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如何科學(xué)審視和運用企業(yè)營銷審計
內(nèi)容摘要：市場營銷審計是企業(yè)進行營銷管理的重要控制工具。文章分析了企業(yè)營銷審計的功能與作用，探討了營銷審計原則，對營銷審計內(nèi)容進行了創(chuàng)新性研究，并對營銷審計工作中應(yīng)注意的問題進行了分析。 關(guān)鍵詞：企業(yè) 市場營銷 市場營銷審計營銷審計作為企業(yè)市場營銷管理的重要控制工具，已越來越引起各界的重視，它為企業(yè)提供了一個新的管理思維。近年來，我國開始重視對營銷審計的理論研究，在管理非常優(yōu)秀的少數(shù)跨國公司內(nèi)建立了類似的機制。但是，大多數(shù)企業(yè)尚未建立一套規(guī)范的營銷審計控制系統(tǒng)，有些企業(yè)往往只是在遇到危急情況時才進行，其目的是為了解決一些臨時性的問題。因此，科學(xué)審視企業(yè)營銷審計，深入研究企業(yè)營銷審計，探討如何實施企業(yè)營銷審計，是企業(yè)在新經(jīng)濟下面臨的新課題。
企業(yè)營銷審計的作用
營銷審計是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的競爭源。市場經(jīng)濟的逐步發(fā)展和成熟，企業(yè)競爭愈加激烈，而企業(yè)內(nèi)部的生命機能和生長機制還不能完全適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。市場營銷審計能夠有效幫助解決企業(yè)在不斷激烈的競爭中與時俱進，健康發(fā)展。
營銷審計是企業(yè)戰(zhàn)略控制與管理的重要工具�，F(xiàn)代企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟效益，必須重視市場營銷，這已經(jīng)成為人們的共識。市場營銷審計是實施戰(zhàn)略控制的重要工具。通過對企業(yè)的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略及一系列的經(jīng)營活動進行全面、系統(tǒng)、獨立和定期的審查，以確定企業(yè)的市場營銷范圍，捕捉市場機會，改進營銷工作出現(xiàn)的問題，并提出正確的營銷計劃，提高企業(yè)的市場營銷績效。
營銷審計是企業(yè)防范風(fēng)險的重要手段。現(xiàn)代企業(yè)受內(nèi)外環(huán)境的影響在不斷加深，企業(yè)為了規(guī)避、減少經(jīng)營風(fēng)險，急需建立一套完善的風(fēng)險管理機制。在營銷管理方面，存在隨意性，規(guī)范化不足等問題。要想從根本上解決這些問題，就要經(jīng)常對企業(yè)的營銷水平作全面的定期檢查，從而及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。通過營銷審計對企業(yè)營銷過程中的各種風(fēng)險因素進行評價，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)并評價重要的風(fēng)險因素，規(guī)避營銷過程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險損失，從而為企業(yè)增加價值。
企業(yè)營銷審計的原則
企業(yè)營銷審計不同于其他類型的審計，它是對營銷全部過程中的環(huán)境、目標、戰(zhàn)略所作的全面、系統(tǒng)、獨立的審查與評價，旨在發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷過程中的問題和可能機會，為進行高效率的營銷決策、進行準確的營銷投入提供依據(jù)。企業(yè)市場營銷審計要有效地發(fā)揮作用，在實施中應(yīng)遵循以下基本原則。
科學(xué)性與全面性相結(jié)合原則。企業(yè)營銷審計要把營銷及與之相關(guān)的市場當(dāng)作審計對象，進行整體全面的審核、判斷與分析。既要從大處著眼，如營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略，又不可忽視小的方面，如某種推銷活動、銷售人員個人業(yè)績等。同時，營銷審計要制定科學(xué)的程序，采用科學(xué)的方法，科學(xué)確定審計內(nèi)容范圍。
系統(tǒng)性與有序性原則。企業(yè)營銷活動是個大系統(tǒng)，它是由若干個相互聯(lián)系的子系統(tǒng)構(gòu)成，營銷審計必須應(yīng)按系統(tǒng)有序展開，對營銷環(huán)境、內(nèi)部營銷系統(tǒng)以及各項營銷活動進行有秩序的檢查，并考察構(gòu)成子系統(tǒng)的因素變動及相互關(guān)系，尋求營銷資源的最佳組合、組織結(jié)構(gòu)的最佳構(gòu)成，使整個營銷系統(tǒng)處于最佳狀態(tài)，發(fā)揮最大功能，取得最好的營銷業(yè)績。
獨立性與公正性原則。市場營銷審計必須保證審計結(jié)果的客觀、公正才有實際意義。一方面，營銷審計機構(gòu)應(yīng)獨立設(shè)置，不能由某個營銷部門兼任。另一方面，審計人員不參與企業(yè)營銷活動，使審計人員能客觀、公正地評價企業(yè)營銷狀況。通過自我審計、內(nèi)部交叉審計，上級公司審計以及聘請外來專家進行審計等途徑，以保證對企業(yè)的營銷狀況做出嚴肅而公正的評價。
定期性與即時性相結(jié)合原則。市場營銷審計可以幫助企業(yè)預(yù)見和避免問題的出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)將營銷審計作為一種管理制度定期、持之以恒地開展下去，以使組織及時糾正行動，將問題消滅于無形。只有這樣，市場營銷才有實際效果和生命力。同時，為及時了解企業(yè)營銷績效的實時信息，應(yīng)將營銷審計與營銷績效的實時控制系統(tǒng)相結(jié)合，對營銷目標、營銷成果（包括有形的和無形的成果）進行測量，分析原因。
靜態(tài)分析與動態(tài)分析相結(jié)合原則。傳統(tǒng)審計分析方法是在靜態(tài)環(huán)境中對企業(yè)狀況進行分析的，沒有涉及企業(yè)的戰(zhàn)略領(lǐng)域。而企業(yè)市場營銷的外部環(huán)境是不斷變化的，營銷活動的內(nèi)容也不斷變化更新，因此，企業(yè)市場營銷審計不僅要吸收傳統(tǒng)審計方法的精華，還要根據(jù)企業(yè)市場營銷活動的特點，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，動態(tài)考察與評價企業(yè)營銷活動。
企業(yè)營銷審計的主要內(nèi)容
營銷環(huán)境審計。企業(yè)營銷環(huán)境包括外部環(huán)境和目標環(huán)境。營銷環(huán)境審計具體包括市場規(guī)模、分布、潛力狀況、市場占有率、增長率，盈利方面的變化；公司主要細分市場的特征及發(fā)展趨勢；現(xiàn)有及潛在的顧客對企業(yè)的評價；競爭者的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)勢、劣勢、規(guī)模、市場占有率；企業(yè)的分銷渠道以及不同分銷渠道的效益和潛力；供應(yīng)商的推銷方式，經(jīng)銷商的渠道等。
企業(yè)市場營銷必須審時度勢，在分析人口、經(jīng)濟、生態(tài)、技術(shù)、政治、文化等環(huán)境因素的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。這種分析是否正確，只有經(jīng)過市場營銷審計的檢驗，才可能更明確。由于市場營銷環(huán)境的不斷變化，原來制定的市場營銷戰(zhàn)略也必須相應(yīng)地改變，也需要經(jīng)過市場營銷審計來進行修訂。尤其對企業(yè)外部營銷環(huán)境審計應(yīng)注意不同國家、地區(qū)有不同環(huán)境，一家企業(yè)在不同地點所面臨的外部營銷環(huán)境是不同的，企業(yè)應(yīng)對每一個具體條件下的營銷環(huán)境分別評價。
營銷戰(zhàn)略與策略審計。營銷戰(zhàn)略審計主要審計企業(yè)的各種營銷目標和戰(zhàn)略，評價它們對當(dāng)前的和預(yù)測的營銷環(huán)境的適應(yīng)程度。具體審查分析企業(yè)是否能按照市場導(dǎo)向確定任務(wù)、目標并設(shè)計企業(yè)形象，企業(yè)競爭地位選擇能否與企業(yè)任務(wù)、目標相一致，企業(yè)是否能制定與產(chǎn)品生命周期、競爭者戰(zhàn)略相適應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略與策略。在對國際市場營銷策略審計與評價時，應(yīng)注意國際經(jīng)營的特有問題，如營銷標準化、本土化、轉(zhuǎn)移定價、進入市場方式等。
營銷組織審計。通過市場營銷組織審計，能夠評價企業(yè)的市場營銷組織在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對市場營銷環(huán)境的應(yīng)變能力。包括對企業(yè)內(nèi)部各職能部門的協(xié)調(diào)及面對市場的靈活性、適應(yīng)性，營銷組織系統(tǒng)的有效性進行評價，以達到優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，提高營銷效率的目的。
營銷系統(tǒng)審計。市場營銷信息系統(tǒng)的審計，主要是審計企業(yè)是否有足夠的有關(guān)市場發(fā)展變化的信息來源，是否有暢通的信息渠道，是否進行了充分的市場營銷研究，是否恰當(dāng)?shù)剡\用市場營銷信息進行科學(xué)的市場預(yù)測等。包括市場營銷計劃系統(tǒng)的審計、市場營銷控制系統(tǒng)的審計，新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的審計、營銷信息系統(tǒng)審計。
營銷計劃系統(tǒng)的審計主要包括計劃范圍、應(yīng)具備的要素、特性、制定程序以及方案的審查。市場營銷控制系統(tǒng)的審計主要是審計企業(yè)對年度計劃目標、贏利能力、市場營銷成本等是否有準確的考核和有效的控制。新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的審計主要是審計企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的系統(tǒng)是否健全，是否組織了新產(chǎn)品創(chuàng)意的收集與篩選，新產(chǎn)品開發(fā)的成功率如何。營銷信息系統(tǒng)審計主要包括營銷信息系統(tǒng)的設(shè)計、使用構(gòu)成及建立營銷信息系統(tǒng)的條件審查。
營銷績效審計。營銷績效審計是在企業(yè)贏利能力分析和成本效益分析的基礎(chǔ)上，審核企業(yè)的不同產(chǎn)品、不同市場、不同地區(qū)以及不同分銷渠道的贏利能力，審核進入或退出、擴大或縮小某一具體業(yè)務(wù)對贏利能力的影響，審核市場營銷費用支出情況及其效益等。
值得強調(diào)的是，隨著全球?qū)ι鷳B(tài)環(huán)境的重視與保護，循環(huán)經(jīng)濟成為可持續(xù)發(fā)展的重要實踐模式，綠色營銷理念深入人心，因此企業(yè)營銷績效審計的內(nèi)容也應(yīng)不斷拓展與深化，應(yīng)重視營銷活動的生態(tài)環(huán)境影響與評價，把社會效益評價納入營銷審計。
另外，不同國家、不同地區(qū)，營銷具體環(huán)境是不同的，企業(yè)在進行營銷績效評價時，應(yīng)充分考慮不同營銷環(huán)境對營銷成果與效率的影響，在每一個具體營銷環(huán)境下評價營銷績效。
市場營銷職能審計。市場營銷職能審計主要是審計企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、特色、式樣、品牌的顧客歡迎程度，企業(yè)定價目標和策略的有效性，市場覆蓋率，企業(yè)分銷商、經(jīng)銷商、代理商、供應(yīng)商等渠道成員的效率，廣告預(yù)算、媒體選擇及廣告效果，銷售隊伍的規(guī)模、素質(zhì)以及能動性等。
營銷風(fēng)險審計。現(xiàn)代企業(yè)受內(nèi)外環(huán)境的影響在不斷加深，市場經(jīng)濟不僅帶來了機遇，同時也帶來了挑戰(zhàn)。許多企業(yè)尚未建立風(fēng)險管理部門。因此，企業(yè)市場營銷審計也應(yīng)該關(guān)注、參與風(fēng)險管理。營銷風(fēng)險審計應(yīng)包括營銷風(fēng)險識別、營銷風(fēng)險評估和營銷風(fēng)險控制三個方面。
資源管理與控制審計。隨著市場競爭的不斷加劇，競爭環(huán)境的不斷變化，企業(yè)要加強對各種資源的有效管理，形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢，培育核心競爭力。因此，企業(yè)應(yīng)加強資源管理與控制的審計，對企業(yè)的有形資源和無形資源（如品牌、專利、知識、技術(shù)訣竅、客戶關(guān)系、客戶信息等）進行評價與管理。
企業(yè)營銷審計應(yīng)注意的問題
由于市場營銷受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟、有效地開展審計工作，應(yīng)重視以下問題。
科學(xué)確定審計內(nèi)容與范圍。營銷審計人員要與企業(yè)高級經(jīng)營人員共同研究，就企業(yè)的營銷審計目標、營銷審計的范圍、工作的廣度、深度、審計數(shù)據(jù)的來源、報告的形式和審計的時間要求等有關(guān)方面的問題與企業(yè)的決策層和管理層認真切磋，以達成一致看法。
全面搜集數(shù)據(jù)資料。根據(jù)營銷審計計劃收集和核實數(shù)據(jù)，確定評價標準、查閱有關(guān)資料，進行實地訪問、掌握確切的資料。為了提高工作效率，節(jié)約審計時間和降低審計成本，必須制定出詳細的工作計劃。在搜集資料過程中要堅持原始資料與次級資料相結(jié)合的原則，不能僅僅依賴于接受營銷部門所提供的現(xiàn)成資料。在資料的搜集過程中，應(yīng)有一定比重的資料來自消費者、合作伙伴、分銷商企業(yè)、供應(yīng)商以及社區(qū)、公眾和媒介等的評價。因為這樣的資料往往是能夠客觀地反映出他們對該企業(yè)看法的第一手資料，從而幫助營銷審計人員發(fā)現(xiàn)以前可能被企業(yè)忽略的問題�？茖W(xué)制定評價標準。企業(yè)營銷審計具有較強的藝術(shù)性，要科學(xué)、客觀評價企業(yè)的營銷活動，必須建立相應(yīng)的評價標準。由于我國營銷管理發(fā)展較晚，與之相適應(yīng)的營銷控制與管理的研究與實踐也不成熟，需要研究制定一套科學(xué)、完善的營銷管理評價考核指標體系，這是營銷審計的基礎(chǔ)。
恰當(dāng)運用審計方法。營銷審計選擇的方法必須有客觀真實的數(shù)據(jù)和實際情況的支持，定性方法與定量方法相結(jié)合，避免加入不成熟的主觀判斷。
注意跟蹤檢查。營銷審計完成后要向企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層提交書面審計報告，對報告中提出的營銷審計過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題，以及營銷審計人員的建議等的貫徹情況，要進行跟蹤檢查，促使其貫徹實現(xiàn)，并在客觀條件發(fā)生變化時提出修正意見。
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