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試論市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中的重要作用
[摘要]本文主要描述了市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中具有重要作用，以房地產(chǎn)營銷策劃為例，隨著房地產(chǎn)市場的成熟與競爭的日益劇烈，房地產(chǎn)營銷策劃需要在先進的營銷理論的指導(dǎo)下，運用各種營銷手段、營銷工具兌現(xiàn)房地產(chǎn)價值，實質(zhì)上是一個從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是熟知顧客的需求。
[關(guān)鍵詞] 市場調(diào)研 營銷策劃 房地產(chǎn)
一、引言
市場調(diào)研是在19世紀(jì)中期伴隨市場營銷的產(chǎn)生而問世的，隨著統(tǒng)計分析軟件的進一步發(fā)展，市場調(diào)研也受到了理論和實踐上的重視，從而在之后進入了一個快速的發(fā)展時期。
房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)以特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究和預(yù)測，為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢，制定公司營業(yè)計劃，擬訂營銷策略提供參考和建議。通俗的講，房地產(chǎn)市場調(diào)研就是房地產(chǎn)經(jīng)營者的千里眼和順風(fēng)耳。在營銷策劃的不同階段，市場調(diào)研的重點也不盡相同。顧客的需求千差萬別，注定房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化營銷服務(wù)，從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。營銷策劃是一種貫穿市場意識的行為方式。營銷策劃是連接產(chǎn)前市場和產(chǎn)后市場之間的一種行為方式。由于房地產(chǎn)開發(fā)的長期性以及市場反饋的間接性和滯后性，使得產(chǎn)前產(chǎn)后市場是不盡相同的。而營銷策劃就是一座橋梁，銜接產(chǎn)前市場和產(chǎn)后市場。市場是策劃的出發(fā)點和歸宿點。所以說，營銷策劃的靈魂在于把握市場。房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)以特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究和預(yù)測，為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢，制定公司營業(yè)計劃，擬訂營銷策略提供參考和建議。通俗的講，房地產(chǎn)市場調(diào)研就是房地產(chǎn)經(jīng)營者的千里眼和順風(fēng)耳。在營銷策劃的不同階段，市場調(diào)研的重點也不盡相同。
二、開發(fā)階段的市場調(diào)研
房地產(chǎn)作為一種特殊的商品具有不可移動性，所以房地產(chǎn)企業(yè)在購買土地之前，要對該地區(qū)房地產(chǎn)的整體市場供給、需求狀況進行宏觀的調(diào)查，尤其是對該地區(qū)周邊的市場供需情況進行詳細(xì)的調(diào)查研究，這一區(qū)域各類房地產(chǎn)項目的開發(fā)量、消化量、現(xiàn)存量、空置率及租金等情況進行調(diào)研，再結(jié)合該地區(qū)近兩年各類房地產(chǎn)項目的營銷情況，對各類房地產(chǎn)項目的租售價格走勢進行預(yù)測。同時進行市場需求方面的調(diào)查，了解該地區(qū)對各類房地產(chǎn)項目的需求情況。根據(jù)以上供需的宏觀調(diào)查結(jié)果，確定該地塊大致的產(chǎn)品定位——是做哪一類房地產(chǎn)項目，即：住宅、寫字樓、商場或其他類型建筑。以居住性項目為例，首先，要調(diào)查消費需求的滿足狀況。包括某一時期該城市現(xiàn)有多少家庭住房已得到滿足，有多少無房戶和困難戶，未來幾年還會產(chǎn)生多少無房戶。其次，有需求欲望者其家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎樣，他們需要的住房結(jié)構(gòu)和面積。再次，他們的收入水平，受教育狀況以及會買什么樣的住房，愿以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。類型確定之后，對所確定的類型項目進行更為細(xì)致的調(diào)查，以確定是做哪一檔次的項目，即高檔、中檔、低檔或者是外銷、內(nèi)銷，以及主要客戶層的范圍，再進行相應(yīng)的經(jīng)濟測算，即：進行征地、拆遷、設(shè)計、市政、建安、銷售、財務(wù)等費用的估算與預(yù)計收入之間的綜合盈虧分析。在合理成本利潤率條件下，才能做出決策。應(yīng)該說這一階段的市場調(diào)查結(jié)果往往是最為關(guān)鍵的，因為據(jù)此做出的決策將直接關(guān)系到項目經(jīng)營的成敗。
三、項目產(chǎn)品定位分析
在項目定位之前都要進行詳細(xì)、充分有重點的市場調(diào)查，依據(jù)所確定的產(chǎn)品宏觀定位，對同一檔次的項目市場供給情況以及主要客戶層的具體需求進行調(diào)查，給即將開發(fā)的產(chǎn)品提供更為細(xì)致的定位指導(dǎo)。要根據(jù)主要客戶群體的消費水平、職業(yè)特征、購買偏好等確定以哪一種戶型為主打戶型，各類戶型的建設(shè)比例，采用的裝修標(biāo)準(zhǔn)等。通過對戶型、家庭、人口變化、戶籍等調(diào)查以測試消費者對戶型、面積的需求，為產(chǎn)品定位提供數(shù)據(jù)支持；通過對價格承受力、價格彈性、家庭收入、個人收入、收入預(yù)期、大宗消費品擁有量、消費心理指標(biāo)等調(diào)查以測試消費者支付水平及支付動機，為價格定位策略提供數(shù)據(jù)支持；通過對建筑風(fēng)格、層高、樓層偏好、朝向選擇、顏色等調(diào)查來測試消費者對建造本體的外觀造型、風(fēng)格、顏色的偏好，為建筑設(shè)計提供數(shù)據(jù)支持；通過對景觀風(fēng)格、植物偏好等調(diào)查以測試消費者對小區(qū)內(nèi)環(huán)境景觀的需求特點，為環(huán)境景觀設(shè)計提供數(shù)據(jù)支持；通過對物業(yè)服務(wù)項目、智能化程度、物業(yè)管理費用預(yù)期等調(diào)查來測試消費者對物業(yè)服務(wù)項目、智能化程度、物業(yè)管理費用預(yù)期等調(diào)查來測試消費者對物業(yè)服務(wù)類型的偏好程度以及支付傾向，為物業(yè)管理運作提供數(shù)據(jù)支持。
例如：廣州××花園，為了更好的為小區(qū)項目的市場定位，找準(zhǔn)其購買對象，在項目調(diào)查階段進行了一次市場調(diào)查和消費者訪談?wù){(diào)查。調(diào)查中共發(fā)出問卷468份，消費者訪談?wù){(diào)查共完成2O0份卷。其調(diào)查結(jié)果顯示：
1.31％以上的受訪者表示可接受價位在2000～3000元／m2，客戶對建筑面積需求以100～150m2為最多。
2.在同樣可接受價位下，客戶的首選戶型是二室二廳和三室二廳。
3.調(diào)查中69％的受訪者的年齡在20～40歲之間。
4.73％的受訪者學(xué)歷大專以上。
通過以上的數(shù)據(jù)資料分析，進行了項目產(chǎn)品定位。經(jīng)過對周邊同檔次項目進行供給調(diào)查，發(fā)現(xiàn)所提供的三居以150m2以上為供應(yīng)量最大。供需兩方面綜合對比，可得出以下結(jié)論：即在該地區(qū)價位在2000～3000／m2的項目中，120～15Om2的三居室為市場供需的一個空白點。如果我們的項目確定在這一價位內(nèi)，就可以在項目戶型比例中給予考慮。
四、物流管理畢業(yè)論文配合產(chǎn)品設(shè)計進行的調(diào)研進入設(shè)計階段
進入設(shè)計階段，市場調(diào)查工作也應(yīng)不斷地深化。應(yīng)該選擇該地區(qū)同檔次的明星樓盤進行重點調(diào)查，分析其在設(shè)計方面的優(yōu)劣勢，以便在設(shè)計時有所依據(jù)，因為房地產(chǎn)建設(shè)周期長，所以在設(shè)計中必須具有超前意識。比如：2000年某“鳳凰城”項目之所以在短短幾個月內(nèi)取得了銷售幾萬m2的驕人業(yè)績，就是其充分利用市場調(diào)查這一有利工具輔助設(shè)計的結(jié)果。該項目的發(fā)展商在規(guī)劃設(shè)計之前，就進行了有重點的市場調(diào)查工作，通過對大量購房潛在客戶進行詳細(xì)的需求調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，對高檔公寓項目的潛在客戶而言，小區(qū)的環(huán)境是除價格、位置、戶型、交通、周邊環(huán)境等因素外，對其購買行為影響最大的因素之一。因此在社區(qū)整體規(guī)劃設(shè)計中，充分考慮了小區(qū)內(nèi)的環(huán)境，特別聘請德國規(guī)劃師進行園林景觀的規(guī)劃設(shè)計，整體環(huán)境自然、寧靜、優(yōu)雅，使“鳳凰城”成為少有的入住時即為住戶提供良好生活環(huán)境的項目，大大提升了該項目的品質(zhì)。在戶型設(shè)計時根據(jù)市場需求調(diào)查的結(jié)果，客戶對朝向有著非常強烈的偏好，而朝向是塔樓設(shè)計中一個比較難解決的問題。經(jīng)過仔細(xì)推敲，在設(shè)計中甚至不惜犧牲塔樓西南角可以建設(shè)的面積，而盡可能保證所有戶型的良好朝向。正是由于在設(shè)計中充分考慮了市場調(diào)查的結(jié)果，使其設(shè)計符合客戶的心理，且具有超前特性，使得該項目在周邊眾多的樓盤中脫穎而出，令人耳目一新，成為京城最熱賣的樓盤之一。
五、配合市場營銷進行的調(diào)研
為配合房地產(chǎn)項目的市場營銷，要對周邊同檔次項目進行長期的跟蹤調(diào)查。房地產(chǎn)項目的特點之一是地域性。周邊同檔次的項目必將是強有力的競爭對手。因此要對其進行長期的跟蹤調(diào)查，尤其是對其營銷策略更要給予密切關(guān)注，以便公司隨時采取相應(yīng)的
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