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我國企業(yè)名牌塑造探討
【摘要】隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化潮流的不斷加強(qiáng)以及中國加進(jìn)WTO，我國企業(yè)面臨越來越激烈的國際競爭，相當(dāng)一部分企業(yè)完成了原始資本積累，在經(jīng)歷了本錢上風(fēng)、質(zhì)量上風(fēng)兩個(gè)階段的殘酷競爭之后，紛紛走上了名牌塑造的道路，開始了品牌上風(fēng)階段的競爭。本文分析了我國企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及我國名牌缺乏的原因，在鑒戒國內(nèi)外成功企業(yè)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出了品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、“貼牌”戰(zhàn)略和“搜尋商品”戰(zhàn)略等幾種可供選擇的名牌塑造戰(zhàn)略。為當(dāng)前企業(yè)名牌塑造提供了重要參考。【關(guān)鍵詞】企業(yè) 名牌塑造【Abstract】With international economic integration constant enhance- ment and China accession to WTO of trend, enterprises of our country face fiercer and fiercer international competition, quite a few of enterprises have finished primitive capital accumulation, after going through the advantage of the cost, dog-eat-dog competition at two stages of advantage of quality. Go on the road where the name brand moulded one after another, has begun the competition at stage of advantage of brands. This text has analysed of our country enterprise brand current situation and of our country reason that name brand lacks, on the basis of drawing lessons from the successful enterprise both at home and abroad, design united brand strategy, “person who stick to” strategy and “search goods” strategy, etc. odd kinds of name brands suitable for choosing mould strategy. Moulded and offered consulting importantly for the present enterprise’s name brand.
【Key words】enterprise; brand moulds
【文獻(xiàn)綜述】
一、選題的目的和研究的意義
當(dāng)今的世界已經(jīng)進(jìn)進(jìn)品牌國際化競爭的時(shí)代，品牌已成為一種新的國際語言進(jìn)進(jìn)千家萬戶，國際品牌超越了民族文化的障礙，以其獨(dú)特的品牌魅力吸引著全球的消費(fèi)者。當(dāng)今的中國也已被歷史無情地推進(jìn)了這場沒有國界和終結(jié)的競爭（品牌競爭）之中，以品牌為核心，已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制，市場營銷戰(zhàn)略的重心已開始轉(zhuǎn)向品牌策劃與推廣。企業(yè)資源的評估與重組，引出了品牌資產(chǎn)的新概念。中國企業(yè)建立品牌的欲看已經(jīng)形成了一股強(qiáng)大的市場潮流，推動(dòng)著其產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)走向市場品牌。
美國廣告研究專家萊利?萊特有句名言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭—品牌互爭短長的競爭，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)，擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑就是擁有市場上風(fēng)的品牌”。從實(shí)際情況看，產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者所購買的東西，產(chǎn)品可被競爭者模仿，而品牌卻是唯一無二的。產(chǎn)品易過期、落伍，而成功的品牌卻是持久不衰。開放和競爭的世界，從一定意義上說就是名牌的世界，在競爭日趨激烈的市場上，品牌可謂是市場的靈魂，在市場經(jīng)濟(jì)中起到不可估量的作用。每一個(gè)企業(yè)甚至每一個(gè)國家都只能通過自己的品牌步進(jìn)市場和占領(lǐng)市場，從而確定其在市場競爭和世界經(jīng)濟(jì)中的地位。據(jù)聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)計(jì)劃署的不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今世界共有名牌約8.5萬種，其中90%以上的名牌所有權(quán)回屬于產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家和亞太新興產(chǎn)業(yè)化國家或地區(qū)，中國制造業(yè)中的名牌少之又少，主要是為跨國公司做OEM（貼牌生產(chǎn)），盡管做OEM可以增加工廠開工率，提供更多的就業(yè)崗位，增加一定的稅收。委托者拿走了產(chǎn)品80%—90%以上的利潤，加工者得到的不過是20%甚至百分之幾的利潤，更為嚴(yán)重的并不是利潤的多少，而是品牌缺乏的企業(yè)永遠(yuǎn)無法成長為跨國公司。同時(shí)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：名牌在整個(gè)產(chǎn)品品牌中所占比例不足3%，但名牌產(chǎn)品所占有的市場卻高達(dá)40%以上，銷售額占50%左右。
20世紀(jì)80年代我們致力于生產(chǎn)產(chǎn)品，90年代我們開始進(jìn)進(jìn)創(chuàng)建品牌的覺醒時(shí)代，21世紀(jì)將是品牌競爭的時(shí)代。但在我國的企業(yè)中，如何建立一套行之有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，塑造具有國際影響力的品牌，其概念、思路和方法都還是比較模糊的，具體表現(xiàn)為：①我國企業(yè)仍主要靠產(chǎn)品推出品牌，而不是靠品牌推生產(chǎn)品；②我國企業(yè)仍主要靠貿(mào)易廣告推出一種新產(chǎn)品，而不是通過品牌廣告塑造整體形象、推出系列產(chǎn)品；③固然越來越多的企業(yè)已經(jīng)熟悉到品牌價(jià)值的意義，但對于自身品牌價(jià)值構(gòu)成的分析和價(jià)值評估的重要性、科學(xué)性尚缺乏熟悉；④固然很多企業(yè)已重視品牌發(fā)展的戰(zhàn)略研究，但普遍缺乏系統(tǒng)的觀點(diǎn)和真真的戰(zhàn)略眼光，往往是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。所以，中國企業(yè)如何鑒戒國際經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)其品牌發(fā)展戰(zhàn)略，成功塑造具有國際影響力的品牌。是我國企業(yè)為應(yīng)付全球化的競爭與挑戰(zhàn)，必須完成的一個(gè)生死攸關(guān)的戰(zhàn)略性任務(wù)。二、國內(nèi)研究成果
從國內(nèi)研究的文獻(xiàn)來看，我國對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究基本始于90年代初期，主要涉及至以下幾個(gè)方面：
一是品牌發(fā)展作用的研究。90年代初，汪小娟與劉世錦（1996）以為，我國經(jīng)濟(jì)離別“全面短缺時(shí)代”，開始步進(jìn)質(zhì)量競爭和品牌競爭階段，名牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)增長方式兩個(gè)轉(zhuǎn)變的有力杠桿。
二是中國品牌創(chuàng)立與保護(hù)戰(zhàn)略的研究。90年代初中期，楊寶三（1997）提出，質(zhì)量、廣告、規(guī)模、人才是培育名牌產(chǎn)品這一系統(tǒng)工程的四項(xiàng)戰(zhàn)略要素。趙國柱、黃丹峰（1997）提出應(yīng)對名牌進(jìn)行企業(yè)自我保護(hù)，以及政府、政策、制度和法律保護(hù)。陸娟（1996）也對品牌的創(chuàng)立與保護(hù)也作了比較系統(tǒng)的研究。
三是名牌工程策劃與實(shí)施的研究。田克劍(1998)以為,名牌工程的實(shí)施包括企業(yè)名牌策劃—質(zhì)量策劃、廣告策劃、商標(biāo)策劃營銷策劃、公關(guān)策劃、CI策劃以及資本運(yùn)營策劃等。李先國、陳潔（1997）提出，發(fā)展中國名牌，政府應(yīng)發(fā)揮以下幾個(gè)方面的作用：a、實(shí)行宏觀規(guī)劃，制定系統(tǒng)的名牌戰(zhàn)略。b、對名牌產(chǎn)品企業(yè)給予政策和資金上的支持。c、確定一套科學(xué)的名牌指標(biāo)體系。d、創(chuàng)造一個(gè)保護(hù)名牌的法律環(huán)境。
四是品牌市場戰(zhàn)略的研究。譚旭、盧泰宏（1998）將開發(fā)有效的品牌名回納為：開發(fā)一項(xiàng)命名戰(zhàn)略。依據(jù)命名戰(zhàn)略開發(fā)品牌名。列出所編好的品牌名單，并附上測試結(jié)果。充分、具體的法律檢索等四大步驟。張偉年、李紀(jì)春（1999）指出，市場瞬息萬變，企業(yè)成功經(jīng)營要求的更多是創(chuàng)新而非簡單重復(fù)：企業(yè)在擬訂品牌延伸時(shí)應(yīng)以以下幾點(diǎn)為決策準(zhǔn)則：a、品牌的定位主張是否還適用。b、品牌的資產(chǎn)是否可能轉(zhuǎn)移。c、不同種類的產(chǎn)品是否可采取同一渠道銷售并一起推廣。王新新（1998）從“滿足了的需求不再是需求”“與其制造產(chǎn)品，不如制造符號”“廣告也是生產(chǎn)者”三個(gè)方面指出可創(chuàng)名牌的努力方向。
五是品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)的研究。李方毅（1999）以為，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素為：品牌著名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。艾豐（1997）以為，品牌價(jià)值可區(qū)分為“內(nèi)在價(jià)值”和“交易價(jià)值”，品牌實(shí)質(zhì)是有行資產(chǎn)與無形資產(chǎn)有機(jī)結(jié)合的“第三態(tài)資產(chǎn)”，屬于“關(guān)系存在”。
六是消費(fèi)者對品牌偏好的研究。丁俊杰、張樹庭（1997）指出：某個(gè)品牌吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的花費(fèi)是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的4—6倍，并由此提出了“品牌忠誠營銷”的觀點(diǎn)。凌鶯（1999）則通過選擇中國市場的特定品牌，測試消費(fèi)者的市場感受，從而了解產(chǎn)品對于品牌的回屬度，消費(fèi)者的品牌可評價(jià)性等細(xì)項(xiàng)數(shù)據(jù)。三、國外研究成果
自1931年P(guān)
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