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我國電信企業(yè)營銷創(chuàng)新模式選擇
[摘 要] 20世紀80年代,我國通訊業(yè)開始騰飛,但技術(shù)水平和服務層次與世界先進國家相比差距很大,通訊與技術(shù)基礎(chǔ) 薄弱,拿來主義戰(zhàn)略使我們能夠直接選擇先進的技術(shù)來替換原有的過期技術(shù)。由此,我國電信業(yè)在短短十幾年中 就躍居世界先進行列。隨著我國電信業(yè)格式的變化和水平的進步,單純的模仿已經(jīng)不再適合,追隨并結(jié)合自身的 條件和要求進行自主創(chuàng)新就成為當前我國電信業(yè)的最佳創(chuàng)新戰(zhàn)略。[關(guān)鍵詞] 電信;營銷創(chuàng)新;模式選擇
我國電信企業(yè)大多是傳統(tǒng)的國有大中型企業(yè),受傳統(tǒng)計劃體制的,這些企業(yè)的市場營銷在很大程度上還是以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷方式,以市場為中心、以客戶為導向、以效益為目標的大營銷觀念還沒有真正形成。這在很大程度上影響了我國電信企業(yè)參與市場的競爭力。因此,我國的電信企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,就必須加大企業(yè)改革的步伐,大力推進營銷創(chuàng)新。
一、營銷創(chuàng)新的概念界定
營銷創(chuàng)新是由“創(chuàng)新”的概念發(fā)展起來的。1912年美籍奧地利經(jīng)濟學家約瑟夫·阿羅斯·熊彼特在《經(jīng)濟發(fā)展》一書中將創(chuàng)新定義為“新的生產(chǎn)函數(shù)的定義”,即“企業(yè)家對于生產(chǎn)要素之新的組合”。熊彼特的創(chuàng)新概念是相當廣泛的,包含了各種可進步配置效率的新活動,而這些活動不一定與技術(shù)直接相關(guān)。他以為,創(chuàng)新包括以下5種情況:(1)采用一種新的產(chǎn)品或一種新產(chǎn)品的新特性;(2)采用一種新的生產(chǎn),就是在有關(guān)的制造部分中未曾采用過的新方法,這種新方法不需要建立在新的發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上,可以是以新的貿(mào)易方式來處理某種產(chǎn)品;(3)開辟一個新的市場,就是使產(chǎn)品進進一個以前不曾進進的市場,不管這個市場以前是否存在;(4)掠取或控制原材料或制成品的一種新的供給源,不管這種來源是否已經(jīng)存在,還是第一次創(chuàng)造出來的;(5)實現(xiàn)新的組織形式,例如建立壟斷地位或者打破一種壟斷。
按照熊彼特的觀點,創(chuàng)新是一個經(jīng)濟范疇,而非純粹性的技術(shù)范疇,比如說只要能夠先于他人引進一種新的治理模式從而為公司創(chuàng)造了更大價值就是組織創(chuàng)新或者治理創(chuàng)新。餐廳播放快節(jié)奏促使顧客快速地用餐,從而能騰出空位接納更多的顧客;而播放慢節(jié)奏音樂使顧客久坐不往,從而進步賬單數(shù)目,這就屬于營銷創(chuàng)新。
實際上,營銷創(chuàng)新是指企業(yè)結(jié)合自身實力來避開趨同的營銷策略,采用有別于競爭對手的營銷策略來開拓市場、增強企業(yè)自身市場份額。而這種競爭的關(guān)鍵是營銷手段的創(chuàng)新,它是隨市場營銷環(huán)境和競爭對手手段的變化而變化的。但是,這并不是一味地追求標新創(chuàng)新,企業(yè)營銷創(chuàng)新終極要經(jīng)過市場檢驗,是消費者或用戶可以認同的創(chuàng)新形式。
大量事實表明,市場經(jīng)濟已進進營銷。各大電信運營商無一不將營銷作為企業(yè)的生命線。在電信市場日趨激烈的競爭形勢下,傳統(tǒng)的營銷觀念和方式越來越難以適時應變,我國電信企業(yè)的營銷創(chuàng)新時不我待。
二、我國電信企業(yè)營銷創(chuàng)新“域”的維度組合與選擇
所謂營銷創(chuàng)新域,指的是營銷創(chuàng)新主體可以自由選擇的、能夠增加顧客的讓渡價值并導致新的市場機會出現(xiàn)的各種營銷要素群的總和。影響和制約營銷氣力的相關(guān)因素很多,不同的企業(yè)完全可以通過改變不同的營銷要素,在不同的營銷創(chuàng)新域里實現(xiàn)營銷創(chuàng)新。
(一)產(chǎn)品創(chuàng)新域。企業(yè)是否具有生命力,一個最重要的標志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷創(chuàng)新,不斷地滿足消費者新變化的需求。從市場關(guān)系的角度來看,任何一種產(chǎn)品都可以看作是滿足不同市場需求的一種手段。因此,產(chǎn)品創(chuàng)新的目的就是為了能更好地滿足市場需求的某種特性,改變一種產(chǎn)品的用途、結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)、市場形象、價格服務或其他各種產(chǎn)品要素和產(chǎn)品屬性,就會引起相應的市場變化,從而導致一種新的需求的出現(xiàn)。這些能夠影響和制約市場變化并導致新的需求發(fā)生變化的各種產(chǎn)品要素群就可稱為產(chǎn)品創(chuàng)新域。相對于電信企業(yè)來講,其提供的并非傳統(tǒng)意義上的有形產(chǎn)品,它提供的是一種無形的服務,以及在此基礎(chǔ)上固化了的網(wǎng)絡資源。因此,電信企業(yè)的的產(chǎn)品創(chuàng)新回根結(jié)底是它所提供的電信服務的創(chuàng)新,是電信基本業(yè)務及其增值業(yè)務的創(chuàng)新。鑒于此,我國電信企業(yè)應該繼續(xù)加大業(yè)務創(chuàng)新的力度,加大對代表未來電信發(fā)展方向的數(shù)據(jù)業(yè)務、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務、商務、寬帶網(wǎng)等具有旺盛市場遠景的新業(yè)務投資,積極尋找和培育新業(yè)務增長點。
(二)顧客創(chuàng)新域。顧客是企業(yè)最重要的一種市場資源,企業(yè)的使命就在于服務,說到底也就是服務顧客。因此,應根據(jù)不同類型顧客的不同需求來進行營銷創(chuàng)新,以滿足各種顧客的現(xiàn)實需要。實際上,顧客是很多的,顧客創(chuàng)新域也是一個非常廣闊的營銷創(chuàng)新域。電信企業(yè)只要著眼于細分顧客的實際需要,就一定會有所創(chuàng)新。但是,對顧客細分實際上是非常復雜的,電信企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)自身的資源上風和市場的實際狀況來確定適當?shù)募毞只瘶藴?從而選擇適當?shù)念櫩蛣?chuàng)新域。比如,僅從顧客這一角度,就可按照顧客的年齡、性別、家庭人數(shù)、收進、職業(yè)、宗教、種族、國籍等因素進行劃分。此外,按照顧客的心理細分變量、顧客的行為細分變量等進行市場的劃分,從而開拓出不同的顧客創(chuàng)新域,也是電信企業(yè)進行顧客創(chuàng)新域開發(fā)的重要方法。比如,關(guān)系營銷創(chuàng)新域、大客戶營銷創(chuàng)新域等的開發(fā)和正日益成為電信企業(yè)創(chuàng)新主體所關(guān)注的對象。
(三)渠道創(chuàng)新域。營銷渠道是指促使產(chǎn)品(服務)能順利地經(jīng)過市場交換過程,轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。渠道一般分為自有渠道、社會合作渠道與復合渠道3類,但其功能都是通過分銷終端實時把握消費者的需求,與消費者保持互動式的溝通,并對市場做出快速響應,為消費者創(chuàng)造價值。而渠道創(chuàng)新即是對營銷渠道的結(jié)構(gòu)、形式、功能等進行變革,以適應市場的發(fā)展變化。對于電信運營企業(yè)而言,高效率的渠道模式和系統(tǒng)的建立尤為重要。但在相當長時間內(nèi),國內(nèi)電信運營企業(yè)在很大程度上卻忽略了這一點,表現(xiàn)為我國電信企業(yè)對單一營銷渠道過分依靠。在現(xiàn)實中,營銷渠道是電信企業(yè)發(fā)展與保持新、老用戶不能缺少的載體,特別是在當前電信市場高速成長的階段,營銷渠道就顯得更加重要。在這里需要指出的是,電信企業(yè)開拓新的渠道創(chuàng)新域的基本治理原則和導向還是應該以自辦渠道為主,其他渠道為輔的多元化復合渠道戰(zhàn)略。針對外資電信企業(yè)可能最先進進的增值業(yè)務、代理業(yè)務,主動出擊,積極發(fā)展增值業(yè)務渠道系統(tǒng),與有關(guān)的代理機構(gòu)形成互利、互惠的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,充分利用國內(nèi)電信企業(yè)已有的上風,進一步進步營銷渠道的覆蓋率。
(四)需求創(chuàng)新域。在市場經(jīng)濟條件下,市場需求變化的程度和范圍幾乎沒有盡對的界限,各種市場需求的不斷發(fā)展變化為廣大的電信營銷主體提供了大量的營銷創(chuàng)新機會,產(chǎn)生了極為廣闊的營銷創(chuàng)新域。電信企業(yè)應該認真進行市場調(diào)查,把握市場需求的實際狀況及其發(fā)展趨勢,充分發(fā)揮本企業(yè)的市場競爭上風,選擇適當?shù)臓I銷創(chuàng)新域和營銷創(chuàng)新點,針對市場需求,開展市場創(chuàng)新。如盡早識別廣大客戶的需求(包括未來需求)變化,并有針對性地給予差異化、個性化的服務,為顧客群設計出富有吸引力且節(jié)省本錢的服務和服務組合,以進步客戶的偏好度和忠誠感等,既是當代中國電信企業(yè)開展營銷創(chuàng)新工作的出發(fā)點,又是本電信企業(yè)區(qū)別于其他電信運營商的核心競爭力所在。事實證實,電信企業(yè)在開發(fā)顧客的需求創(chuàng)新域方面大有作為。
(五)營銷模式創(chuàng)新域。營銷模式創(chuàng)新域包括整合營銷、營銷和數(shù)據(jù)庫營銷。電信的整合營銷是以市場為調(diào)節(jié)方式,以價值為聯(lián)系方式,以互動為行為方式,以客戶為導向,通過產(chǎn)品設計、銷售促進、客戶服務等各環(huán)節(jié)構(gòu)成電信整合營銷完整體系,從而構(gòu)建出面向目標客戶的完整體驗環(huán)境。電信整合營銷是一項系統(tǒng)工程,需要整個營銷體系中的各功能環(huán)節(jié)共同配合完成,任何一個環(huán)節(jié)的缺失或功能不完善都將電信整合營銷的終極實現(xiàn)效果。
電信企業(yè)的網(wǎng)絡營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的而發(fā)展起來的,它是借助于聯(lián)機網(wǎng)絡、電腦通訊和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式�；邮蔷W(wǎng)絡的本質(zhì)特征,由于網(wǎng)絡使人們的交流變成了一個互動、雙向的過程,所以它為企業(yè)的營銷工作開辟了新的天地。電信企業(yè)完全可以通過充分了解顧客的需求,在網(wǎng)絡上進行營銷調(diào)研,發(fā)布網(wǎng)絡廣告和為顧客提供個性化的服務�？梢哉f,互聯(lián)網(wǎng)的開通和日益完善及用戶的不斷增加,不但標志著一個新的網(wǎng)絡營銷的到來,而且為電信企業(yè)的營銷帶來了新的契機。
電信企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷,就是根據(jù)客戶的信息,包括基本狀況、愛好與行為方式,找出性的東西,從而有針對性地進行客戶營銷和溝通,并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。當前,我國的電信企業(yè)推行的還是以產(chǎn)品為導向的大眾營銷模式,該模式缺乏對客戶的洞察力,其目標客戶群的針對性不強,從而勢必會增加營銷風險,這種模式顯然已不再適應當前電信市場的競爭環(huán)境。而數(shù)據(jù)庫營銷,通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)手段,使營銷建立在客戶細分的基礎(chǔ)上,根據(jù)客戶的消費行為進行針對化的營銷,這就進步了企業(yè)洞察客戶的能力,使營銷更具性。因此,數(shù)據(jù)庫營銷是當前電信企業(yè)適應競爭環(huán)境的一種必然選擇,也是電信企業(yè)從傳統(tǒng)營銷走向科學營銷的一個轉(zhuǎn)型。
三、我國電信企業(yè)營銷創(chuàng)新的模式選擇
關(guān)于創(chuàng)新戰(zhàn)略的劃分,國內(nèi)外至今沒有同一的標準。英國學者弗里曼將創(chuàng)新戰(zhàn)略按創(chuàng)新時機和創(chuàng)新程度分為進攻型戰(zhàn)略、防御型戰(zhàn)略、模仿型戰(zhàn)略、傳統(tǒng)型戰(zhàn)略和機會型戰(zhàn)略。而英國的教科書中根據(jù)安索夫?qū)?jīng)營戰(zhàn)略的分類,把創(chuàng)新戰(zhàn)略分為市場領(lǐng)先戰(zhàn)略、追隨領(lǐng)先者戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略和模仿戰(zhàn)略等。在此,結(jié)合我國電信企業(yè)發(fā)展的階段和特點,宜采用國內(nèi)著名的技術(shù)創(chuàng)新學專家清華大學傅家驥教授提出的自主創(chuàng)新戰(zhàn)略、模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略和合作創(chuàng)新戰(zhàn)略這一觀點。
在20世紀80-90年代,我國電信企業(yè)明顯采用了單純模仿的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略實際上是通過考察領(lǐng)先者創(chuàng)新的結(jié)果,確定技術(shù)和市場的成熟程度,通過引進或購買等方式,把行業(yè)領(lǐng)先者的業(yè)務和技術(shù)直接移植到目標市場。其明顯優(yōu)點就是直接應用領(lǐng)先者的創(chuàng)新成果,技術(shù)難度小,可省略市場、技術(shù)開發(fā)等步驟。因此,創(chuàng)新周期可以大大縮短,創(chuàng)新實施的速度可大幅度進步。在20世紀80年代我國通訊業(yè)的騰飛階段,我國電信業(yè)的技術(shù)水平和服務層次與世界先進國家相比差距很大,通訊網(wǎng)絡與技術(shù)基礎(chǔ)薄弱,拿來主義戰(zhàn)略使我們能夠直接選擇應用先進的技術(shù)來替換原有的過期技術(shù),使我國電信業(yè)在短短十幾年中,就躍居世界先進行列。
但是,我國電信業(yè)的格式和發(fā)展水平已與20年前完全不同了,單純的模仿已經(jīng)不再適合,我國電信業(yè)整體上應處于從單純模仿向模仿基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,并逐步加大自主創(chuàng)新的力度。首先,我國通訊業(yè)已經(jīng)擁有了相當雄厚的網(wǎng)絡基礎(chǔ)設施,從規(guī)模和技術(shù)層次上都達到了一個相當高的水平,現(xiàn)階段的創(chuàng)新必須要考慮新的通訊能力與原有網(wǎng)絡的適應性,因此不可能是簡單地拿來。其次,世界通訊服務業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢,不斷地出現(xiàn)一些地域性的特殊服務,基本的、通用的服務已經(jīng)不能最大程度地滿足通訊需求。同時,我國的通訊市場也正在迅速成熟,受我國傳統(tǒng)文化、體制等因素的影響,在很多方面也表現(xiàn)出一些特殊的市場需求,這種特殊需求顯然不能用從國外拿來的技術(shù)和服務來滿足。最后,我國通訊業(yè)已具備了一定的綜合能力。我國已擁有電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通等幾大全國性通訊企業(yè),一批世界著名的通訊設備制造企業(yè)、通訊技術(shù)研究機構(gòu)正迅速成長,在某些技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)達到了世界先進水平�？梢哉f,在一些關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域,已經(jīng)沒有必要跟在別人的后面亦步亦趨。2000年,我國提出的TD-SCDMA標準被國際電聯(lián)采用,成為第三代移動通訊技術(shù)標準之一,標志著我國通訊技術(shù)創(chuàng)新的水平開始跟上了國際先進水平。但是,就通訊服務的整體水平來看,還沒有進人世界領(lǐng)先行列,尚不具備全面實施領(lǐng)先戰(zhàn)略的能力。而且在領(lǐng)先戰(zhàn)略下,創(chuàng)新的不確定性最高,要承擔很大的風險,不僅要求較高的技術(shù)水平,還要求正確地定位市場需求的能力,在這兩方面,我國通訊業(yè)與歐美國家相比還有較大的差距。因此,開辟國際新市場的能力有待進一步增強。追隨并結(jié)合自身的條件和要求進行再創(chuàng)新、自主創(chuàng)新,是當前我國電信業(yè)的最佳創(chuàng)新戰(zhàn)略。
針對國內(nèi)各個不同的電信企業(yè),其創(chuàng)新戰(zhàn)略的選擇也應根據(jù)其條件和能力而有所區(qū)別。我國主要的大型電信企業(yè),包括中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動、中國聯(lián)通、中國鐵通、中國衛(wèi)星,根據(jù)其能力與經(jīng)營特點,大體可以分為3類:第一類是由原電信總局脫胎出來的主導電信經(jīng)營者,即中國電信、中國網(wǎng)通和中國移動。這一類企業(yè)明顯的上風在于網(wǎng)絡資源雄厚,業(yè)務覆蓋全國,其經(jīng)營的業(yè)務領(lǐng)域占據(jù)壟斷地位。第二類是由聯(lián)通、鐵通組成的新企業(yè),他們擁有一定的資金背景支持,具備一定的網(wǎng)絡資源,但規(guī)模容量較小,可以更為靈活地采用新技術(shù),發(fā)展新業(yè)務。第三類是特殊領(lǐng)域的經(jīng)營者,例如衛(wèi)星通訊公司,它所擁有的資源比較特殊,其他企業(yè)較難與之構(gòu)成競爭。
這里主要討論前兩類企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略,對于第二類企業(yè),資源的差距使他們往往在市場中處于不利地位,領(lǐng)先戰(zhàn)略往往是他們的第一選擇,也就是在強勢企業(yè)尚未進進市場時,就搶先占領(lǐng)市場中最有價值的份額,這也體現(xiàn)了速度競爭的思想。新興的通訊企業(yè)沒有大量的原有網(wǎng)絡資源的包袱,可以較快地確定新的發(fā)展方向,開辟新的市場,效率高、出發(fā)點高是這類企業(yè)的明顯上風。聯(lián)通成立之初率先上馬GSM數(shù)字移動電話,網(wǎng)通大規(guī)模進軍寬帶業(yè)務市場都是自主創(chuàng)新戰(zhàn)略的一種體現(xiàn)。但是“第一個進進市場”并不即是“第一個被市場接受”,而顯然后者比前者更為重要。這就對實施該戰(zhàn)略企業(yè)的創(chuàng)新質(zhì)量提出了更高的要求,即盡可能正確地定位并最大限度地滿足市場需求,在強勢企業(yè)進進之前,占領(lǐng)最有價值的市場份額。
而對于實力雄厚的第一類企業(yè)來講,由于他們的先天上風,例如業(yè)務覆蓋面廣、通達性好,使他們具備了較強的競爭力,有能力從其他企業(yè)贏得市場份額。因此,相比來說,第一類企業(yè)更有條件成為“第一個被市場接受的供給者”。他們更有條件實行追隨戰(zhàn)略,甚至模仿戰(zhàn)略,他們可以把降低本錢、進步效率、進步質(zhì)量作為其創(chuàng)新的主要目標,來鞏固其原有業(yè)務的市場份額,并逐步擴大在新市場中所占的份額。特別是在市場變化比較快的情況下,可以幫助企業(yè)避免領(lǐng)先戰(zhàn)略所伴隨的巨大風險。正由于如此,守舊也往往是這類企業(yè)的弊病,輕易減弱企業(yè)的競爭意識和活力,尤其是在一些關(guān)鍵性技術(shù)變革的時期,可能會因重大的技術(shù)變革而徹底改變市場競爭格式,因循守舊往往是這一類企業(yè)的致命弱點。因此,即使是實施追隨戰(zhàn)略,也要密切關(guān)注整個行業(yè)、市場及技術(shù)的發(fā)展動態(tài),避免只留意追隨對象的片面做法。假如企業(yè)能夠增強市場研究方面的能力,能夠較正確地把握市場動態(tài),則實施在領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的自主創(chuàng)新就更能加強他們的穩(wěn)固地位,占據(jù)市場主動。
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