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醫(yī)院市場營銷審計初探
醫(yī)院市場營銷審計初探1
目前，我國醫(yī)療市場競爭日趨激烈，很多醫(yī)院為了在競爭中求得生存和發(fā)展，紛紛進(jìn)行了各種形式的市場營銷，并取得了一定的`成效。但與此同時，他們也面臨一些困惑，尤其是如何全面、有效、系統(tǒng)地評價醫(yī)院的市場營銷活動，成為不少醫(yī)院治理者迫切解決的題目。在實際工作中，若將現(xiàn)代內(nèi)部審計引進(jìn)醫(yī)院的市場營銷全過程，題目便可迎刃而解。醫(yī)院市場營銷審計初探2
目前，我國醫(yī)療市場競爭日趨激烈，許多醫(yī)院為了在競爭中求得生存和發(fā)展，紛紛進(jìn)行了各種形式的市場營銷，并取得了一定的成效。但與此同時，他們也面臨一些困惑，尤其是如何全面、有效、系統(tǒng)地評價醫(yī)院的市場營銷活動，成為不少醫(yī)院管理者迫切解決的問題。在實際工作中，若將現(xiàn)代內(nèi)部審計引入醫(yī)院的市場營銷全過程，問題便可迎刃而解。
一、醫(yī)院市場營銷審計的必要性及目的
在競爭日益激烈的醫(yī)院市場競爭中，市場營銷審計占據(jù)著舉足輕重的地位，只有明確其必要性與目的，才能更好地采取相應(yīng)對策，穩(wěn)定有序地發(fā)展。
(一)醫(yī)院市場營銷審計的必要性自上世紀(jì)80年代初期市場營銷理論引進(jìn)我國以后，為許多企業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟效益。與企業(yè)相比，醫(yī)院盡管與其有經(jīng)濟性質(zhì)的分別，但同樣是獨立經(jīng)營的主體。尤其是隨著醫(yī)療市場的逐漸開放，越來越多的醫(yī)院向企業(yè)化方向發(fā)展。不少民營醫(yī)院、外資醫(yī)院從誕生一開始就進(jìn)行企業(yè)化運作，且十分重視市場營銷。國有醫(yī)院與民營醫(yī)院、外資醫(yī)院的競爭，即為市場的競爭。從這個方面來說，國有醫(yī)院如果不進(jìn)行市場營銷，必定難以得到長足的發(fā)展。事實表明，許多國有醫(yī)院已經(jīng)開始意識到了這一點，紛紛成立了醫(yī)院市場部、醫(yī)療發(fā)展部和醫(yī)療協(xié)作部之類的機構(gòu)，盡管機構(gòu)的名稱各異，其職能卻是相同的，都是醫(yī)院的市場營銷機構(gòu)。由于成立時間不長，從總體上來說，其發(fā)展尚不夠成熟，職能尚未完全發(fā)揮，并且出現(xiàn)了一些亟待解決的問題。部分醫(yī)院營銷策略計劃制定得非常全面，但實施進(jìn)程中卻缺少戰(zhàn)略控制，未及時調(diào)整計劃中的問題，對營銷缺少實效考核，對其考核結(jié)果的優(yōu)劣也無法進(jìn)行公正地評價。這種重計劃而輕考核的醫(yī)院市場營銷活動，時常使醫(yī)院的管理者失去方向，不清楚市場營銷活動的成功與失敗的關(guān)鍵之處，從而不利于對市場營銷實踐經(jīng)驗進(jìn)行有效地總結(jié)。
(二)醫(yī)院市場營銷審計的目的醫(yī)院市場營銷審計既然是對醫(yī)院的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及一系列的經(jīng)營活動進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨立和定期的審查，就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫(yī)院的市場營銷范圍，改進(jìn)營銷工作中出現(xiàn)的問題，而提出正確的營銷糾正方案，最終提高醫(yī)院的市場營銷績效。醫(yī)院通過對市場營銷活動的效果進(jìn)行考核檢查，可以為建立科學(xué)的現(xiàn)代醫(yī)院制度創(chuàng)造有力條件，同時，也可促進(jìn)醫(yī)療市場營銷朝著健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。
二、醫(yī)院市場營銷審計的內(nèi)容
醫(yī)院市場營銷審計內(nèi)容涉及面較寬，主要有以下幾個方面：
(一)醫(yī)院市場營銷組織審計醫(yī)院市場營銷組織，不只是醫(yī)療市場部、醫(yī)療開發(fā)部等一些單一的組織，還包括市場營銷領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，即決策開展市場營銷活動的領(lǐng)導(dǎo)層以及一切參與市場營銷活動的科室和部門。醫(yī)院市場營銷組織審計，就是審查醫(yī)院在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度，營銷領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)選擇決策和控制決策的能力，職能部門對營銷工作的規(guī)劃、執(zhí)行的能力，營銷部門對多變的市場環(huán)境的應(yīng)變能力以及它與其他部門的聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)能力等。具體包括：醫(yī)院是否具備足夠開拓市場能力的市場營銷主管人員，主管人員的職責(zé)與權(quán)利；是否擁有一支醫(yī)德高尚、訓(xùn)練有素而又具有一定醫(yī)學(xué)知識的營銷隊伍，醫(yī)院決策層對他們是否有健全的激勵、監(jiān)督和約束機制；是否按照患者群、病種、社區(qū)(或城鄉(xiāng))等因素有針對性地組織各項市場營銷活動；市場營銷部門是否與臨床科室、醫(yī)技科室、采購部門、財務(wù)部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關(guān)系。
(二)醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略審計戰(zhàn)略審計主要審查醫(yī)院制定的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)。它包括：醫(yī)院發(fā)展的總目標(biāo)及市場營銷目標(biāo)是否表述清楚，是否與醫(yī)院目前所處的發(fā)展階段相適應(yīng)；是否選擇了與醫(yī)院任務(wù)、目標(biāo)相一致的競爭地位，是否能制定與競爭者戰(zhàn)略相適應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略；是否進(jìn)行了科學(xué)的市場細(xì)分并選擇最佳的目標(biāo)市場，選擇的目標(biāo)市場與醫(yī)院目前的技術(shù)特色是否相吻合；是否對目標(biāo)市場確定了合適的市場營銷組合，資源是否被恰當(dāng)?shù)胤峙涞绞袌鰻I銷組合中的各個主要成分中；為實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)，是否有足夠的資源預(yù)算。
(三)醫(yī)院市場營銷系統(tǒng)審計集中評價醫(yī)院的信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及服務(wù)開發(fā)系統(tǒng)的完善性和有效性。主要包括：市場營銷信息系統(tǒng)能否正確、及時地收集和整理市場發(fā)展變化方面的可靠信息；計劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制了計劃；控制系統(tǒng)能否控制醫(yī)院的營銷成本，確保醫(yī)院各項計劃的實現(xiàn)。
(四)市場營銷效率審計它檢查營銷組織的獲利能力和各項營銷活動的成本效率，具體表現(xiàn)在：一是分析醫(yī)院在不同病種、患者群、地區(qū)中的收益情況，分析醫(yī)院應(yīng)該進(jìn)入何類市場，擴大或收縮及撤出哪些市場；二是檢查成本效益，尋找出那些營銷活動超出預(yù)計成本的原因，及采取哪些降低成本的步驟，評價成本控制的效果；三是分析審查醫(yī)療收入、支出的`增減程度及結(jié)構(gòu)變化，分析床位使用率的高低及病床周轉(zhuǎn)速度的快慢，分析營銷人員的效率和市場占有率的變化。
(五)營銷環(huán)境審計醫(yī)院的營銷環(huán)境可以分為兩大類：一是宏觀環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治等因素；二是目標(biāo)環(huán)境，其直接影響醫(yī)院營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。主要有市場、患者、醫(yī)療機構(gòu)、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他相關(guān)單位等。具體包括：人口發(fā)展變化，收入、儲蓄、信貸等方面的變化給醫(yī)院帶來了哪些機遇和威脅；醫(yī)學(xué)技術(shù)和治療手段發(fā)生了哪些變化；是否出現(xiàn)了影響市場營銷戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章；患者方面是否發(fā)生了影響醫(yī)院市場營銷活動的變化；醫(yī)院主要細(xì)分市場的特征及發(fā)展趨勢；現(xiàn)有及潛在的患者對醫(yī)院和競爭者在聲譽、醫(yī)療質(zhì)量、愈后回訪的評價；醫(yī)院主要競爭對手的目標(biāo)、策略、優(yōu)勢和劣勢。
三、醫(yī)院市場營銷審計的原則
醫(yī)院市場營銷審計能有效地發(fā)揮作用，在應(yīng)用中必須遵循以下四大原則：
(一)全面性原則市場營銷審計不是一種功能性審計，其既有現(xiàn)代內(nèi)部審計的內(nèi)涵，又不同于單一內(nèi)部審計，它不僅僅對市場營銷組合中的某個功能因素進(jìn)行審計，也不只是哪里出現(xiàn)問題，就查哪里，它覆蓋醫(yī)院的整個市場營銷環(huán)境，內(nèi)部營銷系統(tǒng)以至具體營銷活動的各個方面，是將市場營銷作為一個整體進(jìn)行審查和考核。這是由現(xiàn)代市場營銷整體性的特點決定的。由于醫(yī)院的市場營銷活動涉及到醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的眾多組織與個人，包括醫(yī)護(hù)人員、供應(yīng)商、患者、競爭對手、傳媒等，這就要求市場營銷審計對市場營銷活動的各個層面都要涉及，只有遵循全面性，才能有效地對營銷效果進(jìn)行審核與評價。
(二)系統(tǒng)性原則醫(yī)院的市場營銷活動不是孤立的。市場營銷的效果要受醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略、計劃等各種因素和客觀環(huán)境的影響和制約，而且效果不是立竿見影，這就要求市場營銷審計必須站在一定的高度，事先對營銷活動中可能存在的問題或潛在的機會進(jìn)行系統(tǒng)性審核與分析，檢查診斷出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計劃，確保營銷達(dá)到滿意的效果。
(三)獨立性原則市場營銷審計面向整個醫(yī)院，關(guān)系醫(yī)院的發(fā)展前景及生存狀況，因此一定要有獨立的人員，實施獨立的程序，從而有效保證審計結(jié)果的客觀、公正。
(四)定期性原則市場營銷審計不是事后審計，應(yīng)具有前瞻性。它并非是在醫(yī)院營銷出現(xiàn)問題時才進(jìn)行審計，而是一邊進(jìn)行市場營銷，一邊進(jìn)行審計，只有兩者同時運行，才可以及時糾正出現(xiàn)的偏差。醫(yī)院要開展市場營銷活動，提高經(jīng)濟效益，就應(yīng)將其作為一種管理制度持之以恒地開展下去，只有這樣，開展市場營銷才具有實際意義，才有切實的效果和生命力。
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