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企業(yè)戰(zhàn)略分析中的市場信號辨識探究
[摘 要]文章利用博弈論對企業(yè)戰(zhàn)略分析中的市場信號辨識進行分析,以為當企業(yè)與競爭對手偏好一致時,應采用并相信聲明信號,否則應采用并相信行為信號。
[關鍵詞]戰(zhàn)略;市場信號;辨識
戰(zhàn)略治理是企業(yè)確定其使命,根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設定企業(yè)的戰(zhàn)略目標,為保證目標的正確落實和實現(xiàn)進行謀劃,并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實施,以及在實施過程中進行控制的一個動態(tài)治理過程。一個規(guī)范性的、全面的戰(zhàn)略治理過程可大體上分解為3個階段,分別是戰(zhàn)略分析階段、戰(zhàn)略選擇及評價階段、戰(zhàn)略實施及控制階段。在戰(zhàn)略分析階段,一項重要的 內(nèi)容 就是市場信號辨識。
1 市場信號辨識的重要性
古典 經(jīng)濟 學以為交易是一個 自然 發(fā)展 的過程,自然秩序是這種交易過程的結果,而這種交易過程的運作原理就是“看不見的手”原理!翱床灰姷氖帧痹碇饕浯髢牲c:
1.1人的自利心和人的交易的天性使有效率的經(jīng)濟運作體系成為可能。假如每人均按照比較利益原則充分 應用 他的資源,并且假如這個明顯簡單且自然存在的自由權未受到干擾的話,那么整體來說,就可以達到財富最大化。但是古典經(jīng)濟學并沒有說明個人是如何精確地利用他擁有之物,以達到財富最大化的效果。
1.2“看不見的手”之所以能有效運行,并非出自某種價值判定或道德的說教,而是具有自利心的交易者自由交易的結果。古典經(jīng)濟學以為自由競爭是最有效的交易方式,而自然價格則是有效交易的實質(zhì)。
新古典經(jīng)濟學 理論 對交易的分析一反古典經(jīng)濟學從整體和宏觀角度出發(fā)的框架,將 研究 的焦點放在滿足交易者個體的欲看、需求和效用 計算 ,效用計算支配著個人的理性決策及這些決策對交易價格的 影響 上,而交易價格則包含了所有的市場信息。
無論是古典還是新古典經(jīng)濟學,其理論體系均是建立在完全信息的假設之上,而現(xiàn)實與假設并不相符。正因此,后續(xù)的大量研究都關注完全信息假設放寬后,交易有效性受到的影響,由于研究發(fā)現(xiàn)此時的交易已經(jīng)脫離了財富最大化的結果,很多學者便試圖找出有效的 方法 ,使現(xiàn)實的交易回到有效的途徑上往。這就是信息經(jīng)濟學的研究。
就企業(yè)個體來看,古典和新古典理論均以為,其決策只是在自身的限制條件下求極值的過程;但博弈論的研究表明,其決策不僅僅要考慮自身,還要考慮利益相關者。當決策考慮的因素涉及自身以外的利益相關者時,信息 題目 便突顯出來。博弈論中動態(tài)博弈、重復博弈和非完全完美博弈的研究,以及激勵理論、契約理論研究的內(nèi)容,都涉及甚至主要是為了解決這一題目。
以上描述的理論研究變遷正是反映了實務的需求變化,及人們對市場信號辨識重要性的熟悉過程。
2 市場信號辨識的分析框架
嚴格意義上,企業(yè)戰(zhàn)略治理是辨識各種信號,進而進行決策的動態(tài)過程。在企業(yè)戰(zhàn)略治理理論中,市場信號則是指競爭對手的任何行動。市場信號是市場中信息傳遞的間接方式,即使全部競爭者的行為不是全部都表達了某種信息,但這些行為至少有助于分析競爭的情況和制訂戰(zhàn)略。國內(nèi)外企業(yè)常用的市場信號有提前預告、事后宣告、同一產(chǎn)業(yè)競爭者的公然討論、競爭者討論和解釋自身的行動、將競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較、戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式、偏離過往的目標、偏離產(chǎn)業(yè)慣例、交叉回避、格斗商標、秘密反不正當競爭行為訴訟11種。從信號博弈的角度,以是否有本錢來分,其中前4種為聲明信號,后7種為行為信號。就信號機制而言,一種行為由于其存在本錢,只要不同類型競爭對手的行為本錢有差異,就可以以一定的標準來辨識其類型,進而制訂相應的戰(zhàn)略。而聲明信號由于沒有本錢,其真實性較難認定,這就增加了辨識的難度。
在聲明信號辨識中,競爭對手只是作一個聲明,記為“聲明方”, 企業(yè) 則采取一個實質(zhì)性的行動,記為“行動方”。雙方存在四種偏好相關類型:
在類型1中,U類型的競爭對手偏好企業(yè)的L行為,D類型的競爭對手偏好企業(yè)R行為;企業(yè)在競爭對手是U類型和D類型時也分別偏好L行為和R行為。因此,雙方的偏好具有一致性,這使得競爭對手愿意企業(yè)了解自己的真實信息,因此聲明是可信的。在類型2中,兩種類型的競爭對手都偏好企業(yè)的L行為,而企業(yè)只在競爭對手是U類型時才偏好L行為,此時競爭對手總會聲明自己是U類型,聲明不完全可信。類型3中,企業(yè)的行為不受聲明 影響 。類型4中,競爭對手和企業(yè)的偏好完全相背,競爭對手的聲明即使是真實,企業(yè)也不敢相信,聲明不能作為戰(zhàn)略制訂的依據(jù)。
3 市場信號辨識的應用
企業(yè)在戰(zhàn)略治理過程中,可能為“聲明方”,也可能為“行為方”。根據(jù)上述 分析 ,企業(yè)無論處于怎樣的地位,在應用市場信號,尤其是聲明信號時,首要的是分析與競爭對手的偏好相關類型。當企業(yè)為“行為方”時,可信的聲明信號存在于競爭對手與自己偏好一致時。對稱的,當企業(yè)為“聲明方”時,與競爭對手偏好一致時,鑒于聲明的零本錢,使用聲明信號會有較好的效果。當雙方的偏好不一致時,企業(yè)作為“行為方”,應將競爭對手的行為信號作為戰(zhàn)略制訂的依據(jù),而不是聲明信號;作為“聲明方”,使用行為信號向競爭對手傳遞信息會有較好效果。
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