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基于顧客價(jià)值的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建模式
內(nèi)容摘要：本文從顧客價(jià)值的界定出發(fā)，闡釋了能否提升顧客價(jià)值是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建應(yīng)始終圍繞顧客價(jià)值來進(jìn)行，并探討了基于顧客價(jià)值的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建模式�！ ￡P(guān)鍵詞：顧客價(jià)值 核心競(jìng)爭(zhēng)力在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)回根結(jié)底是對(duì)顧客的競(jìng)爭(zhēng)，顧客已成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源。因此，從企業(yè)戰(zhàn)略的高度，對(duì)企業(yè)的顧客價(jià)值與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力相匹配而獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的題目進(jìn)行研究，有助于企業(yè)的戰(zhàn)略決策和治理。
對(duì)顧客價(jià)值概念的界定
自20世紀(jì)90年代以來，顧客價(jià)值已成為西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理人共同關(guān)注的焦點(diǎn)領(lǐng)域，被視為競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的新來源。其中具有重要影響的顧客價(jià)值理論包括：波特的買方價(jià)值理論，澤瑟摩爾的顧客感知價(jià)值理論，勞特朋的4Cs理論，格朗魯斯的顧客價(jià)值關(guān)系理論，伍德魯夫的顧客價(jià)值認(rèn)知理論、科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論。
固然上述西方學(xué)者從不同的角度詮釋了顧客價(jià)值理論，但盡大多數(shù)在顧客價(jià)值理論的根本熟悉上是一致的，即企業(yè)應(yīng)該真正站在顧客的角度來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的，而是由顧客決定的，且都認(rèn)同顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客的感知價(jià)值。而顧客感知價(jià)值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。感知利得包括物態(tài)因素、服務(wù)因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量要素；感知利失則包括顧客在購(gòu)買時(shí)所付出的所有本錢，如購(gòu)買價(jià)格、獲取本錢、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)。由此可以判定，提升顧客價(jià)值可以經(jīng)過增加感知利得或減少感知利失來實(shí)現(xiàn)。而對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行權(quán)衡和評(píng)價(jià)，目的是尋求顧客的真正價(jià)值所在，為企業(yè)構(gòu)建自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力提供新的戰(zhàn)略思維和途徑。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維的轉(zhuǎn)變
在不同的時(shí)期和環(huán)境下，企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的思維是不同的�；仡櫰髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的思維觀點(diǎn)大體可分為兩類：一種是夸大與競(jìng)爭(zhēng)者的較量。該種觀點(diǎn)以為企業(yè)要取得成功，就必須找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，并針對(duì)這些弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻；一種是夸大顧客的觀點(diǎn)，以為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的方法是為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及不斷創(chuàng)新，它們以為顧客是企業(yè)能否獲得上風(fēng)的終極決定者。
20 世紀(jì)90年代以來，市場(chǎng)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)越來越成為理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。基于市場(chǎng)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心是創(chuàng)造優(yōu)越的顧客價(jià)值，它不僅要求關(guān)注顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且夸大企業(yè)必須整合內(nèi)部以獲得各部分、各環(huán)節(jié)的職能協(xié)調(diào)。基于市場(chǎng)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求企業(yè)組織成為一個(gè)“開放的系統(tǒng)”，通過不斷地收集和處理有關(guān)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的信息，不斷地檢測(cè)和尋找持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的替換來源，以決定如何才能最有效地為現(xiàn)有的和潛伏的顧客創(chuàng)造優(yōu)越的價(jià)值。企業(yè)通過為顧客創(chuàng)造優(yōu)越的價(jià)值，不斷可以獲得有益的信息收集，更好地滿足顧客需求，同時(shí)還可以在此基礎(chǔ)上處理好與競(jìng)爭(zhēng)者、中間商等市場(chǎng)氣力之間的關(guān)系。Jaworski 和Kohli提出，基于市場(chǎng)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)就是要從事與眾不同的活動(dòng)，或者根據(jù)市場(chǎng)條件的變化做出不同的反應(yīng)。
提升顧客價(jià)值是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)
在全球經(jīng)濟(jì)的一體化和Internet技術(shù)廣泛應(yīng)用的背景下，企業(yè)要在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，惟有確立自己的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)才行。傳統(tǒng)上，企業(yè)往往習(xí)慣于通過進(jìn)步現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格／性能比的方式來確立自己的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)，或者是通過產(chǎn)品的低本錢，或者是通過產(chǎn)品的高質(zhì)量(性能)來贏得競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。它們將精力集中在追求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手功能更全、性能更高、價(jià)格更低的產(chǎn)品上，而這些產(chǎn)品是否能夠更好地滿足顧客需求、是否能夠?yàn)轭櫩蛶砀蟮膬r(jià)值則關(guān)注很少。
從表面上看，一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來自產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格與品質(zhì)，然而能在全球競(jìng)爭(zhēng)中得以成功的企業(yè)，不論是西方公司還是亞洲新興企業(yè)，均有能力發(fā)展出類似的本錢水準(zhǔn)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，彼此間并無太大差異，無法形成重大的上風(fēng)。從長(zhǎng)期來看，一個(gè)企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)，應(yīng)立足于企業(yè)在追求顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程中，向顧客提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并且不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的、為顧客所看重的消費(fèi)者剩余價(jià)值的能力。企業(yè)的這種獨(dú)特能力，由于意在追求顧客的滿足度與忠誠(chéng)度，體現(xiàn)了顧客價(jià)值導(dǎo)向，同時(shí)，又難以為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，因而，可以為企業(yè)提供持續(xù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。普拉哈拉德(C．K．Prahalad)和哈默(GaryHamel)在《企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力》一文中，將企業(yè)的這種能力稱為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
綜上所述，從其本質(zhì)來看，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是為認(rèn)定的顧客利益做出貢獻(xiàn)而且不易為競(jìng)爭(zhēng)者所模仿的能力，是讓消費(fèi)者得到真正高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不可替換的感知價(jià)值。核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅取決于它在核心技術(shù)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)文化等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得如何出色， 更取決于它能為顧客提供多少價(jià)值，取決于顧客的感知利得和感知利失之間的權(quán)衡比較。顧客的終極選擇取決于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品感知價(jià)值的比較結(jié)果。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力假如無助于提升顧客的感知價(jià)值，則是毫無意義的。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，顧客價(jià)值的大小成為了顧客進(jìn)行市場(chǎng)提供物選擇所依靠的重要標(biāo)準(zhǔn)，能否提升顧客價(jià)值是衡量企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本目的在于提升顧客價(jià)值。假如不能為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值，假如競(jìng)爭(zhēng)偏離了顧客及其需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的贏家即使在短期內(nèi)取得了獨(dú)占地位，終極也難免被其它更有價(jià)值的替換品所取代。
基于顧客價(jià)值的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建模式
治理大師德魯克以為，企業(yè)存在目的的惟一正確定義就是創(chuàng)造顧客，只有滿足消費(fèi)者的種種欲看和需求，社會(huì)才會(huì)把創(chuàng)造財(cái)富的資源交給企業(yè)。如何將資源最大程度地、有效地轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值，這將是企業(yè)構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力的基點(diǎn)。因此，構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)要素，還要在企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)治理系統(tǒng)進(jìn)行有機(jī)的整合，并與企業(yè)的組織文化融為一體。
在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力要素的整合過程中，需要一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以創(chuàng)造高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客價(jià)值為中心的企業(yè)文化氛圍。 在這當(dāng)中，變革措施的實(shí)施者要始終繃緊顧客價(jià)值這根“弦”，通過對(duì)企業(yè)資源的有效利用和整合，最大限度地增加顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿足程度，也就是提升顧客價(jià)值�？傊诵母�(jìng)爭(zhēng)力只有自始至終圍繞顧客才具有戰(zhàn)略意義，核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建過程是一個(gè)從熟悉顧客的需求開始，以滿足顧客的需求結(jié)束的一個(gè)不斷螺旋上升的過程。
由此可見，顧客價(jià)值最大化是企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的導(dǎo)向和目標(biāo)，只有實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，才能終極為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。企業(yè)核心能力與顧客價(jià)值之間的關(guān)系可以用圖1來概括。
從圖1的模型可以看出，企業(yè)存在的意義在于滿足顧客需求，或者可以將企業(yè)看作是一個(gè)顧客價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)；企業(yè)產(chǎn)出的終極結(jié)果就是企業(yè)市場(chǎng)提供物的顧客感知價(jià)值；而顧客則基于價(jià)值感知的大小來選擇購(gòu)買最佳供給商的市場(chǎng)提供物；因此，顧客價(jià)值是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)與基礎(chǔ)平臺(tái)，企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力本質(zhì)上就是提供了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的顧客感知價(jià)值；企業(yè)采取的任何行動(dòng)都必須聚焦于顧客，終極有助于進(jìn)步顧客感知價(jià)值，只有這樣企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力才能得到提升，企業(yè)戰(zhàn)略的核心題目就是如何提升并傳遞更高的顧客感知價(jià)值。
基于以上分析，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建是一個(gè)審閱、分析、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新的治理過程。構(gòu)建基于顧客價(jià)值的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是通過對(duì)顧客期看價(jià)值和環(huán)境進(jìn)行分析猜測(cè)，來整合企業(yè)內(nèi)外資源，為顧客提供期看的價(jià)值，并創(chuàng)造出未來市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)組織和治理形態(tài)。它主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)手：
�。ㄒ唬┳R(shí)別和了解目標(biāo)市場(chǎng)顧客的期看價(jià)值
企業(yè)必須清楚地知道顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)是如何考慮得失進(jìn)行選擇的。假如企業(yè)尋求的是最大化顧客價(jià)值，就必須了解是什么促使他購(gòu)買公司的產(chǎn)品，是價(jià)值、習(xí)慣、身份還是情感? 這有助于企業(yè)更加弄清楚兩個(gè)重要的題目：顧客內(nèi)在的深層次的需要是什么，需求怎么變化，企業(yè)為顧客解決了什么題目，還有沒有別的解決方式；顧客從企業(yè)可以獲得怎樣的利益，從別的企業(yè)中能否更好地獲得這些利益。假如企業(yè)真正懂得顧客的價(jià)值，將更有助于企業(yè)往構(gòu)建適合自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
�。ǘ┱页鲱櫩妥铌P(guān)注的價(jià)值領(lǐng)域
顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注的可能只是以最佳的價(jià)格滿足他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。而什么是顧客所需要的產(chǎn)品和服務(wù)? 不是企業(yè)想象出來的，而應(yīng)該是在顧客心目中他們以為最滿足的東西。因此，要找出對(duì)顧客來說最重要的價(jià)值領(lǐng)域是什么，還要考察這些價(jià)值領(lǐng)域受哪些因素影響。比如，顧客關(guān)注的價(jià)值包括質(zhì)量、價(jià)格、方便程度或是三者兼而有之? 品牌由哪些因素組成?公司目前所采取的行動(dòng)如何影響其產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的價(jià)值?
�。ㄈ⿲①Y源集中投進(jìn)到關(guān)鍵的價(jià)值領(lǐng)域
從上述的分析中企業(yè)從兩方面找出了需要進(jìn)步的關(guān)鍵；一方面是通過理解哪些是關(guān)鍵的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素；另一方面是通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在關(guān)鍵的價(jià)值驅(qū)動(dòng)上的相對(duì)地位。企業(yè)最后要做的就是將資源投進(jìn)到最有競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的地方—關(guān)鍵的價(jià)值領(lǐng)域。要知道，均勻投進(jìn)到產(chǎn)品或服務(wù)身上，終極的產(chǎn)出不會(huì)是均等的。只要理解了是什么促使顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，就應(yīng)該在哪兒投資。這樣，企業(yè)可以最佳地分配自己的戰(zhàn)略資源，從而最大化顧客價(jià)值。所以，對(duì)企業(yè)來說，集中資源于關(guān)鍵領(lǐng)域、留住顧客才是最重要的，也最能產(chǎn)生效益。
�。ㄋ模┡囵B(yǎng)資源整合能力。
企業(yè)在識(shí)別和了解目標(biāo)顧客的期看價(jià)值后，必須整合企業(yè)的有形與無形資源、企業(yè)資源與社會(huì)資源來保障顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)或顧客價(jià)值的提升。企業(yè)資源的整合主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)手：組織資源的整合，改造企業(yè)的治理組織體系，引進(jìn)扁平化的治理方式，達(dá)到層次少、信息傳遞快、治理幅度大及控制相對(duì)寬松的目的；人力資源的整合，企業(yè)應(yīng)通過人力資源的整合，選拔與培養(yǎng)有敏銳的市場(chǎng)意識(shí)及有強(qiáng)烈顧客意識(shí)的員工隊(duì)伍，同時(shí)企業(yè)也要以人為本，由于只有善待員工的企業(yè)，才能夠善待顧客；企業(yè)資產(chǎn)與社會(huì)資產(chǎn)的整合能力，企業(yè)間組成互補(bǔ)同盟，發(fā)揮各自的上風(fēng)，可以更好地實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。企業(yè)資產(chǎn)與社會(huì)資產(chǎn)的整合方式有戰(zhàn)略同盟、虛擬企業(yè)及靈捷企業(yè)等多種形式。
從上文分析可知，顧客價(jià)值為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)和治理提供了新的熟悉途徑和治理基礎(chǔ)�；陬櫩蛢r(jià)值構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要求企業(yè)要不斷分析、了解、識(shí)別顧客價(jià)值，并圍繞顧客價(jià)值整合企業(yè)資源的戰(zhàn)略邏輯，把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在如何提升顧客所看重的核心價(jià)值，并有效地傳遞顧客價(jià)值上，通過不斷地對(duì)顧客價(jià)值的保障以及對(duì)顧客價(jià)值的提升來獲取持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。
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