒戒國際品牌的運營經(jīng)驗，我們可針對品牌運營的要素、市場要素和治理要素等開展審計。本文在傳統(tǒng)審計與實務的基礎上引進品牌運營審計，并對其審計、審計程序和審計的基本等進行探討，以期加強企業(yè)對品牌運營審計重要性的熟悉，進步企業(yè)的經(jīng)營效率�！　≌l擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有市場，誰就能壯大。著名的營銷專家PhilipKot ler以為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別。”[1]瓊斯教授以為：“品牌包含一個提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費者掏錢購買的價值感�！盵2]1顯然，在市場中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個布滿***的概念，企業(yè)的關鍵是進行品牌運營。　　一、品牌運營的三大要素　　1 品牌運營的企業(yè)要素　　按照國際品牌的運營要求，夸大企業(yè)的品牌運營必須擁有一個強有力的支撐，這是品牌運營中的企業(yè)要素，也是品牌運營的根基。表現(xiàn)為品牌的技術水平、產(chǎn)品品質和服務能力等三個方面。這是品牌的核心性基礎，更是品牌走向國際市場的基石�！　�2 品牌運營的市場要素　　按照國際品牌的運營要求，企業(yè)在參與國際市場競爭中，應建立起符合國際目標市場規(guī)則要求的價值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力是品牌運營中的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心�！　�3 品牌運營的治理要素　　在企業(yè)品牌進進國際市場的系列運營中，市場主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運營中的三大治理要素。　　二、我國企業(yè)在品牌運營中存在的　　，我國企業(yè)面臨著非常嚴重的形勢：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競爭日趨激烈，技術進步推動產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術上的競爭已經(jīng)演變成為品牌運營的競爭。從目前情況來看，品牌運營是我國企業(yè)治理的一個薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識不強、品牌運營的本錢高、效率低、效果差等題目，而且不少企業(yè)的治理者還沒有意識到品牌運營的重要性和有效性，關注的主要方面仍局限在財務治理、本錢控制、產(chǎn)品質量和銷售市場，企業(yè)的策劃部分僅局限于對外聯(lián)系廣告、和大客戶進行溝通、公關等事務性治理。即使是那些已意識到并嘗試開展品牌運營治理的企業(yè)， 他們的品牌運營程序、方法也不能適應市場經(jīng)濟的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運營作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒有完整的品牌運營計劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時，經(jīng)常忽視品牌運營的制約因素和重要。另外，大部分企業(yè)也很少開展品牌資源的開發(fā)效益，更談不上建立完善的評估品牌運營治理效益的指標體系。如何改善品牌運營治理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，已成為每一個企業(yè)面臨的重要課題。　　筆者以為，品牌運營審計的開展對于促進企業(yè)進步品牌運營活動的績效有著極其重要的作用，應該得到企業(yè)治理者的充分重視。對企業(yè)品牌運營進行審計，可以更好地評價企業(yè)品牌運營治理的績效，更好地理解品牌運營與企業(yè)目標、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系，并且也可為企業(yè)進一步制定適當?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略提供堅實的基礎。　　三、品牌運營審計的職能　　所謂品牌運營審計，就是通過調查、分析和比較來評價企業(yè)品牌運營的有效性、公道性。品牌運營審計的有效開展，可以評價企業(yè)品牌運營活動已經(jīng)取得的業(yè)績狀態(tài)，使治理者知道存在的題目和改進的方向，從而進步企業(yè)品牌運營的工作效率，保證品牌運營計劃的所有部分能良性運作，促進品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個方面：　�。�1）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營治理的內(nèi)部控制進行評價；　�。�2）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的核算進行監(jiān)視與評價；　　（3）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的有效性、公道性進行評價；　�。�4）品牌運營審計可以對企業(yè)當前品牌運營所必須的環(huán)境和要素進行評估；　�。�5）品牌運營審計可以對企業(yè)治理者的品牌運營責任的履行情況進行評價。　　四、品牌運營審計的內(nèi)容　　1 品牌運營的內(nèi)部控制審計。品牌運營審計的一項重要內(nèi)容是檢查和評價與品牌運營治理有關的內(nèi)部控制的適當性與有效性。即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設計是否適當，以及在多大程度上被品牌運營部分執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，確定重點審計范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強品牌運營的治理�！　�2 品牌運營的實質性審計。按照國際品牌的運營要求，夸大企業(yè)的品牌運營必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場要素和治理要素。筆者以為通過對三大要素的審查，可以評價企業(yè)品牌運營的有效性和適當性。　　具體包括：（1）對品牌運營的要素進行審查。即對品牌的技術水平、產(chǎn)品品質和服務能力等進行審查，包括對企業(yè)主導產(chǎn)品的核心技術水平、新產(chǎn)品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務及用戶關系等進行審查。（2）對品牌運營的市場要素進行審查，即對品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力進行審查，包括對品牌運營的作業(yè)鏈和價值鏈進行診斷，進一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標；對公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近間隔、顧客對品牌的親和關系的建立等進行審查。（3）對品牌運營的治理要素進行審查，即對企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進行審查，包括對企業(yè)的行為速率進行審查；對銷售渠道的治理與控制、企業(yè)市場營銷氣力與水平進行調查；對企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關有效性進行審查等�！　�3 品牌運營的績效審計。品牌運營的績效主要是指品牌運營活動對于企業(yè)實現(xiàn)目標的貢獻份額與品牌運營活動本身所消耗資源之間的比率。品牌運營的績效審計可以通過測算運營本錢并將其與標準本錢比較、對品牌運營活動的本錢與效益進行等，評價企業(yè)品牌運營活動已取得的業(yè)績，發(fā)現(xiàn)品牌運營活動中存在的及其對效益產(chǎn)生的，對品牌運營活動中存在的不公道因素提出審計意見或治理建議書，主要包括利潤分析、本錢———效益分析、本錢審查和盈利能力審查、銷售收進績效審查、銷售用度績效審查，實施與計劃的比較分析、傾銷活動績效的審查，顧客滿足程度的評核分析等�！　�4 品牌運營治理者的責任審計。品牌運營的治理和開發(fā)是企業(yè)治理者的一項基本職責。品牌運營的治理責任應作為考核企業(yè)治理者的一個重要因素，但是我國對企業(yè)治理者的業(yè)績考評，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟責任、安全生產(chǎn)責任等角度進行考核，這導致企業(yè)治理者對品牌運營治理對企業(yè)的長遠戰(zhàn)略意義缺乏熟悉和足夠的重視。開展品牌運營治理者的責任審計，實際上是要求企業(yè)治理者不僅要對實物資產(chǎn)的保值增值負責，也應當對企業(yè)品牌資源的保值增值負責。審計的主要有：企業(yè)負責人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動情況；任期內(nèi)品牌資源有關增長指標的完成情況；品牌資源的利用情況等。　　五、品牌運營審計的程序　　由于企業(yè)品牌運營受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟、有效和高效率地開展審計工作，品牌運營審計一般按下列程序分成三個階段�！　�1 預備階段。在審計立項后，成立由審計職員和品牌運營治理專業(yè)職員組成的審計組，了解品牌的運營過程、運營的環(huán)境，把握品牌運營活動的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計范圍、審計內(nèi)容和審計方法。其主要工作是明確審計的目標和范圍，熟悉品牌運營的基本情況，從而制定審計計劃。　　2 實施階段。在初步調查了解的基礎上，根據(jù)審計計劃，針對審計重點，具體實施審計程序和方法。第一步，描述并測試品牌運營的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實行了必要的職責分工，是否有健全的品牌運營記錄資料，觀察記錄和品牌運營活動的實際情況，測試品牌運營本錢的基礎等。第二步，評價品牌運營控制系統(tǒng)的適當性與有效性，即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設計是否適當，以及在多大程度上被相關職員有效的執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，對其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評價，明確提出其造成的損失和潛伏的危險，并據(jù)以對審計目標、審計范圍和事先估計的審計風險進行修改和完善，從而確定重點審計的范圍。然后，按照經(jīng)過調整的審計工作方案安排審計氣力，進行實質性的審計工作，收集充分且適當?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計工作底稿，對企業(yè)品牌運營活動的治理現(xiàn)狀作一個綜合評價。通過這種專項性審計，可以較深進地剖析企業(yè)的品牌運營活動，對于薄弱環(huán)節(jié)提出相應的措施予以改進，以加強企業(yè)對品牌運營活動的重要性熟悉，進步企業(yè)的治理效率�！　�3 審計終結階段。這一階段的核心工作就是出具審計報告。由于品牌運營審計是一種建設性審計，其結論與決定的約束力不強，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位治理當局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運營審計報告沒有固定的格式，但仍應包含以下基本要素：標題、收件人、范圍段（說明審計的范圍、內(nèi)容和方法）、說明段（包括被審事項的基本情況、不足之處或存在的題目）、意見段（指出改進的建議或意見）、報告人、審計時間等。另一方面，審計職員必須對審計項目進行復查，即在審計結束一段時間后，再檢查其是否按審計建議采取了改進措施以及這些措施的效果，并與審計職員的預期進行比較，其主要任務是審查對審計結論中所提出的建議和意見的落實情況，促使其貫徹落實。　　六、品牌運營審計的基本方法　　品牌運營審計中一般可以采用審閱法、核對法、查詢法、分析法、計算法、任意抽樣法、判定抽樣法、隨機抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計算法等統(tǒng)計和數(shù)學方法來進行。　　　　1 李雪，彭妍，馬蒙蒙 企業(yè)核心競爭力審計初探[J] 當代財經(jīng)，2003（4）　　2 菲力普。科特勒 市場營銷治理[M] 6版 北京：技術文獻出版社，1991

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