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競爭環(huán)境下企業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)營戰(zhàn)略
在激烈的市場競爭環(huán)境下要確保經(jīng)營成功，必須能有效地適應(yīng)市場的變化，權(quán)衡自身的上風(fēng)與劣勢，不斷調(diào)整和創(chuàng)新企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，以適應(yīng)新的經(jīng)營環(huán)境和的要求。企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營戰(zhàn)略的成功不僅取決于經(jīng)營戰(zhàn)略制定得正確與否，而且還取決于戰(zhàn)略實(shí)施過程中的企業(yè)經(jīng)營資源的優(yōu)化及根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略的能力。企業(yè)要提升自身的核心競爭上風(fēng)就要在變化的市場環(huán)境下，制定創(chuàng)新的經(jīng)營戰(zhàn)略，開發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品，創(chuàng)造市場新需求。本文將從以下幾個方面探討：一、完善企業(yè)供給鏈的經(jīng)營戰(zhàn)略
在當(dāng)今市場競爭非常激烈的環(huán)境下，企業(yè)已意識到僅靠價格、質(zhì)量、服務(wù)已無法贏得競爭的上風(fēng)，僅靠自身的資源已不能有效地參與市場競爭，必須把經(jīng)營過程中的相關(guān)企業(yè)融進(jìn)一個緊密的供給鏈中，才能有效地抵御各種經(jīng)營風(fēng)險。有關(guān)學(xué)者曾指出，市場上只有供給鏈，沒有企業(yè)，真正的競爭已不是單個企業(yè)之間的競爭，而是一個由供給鏈連接的企業(yè)群之間的競爭，也就是供給鏈與供給鏈之間的競爭。供給鏈?zhǔn)且粋�將供給商、制造商、分銷商和零售商直至終極的用戶聯(lián)成一體的功能性結(jié)構(gòu)。供給鏈隨著全球化而出現(xiàn)，它是原材料供給商、產(chǎn)品生產(chǎn)商、批發(fā)分銷商、零售商等企業(yè)從商品生產(chǎn)、采購、運(yùn)輸、存儲、配送、分銷、零售直至終極送到顧客手中的全過程所包含的計劃、治理、營銷、服務(wù)等一系列銜接活動，以及它們在顧客與供給商之間形成的一個個環(huán)環(huán)相扣的鏈條。每個企業(yè)都是實(shí)現(xiàn)價值鏈轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略性相關(guān)活動的一部分，只有供給鏈中的每一個企業(yè)都比其競爭對手更廉價或更出色地開展這些戰(zhàn)略活動，才能取得綜合競爭的上風(fēng)從而實(shí)現(xiàn)共贏。
企業(yè)獲得和保持競爭上風(fēng)不僅取決于對供給鏈的理解以及如何建立供給鏈，而且更取決于企業(yè)如何適應(yīng)供給鏈和完善供給鏈，動態(tài)開放和協(xié)調(diào)一致的企業(yè)供給鏈將為企業(yè)在市場競爭中取得競爭上風(fēng)創(chuàng)造有利條件。通過供給商或生產(chǎn)商的價值鏈結(jié)構(gòu)或者改善銷售商與供給商之間的關(guān)系，可以減少流通環(huán)節(jié)，縮短流通時間，降低物流的用度，使銷售商與供給商雙方受益。市場競爭的加劇使人們發(fā)現(xiàn)任何一家企業(yè)都不可能在所有業(yè)務(wù)上成為最杰出者，必須聯(lián)合與本企業(yè)的技術(shù)開發(fā)及新產(chǎn)品研制、物品的采購及供給、產(chǎn)品制造及工藝革新、產(chǎn)品的終端銷售及售后服務(wù)等業(yè)務(wù)相關(guān)的上下游企業(yè)，建立一條經(jīng)濟(jì)利益相連、核心上風(fēng)互補(bǔ)、業(yè)務(wù)關(guān)系緊密的供給鏈，實(shí)現(xiàn)上風(fēng)互補(bǔ)，充分利用一切可利用的資源來適應(yīng)復(fù)雜的市場環(huán)境，共同增強(qiáng)市場競爭實(shí)力。因此，企業(yè)內(nèi)部的供給鏈治理要延伸和發(fā)展成為全行業(yè)的供給鏈治理，使多個企業(yè)實(shí)現(xiàn)協(xié)作經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)資源和信息共享，加速供給鏈的物流速度，營造競爭環(huán)境下的整體上風(fēng)。
二、建立企業(yè)戰(zhàn)略同盟的經(jīng)營戰(zhàn)略
隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化，企業(yè)（尤其是跨國企業(yè)）的競爭日益激烈，無論是競爭的強(qiáng)度、方式、手段和策略，還是競爭的范圍及結(jié)果都大大超出了以往。企業(yè)為了增強(qiáng)其核心競爭上風(fēng)，優(yōu)化產(chǎn)品、技術(shù)、資本、市場和人才等資源結(jié)構(gòu)，紛紛尋求與其他企業(yè)建立各種形式的企業(yè)戰(zhàn)略同盟。企業(yè)要想在未來的市場競爭中立于不敗之地，在充分發(fā)揮自身核心專長的同時，必須在新技術(shù)開發(fā)、新產(chǎn)品設(shè)計、新工藝采用、新質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制、新市場拓展等方面與其他企業(yè)合作，建立企業(yè)間的戰(zhàn)略同盟，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源的優(yōu)化組合，提升企業(yè)的核心競爭上風(fēng)。在進(jìn)步日益加快的全球化市場競爭中，越來越多的企業(yè)（尤其是跨國公司）已熟悉到，單憑企業(yè)自身的資源能力已很難在較短的時間內(nèi)研制出更先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)，很難在激烈競爭的市場環(huán)境中生存和發(fā)展，更無法實(shí)現(xiàn)其更高層次的戰(zhàn)略目標(biāo)。為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和應(yīng)對強(qiáng)大的市場競爭壓力，企業(yè)間的競爭關(guān)系已開始進(jìn)行戰(zhàn)略性的調(diào)整，紛紛從對立競爭轉(zhuǎn)向合作競爭，其合作競爭的主要形式就是建立企業(yè)間的戰(zhàn)略同盟，實(shí)現(xiàn)既合作又競爭從而避免兩敗俱傷的局面。企業(yè)戰(zhàn)略同盟作為企業(yè)組織制度的創(chuàng)新，既是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的重要選擇，也是企業(yè)強(qiáng)化其競爭上風(fēng)的重要手段。企業(yè)戰(zhàn)略同盟的興起與迅速發(fā)展推動了企業(yè)治理和實(shí)踐的進(jìn)步，從而使企業(yè)治理逐步形成了以合作競爭替換單純競爭為特征的新的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略模式。
所謂企業(yè)戰(zhàn)略同盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)各自的某種戰(zhàn)略目標(biāo)，通過公司間的協(xié)議或聯(lián)合組織等方式而結(jié)成的一種復(fù)合式網(wǎng)絡(luò)化的聯(lián)合體。它可以使來自不同國家和地區(qū)的企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險、共享資源、共得利益、獲取知識、進(jìn)進(jìn)新市場。企業(yè)戰(zhàn)略同盟不僅包括股權(quán)合資企業(yè)、互相持股企業(yè)，還包括聯(lián)合開發(fā)、物品采購、技術(shù)秘訣、人才培養(yǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、許可證生產(chǎn)、聯(lián)合銷售、分銷網(wǎng)絡(luò)等各種類型的非股權(quán)性質(zhì)的契約式協(xié)議單位。企業(yè)戰(zhàn)略同盟夸大伙伴之間的全面相容性，它所重視的是相互之間某種經(jīng)營資源的共同運(yùn)用，謀求共同的經(jīng)濟(jì)利益和尋求上風(fēng)互補(bǔ)，在合作的基礎(chǔ)上強(qiáng)化其核心上風(fēng)。現(xiàn)代科技的發(fā)展日新月異，新產(chǎn)品的研發(fā)和老產(chǎn)品的改造需要涉及多項先進(jìn)技術(shù)，單個企業(yè)既沒有足夠的技術(shù)氣力也沒有必要往每項技術(shù)。企業(yè)間通過組建戰(zhàn)略同盟將可能獲取同盟企業(yè)的互補(bǔ)性技術(shù)并促使各自的技術(shù)專長相互融合，從而解決單個企業(yè)無力解決的。面對市場全球化競爭的強(qiáng)大壓力，企業(yè)（尤其是跨國公司）在通過不斷地購并和部分發(fā)揮自身上風(fēng)的同時，紛紛將目光轉(zhuǎn)向企業(yè)外部，在新技術(shù)開發(fā)、新產(chǎn)品設(shè)計、價值供給鏈、新工藝流程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、新區(qū)域市場拓展和商品售后服務(wù)等很多方面與有關(guān)企業(yè)甚至競爭對手進(jìn)行廣泛地合作，結(jié)成各種形式的企業(yè)戰(zhàn)略同盟。戰(zhàn)略同盟是對傳統(tǒng)競爭方式的突破，企業(yè)為了自身的生存和成功，需要與競爭對手合作，既為競爭而合作，也靠合作來競爭。這樣，企業(yè)才能對內(nèi)部業(yè)務(wù)重組再造，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的資源優(yōu)化組合，在外部與其他企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略同盟，充分發(fā)揮各自的核心專長，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的上風(fēng)互補(bǔ)，提升企業(yè)的核心競爭上風(fēng)并在激烈的市場競爭中取勝。
要想在競爭中取勝，必須不斷擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模，進(jìn)步產(chǎn)品的含量和附加值，通過與其他企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略同盟，使自身的核心上風(fēng)得到進(jìn)一步增強(qiáng)，而使自身的劣勢和短處得以彌補(bǔ)。建立戰(zhàn)略同盟可使企業(yè)在同盟范圍內(nèi)有效地組織和利用經(jīng)營資源，使企業(yè)內(nèi)部的各類資源得以充分有效地利用，進(jìn)一步節(jié)約某些固定資產(chǎn)投資和生產(chǎn)儲備用度，最大限度地降低經(jīng)營本錢。降低企業(yè)經(jīng)營本錢是企業(yè)內(nèi)部精細(xì)生產(chǎn)、外部組織內(nèi)部化、尋求合作伙伴并建立戰(zhàn)略同盟的重要動機(jī)。企業(yè)戰(zhàn)略同盟作為一種創(chuàng)新的組織形態(tài)和競爭模式，因其不涉及企業(yè)內(nèi)部的膨脹，而又能有效地擴(kuò)大企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的分界線，從而實(shí)現(xiàn)既可避免企業(yè)組織機(jī)構(gòu)過于龐大，避免因購并企業(yè)的治理風(fēng)格不同和企業(yè)文化的差異所帶來的沖突，又可以通過同盟企業(yè)分享技術(shù)和市場等外部資源，并克服市場交易的不確定性帶來的種種不利因素，把經(jīng)營的風(fēng)險降到最低程度，可以說戰(zhàn)略同盟是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營以降低經(jīng)營本錢的有效手段。
三、塑造企業(yè)品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略
企業(yè)已由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略到培育品牌、發(fā)展品牌、創(chuàng)造著名品牌，并運(yùn)用品牌拓展市場、吸引用戶、擴(kuò)大市場份額、增強(qiáng)企業(yè)競爭能力的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)的品牌所傳遞的是企業(yè)對顧客在商品質(zhì)量、功能、服務(wù)和價值等方面的承諾，是顧客判定并決定購買的重要依據(jù)�，F(xiàn)在顧客的消費(fèi)觀念已發(fā)生了很大變化，從數(shù)目和質(zhì)量消費(fèi)型發(fā)展到品牌和文化消費(fèi)型。顧客不僅關(guān)注商品價格的高低和質(zhì)量的好壞，而且對商品品牌、售后服務(wù)、心理感受等也十分關(guān)注。顧客追求的是購買名牌所帶來的自豪感、滿足感和成就感，因而也關(guān)注商品核心功能以外的富有文化內(nèi)涵的附加功能�？梢哉f誰擁有了著名品牌，誰就擁有了吸引顧客、擴(kuò)大市場份額并在競爭中取勝的本錢。企業(yè)品牌的內(nèi)涵至少應(yīng)包含商品品牌和服務(wù)品牌，并在兩者基礎(chǔ)上衍生出企業(yè)品牌。只有與企業(yè)的商品品牌相匹配的超值服務(wù)，也就是企業(yè)建立有別于競爭對手的富有企業(yè)文化內(nèi)涵的獨(dú)特的服務(wù)品牌，才能不斷提升商品品牌的價值含量和進(jìn)步企業(yè)的美譽(yù)度，否則企業(yè)品牌的內(nèi)涵就要大打折扣。正是有形的商品品牌和無形的服務(wù)品牌相互結(jié)合，才成就了提升企業(yè)核心競爭上風(fēng)的企業(yè)品牌。
企業(yè)品牌是企業(yè)極其重要的無形資產(chǎn)，尤其是著名品牌具有較好的市場形象、較大的著名度和美譽(yù)度。企業(yè)品牌是企業(yè)經(jīng)營理念和價值觀念的集中體現(xiàn)，它是企業(yè)的名稱、字號、商標(biāo)、圖案、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、市場形象、服務(wù)承諾和競爭能力的綜合反映�？v觀世界成功的企業(yè)，無不把塑造和培育企業(yè)的品牌，進(jìn)步品牌的價值含量作為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。西方發(fā)達(dá)國家和地區(qū)已經(jīng)歷了“培育品牌、發(fā)展品牌、經(jīng)營品牌”的發(fā)展三部曲，利用品牌效應(yīng)拓展市場，既可帶來高額利潤，又可降低進(jìn)進(jìn)新市場的用度。企業(yè)品牌包含的價值功能已大大增加，產(chǎn)品的價值構(gòu)成也發(fā)生了很大變化。占有關(guān)報告表明，在產(chǎn)品的價值構(gòu)成中，產(chǎn)品物料消耗占２５％ ～ ３０％、產(chǎn)品質(zhì)量占３０％ ～ ３５％、產(chǎn)品功能和款式占２５％ ～ ３０％、品牌占１５％ ～ ２０％。可見企業(yè)在競爭中不僅要靠價格、質(zhì)量競爭，也要靠功能、品牌往競爭。
四、實(shí)行以顧客滿足為核心的經(jīng)營戰(zhàn)略
隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)越來越熟悉到爭取并長期留住顧客的重要性，熟悉到企業(yè)的使命就是要真正了解市場和顧客的需求，提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，滿足市場或顧客的需求是企業(yè)一切經(jīng)營活動的目標(biāo)和中心。市場的實(shí)質(zhì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，誰能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰就擁有穩(wěn)定的顧客。否則，即使品牌著名度高且質(zhì)量好，假如沒有滿足的服務(wù)，顧客也會棄你而往。據(jù)１９８９年美國波士頓的佛魯姆咨詢公司的調(diào)查表明，顧客從一家公司轉(zhuǎn)向另一家公司的主要原因，１０人中有７人是由于服務(wù)不滿足。服務(wù)質(zhì)量每進(jìn)步１％，銷售額也相應(yīng)進(jìn)步１％。一個滿足的顧客會給銷售商帶來８筆潛伏的生意，而且至少有一筆成交。而一個不滿足的顧客會２５個人的購買意愿，爭取一位新顧客的本錢是留住一個老顧客本錢的６倍。所以，以顧客滿足為核心，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和規(guī)范化的服務(wù)，也就成了企業(yè)爭取顧客、求生存和求發(fā)展的關(guān)鍵。
美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪秉承“顧客永遠(yuǎn)第一”的經(jīng)營理念，建立了以顧客滿足為核心的價值觀和經(jīng)營戰(zhàn)略。沃爾瑪要求連鎖店的員工真正關(guān)心顧客，把顧客利益放在第一位，實(shí)行獨(dú)具特色的“太陽下山”原則，把當(dāng)天的事情在“太陽下山”之前干完是每個營業(yè)員必須達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，只要顧客提出服務(wù)要求，店員必須在當(dāng)天滿足顧客。在經(jīng)營過程中，員工要耐心聽取顧客的意見，把顧客的意見和建議都看成是改進(jìn)服務(wù)的機(jī)會，事實(shí)上，沃爾瑪６０％左右的創(chuàng)新都來源于顧客的建議。沃爾瑪推行微笑滿足服務(wù)，要求員工“為顧客露出８顆牙”，以為營業(yè)員的微笑服務(wù)只有微笑到露出８顆牙的程度，才能把服務(wù)熱情表現(xiàn)得更完美。沃爾瑪以商品天天低價、保證顧客滿足作為經(jīng)營宗旨，向顧客提供高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)和無條件退款等承諾，在競爭激烈的零售業(yè)市場中戰(zhàn)勝了其他強(qiáng)大的競爭對手。在短短的４０年中締造了擁有資產(chǎn)６５４億美元，市值２ ５２０億美元，在全球各地?fù)碛校?５００多家連鎖店，天天接待顧客１億人次，年銷售額達(dá)到１ ９１０億美元，利潤９３億美元的零售業(yè)巨頭。
以顧客滿足為核心的經(jīng)營戰(zhàn)略必須從顧客需求出發(fā)，真正建立起以顧客滿足為導(dǎo)向的組織體系，進(jìn)步企業(yè)的顧客滿足度和員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)素質(zhì)，規(guī)范員工的服務(wù)行為及操縱程序，通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、情感化的服務(wù)達(dá)到使顧客滿足的目的。建立以顧客滿足為中心的企業(yè)組織，完善企業(yè)產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)的整個服務(wù)流程，建立靈敏的顧客基本信息系統(tǒng)和顧客意見反饋系統(tǒng)，把顧客的每次意見作為改進(jìn)服務(wù)水準(zhǔn)，提升服務(wù)品牌價值的機(jī)會。建立起激勵機(jī)制和的服務(wù)質(zhì)量考核制度，調(diào)動全體員工的工作積極性，把員工的服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營業(yè)績與顧客滿足度和收進(jìn)直接掛鉤。滿足服務(wù)是企業(yè)以顧客滿足為核心的服務(wù)理念的充分反映，顧客的購買行為是一個在消費(fèi)中尋求尊重并獲得價值實(shí)現(xiàn)的過程，而企業(yè)員工在服務(wù)中的行為、語言、表情、禮貌及對顧客的尊重，在很大程度上著顧客的滿足度。無法想像一個連員工自己都不滿足的企業(yè)，能夠提供滿足的服務(wù)給顧客。據(jù)報道，當(dāng)企業(yè)員工的滿足率進(jìn)步到８５％時，企業(yè)顧客的滿足率則高達(dá)９５％。企業(yè)要培養(yǎng)長期滿足和忠誠的顧客，就應(yīng)建立長期忠誠顧客的檔案，加強(qiáng)與顧客的情感交流，對顧客的要求及意見迅速作出反應(yīng)并加以解決。總之，以顧客滿足為核心既是企業(yè)提升核心競爭上風(fēng)的重要途徑，也是構(gòu)筑企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。
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