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信譽危機對企業(yè)管理的影響
以下是一篇關(guān)于信譽危機對企業(yè)管理的影響的畢業(yè)論文，歡迎瀏覽！
近年來,連續(xù)暴露的眾多知名企業(yè)做假帳和披露虛假信息的事件引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注,信譽討論成為一個熱點,在中國更是掀起了一個有關(guān)誠信經(jīng)營的爭論。事實上,從經(jīng)典的戰(zhàn)略管理理論或思想的角度來看,信譽是重要的利潤源泉,并且是一種能給企業(yè)帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略資源。
一、信譽危機對企業(yè)管理的影響
尋找交易方的企業(yè)進行戰(zhàn)略管理一個很重要的目的是發(fā)現(xiàn)和減少交易中的投機行為,有效地節(jié)約交易成本,而信譽恰恰是交易對方投機行為的一種市場信號,有信譽的企業(yè)可以在較低的交易成本下爭取到交易的實現(xiàn)。
(一)信譽危機對交易成本的影響
廣泛的意義上,交易成本包括所有那些不可能存在于沒有產(chǎn)權(quán)、沒有交易、沒有任何一種經(jīng)濟組織的魯賓遜?克魯索(Robinson Crusoe)經(jīng)濟中的成本。從廣義上講,交易成本可以看作是一系列制度成本,包括信息成本、談判成本、擬定和實施契約的成本、界定和控制產(chǎn)權(quán)的成本、監(jiān)督管理的成本和制度結(jié)構(gòu)變化的成本。簡言之,包括一切不直接發(fā)生在物質(zhì)生產(chǎn)過程中的成本①。交易成本經(jīng)濟學(xué)是建立在這樣的一個論斷上的,如果一個特定的交易有潛在的利潤,公司治理的目的便是盡量的減少交易對方不公平的獲取這一利潤的可能。除非有很強烈的動力促使雙方必須合作才能獲得交易利益,否則在眾多的經(jīng)濟交換行為中都存在欺騙的動力。這種欺騙的威脅存在任何類型的經(jīng)濟交易中,不論是采取市場管理還是家族式等級森嚴的管理體制的企業(yè)中。威廉姆斯稱這種威脅為機會主義②。當(dāng)交易的一方一旦抓住另一方弱點的時候,機會主義便會存在。
從交易成本的邏輯來看,公司治理存在的目的至少是為了建立一個制度框架,在這個框架下,投機行為會很容易地被發(fā)現(xiàn),同時可以針對投機方做出適當(dāng)?shù)难a救。如果這種治理機構(gòu)有效,理性的交易方就不會投機,因為投機行為會被發(fā)現(xiàn)并得到制裁和懲罰。這樣的話,交易雙方會發(fā)現(xiàn)投機的成本很高,交易也會伴隨較少的投機風(fēng)險進行下去。如果可以直接觀察到交易對方是不是有投機的傾向,問題便不存在了。但是企業(yè)投機的可能有多大并不是刺在額頭上,能明顯被發(fā)現(xiàn)的,所以只能根據(jù)對方意圖的市場信號來判斷。市場信號③是個人或企業(yè)采取的某些行為,依據(jù)這些行為可以判斷出個人或企業(yè)不能夠直接被發(fā)現(xiàn)的行為的特征水平,譬如投機的愿望等。
各種不同類型的行為都可以用來判斷潛在的交易方會不會采取投機行為,信譽便是其中一種。潛在的交易方如果是一個有著良好信譽的企業(yè),尋找交易方的企業(yè)便會很容易的判斷在交易中該企業(yè)采取投機行為的可能性會較小,這樣由信息成本和交易風(fēng)險構(gòu)成的交易成本對尋找交易方的企業(yè)來說便會很少,雙方的交易也便容易達成;反之,潛在的交易方如果是一個有信譽危機的企業(yè),尋找交易方的企業(yè)輕易將不會選擇此企業(yè),因為這種情況的交易成本對尋找交易方的企業(yè)來說會很多,交易很難達成。在現(xiàn)實生活中我們也經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)這樣的例子,一個企業(yè)以并不具有優(yōu)勢的價格獲得某筆交易,或者很大的一筆交易在花費了很低的交易成本后便達成,對有信譽的企業(yè)來說,與競爭者之間的價格差額和節(jié)約的交易成本便是信譽的經(jīng)濟價值或者說是信譽帶來的利潤。
(二)信譽危機對企業(yè)利潤的影響
有效的信譽管理不僅可以為企業(yè)在較低的交易成本下爭取到更多的交易,還可以為企業(yè)帶來壟斷利潤。相反,信譽危機則會給企業(yè)帶來無法估量的利潤損失。
現(xiàn)實的經(jīng)濟社會中并不存在完全的競爭市場,建立信譽的戰(zhàn)略行為可以為企業(yè)帶來差異化的競爭優(yōu)勢,進而為企業(yè)帶來利潤。因為企業(yè)信譽的建立主要是由社會評價形成的,這一點對企業(yè)最大的影響是改變了消費者對企業(yè)產(chǎn)品的需求彈性,使企業(yè)處于壟斷地位。
在完全競爭市場中,價格由市場決定,企業(yè)是價格的接收者,如圖1、圖2所示,市場出清時均衡價格為Pe,因為企業(yè)之間不存在差別,消費者對單個企業(yè)的需求彈性為無窮大,這時單個企業(yè)面臨的需求曲線為水平的D,企業(yè)的邊際成本線和平均成本線分別為MC和AC,根據(jù)利潤最大化原則,企業(yè)在MC=MR(邊際收益)時提供產(chǎn)品,即長期均衡中,企業(yè)在點E處生產(chǎn),此時AC=AR(平均收益),單個企業(yè)的長期利潤為零。而一旦企業(yè)建立了良好的信譽,便會實現(xiàn)差異化經(jīng)營,這時企業(yè)面臨的是非完全競爭市場,企業(yè)在一定程度上可以自主制定價格,這樣,消費者對單個企業(yè)產(chǎn)品的需求非完全彈性,其面臨的需求曲線變?yōu)橄蛴蚁聝A斜的D,企業(yè)的邊際成本線和平均成本線依然為MC和AC,同樣根據(jù)企業(yè)利潤最大化原則,企業(yè)在邊際成本等于邊際收益即MC=MR時生產(chǎn),這時由供求平衡決定的市場價格為Pe,企業(yè)的平均成本為對應(yīng)AC上的A點表示的成本H,這樣該企業(yè)因為信譽形成的差異化經(jīng)營帶來的壟斷利潤為陰影面積。如果企業(yè)出現(xiàn)了信譽危機,那么企業(yè)在非完全競爭市場中將失去競爭力,消費者對企業(yè)產(chǎn)品的需求失去彈性,此時,企業(yè)不但得不到圖2所示的壟斷利潤,甚至?xí)澅窘?jīng)營。
(三)信譽危機對企業(yè)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的影響
在企業(yè)經(jīng)營中,戰(zhàn)略制定者不僅要考慮該戰(zhàn)略是否可以為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢,還要考慮這種優(yōu)勢能否成為持久優(yōu)勢,決定企業(yè)競爭優(yōu)勢為持久優(yōu)勢的一個很重要的因素是,取得這種優(yōu)勢所需要的資源是否稀有或為公司獨有,這種優(yōu)勢是否難以模仿。企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和利潤的手段通常有兩種節(jié)約成本和產(chǎn)品差異化經(jīng)營,而其中產(chǎn)品差異化經(jīng)營更容易給企業(yè)帶來持久競爭力。
產(chǎn)品差異化一個強有力的基礎(chǔ)便是企業(yè)和產(chǎn)品信譽。信譽通常難以建立和發(fā)展起來。但是,一旦建立起來,信譽將長期存在,即使當(dāng)公司企業(yè)自己本身的信譽基礎(chǔ)已經(jīng)不復(fù)存在。例如,在20世紀50-60年代,克萊斯勒公司曾經(jīng)是高質(zhì)量發(fā)動機及工程的代名詞。而在實際中,他們的優(yōu)勢可以具體到變速箱。關(guān)于具體他們是否擁有以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的信譽并不清晰,雖然有人認為其信譽是建立在水冷變速箱的基礎(chǔ)之上。但是一旦信譽建立起來,它就不會消失,即使曾獨屬于克萊斯勒公司的某些具體科技已經(jīng)在汽車工業(yè)中廣泛使用和分享。相反,一旦出現(xiàn)了信譽危機,企業(yè)的產(chǎn)品差異化將很快喪失,競爭優(yōu)勢也將不復(fù)存在,要想再次建立信譽會更加困難。
企業(yè)信譽是產(chǎn)品差異化的決定因素。雖然奔馳和尼桑在制造高質(zhì)量汽車的方面享有盛譽,但是在近期的消費者滿意程度的調(diào)查顯示奔馳落后于其他汽車制造商(例如,凌志、本田等),而尼桑有時候甚至無法出現(xiàn)在前10大滿意汽車榜中。雖然勞力士制造的手表中沒有任何高新科技,但是擁有其商標的手表仍然是地位及品質(zhì)的象征。雖然有很多美國公司制造的揚聲器要比任何日本公司的產(chǎn)品質(zhì)量要好,但是索尼依然屹立榜首。
企業(yè)信譽和產(chǎn)品信譽的相對穩(wěn)定性及與之相對的實際品質(zhì)衰減讓經(jīng)濟學(xué)家建立了優(yōu)化信譽欺騙的理論④。這一理論的模型主要用于描述企業(yè)行為和產(chǎn)品質(zhì)量遞減的最低可能值是多少,而這一值的唯一臨界要求是不得影響企業(yè)的信譽。這一模型證明,當(dāng)企業(yè)擁有一定信譽時,其表現(xiàn)和產(chǎn)品質(zhì)量低于顧客期望一定水平可以最大化企業(yè)利潤⑤。另外信譽的建立通常需要長時間的積累和努力,是與企業(yè)的歷史緊密相關(guān)的,所以信譽本身就是一種競爭對手難以模仿的,能為企業(yè)帶來持久競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略資源。
(四)信譽危機對企業(yè)財務(wù)的影響
信譽對企業(yè)財務(wù)成功也有著重要的影響,信譽理論表明,正面的知名度對公司的信譽有支持性的作用,而負面知名度則對公司的信譽有強烈的破壞性。公司一旦有了不好的名聲,就很難再改變公眾的不良印象。負面知名度引起信譽危機,當(dāng)一個企業(yè)遭遇信譽危機時,也將面臨經(jīng)營業(yè)績和財務(wù)狀況的惡化。讓我們來看看可口可樂(Coca-Cola)和寶潔公司(Procter & Gamble)等一向信譽可靠的公司。他們1996年對股東的回報率分別為46%和36%。相比之下,Woolworths(美商萬通公司)對投資者的回報率則是-12.5%。而一份對11,000名經(jīng)理人、董事及分析人員的獨立調(diào)查顯示,該公司信譽不佳。還有一個令人信服的例子是,在阿拉斯加�？松郀柕掀澃l(fā)生石油泄漏事件14天后,Exxon Corp.(�？松�)股票市場價值下跌3億美元。事實上,在企業(yè)購并時,信譽是要被專項評估列為企業(yè)資產(chǎn)的。
另外,戴爾公司的一家客戶指責(zé)戴爾一位銷售代表篡改合同、偽造訂單、私蓋公章,導(dǎo)致該公司蒙受重大損失。戴爾訂單可能存在欺騙的事件使戴爾的品牌形象和用戶信任度不斷地經(jīng)受挑戰(zhàn),這一信譽危機必將影響戴爾的經(jīng)營業(yè)績和財務(wù)狀況。寶潔公司旗下的SK-Ⅱ品牌原本寄希望于一款名為神仙水的化妝品能夠在中國市場掀起新的銷售高潮,結(jié)果是:神仙水突然被查出含有兩種禁用成分,各大城市的消費者掀起大規(guī)模的退貨潮,SK-Ⅱ產(chǎn)品開始撤柜,繼而停止在華銷售,寶潔遭受巨大經(jīng)濟損失。
二、企業(yè)如何進行信譽管理
企業(yè)的信譽管理已經(jīng)被很多企業(yè)列為戰(zhàn)略管理和創(chuàng)造企業(yè)核心競爭力的一部分,受到了越來越多的重視。企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面進行信譽管理:
(一)徹底審視企業(yè)的信譽
信譽的建立需要企業(yè)充分認識到信譽的戰(zhàn)略價值和經(jīng)濟價值,重新評價和改革企業(yè)治理結(jié)構(gòu),加強企業(yè)信譽管理。另外,對眾多上市公司來說,要建立完善的企業(yè)信譽管理體制,嚴格的公司監(jiān)管制度也是必不可少的。
遠在受到種族問題是非的沖擊之前,Texaco Inc.(得州石油公司)就開始徹底審視它的信譽。它(去掉)開展了一項重要調(diào)查,了解廣大消費者目前對該公司的看法。得州石油公司附屬公司Star Enterprises(新星企業(yè)公司)認為,如此做法的目的是為了確定得州石油公司目前的信譽,更好地了解今天的消費者對汽油供應(yīng)商的要求,然后再通過公司的各種創(chuàng)新行動為其公司形象注入活力。幾年前,Duke Power Co.(杜克電力公司)的宣傳人士也曾滿腔興奮地了解顧客對該公司的看法。他們倒不在乎顧客喜歡公司與否,只想知道顧客是否認為杜克電力具有商業(yè)倫理、誠實無欺,它是否愛護環(huán)境,且對顧客有求必應(yīng)。杜克電力讓顧客根據(jù)18個企業(yè)特質(zhì)對其進行評定,目的就是想了解自己的信譽。Reputation Management(信譽管理雜志)的主編甚至建議企業(yè)創(chuàng)設(shè)一個企業(yè)信譽總監(jiān)(Chief Relation Officer,簡稱CRO)職位。正是基于對其企業(yè)信譽的調(diào)查,杜克電力公司開始本著積累信譽資本制定公司策略。
杜克電力雖處在一個毫無競爭的管制行業(yè)中,但為什么還如此關(guān)心信譽呢?因為競爭已經(jīng)逼近,公司副總裁Roberta Bowman說道,企業(yè)名稱及其創(chuàng)造的信譽是使企業(yè)脫穎而出的惟一方法。在當(dāng)今市場,從剃須刀到遠程服務(wù),每樣?xùn)|西都已成為商品。由于各企業(yè)之間的產(chǎn)品價格、所采用技術(shù)及產(chǎn)品性能幾無差別,因此企業(yè)信譽成為決定顧客購買取向的決定性依據(jù)。 信譽的建立需要企業(yè)充分認識到信譽的戰(zhàn)略價值和經(jīng)濟價值,重新評價和改革企業(yè)治理結(jié)構(gòu),加強企業(yè)信譽管理。另外,對眾多上市公司來說,要建立完善的企業(yè)信譽管理體制,嚴格的公司監(jiān)管制度也是必不可少的。
(二)危機發(fā)生前要有周詳?shù)念A(yù)案
企業(yè)在信譽危機發(fā)生之前,要充分分析企業(yè)信譽風(fēng)險因素及成因,制定周詳?shù)念A(yù)警機制。企業(yè)的信譽風(fēng)險所涉及的是多方面的,一般來說,企業(yè)信譽風(fēng)險可劃分為:企業(yè)內(nèi)部信譽風(fēng)險和企業(yè)外部信譽風(fēng)險。企業(yè)內(nèi)部信譽是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),企業(yè)內(nèi)部信譽良好,有助于營造企業(yè)良好的工作環(huán)境,有助于上下之間以及同級之間精誠團結(jié)、相互協(xié)作,共同努力達成企業(yè)目標。而企業(yè)外部信譽是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵,它的產(chǎn)生和存在決定了企業(yè)的命脈。具體企業(yè)要根據(jù)自己的實際情況建立適合自身發(fā)展的危機應(yīng)付預(yù)案。
(三)危機發(fā)生時要穩(wěn)住腳步,沉著應(yīng)對
以事實為基礎(chǔ),及時讓公眾了解真相,得到公眾的理解,至少是諒解。當(dāng)危機發(fā)生時,對危機的反應(yīng)速度及處理方法要令大多數(shù)消費者滿意,最重要是要解決誰應(yīng)該負責(zé)的責(zé)任歸屬問題,對公眾做出明確的解釋,做到基本令大家滿意。以手機巨頭諾基亞為例簡單說明如何處理信譽危機問題。面對2007年發(fā)生的手機電池門事件(存在過熱危險),諾基亞宣布將在全球范圍內(nèi)召回4 600萬塊由松下生產(chǎn)的手機電池,受影響的機型超過50款。據(jù)了解,此次諾基亞召回費用最多可達約1.37億美元,最高成本可達到5億歐元。該事件的發(fā)生原本會影響諾基亞的信譽度。然而,調(diào)查結(jié)果卻是:在評選的七項信譽指標中,諾基亞得分最高的依然是產(chǎn)品服務(wù),不能不令那些頻出質(zhì)量問題的企業(yè)難堪。在此次事件中,諾基亞長期信譽儲備也令其得分不少。
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