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供給鏈治理中信息共享的意愿沖突題目
摘要：作者首先提出并定義了供給鏈治理中信息共享的意愿沖突題目。通過(guò)回納，這些意愿沖突題目被區(qū)分為三對(duì)不同供給鏈參與者間的信息共享矛盾，并對(duì)造成這些矛盾的深層次原因進(jìn)行了分析。最后，作者提出了幾條解決信息共享意愿沖突題目的建議�！ ￡P(guān)鍵詞：供給鏈治理；信息共享；意愿沖突一、題目的提出
供給鏈治理（SCM，Supply Chain Management），是指對(duì)參與供給鏈企業(yè)的相關(guān)物流、信息流和資金流進(jìn)行一體化治理，目標(biāo)在于通過(guò)進(jìn)步對(duì)用戶(hù)服務(wù)水平、降低供給鏈總體本錢(qián)，并尋求兩者間的適當(dāng)平衡（由于前兩個(gè)目標(biāo)在一定程度上是相互矛盾的），從而進(jìn)步整條供給鏈及參與供給鏈企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利水平。
實(shí)施供給鏈治理，具體可以選擇如快速響應(yīng)（QC，Quick Response），有效顧客響應(yīng)（ECR，Effective Customer Response）等不同策略。但無(wú)論實(shí)施何種策略（并進(jìn)而應(yīng)用某些具體的技術(shù)，如：EDI，JIT，ABC等），供給鏈治理的本質(zhì)就是通過(guò)分享信息，優(yōu)化各供給鏈參與企業(yè)生產(chǎn)、庫(kù)存、營(yíng)銷(xiāo)等的決策，所以供給鏈治理的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作就是實(shí)現(xiàn)供給鏈上各個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的信息共享。
實(shí)現(xiàn)供給鏈上的信息共享主要有三種技術(shù)模式，即信息傳遞模式、第三方模式、信息中心模式，并且都有成功實(shí)施的案例。但是在技術(shù)條件已然成熟的情況下，我們卻發(fā)現(xiàn)能成功實(shí)施供給鏈治理的還是個(gè)例，相當(dāng)數(shù)目的案例以失敗告終，而更多的企業(yè)因感到難以克服的困難而依然在供給鏈治理的門(mén)外徘徊。主要原因是，固然技術(shù)條件具備，但各供給鏈參與者對(duì)于共享信息的意愿往往是單向的，即某一方（通常是信息的需要方）�？垂蚕硇畔ⅲ硪环剑ㄍǔＪ切畔⒌奶峁┓剑┏鲇诜N種考慮不愿意共享信息。這種沖突輕易導(dǎo)致信息共享徹底失敗，而“皮之不存，毛將焉附”，供給鏈治理自然也就無(wú)從談起。我們不妨將這類(lèi)題目定義為供給鏈治理中信息共享的意愿沖突題目。
二、意愿沖突題目的分類(lèi)和引發(fā)這些題目的原因
通過(guò)對(duì)供給鏈上不同節(jié)點(diǎn)間在信息共享上的意愿沖突題目進(jìn)行回納分析，至少存在以下三對(duì)供給鏈參與者之間的意愿沖突題目。
1． 供給商和零售商之間的信息共享題目（此處的供給商可以是批發(fā)商，也可以是制造商）。
實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化店展治理的零售商一般都使用條碼、POS機(jī)和店展治理信息系統(tǒng)，實(shí)時(shí)、詳盡、精確地記錄了每一位顧客的每一筆交易的品種、數(shù)目、價(jià)格、規(guī)格、折扣、時(shí)間等信息。假如供給商能整合各零售店展的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)成為自己的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，并對(duì)其應(yīng)用已成熟的數(shù)據(jù)挖掘方法和軟件，就能夠得出較可靠的、連續(xù)的、時(shí)變的、低廉的顧客知識(shí)。這些知識(shí)對(duì)于供給商開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，調(diào)整市場(chǎng)策略、安排產(chǎn)量分配、調(diào)整庫(kù)存政策等意義重大。供給商的這些應(yīng)用不但進(jìn)步了供給商自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，也由于其產(chǎn)品能更好地滿(mǎn)足顧客需求而增加了零售商的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。無(wú)疑，這是合則兩利的好事。
但是，基于以下原因，在國(guó)內(nèi)，現(xiàn)階段很難說(shuō)服零售商將自己的POS數(shù)據(jù)或者其它重要的銷(xiāo)售、顧客信息提供給供給商。（1）傳統(tǒng)上，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，特別是精確到每一筆交易的具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，被以為是高度機(jī)密的貿(mào)易秘密，即使是企業(yè)內(nèi)部也需要控制訪問(wèn)權(quán)限，更不用說(shuō)向企業(yè)以外透露。這種根深蒂固的熟悉一時(shí)之間難以轉(zhuǎn)變；（2）供給商和零售商之間可以以為是一種“委托——代理”關(guān)系，根據(jù)委托——代理理論，由于信息的不對(duì)稱(chēng)，代理人往往能利用這種不對(duì)稱(chēng)從委托人那兒得到最大的收益。所以零售商獨(dú)享銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，則零售商對(duì)供給商就占有信息上的上風(fēng)，利用這些信息上的上風(fēng)，零售商有可能獲得額外的好處。比如，可以對(duì)供給商提供虛假的商品銷(xiāo)售信息，從而要求如推遲付款期限，增加現(xiàn)金折扣等。這些通過(guò)信息不對(duì)稱(chēng)獲取的額外利益一旦在信息共享后將蕩然無(wú)存；（3）我國(guó)大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，特別是零售企業(yè)，抵抗風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)施長(zhǎng)期戰(zhàn)略的能力較弱。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，零售商趨向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和獲取短期利益。這就如乘數(shù)一樣，加劇了前述（2）因素的作用力。
2． 不同供給商間實(shí)現(xiàn)信息共享的題目。
在供給鏈網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)中，從核心企業(yè)出發(fā)，即使對(duì)于同一品種，也往往存在多個(gè)供給商，它們提供高度可替換的產(chǎn)品。一方面，任何一個(gè)供給商都�？茨馨盐漳程囟óa(chǎn)品全面的市場(chǎng)信息，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等數(shù)據(jù)，以制定公道的策略；另一方面，不同的供給商之間，其本質(zhì)就是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且隨著市場(chǎng)勢(shì)力向買(mǎi)方轉(zhuǎn)移和全球化趨勢(shì)，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，所以供給商在�？窗盐崭�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的同時(shí)又不�？锤�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把握自己的信息。這種互相沖突的要求，假如在純粹市場(chǎng)的條件下經(jīng)過(guò)博弈，結(jié)果就是互不共享信息。
3． 終極用戶(hù)和零售商在信息共享上的矛盾。
現(xiàn)在很多百貨業(yè)和部分超市業(yè)使用諸如會(huì)員卡、榮譽(yù)顧客卡、貴賓卡等方式，對(duì)滿(mǎn)足一定條件的顧客給予一定的優(yōu)惠，或者提供一些增值服務(wù)。這種做法初始目的是為了保持顧客忠誠(chéng)度。但是，很快零售商們就發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在它們的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)中多了顧客屬性（姓名、年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)屬性），而利用這些增加的屬性，零售商至少可以有兩方面應(yīng)用：一是通過(guò)挖掘特定顧客的數(shù)據(jù)，可以針對(duì)每個(gè)顧客的特定偏好，實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)；二是通過(guò)向供給商提供相應(yīng)顧客數(shù)據(jù)，以增加供給商對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析深度和廣度，從而更好地進(jìn)步顧客服務(wù)水平。這是實(shí)施供給鏈治理的一種重要技術(shù)和策略。
但是顧客的消費(fèi)行為屬于個(gè)人隱私，大多數(shù)消費(fèi)者不�？矗ǔ遂乓韵M(fèi)）自己的消費(fèi)行為為他人所知。同理，消費(fèi)者也不會(huì)希看零售商將自己的消費(fèi)數(shù)據(jù)提供給第三方，或者對(duì)自己的消費(fèi)行為進(jìn)行深進(jìn)分析。由此就產(chǎn)生了零售商希看信息共享和消費(fèi)者要求保護(hù)隱私要求之間的矛盾。
三、題目的初步解決設(shè)想
1． 不要過(guò)于依靠“人與人”之間的相互信任。幾乎所有的供給鏈治理理論都反復(fù)夸大供給鏈企業(yè)高層治理職員支持、參與供給鏈治理的重要性，要求各供給鏈企業(yè)高層首先建立相互信任，并由高級(jí)治理層向中下級(jí)治理層和操縱職員逐步滲透這種理念，從而在全供給鏈上營(yíng)造起相互信任合作的的氛圍。但是這種提法存在以下缺陷：（1）由于它完全依靠于高級(jí)治理職員的***遠(yuǎn)矚（或者是之間的私人關(guān)系），使得這種方法只能應(yīng)用于少數(shù)企業(yè)之間，而不是一種具有普遍應(yīng)用價(jià)值的根本性解決方法；（2）假如供給鏈過(guò)于復(fù)雜，高級(jí)治理職員需要與太多的相關(guān)企業(yè)的高級(jí)治理職員建立信任關(guān)系，則高級(jí)治理職員的時(shí)間、精力將完全消耗在建立“關(guān)系網(wǎng)”中，或者根本就超越了高級(jí)治理職員可控制的范圍；（3）只是一種概念性質(zhì)的提法，而不是具有可操縱規(guī)程的解決方案。
2． 分階段逐步推進(jìn)信息共享。不應(yīng)該企盼能一次性達(dá)到理想的信息共享狀態(tài)，可行的是分階段逐步實(shí)施。例如為在供給商和零售商之間實(shí)現(xiàn)信息共享，第一階段，零售商可以選擇部分品種和若干供給商，向其提供由零售商自己對(duì)相應(yīng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，而暫時(shí)隱躲原始銷(xiāo)售數(shù)據(jù)；第二階段，通過(guò)績(jī)效分析，在雙方體會(huì)到初步信息共享帶來(lái)的好處并建立了一定程度的信任關(guān)系后，零售商可以直接向供給商提供相應(yīng)的原始數(shù)據(jù)，由供給商直接進(jìn)行分析，并可逐步擴(kuò)展分享信息的范圍。由于供給商相對(duì)零售商更具備對(duì)某特定產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性，由其直接分析原始數(shù)據(jù)可以取得更好的效果；第三階段，在前兩階段建立的信任基礎(chǔ)上，可以施行廠商治理存貨，零售商可以取得供貨之外的增值服務(wù)——存貨治理，廠商具備了更大的靈活性，并且雙方可以共同獲得由進(jìn)步了顧客服務(wù)水平帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)黾拥暮锰帯?
3．供給鏈治理不應(yīng)改變市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所固有的競(jìng)爭(zhēng)者之間的沖突。供給鏈治理可以改善供給鏈中上下游之間合作關(guān)系，但是它無(wú)助于改變同一產(chǎn)品不同供給商之間的沖突，而且它也不應(yīng)改變這種關(guān)系——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)就必然有沖突。在信息共享這一點(diǎn)上，供給鏈應(yīng)該制定一定的標(biāo)準(zhǔn)，下游的廠商（主要是零售商）應(yīng)該依據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)對(duì)所有上游廠商一視同仁的提供信息，而不能依據(jù)下游廠商的偏好有歧視的提供信息。也就是說(shuō)，不應(yīng)該由于實(shí)施了供給鏈治理在增強(qiáng)了某一方參與者的競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)損害了另一方的競(jìng)爭(zhēng)力。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，這是帕雷托最優(yōu)的基本要求；從博弈論角度看，這是保證供給鏈處于均衡從而供給鏈治理得以維持的基本要求；最直接的看，公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境可以保證消費(fèi)者（包括終極消費(fèi)者和中間廠商）的利益不受壟斷勢(shì)力的損害。
4． 必須保護(hù)消費(fèi)者的隱私權(quán)。供給鏈治理的目標(biāo)之一就是進(jìn)步顧客服務(wù)水平，進(jìn)步對(duì)消費(fèi)者的隱私保護(hù)也是進(jìn)步顧客服務(wù)水平的重要方面。現(xiàn)在電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)始應(yīng)用的一些隱私保護(hù)政策，可以為一般商務(wù)領(lǐng)域參考。比如美國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)（AICPA）和加拿大特許會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)（CICA）于1997年聯(lián)合攜手推出了網(wǎng)站信譽(yù)服務(wù)體系WebTrust，提出的網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)原則主要有：（1）通知。任何組織或機(jī)構(gòu)在收集消費(fèi)者的個(gè)人信息前，必須收集信息的目的、使用方式、修改或更新信息的途徑等給予通知；（2）選擇。消費(fèi)者擁有選擇他們的個(gè)人信息能否被向第三方公然地權(quán)利；（3）安全。收集、保存和使用私人信息的網(wǎng)站實(shí)體必須采取有效的預(yù)防措施來(lái)避免信息的丟失、泄漏、損毀、更改、濫用和越權(quán)讀�。唬�4）讀取。消費(fèi)者能夠讀取并審查他們的個(gè)人數(shù)據(jù)，并能夠更新、修改或刪除不正確信息。顯然，這些原則在供給鏈治理隱私保護(hù)領(lǐng)域也具有相當(dāng)大的參考價(jià)值。
解決供給鏈治理信息共享的意愿沖突題目，一方面，要靠企業(yè)自身努力；另一方面，解決意愿沖突題目還需要制度的安排，所以還需要立法部分、主管部分、行業(yè)協(xié)會(huì)等在相應(yīng)領(lǐng)域予以大力推動(dòng)。
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