- 相關(guān)推薦
企業(yè)品牌與顧客期望管理研究對象、內(nèi)容及方法的論文
企業(yè)品牌與顧客期望管理研究對象、內(nèi)容及方法
第一節(jié) 研究對象
本次調(diào)查問卷的研究題目為中國移動(dòng)顧客服務(wù)期望調(diào)查分析，因此研究對象分為兩部分：第一部分從企業(yè)的角度通過資料分析法，對中國移動(dòng)的服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。第二部分從客戶的角度通過問卷調(diào)查法對中國移動(dòng)客戶的服務(wù)期望進(jìn)行調(diào)查分析。
一、中國移動(dòng)現(xiàn)狀分析
（一）中國通信業(yè)背景分析
我國通信行業(yè)經(jīng)過十多年的高速發(fā)展，己經(jīng)從國家壟斷行業(yè)發(fā)展為三家
上市公司激烈競爭的行業(yè)。技術(shù)的進(jìn)步、觀念的變化，人們對通信服務(wù)的要求也越來越高。對電信運(yùn)營商來說，客戶的期望是越來越難以滿足。在這個(gè)過程中，尤其是在以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向的理念深入人心的現(xiàn)在，運(yùn)營商滿足客戶期望的主觀意愿和客觀需要，與運(yùn)營商自身服務(wù)和資源投入能力之間的矛盾也日益突出。合理管理顧客期望非常必要�？傊苿�(dòng)通信市場正處于從成長期向成熟期的過渡，在過渡時(shí)期，客戶對移動(dòng)通信服務(wù)選擇的高度可替代性構(gòu)成了目前運(yùn)營商服務(wù)競爭的基本矛盾，客戶對服務(wù)期望值較高，容忍區(qū)間狹窄，一旦有期望，則往往以較高的標(biāo)準(zhǔn)來要運(yùn)營商所提供的各類服務(wù)。
如何進(jìn)一步提高客戶的滿意度，運(yùn)營商需要了解客戶服務(wù)期望，并針對客戶服務(wù)期望進(jìn)行有效的管理。經(jīng)過多年的高速建設(shè)和發(fā)展，固定電話取消了初裝費(fèi)，移動(dòng)電話也逐漸單項(xiàng)收費(fèi)，用戶的滿意卻越來越難以達(dá)到。由于基本通信業(yè)務(wù)屬性及質(zhì)量的趨同，各電信運(yùn)營商為穩(wěn)固和搶奪市場，在營銷手段和服務(wù)差異化上和屢出奇招，競相推出入網(wǎng)繳費(fèi)送禮、話費(fèi)翻倍打、送機(jī)等活動(dòng)和“VIP專屬大客戶經(jīng)理服務(wù)”、“生日鮮花禮品服務(wù)”等特色、差異化服務(wù)。同時(shí)，也很靈活地根據(jù)客戶要求提供各種個(gè)性化特殊服務(wù)。可以說這種積極主動(dòng)、交互的服務(wù)在一定程度上提升了客戶滿意度。與之相應(yīng)的，是電信運(yùn)營商在服務(wù)成本、建設(shè)投資上的巨大投入。
2008年中國電信業(yè)重組后，新電信、新移動(dòng)、新聯(lián)通三家電信運(yùn)營商將獲得全業(yè)務(wù)經(jīng)營資質(zhì)。所謂全業(yè)務(wù)，是指固定電信業(yè)務(wù)、移動(dòng)電信業(yè)務(wù)、信息集成業(yè)務(wù)、媒體服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)等。對于謀求全面發(fā)展的運(yùn)營商而言，重組后重新整合的牌照，是一張全業(yè)務(wù)太空的入場券，從此進(jìn)入廣闊太空。這個(gè)轉(zhuǎn)變是從電信基礎(chǔ)建設(shè)運(yùn)維到行業(yè)生態(tài)環(huán)境建設(shè)運(yùn)營、從電信服務(wù)到信息服務(wù)和媒體服務(wù)的轉(zhuǎn)變。新舊市場格局交替，電信運(yùn)營商進(jìn)入全業(yè)務(wù)經(jīng)營的轉(zhuǎn)折點(diǎn)�？梢灶A(yù)見，在新的環(huán)境下，電信行業(yè)的競爭將更加充分，電信行業(yè)外延將迅速擴(kuò)張。雖然運(yùn)營商的服務(wù)水平不斷提高，但是隨著時(shí)間的推移，用戶的體驗(yàn)和要求水平也大大提高，其期望層次中上層的服務(wù)特性掉落到下層，原來能帶來驚喜的服務(wù)可能會演變?yōu)槲锼鶓?yīng)值的服務(wù)，甚至理所應(yīng)當(dāng)?shù)姆⻊?wù)�？蛻魸M意度上升空間縮小。如果繼續(xù)片面追求從提升服務(wù)來提高客戶滿意，將會出電信運(yùn)營商客戶期望管理研究現(xiàn)電信運(yùn)營商耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，服務(wù)成本與日俱增，客戶滿意度的保持和提升缺不盡人意的狀況。實(shí)際情況是，即使電信運(yùn)營商的服務(wù)水平?jīng)]有下降，客戶的期望水平較原有水平有所提高，也會導(dǎo)致客戶滿意度的下降(6)。在電信業(yè)競爭日益加劇，而電信業(yè)客戶的APPU值不斷降的形式下，單純片面追求價(jià)格和服務(wù)上的競爭力，運(yùn)營商的將會消耗很大的成本[23]。因此運(yùn)營商必須從另一個(gè)角度，即通過對客戶期望進(jìn)行管理，來達(dá)到提升客戶滿意度的目的。本文將以中國移動(dòng)為例，來探討分析運(yùn)營商應(yīng)如何從另一個(gè)角度出發(fā)，如何通過對客戶期望進(jìn)行管理來達(dá)到提升顧客滿意度的目的。
�。ǘ┲袊苿�(dòng)現(xiàn)狀分析
中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司(簡稱“中國移動(dòng)”)于2000年4月20日成立，注冊資本518億元人民幣，截至2008年9月30日，資產(chǎn)規(guī)模超過8，000億元人民幣，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模，是北京2008年奧運(yùn)會合作伙伴和2010年上海世博會全球合作伙伴。中國移動(dòng)全資擁有中國移動(dòng)(香港)集團(tuán)有限公司，由其控股的中國移動(dòng)有限公司(簡稱“上市公司”)在國內(nèi)31個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)和香港特別行政區(qū)設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。目前，中國移動(dòng)有限公司是全球市值最大的電信公司。中國移動(dòng)主要經(jīng)營移動(dòng)話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。除提供基本話音業(yè)務(wù)外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、IP電話等多種增值業(yè)務(wù)，擁有“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”、“動(dòng)力100”等著名客戶品牌。中國移動(dòng)建成了覆蓋范圍廣、通信質(zhì)量高、業(yè)務(wù)品種豐富、服務(wù)水平一流的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。目前，中國移動(dòng)的基站總數(shù)超過40萬個(gè)，客戶總數(shù)超過5億戶。中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司2009年繼續(xù)秉承“正德厚生 臻于至善”的核心價(jià)值觀，面對不斷變化的行業(yè)運(yùn)營格局和業(yè)務(wù)發(fā)展環(huán)境，以“服務(wù)社會、服務(wù)民生”為己任，以廣大客戶滿意為目標(biāo)，不斷提升服務(wù)水平，持續(xù)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。
�。ㄈ┲袊苿�(dòng)面臨形勢分析
1.通信市場競爭空前激烈。
2008年中國電信業(yè)重組后，新電信、新移動(dòng)、新聯(lián)通三家電信運(yùn)營商獲得全業(yè)務(wù)經(jīng)營資質(zhì)。新舊市場格局交替，電信運(yùn)營商進(jìn)入全業(yè)務(wù)經(jīng)營的轉(zhuǎn)折點(diǎn)�？梢灶A(yù)見，在新的環(huán)境下，電信行業(yè)的競爭將更加充分，電信行業(yè)外延將迅速擴(kuò)張。
2.業(yè)務(wù)發(fā)展更加復(fù)雜。
隨著3G到來，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、信息服務(wù)產(chǎn)品成為發(fā)展重心，對從語音業(yè)務(wù)構(gòu)架起來的服務(wù)模式、服務(wù)體系提出更高的要求。固網(wǎng)移動(dòng)融合(FMC)、通信網(wǎng)/廣電網(wǎng)/互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合已成為發(fā)展趨勢，對一站式服務(wù)等提出更高的要求。
3.客戶期望不斷提升。
隨著全行業(yè)服務(wù)整體水平不斷提升，客戶對電信客戶服務(wù)期望不斷攀升，雖然運(yùn)營商的服務(wù)水平不斷提高，但是隨著時(shí)間的推移，用戶的體驗(yàn)和要求水平也大大提高，其期望層次中上層的服務(wù)特性掉落到下層，原來能帶來驚喜的服務(wù)可能會演變?yōu)槲锼鶓?yīng)值的服務(wù)，甚至理所應(yīng)當(dāng)?shù)姆⻊?wù)�？蛻魸M意度上升空間縮小[24]。
二、中國移動(dòng)客戶的服務(wù)期望進(jìn)行調(diào)查分析
設(shè)計(jì)調(diào)查問卷對中國移動(dòng)客戶服務(wù)期望進(jìn)行調(diào)查，分析得出中國移動(dòng)在顧客服務(wù)方面包括目前客戶選擇運(yùn)營商所考慮的因素、客戶對營業(yè)廳、服務(wù)熱線熱線、客戶經(jīng)理、繳費(fèi)方式、以及宣傳等重要商業(yè)過程中客戶的實(shí)際感知和期望的差距。揭露出中國移動(dòng)在顧客期望管理上的差距和不足。
分頁標(biāo)題#e#
第二節(jié) 研究內(nèi)容和基本思路
一、研究內(nèi)容
本文主要通過闡述顧客期望在影響顧客滿意度中的作用，首先提出了要從另一個(gè)角度出發(fā)，即通過管理顧客期望來達(dá)到顧客滿意度的提升。用理論分析了這一假設(shè)的合理性以及可實(shí)施性。然后以中國移動(dòng)為案例，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷對對中國移動(dòng)客戶的服務(wù)期望進(jìn)行了調(diào)查和分析，以了解目前客戶選擇運(yùn)營商所考慮的因素、客戶對中國移動(dòng)的整體評價(jià)，對營業(yè)廳、熱線、客戶經(jīng)理、繳費(fèi)方式、以及宣傳等重要商業(yè)過程的感知和期望。通過問卷調(diào)查分析揭露出中國移動(dòng)在顧客期望管理上的差距和不足，并據(jù)此提出相應(yīng)的對策建議。
二、研究基本思路
本論文的研究思路，是首先以通過闡述企業(yè)品牌和顧客期望之間的關(guān)系來進(jìn)行合理的客戶期望管理從而提升顧客感知價(jià)值縮小顧客差距來提高客戶滿意度以達(dá)到品牌的不斷提升和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長。通過項(xiàng)目調(diào)研的方法，綜合論述宏觀環(huán)境變化、電信行業(yè)特點(diǎn)，做出中國移動(dòng)服務(wù)現(xiàn)狀分析、對客戶在各主要商業(yè)過程的服務(wù)期望進(jìn)行調(diào)查，了解各商業(yè)過程的表現(xiàn)及與客戶期望的差距。以顧客期望模型、顧客差距模型等工具，總結(jié)出縮小顧客差距值提高顧客滿意度的具體步驟，并根據(jù)調(diào)研情況，對產(chǎn)生服務(wù)差距的原因進(jìn)行分析，提出初步的解決措施。
第三節(jié) 研究方法
一、文獻(xiàn)歸納研究法
前人的研究成果對于本文的研究有著重要的價(jià)值。作者主要通過閱讀品牌營銷，服務(wù)營銷等系列從書以及相關(guān)的國內(nèi)外文獻(xiàn)和專著，對顧客期望值理論、顧客感知理論、顧客價(jià)值模型、服務(wù)差距模型及研究成果進(jìn)行了系統(tǒng)梳理。通過查找校圖書館電子閱覽室數(shù)據(jù)庫，借閱圖書館藏書、期刊雜志，瀏覽網(wǎng)絡(luò)資料等方法得到數(shù)據(jù)，最終通過將這些資料加以整理、分析、歸納，從而為本次研究奠定基礎(chǔ)。
二、問卷調(diào)查法
通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷對中國移動(dòng)顧客期望管理進(jìn)行調(diào)查和分析，了解其在各商業(yè)過程的表現(xiàn)及與客戶期望的差距。并依據(jù)顧客期望理論以縮小顧客差距為目的來為中國移動(dòng)提出管理顧客期望的最佳方法和構(gòu)建企業(yè)品牌的具體建議。本次問卷調(diào)查采取隨機(jī)抽樣調(diào)查分析方法，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布調(diào)查問卷，并隨機(jī)抽取300份有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。本研究的所采用的問卷共17題，包含三部分：第一部分1-4題主要是為了了解客戶信息，包括是否為中國移動(dòng)客戶、性別、年齡、入網(wǎng)時(shí)間、月平均話費(fèi)等；第二部分5-16題對中國移動(dòng)客戶的服務(wù)期望進(jìn)行了調(diào)查和分析，以了解目前客戶選擇運(yùn)營商所考慮的因素、客戶對中國移動(dòng)的整體評價(jià)，對營業(yè)廳、熱線、客戶經(jīng)理、繳費(fèi)方式、以及宣傳等重要商業(yè)過程中客戶的實(shí)際感知和期望的差距。（具體問卷見附錄1）。
【企業(yè)品牌與顧客期望管理研究對象、內(nèi)容及方法的論文】相關(guān)文章：
顧客期望管理方法研究03-25
品牌資產(chǎn)與顧客品牌選擇關(guān)系研究03-22
企業(yè)薪酬管理研究論文范本05-22
企業(yè)文化在品牌管理中的作用研究12-08
企業(yè)的知識管理方法論文03-31
企業(yè)管理研究生論文12-01
企業(yè)研究論文03-07