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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑管理探究論文
摘 要：近年來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境環(huán)境日益優(yōu)化，消費者利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)發(fā)表評論越來越多，進而形成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者的購買決策有著重大影響，因此企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑管理的意義越來越突出。本文在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境背景下對網(wǎng)絡(luò)口碑的消費者傳播動機和網(wǎng)絡(luò)口碑對購買決策的影響進行分析，進而為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑的管理提供指導。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境；網(wǎng)絡(luò)口碑；傳播；購買決策
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的消費者習慣于在互聯(lián)網(wǎng)上搜集產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的相關(guān)信息，為購買決策提供參考。消費者一般會通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行交流，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、電子郵件、即時通訊等，傳播產(chǎn)品信息。這樣就是得傳統(tǒng)口碑在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下發(fā)生的改變。與傳統(tǒng)口碑相比較，網(wǎng)絡(luò)口碑具有了新的特性如可度量、容量大和存在時間長等。因此，企業(yè)應(yīng)當適應(yīng)新環(huán)境的變化，對網(wǎng)絡(luò)口碑加強管理以促進企業(yè)發(fā)展。
1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟簡析
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是由直接從互聯(lián)網(wǎng)或與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)中，獲取全部或部分收入的企業(yè)所構(gòu)成的經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種創(chuàng)新推動型經(jīng)濟，直接交互經(jīng)濟，無摩擦經(jīng)濟，速度型經(jīng)濟，敏捷化經(jīng)濟和“標準”與“規(guī)則”經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟主要由四類企業(yè)構(gòu)成：第一，提供電信服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)拔號接入的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施制造或供應(yīng)的企業(yè)；第二，利用網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施使在線商務(wù)活動在技術(shù)上可行的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用企業(yè)；第三，作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)紀人促使買賣雙方的交易迅速達成，增加虛擬市場效率的互聯(lián)網(wǎng)中介企業(yè)；第四，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)企業(yè)。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟以信息網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)平臺，以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動經(jīng)濟增長，以電子商務(wù)主導商品流通，以互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系全球市場并行于傳統(tǒng)經(jīng)濟板塊。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展形成的適應(yīng)經(jīng)濟全球化、信息化的經(jīng)濟潮流和經(jīng)濟形態(tài)。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境中的目標是通過經(jīng)營管理活動使企業(yè)取得更大的經(jīng)濟效益。
2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播
2.1 網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播特點
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下口碑的傳播不同于傳統(tǒng)口碑，具有以下特點：第一，傳播的匿名性；第二，傳播形式的多樣性；第三，傳播速度快、范圍廣。
2.2 消費者的傳播動機
消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動機是指消費者在互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)發(fā)表有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的相關(guān)評論的內(nèi)在驅(qū)動力。網(wǎng)絡(luò)口碑是口碑的一種重要類型，因此傳統(tǒng)的口碑傳播動機的理論也適用于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動機。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播動機理論一般包括一下幾種：社會交換理論、社會認知理論、歸因理論、公平理論、傳播學理論等。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下口碑傳播行為屬于人際間的一種互動，互動過程中雙方進行資源的交易，消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播期望以后接受者會以某種方式作為回報。同時，消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為也受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和其他網(wǎng)民行為的影響。消費者的購買體驗后的歸因會促使消費者進行積極或消極的口碑傳播。
3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑對購買決策的影響
消費者在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下的購買決策受到諸多因素影響，網(wǎng)絡(luò)口碑是最主要的影響因素之一。網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策的影響，表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者即信息接收者的說服效果上。影響網(wǎng)絡(luò)口碑說服效果的主要因素有信息傳遞者因素、信息因素和信息接收者的因素。信息傳遞者的因素包括傳遞者的專業(yè)程度、可靠性、可信度、親和性以及身份地位等；信息因素包括信息的訴求、論點、結(jié)論等；信息接收者的因素包括接收者本身已有的觀念、涉入程度、個人動機、可說服性以及人格特征等。此外，接收者與傳遞者之間的同質(zhì)性性程度，人際間的聯(lián)系強度，知覺風險，服務(wù)所具有的無形性、異質(zhì)性等特質(zhì)都會影響網(wǎng)絡(luò)口碑的說服效果。
4 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑管理策略
雖然企業(yè)無法直接控制消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑及其傳播行為，但是可以從幾個方面對網(wǎng)絡(luò)口碑進行積極有效的管理。從而使網(wǎng)絡(luò)口碑真正成為企業(yè)發(fā)展的助推器而不是絆腳石，促進企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。
4.1提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)
一流的質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播產(chǎn)生深遠的影響，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與口碑傳播之間具有正效應(yīng)。產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量高低決定的消費者的購買體驗。良好的購買體驗會促使消費者產(chǎn)生積極的網(wǎng)絡(luò)口碑并傳播，反之，則產(chǎn)生消極的網(wǎng)絡(luò)口碑，不利于企業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)首先要做的就是為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。
4.2對消費者期望進行控制
消費者網(wǎng)絡(luò)口碑的形成和消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知與期望密切相關(guān)。消費者的感知高于期望時，產(chǎn)生正面網(wǎng)絡(luò)口碑的機會將會增加，反之，當消費者感知低于其期望時，負面網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生幾率將增加。因此，企業(yè)既要努力提高服務(wù)質(zhì)量又要控制消費者的期望。消費者的期望是動態(tài)變化的，然而它的形成卻受到了包括企業(yè)明示或暗示的承諾等企業(yè)可以控制的外界因素的影響，因此，企業(yè)消費者期望進行控制成為可能。
4.3 “意見領(lǐng)袖”控制
意見領(lǐng)袖是指在一個群體中能夠使自身的知識、能力、人格與思想對他人產(chǎn)生影響的輿論締造者。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對消費者行為的影響和意見領(lǐng)袖密切相關(guān)的。尤其當產(chǎn)品或服務(wù)具有不確定性和風險性時，意見領(lǐng)袖的作用就更為明顯了。因此，企業(yè)要能夠準確找出意見領(lǐng)袖并且將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳播的重點放在意見領(lǐng)袖身上，通過他們將所要傳達的信息擴散到跟隨者當中。
4.4 建立高效的意見反饋機制
企業(yè)應(yīng)當建立有效的意見反饋機制，使消費者遇到問題首先向企業(yè)反映，企業(yè)在消費者進行負面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播之前將問題解決，防止消費者防止負面網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生與傳播。
5 結(jié)束語
盡管在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下口碑傳播是由消費者自發(fā)形成的，企業(yè)決定不了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的時間、內(nèi)容和形式等，但是可以運用科學的方法有效的管理網(wǎng)絡(luò)口碑。企業(yè)應(yīng)當使網(wǎng)絡(luò)口碑成為自身的寶貴資源，成為企業(yè)產(chǎn)品和形象的宣傳工具，成為企業(yè)不可或缺的無形資產(chǎn)。
參考文獻
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