- 相關(guān)推薦
企業(yè)市場營銷活動中項目化管理的應用論文
摘要：企業(yè)市場營銷活動的項目化管理構(gòu)建了新的營銷管理框架，運用項目管理的方法進行系統(tǒng)化的實施，體現(xiàn)了對營銷計劃、進度、質(zhì)量和風險的規(guī)范化管理。本文簡要分析了項目管理與企業(yè)市場營銷活動的關(guān)聯(lián)，挖掘了項目化管理在企業(yè)市場營銷活動中的重要價值，主要研究了項目管理的啟動、計劃、執(zhí)行和收尾四個階段對應企業(yè)市場營銷活動的具體應用，旨在為相關(guān)人員提供參考。
關(guān)鍵詞：市場營銷；項目化管理；關(guān)聯(lián)；價值體現(xiàn)；應用
在社會經(jīng)濟高速發(fā)展的新經(jīng)濟時代下，企業(yè)管理的核心由原來的注重生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貭I銷，而市場營銷的變化不僅僅是營銷環(huán)境及觀念的改變，更多的是模式以及管理技術(shù)上的變革。企業(yè)是否具有創(chuàng)新能力和營銷能力，演變?yōu)槿绾斡米钚〉某杀精@取最大的利潤，如何搶占更高的市場占有率，如何在愈演愈烈的市場競爭中立足。項目化管理方法之所以獲得了越來越多的好評，它的先進性體現(xiàn)在對企業(yè)資源的整合和重新分配上，對營銷計劃、進度、質(zhì)量和風險的規(guī)范化管理及精準控制上；市場營銷活動的項目化管理不僅創(chuàng)新了傳統(tǒng)營銷模式，更是提高了企業(yè)完成營銷目標的工作效率。
一、企業(yè)市場營銷與項目化管理之間的關(guān)聯(lián)
項目是一系列有關(guān)聯(lián)的復雜活動，而這些活動圍繞著一個特定的目標，在有限的時間、資金、資源條件下完成，具有生命周期、一次性、目的性、臨時性，復雜性、開放性的特點。而項目化管理，是根據(jù)每個項目的特點進行分析研究，對其目標規(guī)劃、進度計劃、成本控制等工作活動進行精細化管理。與其他管理方式相比較，項目化管理注重客戶，柔性管理，強調(diào)進度、費用、質(zhì)量和風險的和諧統(tǒng)一，給客戶提供更有效、高質(zhì)量的服務(wù)，提高了企業(yè)在市場中的競爭能力。企業(yè)市場營銷則是在變化的營銷環(huán)境中，以滿足消費者需求為導向，兼顧企業(yè)利潤、社會利益共同發(fā)展的過程，涵蓋了市場調(diào)研、目標市場的選擇、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等各種企業(yè)經(jīng)營活動�？梢钥闯�，企業(yè)市場營銷活動也是目標明確、有生命周期，在時間、成本和性能約束下完成的臨時、復雜的經(jīng)營活動，完全具有項目的基本特征。兩者之間具有相互促進的關(guān)系。在競爭激烈的市場機制中，為了實現(xiàn)企業(yè)預期的營銷目標，給顧客提供更有效的服務(wù)，企業(yè)需要不斷豐富和創(chuàng)新自己的管理模式，將企業(yè)市場營銷與項目化管理相結(jié)合，對企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、精準控制執(zhí)行進度、提高產(chǎn)品質(zhì)量，合理分配資金及資源，預估市場風險有著不可估量的助力。在企業(yè)營銷活動順利進行的同時，也充分體現(xiàn)了項目化管理方法可以提高企業(yè)管理質(zhì)量，更新企業(yè)管理觀念的特點和優(yōu)勢。
二、項目化管理在企業(yè)市場營銷活動中的價值體現(xiàn)
企業(yè)市場營銷活動項目化管理為企業(yè)帶來的改變及影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.重建市場營銷觀念——以客戶為主體
項目化管理的方法首先改變企業(yè)以產(chǎn)品和銷售為主的傳統(tǒng)營銷觀念，從企業(yè)長期目標及市場營銷的整體布局出發(fā)，確立以滿足客戶需求為核心的項目目標，圍繞企業(yè)調(diào)查、探索顧客需求，設(shè)計生產(chǎn)產(chǎn)品，最終完成產(chǎn)品交換的營銷過程來分解營銷活動，整個項目圍繞客戶需求來制定營銷計劃，整合有限資源，確保項目交付成果質(zhì)量，降低項目風險，進而提高顧客滿意程度，并建立長期合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
2.滿足客戶多種需求——增量競爭優(yōu)勢
企業(yè)市場營銷活動的本質(zhì)是吸引客戶和保留客戶。當企業(yè)在市場營銷過程中滿足客戶變化的多種需求，并提供解決方案，讓客戶滿意甚至超出客戶滿意的預期時，企業(yè)就具有了吸引并保留客戶的能力。項目化管理就具有以客戶為中心的管理優(yōu)勢及先進理念，獨立項目團隊的成員來自于各職能部門，打破了企業(yè)各部門間的界限，能更好的為客戶提供各種服務(wù)，來滿足客戶多變的需求，并以結(jié)果為導向，幫助企業(yè)提高核心競爭力。
3.優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)——整合內(nèi)外資源
傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)一般都按照職能進行劃分，最常見的就是金字塔式“職能型”的組織結(jié)構(gòu)，溝通成本高，難以對市場變化作出快速反映，在這樣的職能結(jié)構(gòu)下運作項目管理效率低下，企業(yè)市場營銷活動項目化管理應建立跨部門橫向聯(lián)系并能提供便利，扁平化的組織結(jié)構(gòu)，需各部門通力合作，靈活合理分配企業(yè)內(nèi)外資源，提高資源利用率，降低市場營銷項目成本，而項目參與者也逐漸成長為企業(yè)復合型人才。
4.提升企業(yè)管理水平——改變管理模式
企業(yè)市場營銷活動項目化管理的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在它的科學性和系統(tǒng)性。從產(chǎn)品設(shè)計、定位、定價、銷售渠道、推廣等各環(huán)節(jié)，通過細致的策劃安排，增加了營銷活動實施的可行性，從整體戰(zhàn)略大局出發(fā)，保證了市場營銷活動成功的高效率。由于營銷活動項目任務(wù)的分解，使企業(yè)的銷售、采購、財務(wù)、人力資源等各部門深刻領(lǐng)悟項目化管理的思想，通力合作，形成一個完整的管理系統(tǒng)，在綜合實力得到提升的同時也獲得更好的經(jīng)濟效益。這種創(chuàng)新的管理模式，也有利于團隊精神的形成，有利于企業(yè)文化的發(fā)展，從企業(yè)管理層到員工都能意識到項目化管理的重要性。
三、項目管理在市場營銷活動中的具體應用
企業(yè)市場營銷活動的項目化管理模式是將企業(yè)的總體營銷目標視為一個項目，按照企業(yè)以往的經(jīng)驗結(jié)合項目的管理思想和方法，將它分解成若干個可獨立執(zhí)行的工作任務(wù)，對每個工作任務(wù)按照項目的方法執(zhí)行和監(jiān)控。項目階段活動與企業(yè)營銷活動對照表如下：
1.企業(yè)營銷活動項目化啟動階段
（1）制定企業(yè)市場營銷的項目目標①確定營銷目標按照企業(yè)發(fā)展情況及戰(zhàn)略部署，對顧客長期需求進行識別從而確定企業(yè)營銷長期目標。一般涵蓋了市場占有率、產(chǎn)品、生產(chǎn)率、銷售額、客戶數(shù)量等眾多因素。而企業(yè)營銷目標應滿足SMART原則：具體明確、可測量、可達到、相關(guān)性及時間期限。②進行市場調(diào)研根據(jù)初步制定的營銷目標展開市場調(diào)研，了解及掌握營銷市場中存在的各種變化，收集以下幾方面市場環(huán)境信息：細分市場現(xiàn)有情況；競爭者情況；目標客戶群特征；宏觀環(huán)境因素。對收集的各類營銷信息進行統(tǒng)計、篩選、量化處理，并進行SWOT分析，對市場、競爭者的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行研究，得到正式的市場調(diào)研報告。③制定營銷戰(zhàn)略根據(jù)SWOT分析報告，識別企業(yè)目前關(guān)鍵問題，確定目標市場，完成市場定位，選擇能支持企業(yè)長期目標的營銷戰(zhàn)略。（2）明確企業(yè)市場營銷的項目組織企業(yè)市場營銷活動是一項長期的工作，一旦項目化，則必須賦予它項目的屬性——臨時性，既在項目開始時組建團隊，項目結(jié)束時解散團隊。企業(yè)市場營銷項目化產(chǎn)生的每一個營銷工作任務(wù)，都應該由一個項目經(jīng)理進行負責，組建職責明確、相互信任、依賴，以結(jié)果為導向的高效團隊，避免項目團隊內(nèi)部沖突。在成立營銷項目團隊時除了考慮每一個團隊成員解決問題能力及技術(shù)專長外，還應該考慮跨部門吸收相應人才，方便與各部門的溝通合作。
2.企業(yè)營銷活動項目化計劃階段
市場營銷活動項目化管理，要根據(jù)已確定的營銷戰(zhàn)略和營銷目標，了解目標市場及企業(yè)的實際情況，科學合理的重新設(shè)計營銷組合方式，注重對產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等營銷因素的科學構(gòu)建，確保產(chǎn)品能滿足顧客的需求。并確定企業(yè)營銷活動項目范圍，將營銷項目分解為有內(nèi)在聯(lián)系的若干營銷活動，并對全部營銷活動進行有序的識別，確定各營銷活動在項目執(zhí)行過程中的邏輯關(guān)系、先后順序以及估算營銷活動所需時間、成本、資源，得到完整的工作分解結(jié)構(gòu)（WBS）。在WBS的基礎(chǔ)上，為企業(yè)營銷活動編制項目計劃，每個被識別的營銷活動都能確定開始時間和結(jié)束時間，擬定具體實施方案和措施，確保營銷活動順利完成。
3.企業(yè)營銷活動項目化執(zhí)行階段
（1）項目計劃的執(zhí)行企業(yè)營銷活動項目計劃的執(zhí)行是按照計劃過程中擬定的工作任務(wù)進行分工，明確項目執(zhí)行的內(nèi)容和目標，合理使用有限的資源預算，運用適當?shù)姆椒ㄍ瓿晒ぷ魅蝿?wù)。在執(zhí)行過程中，各部門要通力合作，保障各營銷活動是整體化的運作，可創(chuàng)新營銷手段，強化營銷人員的能力，提高企業(yè)營銷活動項目化管理質(zhì)量。（2）項目計劃的控制在項目實施過程中，市場實施環(huán)境不斷變化，各種不可控因素會導致項目的實際進度與項目計劃發(fā)生各式各樣的偏差。營銷項目控制的目的是將營銷活動的實施情況與營銷項目計劃不斷進行對比、分析，一旦出現(xiàn)偏差，能及時進行調(diào)整，保障企業(yè)營銷活動項目目標的實現(xiàn)。
4.企業(yè)營銷活動項目化收尾階段
分析和評估營銷項目取得的成果，對企業(yè)有著十分重要的意義。首先，企業(yè)成功實施營銷活動項目化管理，帶來顧客滿意度提高，各目標市場占有率擴大，營銷利潤增長等重大改變，說明了項目管理在市場營銷活動中的巨大推動作用；其次，分析企業(yè)營銷活動項目化管理過程中出現(xiàn)的問題，判斷其對企業(yè)后續(xù)營銷活動產(chǎn)生的影響，總結(jié)經(jīng)驗教訓，對提高企業(yè)市場營銷水平有著非凡的價值。
四、結(jié)語
企業(yè)營銷活動的項目化管理，從營銷活動的組織、計劃、執(zhí)行、控制都以項目管理的思想為指導，運用項目化管理的模式構(gòu)建營銷管理框架，運用項目管理的方法進行系統(tǒng)化的實施管理。不難看出，項目管理方法在企業(yè)市場營銷活動中的運用是一種創(chuàng)新，也是一種管理模式的變革，讓企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中快速發(fā)展，有效的提高了企業(yè)的營銷效果和管理水平，推動企業(yè)進一步成長。
參考文獻
[1]菲利普.科特勒：營銷管理（第11版）[美][M].上海人民出版社，2003.
[2]馬躍元.新時期企業(yè)市場營銷活動中的項目化管理[J].中國經(jīng)貿(mào)，2012，（20）：61.
[3]歐曉華，王慧.企業(yè)市場營銷活動的項目化管理研究[J].管理工程學報，2005，19（B10）：135-137.
【企業(yè)市場營銷活動中項目化管理的應用論文】相關(guān)文章：
企業(yè)市場營銷中的項目化管理分析05-28
企業(yè)市場營銷活動的項目化管理03-20
項目管理在市場營銷實施中的應用03-29
企業(yè)市場營銷項目化管理論文范文12-05
項目管理在電力工程中的應用研究論文04-01