責(zé)任品牌 企業(yè)競爭新要素

　　所謂責(zé)任品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)在品牌塑造過程中，在解決相應(yīng)社會與環(huán)境問題的同時(shí)，運(yùn)用自身專業(yè)優(yōu)勢，融入公司及核心產(chǎn)品價(jià)值，與公眾緊密聯(lián)系，具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)公民行為。

　　在全球化的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何一個(gè)不斷成長的企業(yè)，都會強(qiáng)烈地感受到社會責(zé)任對于企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理不動聲色的推動力。以企業(yè)社會責(zé)任的履行和企業(yè)公民義務(wù)的擔(dān)當(dāng)為核心的品牌戰(zhàn)略正成為繼資金、技術(shù)、成本和人才之后企業(yè)競爭新的要素，社會責(zé)任已成為品牌的下一個(gè)爭奪空間。

　　可以肯定的是，企業(yè)社會責(zé)任正在重塑品牌市場，全球企業(yè)都將面臨企業(yè)戰(zhàn)略管理一次大的提升。而由此在企業(yè)中以社會責(zé)任為內(nèi)涵的品牌行動也正成為繼消費(fèi)者運(yùn)動、勞工運(yùn)動、環(huán)保運(yùn)動和反腐運(yùn)動之后，具有廣泛而持久影響的全球性社會運(yùn)動，并呈現(xiàn)出波及范圍全球化、促進(jìn)力量多元化、審驗(yàn)評估標(biāo)準(zhǔn)化等嶄新特點(diǎn)。

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本源和要義在于反哺社會和承擔(dān)責(zé)任。在企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和決策經(jīng)營的過程中，較好地實(shí)現(xiàn)品牌推廣和社會責(zé)任有機(jī)融合的企業(yè)戰(zhàn)略，是為我們所稱之為的“責(zé)任品牌戰(zhàn)略”。責(zé)任品牌戰(zhàn)略既表現(xiàn)為責(zé)任時(shí)代一種具有更深層次、更高水平的營銷模式，某種程度上恰恰也正代表了品牌營銷向社會責(zé)任的本源回歸。

　　事實(shí)上，品牌戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略市場化品牌戰(zhàn)略責(zé)任品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌營銷要以自身為出發(fā)點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化;市場化品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切品牌經(jīng)營活動應(yīng)該以滿足市場的需要為歸宿，滿足消費(fèi)者的需求。

　　自上世紀(jì)90年代始，在更加注重履行企業(yè)社會責(zé)任，更加注重滿足利益相關(guān)方訴求的大趨勢下，責(zé)任品牌戰(zhàn)略開始出現(xiàn)并明確要求，企業(yè)在品牌傳播中不能僅僅看到企業(yè)的利潤、消費(fèi)者的需要，更重要的是要關(guān)注長期社會福利的增加，企業(yè)所應(yīng)當(dāng)履行的社會責(zé)任，企業(yè)所應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)?shù)墓�民義務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會的和諧共生和可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　與企業(yè)品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)的重要變化相對應(yīng)，企業(yè)競爭實(shí)力的概念、經(jīng)營管理的模式和企業(yè)文化與價(jià)值的內(nèi)涵也都得到了一定的豐富和發(fā)展。圍繞這些變化，履行企業(yè)社會責(zé)任，并創(chuàng)造新的品牌戰(zhàn)略模式，以重新認(rèn)識企業(yè)競爭力的潮流逐漸興起。越來越多的國內(nèi)外企業(yè)每年也都通過發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告、可持續(xù)發(fā)展報(bào)告抑或是企業(yè)公民報(bào)告的方式，向世人表明這種轉(zhuǎn)變。

　　在經(jīng)過了片面追求利潤最大化和滿足消費(fèi)者基本需求的階段性品牌戰(zhàn)略之后，社會責(zé)任正成為企業(yè)品牌下一個(gè)爭奪的空間和搶占市場先機(jī)的綜合競技場。

　　2011年是我國“十二五”經(jīng)濟(jì)規(guī)劃的開篇布局之年，也是加快經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期。而新的發(fā)展方式要求我們盡快從經(jīng)濟(jì)增長拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式向社會發(fā)展推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)社會一體化的方式來進(jìn)行轉(zhuǎn)變。從生產(chǎn)力角度來看，“十二五”規(guī)劃面臨的最大挑戰(zhàn)和需要解決的現(xiàn)實(shí)問題正是對資本，勞動和品牌在價(jià)值創(chuàng)造過程中地位和作用的重新評估和調(diào)整。對于為企業(yè)持續(xù)性創(chuàng)造價(jià)值的資本、勞動和品牌等決定企業(yè)競爭實(shí)力的因素來說，則需要把握好同步發(fā)展、不可偏廢的原則。

　　本刊認(rèn)為，所謂責(zé)任品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)在品牌塑造過程中，在解決相應(yīng)社會與環(huán)境問題的同時(shí)，運(yùn)用自身專業(yè)優(yōu)勢，融入公司及核心產(chǎn)品價(jià)值，與公眾緊密聯(lián)系、具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)公民行為。責(zé)任品牌戰(zhàn)略能夠大大地提升和充實(shí)企業(yè)的品牌形象和內(nèi)涵，既是最優(yōu)化公益行為，也是實(shí)現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢的有效手段，能夠提高公眾認(rèn)可度，進(jìn)而將這種品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化為競爭力。

　　但在現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐和研究過程中，如何通過對責(zé)任品牌戰(zhàn)略管理的準(zhǔn)確定義敏銳地發(fā)現(xiàn)和解決現(xiàn)實(shí)中的問題，如何有效探索和積極打造具有責(zé)任競爭力的品牌戰(zhàn)略管理?責(zé)任品牌管理的路徑在哪里，標(biāo)準(zhǔn)是什么?從事社會責(zé)任和品牌營銷的專家學(xué)者是如何看待這一問題的，長期堅(jiān)持在責(zé)任品牌戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)又有哪些?

　　圍繞這些命題，本刊借著此次專題策劃的契機(jī)，希望通過對責(zé)任品牌戰(zhàn)略的全方位展示和嘗試性解答，在聚焦并記錄責(zé)任品牌戰(zhàn)略在中國發(fā)展的同時(shí)，亦希望在新的責(zé)任時(shí)代，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展提供新的思路和路徑。

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