企業(yè)營銷科學(xué)管理的基本要求及策略研討論文

　　關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷管理論文

　　一、當(dāng)前企業(yè)營銷中存在的問題

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　　市場信息調(diào)查是企業(yè)營銷策略制定的重要依據(jù)，企業(yè)可以根據(jù)市場供需關(guān)系、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、企業(yè)技術(shù)競爭力等多方面的信息資源來分析產(chǎn)品市場，從而確立具體的營銷目標(biāo)。但是當(dāng)前我國多數(shù)企業(yè)尚未具備完善的市場信息獲取渠道，難以對市場環(huán)境進行透徹的分析，市場營銷策略從制定之初就失去了科學(xué)性。另外，中小企業(yè)對市場營銷的重視程度不足，營銷計劃的制定常常受高層管理者主觀意愿的影響，某些負責(zé)人甚至在對市場環(huán)境、企業(yè)條件掌握不清的情況下干預(yù)營銷企業(yè)，對于企業(yè)的長遠也是極為不利的。

　�。ǘ�）客戶需求的估計不足

　　缺乏足夠的市場信息支撐導(dǎo)致市場環(huán)境的分析不透徹，也造成目標(biāo)市場的確立不明確，市場定位模糊，產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢不復(fù)存在，在激烈的市場競爭中難以達到原有的營銷目標(biāo)。另外，作為產(chǎn)品供需關(guān)系的重要主體，客戶情況也是企業(yè)營銷中必須高度關(guān)注的影響因素。但是當(dāng)前我國企業(yè)對消費調(diào)查的重視程度嚴重不足，企業(yè)決策者沒有對產(chǎn)品的消費者的消費心理、消費行為進行系統(tǒng)的調(diào)查，造成產(chǎn)品進入市場之后出現(xiàn)供不應(yīng)求或供過于求的窘境，企業(yè)也將蒙受巨大的損失。

　�。ㄈ�）產(chǎn)品定價不合理

　　價格因素是市場營銷中需要重點考慮的營銷，特別是對于我國企業(yè)而言，人民生活普遍屬于小康階段，對產(chǎn)品價格的敏感性較高，因此，企業(yè)必須根據(jù)市場環(huán)境擬定合理的產(chǎn)品定價。當(dāng)前某些企業(yè)為了眼前利益，盲目提高產(chǎn)品價格，使得企業(yè)形象受到巨大影響，企業(yè)的長遠發(fā)展受到嚴重限制。另外，在價格戰(zhàn)中，由于營銷策略的失誤而選擇了錯誤的供應(yīng)商、銷售商等，也會導(dǎo)致產(chǎn)品市場競爭力的下降，企業(yè)產(chǎn)品的終端定價虛高，最終面臨銷售停滯的窘境。

　　二、企業(yè)營銷科學(xué)管理的基本要求

　　企業(yè)營銷的成敗衡量，是通過營銷活動，能夠為企業(yè)爭取多大的市場份額和多高的盈利水平。根據(jù)上文論述可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前企業(yè)營銷中存在諸多問題，因此加強企業(yè)營銷的科學(xué)管理具有一定的必要性。筆者認為科學(xué)的企業(yè)營銷，應(yīng)按照以下內(nèi)容明確其基本要求：

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　　企業(yè)營銷的科學(xué)管理，在特定的市場環(huán)境中進行，而市場環(huán)境處于瞬息萬變得態(tài)勢，很多潛藏的市場需求尚未被挖掘。對此，企業(yè)應(yīng)該立足于市場潛在需求的挖掘，做好市場定位之后，根據(jù)消費者的習(xí)慣，摸索市場的競爭規(guī)律，然后提供相應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù)。也就是說，企業(yè)的科學(xué)化營銷能力，必須以動態(tài)的眼光，確保營銷活動能夠與市場潛在需求的挖掘相匹配，包括產(chǎn)品開發(fā)、定價和促銷等，務(wù)必滿足供需關(guān)系的協(xié)調(diào)要求，使得供需矛盾趨向于緩和。

　�。ǘ�）明確市場細分目標(biāo)

　　市場的機遇與風(fēng)險并存，企業(yè)的任何營銷活動，要樹立營銷的新理念，譬如傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的融合，企業(yè)才能夠具備市場的競爭優(yōu)勢。如果企業(yè)的營銷活動，無法幫助企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的終極目標(biāo)，那么可認為其營銷活動不夠科學(xué)。由此可見，企業(yè)的科學(xué)化營銷，要明確市場細分的目標(biāo)，尤其是在消費需求個性化和多樣化的情況下，企業(yè)更要從全局上，掌控各個細分目標(biāo)的兼容性和有序性，使得市場營銷能力的提升步步為營，并處于有序的狀態(tài)。

　�。ㄈ�）整合市場營銷資源

　　企業(yè)營銷的科學(xué)管理，只有在巧妙借助現(xiàn)有市場營銷資源的基礎(chǔ)上，才能夠?qū)崿F(xiàn)“以最小營銷投入獲得最大載體價值”的目標(biāo)。整合市場營銷資源，同樣是企業(yè)科學(xué)化營銷的重要前提，企業(yè)要善于分析營銷環(huán)境，權(quán)衡市場營銷的利弊，在營銷資源安排時，充分發(fā)揮整體營銷能力，并在占領(lǐng)市場的同時，深層次展示產(chǎn)品與服務(wù)的價值，這樣一來，企業(yè)的市場營銷才有現(xiàn)實性的科學(xué)意義。

　　三、企業(yè)營銷科學(xué)管理的策略

　　在明確企業(yè)營銷科學(xué)管理的基本要求的基礎(chǔ)上，在此筆者將從“綜合評價”、“高標(biāo)定位”、“客戶挖掘”、“辨析客戶”、“能力拓展”幾個方面，闡述相關(guān)的策略，為企業(yè)營銷水平的提高提供前瞻性的依據(jù)：

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　　企業(yè)營銷要求適應(yīng)市場的變化，因此企業(yè)營銷的科學(xué)管理，需要對市場進行綜合評價，以便作為企業(yè)的營銷定位。筆者嘗試從四個方面，擬定企業(yè)市場營銷能力評價的指標(biāo)：首先是產(chǎn)品競爭市場，包括產(chǎn)品市場地位、產(chǎn)品收益性、產(chǎn)品成長性、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品綜合性能；其次是銷售活動能力，包括銷售組織狀況、銷售計劃科學(xué)性、銷售渠道適應(yīng)性、促銷活動有效性、銷售業(yè)績；再次是新產(chǎn)品研究與開發(fā)能力，包括新產(chǎn)品開發(fā)組織狀況、新產(chǎn)品開發(fā)計劃的科學(xué)性、新產(chǎn)品開發(fā)過程的合理性、新產(chǎn)品開發(fā)的業(yè)績；最后是市場決策能力，包括市場決策組織狀況、市場信息系統(tǒng)的有效性、市場決策過程的合理性、市場經(jīng)營計劃的科學(xué)性。圍繞以上的企業(yè)市場能力評價指標(biāo)，分別建立市場營銷動態(tài)影響因素集、各因素評價指標(biāo)集、因素權(quán)重、單因素模糊判斷矩陣，并處理判斷的結(jié)果。

　�。ǘ�）高標(biāo)定位

　　企業(yè)營銷的方法很多，但對于不同企業(yè)來說，在方法選擇時，有主次之分，但前提是對營銷活動的內(nèi)部進行全方位考察。市場營銷活動考察，高標(biāo)定位能夠有效揭露活動表現(xiàn)情況，并與基準(zhǔn)進行度量與評估，進而找出基準(zhǔn)和實際之間的差距，以便營銷活動實施可行性彌補計劃的制定。高標(biāo)定位指標(biāo)體系，用于界定市場營銷能力，首先是市場監(jiān)測，掌握主要客戶的發(fā)展聯(lián)系信息，由專業(yè)機構(gòu)監(jiān)測市場需求的變化；其次是銷售渠道，建立完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的走勢，布控市場營銷的重點；再次是售后服務(wù)，在質(zhì)量和技術(shù)支持方面，提高客戶的服務(wù)滿意度；最后是營銷水平，從品牌知名度和企業(yè)形象入手，合理調(diào)整市場營銷活動的平均周期。

　�。ㄈ�）客戶挖掘

　　盡可能多地收集客戶購買信息，也提煉出準(zhǔn)確的購買需求，然后作為營銷渠道拓展時購買行為的判斷。首先是展會，通過展會，與潛在的客戶面對面交流，并彼此交換各自的信息，某企業(yè)展會中，收集了400多個潛在客戶的信息，其中不乏比較高價值潛力的客戶，在與客戶初步接洽之后，企業(yè)將產(chǎn)品的圖冊、名片發(fā)給客戶，同時讓客戶留下名片資料等，作為是否客戶資源開辟的重要開端。其次是借助專業(yè)的網(wǎng)上服務(wù)平臺，從平臺當(dāng)中獲取客戶需求信息，開辟出有價值的客戶資源。再次是企業(yè)網(wǎng)站的建立，屬于低成本的客戶資源挖掘渠道，借助網(wǎng)站展示企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，并在線與潛在客戶溝通。

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　　價值客戶辨析的方法相對簡單，筆者歸納了三種辨析方法：首先是品牌商家的直接合作；其次是根據(jù)客戶資源的所在城市，調(diào)查是否有類似產(chǎn)品的采購代理商，然后直接與采購代理商聯(lián)系和商榷，建立起長期的代理關(guān)系，但由于采購代理商具有可變性的特點，因此選定采購代理商之后，還需要定期考察代理商的綜合能力；最后是直接與潛在客戶聯(lián)系后，綜合客戶對產(chǎn)品價格、質(zhì)量、交貨期等的關(guān)心程度，判斷是否為價值客戶，如果客戶表示對產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)、品牌等的關(guān)注，可基本確認屬于價值客戶。在此需要強調(diào)的是：價值客戶不等于目標(biāo)客戶，但目標(biāo)客戶必然屬于價值客戶。

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　　科學(xué)的企業(yè)營銷，要考慮企業(yè)的市場營銷活動分工問題，從營銷資源的合理開發(fā)和利用角度，實現(xiàn)市場營銷水平的科學(xué)化提升：

　　構(gòu)建發(fā)展性評價機制。企業(yè)營銷需要借助各種資源，在資源戰(zhàn)略性管理過程中，對于資源利用成效的判斷，通常以發(fā)展性評價機制反饋的結(jié)果為準(zhǔn)。隨著企業(yè)科學(xué)技術(shù)水平的提高，包括人力資源、技術(shù)資源、材料資源等，都有了質(zhì)躍的發(fā)展，其中市場營銷人員的能力提升最為重要。

　　知識創(chuàng)新。企業(yè)營銷活動的開展過程，也是一個雙贏的過程，企業(yè)項目的推出，一般要掌握充足的市場信息，并檢驗企業(yè)實際的發(fā)展能力。為迎合市場發(fā)展的需求，企業(yè)要把握各個有助于市場營銷活動開展的機會，進行知識的創(chuàng)新。明確市場營銷隊伍的能力需求，進而從精神層面、思想層面、技術(shù)層面、道德層面等，提出知識創(chuàng)新的具體要求，使得企業(yè)科學(xué)化營銷有據(jù)可依。

　　針對性營銷。在選擇目標(biāo)客戶后，開始針對性營銷：客戶區(qū)域劃分，然后在每個區(qū)域中，負責(zé)不同數(shù)量的銷售業(yè)務(wù)人員，為控制好營銷重心，筆者建議根據(jù)客戶的銷售額情況，將客戶群體劃分為A、B、C三種類型，然后建立相對應(yīng)的客戶檔案；跟蹤客戶，制定客戶跟進時間表，定期與客戶保持聯(lián)系，并在拜訪和接洽過程中，適當(dāng)?shù)叵蚩蛻魝鬟_各種營銷信息；針對客戶反饋的信息，認真檢驗營銷渠道涉及的產(chǎn)品類型、質(zhì)量、規(guī)格、認證、交貨時間等，是否能夠滿足客戶的實際需求。

　　四、結(jié)束語

　　綜上所述，企業(yè)營銷科學(xué)管理必須以“挖掘市場潛在需求”、“明確市場細分目標(biāo)”、“整合營銷資源”作為基本要求，通過綜合評價、高標(biāo)定位、客戶挖掘、客戶辨析、能力拓展，才能夠不斷提高市場營銷的科學(xué)性與有效性。文章通過研究，基本明確了企業(yè)營銷科學(xué)管理的策略，但考慮到企業(yè)營銷環(huán)境的復(fù)雜性，以及不同企業(yè)營銷要求和條件的差異性，以上方法在其他企業(yè)中應(yīng)用時，需緊扣具體企業(yè)的營銷情況，予以靈活地參考借鑒，并通過營銷實踐，歸納總結(jié)出更多的營銷經(jīng)驗，作為文章補充和完善的內(nèi)容。

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