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我國物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢
摘要:對物流企業(yè)而言,顧客資產(chǎn)不僅能反映企業(yè)當(dāng)前的贏利能力,而且也能反映物流企業(yè)未來的贏利能力,所以我國企業(yè)應(yīng)通過顧客維系和顧客資產(chǎn)經(jīng)營,發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。
關(guān)鍵詞:顧客資產(chǎn);顧客維系;顧客資產(chǎn)經(jīng)營
一、顧客資產(chǎn)的定義
顧客資產(chǎn)是所有顧客未來為企業(yè)帶來的收入之和,減產(chǎn)品和服務(wù)的成本、營銷成本,加上滿意的顧客因向其他潛在顧客推薦而帶來的利潤。對企業(yè)而言,顧客資產(chǎn)不僅能反映物流企業(yè)當(dāng)前的贏利能力,而且也反映物流企業(yè)未來的贏利能力,所以,顧客資產(chǎn)能更好地反映企業(yè)的營銷效果,是指導(dǎo)營銷的有效工具。
顧客資產(chǎn)(Customer Equity)由三個推動要素構(gòu)成:價值資產(chǎn),即顧客對物流企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀評價;品牌資產(chǎn),即顧客對物流企業(yè)及物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評價;維系資產(chǎn),即顧客與物流企業(yè)之間關(guān)系的強弱程度。企業(yè)可采取措施作用于這三個主要推動要素來提升價值資產(chǎn) (Value Equity)、品牌資產(chǎn) (Brand Equity)和維系資產(chǎn)(Retention Equity),從而提升顧客資產(chǎn) (Customer Equity)。
二、我國顧客資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀
我國現(xiàn)階段不少企業(yè),尤其是中小物流企業(yè),并沒有充分認識到顧客資產(chǎn)對物流企業(yè)的重要性。他們認為顧客僅僅是流動的消費者,把顧客視為“漏斗中的沙子”, 雖然有老顧客不斷從漏斗底部流失,但是只要有大量新顧客不斷從漏斗上部注入,物流企業(yè)的顧客總量便不會減少,市場也不會縮小,物流企業(yè)依然能有生存發(fā)展的空間。然而他們并未意識到,如果一味地讓顧客流失,流失的顧客便會 “把自己不偷快的經(jīng)歷告訴20個人”,在市場上給物流企業(yè)造成不良影響,使招徠新顧客變得困難。
退而言之,即使流失的顧客并未給物流企業(yè)造成不良影響,但“獲取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍”,巨大的成本壓力,也會使物流企業(yè)不堪重負。再者,頻繁地更換顧客,使顧客在企業(yè)中的生命周期縮短,顧客無法給物流企業(yè)創(chuàng)造長期價值,則顧客資產(chǎn)就無法達到最大化,就像蘋果只咬了一口便丟棄了。還有, 顧客的頻繁流動,也反映了顧客對物流企業(yè)的忠誠度極低,在這種情況下,競爭對手的任何促銷手段,都會很容易使顧客 “變節(jié)”。
隨著物流企業(yè)間的競爭由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向顧客競爭,顧客已是各物流企業(yè)營銷爭奪的焦點,任何忽視顧客的企業(yè),隨時都會有被顧客拋棄的危險。所以,物流企業(yè)首先必須在觀念上確立顧客資產(chǎn)導(dǎo)向,并把它付之于行動,顧客才能真正感受到物流企業(yè)對自己的尊重,才愿意與企業(yè)保持長期、友好的接觸,對企業(yè)的忠誠度才能提高,物流企業(yè)才能最大限度地獲取顧客資產(chǎn)。
三、我國物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢
1.顧客維系是顧客資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容
美國營銷學(xué)會的研究表明:開發(fā)一個新顧客的成本是留住一個老顧客的二到六倍,而流失一個顧客就是在減少企業(yè)的利潤。通用汽車曾計算出一個忠誠的客戶一生對通用的價值達40萬美元。美國Tarp市場調(diào)查公司的格瑞納 (Grainer)總裁計算出一個超市客戶每年的價值約為3800美元。前提自然是,這個客戶不被競爭對手挖走。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論,一個企業(yè)如果降低5%的顧客流失率,其利潤會增加25%到85%。因此,如何有效維系顧客是所有企業(yè)所面臨的一個現(xiàn)實問題。
維系顧客的傳統(tǒng)辦法是提高顧客滿意度,實現(xiàn)顧客“零流失目標”。但做到這點非常難,甚至是不可能的。資料表明,在競爭激烈的市場中,顧客稍有不滿就“跳槽”己是常事;其次,要求顧客長期忠誠一個產(chǎn)品品牌與消費者不斷變化的需求難以協(xié)調(diào)。那么,企業(yè)如何來建立和維系與顧客的良好關(guān)系呢?
顧客維系,是顧客資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容,為了有效進行顧客的維系,我們必須弄清以下幾個問題。
(1)顧客維系的主要對象是忠誠顧客
有這樣一個案例:一場大火燒光了運動袋公司所有的廠房和辦公室。“我們的當(dāng)務(wù)之急是要重整旗鼓,”經(jīng)理說道,“然后是與所有顧客取得聯(lián)系”。他們的顧客當(dāng)時正等著他們供貨,以滿足新學(xué)年的需要。為此,他們給所有顧客打電話。公司在60天內(nèi)搬進新廠房,買進新設(shè)備并恢復(fù)正常生產(chǎn)。盡管出現(xiàn)這次意外,大多數(shù)老顧客仍堅決追隨該公司,使該公司的銷量逐年上升。
上面這個例子充分表明:忠誠顧客是企業(yè)顧客資產(chǎn) (Customer Equity)中最穩(wěn)定、最優(yōu)質(zhì)的部分。忠誠顧客的多少,決定了物流企業(yè)生存與發(fā)展以及在市場競爭中的地位。
擁有龐大的忠誠顧客群,不僅使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢,并且其忠誠顧客營造的巨大轉(zhuǎn)移成本形成對競爭對手的進入壁壘。很難想象,一個沒有忠誠顧客的物流企業(yè),或是對長期顧客不以為然的企業(yè),如何有遠見去挖掘顧客資產(chǎn)的價值,又如何有能力去引導(dǎo)、說服顧客創(chuàng)造更多的價值。
同時,非忠誠顧客占物流企業(yè)顧客總數(shù)的絕大部分,如果物流企業(yè)花大力氣去維系此類顧客的話,不僅得不到最佳的維系效果,而且還會影響到企業(yè)對忠誠顧客維系的力量,使忠誠顧客得不到有效維系。所以,忠誠顧客是顧客維系的主要對象。但這并不是說非忠誠顧客就不需要維系,而是說二者維系的力度不能一樣,要側(cè)重于忠誠顧客。
(2)顧客維系的目標是實現(xiàn)三個最大化
顧客維系的目標是實現(xiàn)三個最大化,即忠誠顧客數(shù)量最大化、顧客轉(zhuǎn)移成本最大化、顧客資產(chǎn)最大化。
①忠誠顧客數(shù)量最大化。通過顧客分級金字塔可以看出,在金字塔頂端的忠誠顧客是企業(yè)利潤的主要源泉,因而也是維系的重點。同時,忠誠顧客和非忠誠顧客之間的界限并非固定不變,而是隨時在調(diào)整,所以,努力促使非忠誠顧客向忠誠顧客的轉(zhuǎn)變,是增加企業(yè)忠誠顧客數(shù)量的關(guān)鍵。
�、陬櫩娃D(zhuǎn)移成本最大化。這是針對競爭對手而言的。隨著產(chǎn)品導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變,顧客己是市場競爭的焦點。因此,如何防止顧客的流失是顧客維系的重點,通過各種方法增加顧客的轉(zhuǎn)移成本,是有效維系顧客的方法,同時也對競爭對手造成了強大的進入壁壘。
�、垲櫩唾Y產(chǎn)最大化。這也是顧客資產(chǎn)管理的目標。顧客維系的好壞,可以通過顧客資產(chǎn)的升降表現(xiàn)出來,顧客資產(chǎn)是維系的標準。當(dāng)顧客維系的效果突出時,顧客資產(chǎn)便會實現(xiàn)最大化。
(3)顧客維系的方法
基于顧客資產(chǎn)評估的結(jié)果,物流企業(yè)掌握了企業(yè)顧客終身價值大小及企業(yè)顧客資產(chǎn)的主要推動要素和次要推動要素,掌握了企業(yè)顧客資產(chǎn)及其推動要素與競爭對手相比的相對優(yōu)勢,企業(yè)就可針對性地調(diào)整顧客經(jīng)營資產(chǎn)戰(zhàn)略,最優(yōu)化地配置企業(yè)有限資源,更好地維系顧客,根據(jù)顧客資產(chǎn)推動要素相對重要程度,變一般顧客為潛在忠誠顧客,變潛在忠誠顧客為忠誠顧客,進一步提高顧客忠誠度;甚至通過聯(lián)合銷售、提供市場準入和轉(zhuǎn)賣等經(jīng)營方式提升物流企業(yè)顧客資產(chǎn),讓顧客資產(chǎn)最大化, 為企業(yè)打造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。具體方法有:
① 重視顧客的個性化特征,實現(xiàn)一對一營銷
在以顧客為中心的服務(wù)經(jīng)濟時代,隨著競爭的不斷加劇以及產(chǎn)品和服務(wù)的極大豐富,特別是信息工具和渠道的快速發(fā)展,顧客的需求呈現(xiàn)出顯著的個性化的特征。從理論上講,每一位顧客的需求都是唯一的,因此可以將其視為細分,針對每一位顧客,實行“一對一營銷”,它要求企業(yè)建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系,尤其是那些對企業(yè)最有價值的“忠誠顧客”。 物流企業(yè)通過與顧客的交往不斷加深對客戶的了解,根據(jù)顧客提出的需求不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù),不斷提高顧客滿意的能力,進而不斷提高顧客忠誠度。
在向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)之上,還要不斷提供更多更新的附加利益,如更多的附加產(chǎn)品和更完善的附加服務(wù)等,讓顧客感受到一種超值享受;提供個性化、人格化的服務(wù),使顧客感到企業(yè)是在為自己量身訂做的優(yōu)越感。因此,顧客滿意度越高,吸引力越強,企業(yè)與顧客的關(guān)系越緊密,顧客忠誠度也越高。
②建立與顧客之間特殊的感情紐帶
物流企業(yè)要有一種獨特的魅力,這種魅力來自于產(chǎn)品獨特而準確的定位和品牌內(nèi)涵,以滿足顧客特殊的心理需要,而這種需要的滿足離開了這個企業(yè)是無法得到的。物流企業(yè)的產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次,而顧客的需求或欲望也可分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次,企業(yè)必須把產(chǎn)品和顧客需求的層次對應(yīng)起來,對應(yīng)越準,關(guān)聯(lián)性越強,物流企業(yè)與顧客之間特殊的感情紐帶越牢固。如古典可口可樂的飲用者對古典可樂有著特殊的感情,當(dāng)可口可樂公司決定推出新型可樂來替代古典可樂時,遭到了古典可樂飲用者的強烈抵制,并最終把古典可樂重新迎接到市場上。
③適當(dāng)增加物流企業(yè)與顧客之間的相互約束
一方面,物流企業(yè)和顧客之間建立互惠承諾以及違約風(fēng)險責(zé)任承諾;另一方面,建立企業(yè)與顧客之間的更多結(jié)構(gòu)性紐帶,以提高企業(yè)顧客轉(zhuǎn)向競爭對手的轉(zhuǎn)移成本。如戴爾公司開發(fā)出一種軟件,它將其網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)聯(lián)到顧客自身的企業(yè)資源計劃軟件中。這樣,當(dāng)某個顧客向戴爾公司訂貨時,這位顧客不僅能使戴爾公司的內(nèi)部及其供應(yīng)商做出反映,同時還將啟動顧客自身的經(jīng)營系統(tǒng),如審批、預(yù)算、庫存等,從而使顧客的贏利能力大增。這時顧客再想轉(zhuǎn)向另一家公司,因其轉(zhuǎn)移成本太大,而不得不考慮再三。
所以,物流企業(yè)與顧客之間某些承諾以及良好和更多的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系,猶如給顧客戴上了一個誘人的 “金手銬”,以達到挽留顧客的目的。即使由于物流企業(yè)的失誤讓顧客感到有些不滿意,但顧客的 “金手銬”會給企業(yè)贏得彌補和調(diào)整的空間,從而增加營銷中企業(yè)和顧客關(guān)系的“柔韌性”。
④為顧客提供更大的品牌選擇空間
有時一味地靠提高顧客滿意度的“吸引”和增加轉(zhuǎn)移成本的“挽留”來鎖住顧客的心并不總是能奏效。因為顧客的需求是變化的,其天性中多少也含有 “喜新厭舊”的成分。無論多么忠誠品牌的顧客也會有想換換品牌的那一天。強留住顧客是困難的。
因此,一方面要培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度,另一方面物流企業(yè)要開發(fā)和提供更多顧客需要的產(chǎn)品品牌作為側(cè)翼保護,使顧客有更多的品牌選擇空間。即使顧客由于其需求或偏好發(fā)生品牌改變的話,其轉(zhuǎn)移也是在物流企業(yè)所擁有的品牌之間轉(zhuǎn)換,而不是轉(zhuǎn)移到另一個物流企業(yè)。所以,物流企業(yè)要開發(fā)較多顧客喜愛的各種品牌,以有效攔截和阻擋顧客轉(zhuǎn)移,最大限度到減少顧客流失。盡管顧客有時不再忠誠企業(yè)的某一品牌,但卻它是忠誠企業(yè)的。如手機生產(chǎn)企業(yè)最能體現(xiàn)這一點,他們并不是只開發(fā)生產(chǎn)一種型號或品牌的機型,而是一個龐大的產(chǎn)品系列,盡量使不同的消費者都能在本企業(yè)生產(chǎn)的手機中找到自己喜愛的一款。
�、菡{(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)策略,與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系
所謂學(xué)習(xí)型關(guān)系,就是每一次與顧客接觸的過程中,都會對顧客多一分了解和認識。顧客提出要求,物流企業(yè)去改進產(chǎn)品或服務(wù),在這樣一個良性循環(huán)的過程中,物流企業(yè)提高了產(chǎn)品或服務(wù)令顧客滿意的能力,能夠有效地提高顧客忠誠度。
物流企業(yè)與顧客業(yè)己建立的學(xué)習(xí)型關(guān)系增加了顧客的轉(zhuǎn)移成本,也提高了競爭對手的進入障礙。原因在于,競爭對手與顧客接觸時,必須對產(chǎn)品或服務(wù)做出調(diào)整,但是這時物流企業(yè)的顧客是不會輕易轉(zhuǎn)移的。因為顧客必然要再對競爭對手上一遍同樣的 “課”,而競爭對手跟進、模仿或復(fù)制需要時間,物流企業(yè)就可以及早調(diào)整策略、改進產(chǎn)品或服務(wù),做得更快一步,更好一點,更能贏得顧客忠誠。
�、拮岊櫩完P(guān)懷貫穿營銷的全過程
顧客關(guān)懷是顧客資產(chǎn)管理中容易被忽視的過程。事實上,注重顧客關(guān)懷可以明顯地增強企業(yè)服務(wù)的效果,提高顧客忠誠度,為企業(yè)帶來更大的顧客資產(chǎn)。當(dāng)前,顧客關(guān)懷可以說貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)和過程,即從顧客購買前的宣傳推介,到購買后的顧客消費體驗的全部過程中。顧客關(guān)懷主要包括顧客服務(wù)、技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)品銷前售中售后服務(wù)等幾個方面。購買前的顧客關(guān)懷是建立公司與顧客之間建立關(guān)系的橋梁,它吸引、鼓勵和促進顧客購買產(chǎn)品或服務(wù);購買期間的顧客關(guān)懷則與公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊緊的聯(lián)系在一起。包括顧客需求的準確識別、訂單的快速處理、合同變更的確認,交付狀態(tài)等信息反饋等等,都將要讓顧客滿意,甚至超越顧客期望。購買后的顧客關(guān)懷活動則集中于圓滿的完成產(chǎn)品的使用、維護和修理等相關(guān)技術(shù)服務(wù),讓物流企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為顧客創(chuàng)造更大價值,使顧客能夠重復(fù)購買,更加忠誠�？傊�,將顧客關(guān)懷貫穿營銷的全過程,能有效地提高顧客忠誠度。
2.顧客資產(chǎn)經(jīng)營是根本途徑
之所以稱顧客為資產(chǎn)而非資源,最大的原因就是資產(chǎn)能經(jīng)營,資源只能使用而不能經(jīng)營。經(jīng)營顧客資產(chǎn)的目標就是對顧客資產(chǎn)進行投資和運營。
未來市場不僅要求物流企業(yè)為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù),更要求企業(yè)將有限的營銷費用直接花費到每一個不同的個體身上。因此企業(yè)要根據(jù)顧客價值的不同,確定給不同的顧客資產(chǎn)投資多少、怎樣投資,又需通過什么方式從顧客身上把價值收回。經(jīng)營顧客資產(chǎn),一方面是培養(yǎng)忠誠顧客的過程,另一方面也是充分利用顧客價值的過程。在對顧客資產(chǎn)進行投資和運營的操作模式上,海爾俱樂部的成立為我們提供了可參考的價值。海爾俱樂部依據(jù)顧客價值的不同,將會員分為準會員、會員、金卡會員,確定不同會員享有不同的權(quán)利,通過俱樂部這種特殊的情感渠道對顧客直接投資,如每年給產(chǎn)品過生日,以及對不同顧客進行投資組合和運營,如發(fā)展異業(yè)聯(lián)盟,一方面可滿足不同顧客所需,為海爾提供給顧客的整體價值增值,另一方面充分利用自身的顧客資產(chǎn)在結(jié)盟的談判中獲利。事實表明,海爾俱樂部的這種顧客資產(chǎn)經(jīng)營模式,增進了與顧客的感情交流,將企業(yè)文化與品牌形象深入人心,不僅提高顧客的忠誠度,而且在促使準會員向會員發(fā)展的過程中使顧客資產(chǎn)增值。
此外,經(jīng)營顧客資產(chǎn)還可通過自身產(chǎn)品創(chuàng)新、轉(zhuǎn)賣、提供市場準入等方式開發(fā)和利用顧客潛在需求,以擴充顧客資產(chǎn)。TCL開發(fā)新的產(chǎn)品線,向原有的對其家電產(chǎn)品忠誠的顧客推薦它的電腦、手機等產(chǎn)品;柯達公司為進入南美市場,曾斥資500萬美元在以色列出口到南美的雞蛋上印上柯達的商標,雞蛋公司通過轉(zhuǎn)賣其顧客資產(chǎn)大賺了一筆:對于提供市場準入,在知名商場隨處可見,即對新產(chǎn)品收取市場準入費。
綜上所述,對顧客資產(chǎn)進行管理是物流企業(yè)獲得并擁有忠誠顧客、在市場競爭中贏得顧客資產(chǎn)份額、獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的保證。進行顧客資產(chǎn)管理,就是要獲得顧客未來給企業(yè)帶來的最大化收益,使顧客資產(chǎn)得以保值增值。對顧客資產(chǎn)進行管理,企業(yè)也應(yīng)遵循顧客資產(chǎn)管理科學(xué)的思路和方法,在對顧客資產(chǎn)評估的基礎(chǔ)上把所有顧客盈利能力的大小進行分層,集中主要力量維系能給企業(yè)帶來 80%利潤的 20%的忠誠顧客,依靠這部分顧客,使之為企業(yè)帶來長期的收益;同時,在管理過程中,根據(jù)顧客資料的變動,及時調(diào)整重點維系的對象和方法。通過對顧客資產(chǎn)的管理,使忠誠顧客在數(shù)量上和質(zhì)量上都有所提高,并以此為資本,進行顧客資產(chǎn)的經(jīng)營,最終達到顧客資產(chǎn)保值增值的目的。
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