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數(shù)據(jù)倉庫下企業(yè)營銷管理論文

時間:2024-09-20 17:31:46 企業(yè)管理畢業(yè)論文 我要投稿
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數(shù)據(jù)倉庫下企業(yè)營銷管理論文

  1課題研究背景、目的及意義

數(shù)據(jù)倉庫下企業(yè)營銷管理論文

  在企業(yè)營銷領(lǐng)域,幾乎每隔數(shù)十年就會有新思想和新方法出現(xiàn)。目前以客戶為中心的營銷方式正逐步代替以產(chǎn)品為中心的營銷,注重于滿足客戶需求,追求更新、更優(yōu)的產(chǎn)品;企業(yè)營銷管理將從過去注重于業(yè)務(wù)量的增加轉(zhuǎn)向于注重質(zhì)量的提升;企業(yè)營銷目標(biāo)逐步從降低營銷成本、提高營銷效率轉(zhuǎn)到開拓新業(yè)務(wù)、提高客戶忠實(shí)度。信息化時代帶給了企業(yè)全然不同的商業(yè)環(huán)境。一方面,企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了變化;另一方面,企業(yè)內(nèi)部積累了海量的數(shù)據(jù)信息,而傳統(tǒng)技術(shù)是無法消化與整理這些信息的。營銷管理系統(tǒng)不僅需要收集海量的客戶信息,為企業(yè)營銷指引方向,而且要整合企業(yè)內(nèi)部各類資源,把企業(yè)由生產(chǎn)推動銷售機(jī)制轉(zhuǎn)向以客戶需求拉動生產(chǎn)的機(jī)制;谶@類市場環(huán)境,本研究在企業(yè)營銷中引入20世紀(jì)90年代中后期國際上興起的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)等。擬開發(fā)一套較為完善的企業(yè)營銷管理系統(tǒng),除了實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)日常營銷信息管理功能之外,還加入了數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)和OLAP技術(shù)的建設(shè),可讓營銷管理人員、工作人員從多角度、多層次管理分析數(shù)據(jù),讓營銷管理者了解最新的營銷狀況和未來營銷發(fā)展趨勢,了解影響營銷效果的關(guān)鍵因素,為管理人員提供數(shù)據(jù)支持,提高企業(yè)營銷管理的技術(shù)水準(zhǔn)。

  2研究現(xiàn)狀分析

  2.1企業(yè)營銷管理發(fā)展現(xiàn)狀

  目前,市場經(jīng)濟(jì)是以客戶為導(dǎo)向的,要求企業(yè)做到準(zhǔn)確詳實(shí)地掌握客戶需求,了解客戶特性。在達(dá)到該目標(biāo)的過程之中,企業(yè)的營銷管理系統(tǒng)起著重要的作用。首先,企業(yè)營銷管理系統(tǒng)需要整理分析海量的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù),以了解目標(biāo)客戶的需要;其次,現(xiàn)代企業(yè)需要進(jìn)行市場細(xì)分與定位,以掌握目標(biāo)客戶群的特性、了解不同客戶群的差異性需求。除此之外,現(xiàn)代信息存儲傳播方式大量增加,各類交流方式混在一起,需要確保信息溝通中宣傳的內(nèi)容一致;為了保證有效營銷,企業(yè)工作人員需要了解企業(yè)的目標(biāo)客戶群體、本企業(yè)的銷售策略以及本企業(yè)的營銷與競爭優(yōu)勢所在。上述這些工作,在營銷管理系統(tǒng)的幫助之下會簡單化,F(xiàn)代企業(yè)已逐步認(rèn)識到了上述趨勢,企業(yè)營銷管理系統(tǒng)也有了一定的發(fā)展,不過在以營銷管理系統(tǒng)為導(dǎo)向、全面整合數(shù)據(jù)信息與企業(yè)資源方面,還有待進(jìn)一步提高。國際上,從20世紀(jì)60年代中期起,開始著手研究管理系統(tǒng)技術(shù)在企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用。1966年,美國著名的市場學(xué)家K.Philp特別強(qiáng)調(diào)了管理系統(tǒng)技術(shù)在企業(yè)營銷決策領(lǐng)域中的重要作用;1976年,D.F.Cox與R.E.Good提出企業(yè)營銷管理系統(tǒng)的核心概念;隨后,D.C.Little等人研發(fā)了BRANAID,C.R.Ander-son等人研制了PIMS,都曾在企業(yè)中得到了較為廣泛的應(yīng)用。不過他們都局限于影響企業(yè)決策問題中某些方面的管理系統(tǒng)。20世紀(jì)90年代初,研究者開始著手開發(fā)解決企業(yè)決策的市場營銷管理系統(tǒng),不過到目前為止,企業(yè)營銷管理系統(tǒng)的應(yīng)用還局限在市場分析方面。國內(nèi)對于企業(yè)營銷決策支持方面的研究開展得比較晚,目前研究成果也不多見。即使有所研究與應(yīng)用,也僅僅是面向企業(yè)營銷決策支持系統(tǒng)中的某一個方面,還缺乏對于整體框架的全面認(rèn)識與研究。

  2.2數(shù)據(jù)倉庫發(fā)展現(xiàn)狀

  20世紀(jì)90年代初期,數(shù)據(jù)倉庫的概念由美國著名信息工程科學(xué)家———WiliamInmnon博士首次提出[1]:“數(shù)據(jù)倉庫通常是針對主題的、集成的、隨時間改變的、但數(shù)據(jù)本身相對穩(wěn)定的數(shù)據(jù)集合,主要功能是為決策過程提供信息支持。”其中,主題是指管理人員實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)管理時候重點(diǎn)關(guān)心的內(nèi)容。數(shù)據(jù)倉庫平臺根據(jù)主題來組織信息,存儲模型目前有星型模型、雪花型模型以及混合模型,數(shù)據(jù)間關(guān)系一般是多維的(注:存在一維為時間維),數(shù)據(jù)倉庫結(jié)合OLAP的數(shù)據(jù)處理功能,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的多維分析,最終為用戶提供方便而快捷的多角度信息查詢與分析,使得用戶可及時掌握所在領(lǐng)域的階段狀況與發(fā)展趨勢。數(shù)據(jù)倉庫的應(yīng)用主要為大規(guī)模決策支持環(huán)境,技術(shù)一般基于多維數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)(MDBMS),MDBMS引入表分級、嵌套表、高級索引等技術(shù)來實(shí)現(xiàn),為OLAP技術(shù)搭建了更好的分析平臺。與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的區(qū)別在于,數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)部不僅是簡單的數(shù)據(jù)累積,它首先從海量外部事務(wù)數(shù)據(jù)源中抽取數(shù)據(jù)信息,期間應(yīng)用集成管理器實(shí)現(xiàn)抽取數(shù)據(jù)的清理、轉(zhuǎn)換與格式統(tǒng)一,然后得到基礎(chǔ)數(shù)據(jù)倉庫,內(nèi)部數(shù)據(jù)存儲結(jié)構(gòu)相對較復(fù)雜。之后與各類分析工具(如OLAP工具)相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)信息的分析處理,最后依據(jù)需要輸出計算得到的信息。目前,數(shù)據(jù)庫技術(shù)基礎(chǔ)已成熟,不過其體系結(jié)構(gòu)部分還有待提升。現(xiàn)今市場上,實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)倉庫產(chǎn)品一般為通用平臺而設(shè)計建設(shè),面向特定領(lǐng)域的專用產(chǎn)品還比較少,數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)仍處于發(fā)展階段。雖然數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)還有待于進(jìn)一步提升,不過其經(jīng)濟(jì)價值已得到了證實(shí)。國際著名數(shù)據(jù)庫專業(yè)人員聯(lián)合斯坦福大學(xué)教授等發(fā)布了一份面向數(shù)據(jù)倉庫的權(quán)威報告,其中探討了數(shù)據(jù)倉庫的目前現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢,許多大型數(shù)據(jù)庫公司諸如IBM公司、Oracle公司等都相繼推出了各有特色的數(shù)據(jù)倉庫產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果顯示,現(xiàn)今財富500強(qiáng)之中已高達(dá)90%的企業(yè)已建或者正在搭建企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫。由于數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)可產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)利益,也帶動了中國相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展。目前已有部分科研機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位投入了大量的人力物力搭建數(shù)據(jù)倉庫平臺,不過現(xiàn)階段我國還處于起步階段,數(shù)據(jù)倉庫的商業(yè)應(yīng)用集中于金融、營銷、生產(chǎn)等領(lǐng)域。某些涉足營銷、生產(chǎn)等領(lǐng)域的大型企業(yè)也依托國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù),創(chuàng)建了數(shù)據(jù)倉庫平臺,從而跟蹤分析市場信息,分類預(yù)測客戶行為的未來發(fā)展趨勢[2-5]。目前,數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)已奠定,一個成功的數(shù)據(jù)倉庫所需要的成熟管理技術(shù)、完善的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、資深管理人員以及OLAP技術(shù)與管理模型等都已具備,仍欠缺的是:完善的系統(tǒng)理論及技術(shù)、多維數(shù)據(jù)存儲時數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的確定[6-7];數(shù)據(jù)挖掘模型的建立、數(shù)據(jù)挖掘算法的取舍等方面。

  2.3聯(lián)機(jī)分析處理

  (OLAP)現(xiàn)狀數(shù)據(jù)倉庫為存放數(shù)據(jù)的平臺,也是數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)決策的支持。20世紀(jì)60年代初期,關(guān)系型數(shù)據(jù)庫模型由數(shù)據(jù)庫之父E.F.Codd提出,聯(lián)機(jī)事務(wù)處理(OLTP)的概念被帶動發(fā)展。1993年,為了應(yīng)對更海量的信息,實(shí)現(xiàn)更專業(yè)的信息分析,聯(lián)機(jī)分析處理(OLAP)的概念被提出。E.F.Codd曾總結(jié)聯(lián)機(jī)分析處理的12條準(zhǔn)則,包括:多維數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)則;客戶/服務(wù)器結(jié)構(gòu)準(zhǔn)則;多用戶支持準(zhǔn)則;己知的報表性能準(zhǔn)則等。OLTP分析中以二維表的形式存放數(shù)據(jù),無法實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的信息查詢分析。OLAP基于數(shù)據(jù)倉庫,可實(shí)現(xiàn)對海量數(shù)據(jù)信息的多維度、多方位(如鉆取、切片、切塊、旋轉(zhuǎn)等)復(fù)雜數(shù)據(jù)存取,實(shí)現(xiàn)多維數(shù)據(jù)分析,突破了以前的二維表表格展示方法,可以實(shí)現(xiàn)更加深入的數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)觀察,用直觀易懂的圖標(biāo)形式來展示數(shù)據(jù)查詢結(jié)果,從而為決策人員提供決策信息支持。二者對比如表1所示。近年來,OLAP技術(shù)被廣泛應(yīng)用,國際上許多公司都已開發(fā)出了較完善的OLAP產(chǎn)品[8],實(shí)現(xiàn)了OLAP技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展及應(yīng)用。其中,小部分公司負(fù)責(zé)制定OLAP技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)布OLAP技術(shù)公告,大部分廠商主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)OLAP產(chǎn)品,具體有:IBM生產(chǎn)的OLAPServer、SAS生產(chǎn)的MDDB以及Oracle生產(chǎn)的ExpressServer等等。OLAP技術(shù)發(fā)展已趨于成熟,且在多維度數(shù)據(jù)模型的建立以及查詢優(yōu)化方法等方面都取得了較好的研究成果。目前,OLAP的總體發(fā)展趨勢是與其它技術(shù)(諸如Web技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等)相融合。國內(nèi)OLAP技術(shù)起步相對較晚,伴隨著數(shù)據(jù)倉庫的搭建及其技術(shù)的不斷完善,OLAP技術(shù)的發(fā)展迫在眉睫。不過,由于OLAP技術(shù)尚且較新,其核心技術(shù)還有待于進(jìn)一步完善。

  3結(jié)語

  3.1對市場營銷及企業(yè)營銷管理系統(tǒng)的狀況進(jìn)行了概述,F(xiàn)代市場營銷是一個社會或企業(yè)的管理過程,市場營銷管理系統(tǒng)的根本目標(biāo)是使顧客滿意,且最大化企業(yè)的利潤。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息技術(shù),目前已是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素與倍增器,一個企業(yè)要生存發(fā)展,在營銷方面需要具備個性化的營銷技能與一種能夠把網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)與企業(yè)內(nèi)部資源整合一致的能力。

  3.2介紹了數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的定義、體系結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)及其商業(yè)價值,分析了其與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的區(qū)別和聯(lián)系;詳細(xì)介紹了企業(yè)營銷管理系統(tǒng)中數(shù)據(jù)倉庫的設(shè)計及構(gòu)建過程。

  3.3構(gòu)建數(shù)據(jù)倉庫的目的是為決策者提供最終決策的信息支持,在完成了數(shù)據(jù)倉庫的建模及信息導(dǎo)入之后,需對信息進(jìn)行深入分析,從而提供決策支持。本文簡要論述了OLAP技術(shù)的特點(diǎn)、基本核心,深入分析了OLAP技術(shù)的多維分析及分類技術(shù),引入了多維表達(dá)式方法,舉例展示了其查詢檢索過程。

  以前研究人員的工作重點(diǎn)主要放在營銷理念及營銷管理系統(tǒng)的搭建之上,而數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、OLAP技術(shù)以及MDX工具在企業(yè)營銷管理中的使用則較少涉及,課題針對該情況,構(gòu)建了基于數(shù)據(jù)倉庫的企業(yè)營銷管理系統(tǒng),整合網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)及企業(yè)內(nèi)部資源,解決“信息泛濫危機(jī)”,讓營銷管理人員、工作人員從多角度、多層次管理分析數(shù)據(jù),讓營銷管理者了解最新的營銷狀況和未來營銷發(fā)展趨勢,了解影響營銷效果的關(guān)鍵因素,為管理人員提供數(shù)據(jù)支持,提高企業(yè)營銷管理的技術(shù)水準(zhǔn)。

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