基于連鎖體系形成理論的加盟行為研究

摘要：現(xiàn)代零售企業(yè)往往采用連鎖特許加盟經(jīng)營(yíng)方式以擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，加速企業(yè)發(fā)展速度。然而，現(xiàn)有研究卻很少關(guān)注加盟商加進(jìn)連鎖體系的動(dòng)機(jī)為何。文章在文獻(xiàn)探討的基礎(chǔ)上推導(dǎo)出加盟商可能的加盟動(dòng)機(jī)，并從已有的連鎖體系形成理論中尋找相應(yīng)的理論支持，并針對(duì)廣泛采用連鎖加盟的新型零售業(yè)態(tài)，連鎖特許加盟便利店進(jìn)行實(shí)證研究。數(shù)據(jù)表明，獲得加盟總部的商標(biāo)品牌、降低資訊本錢和交易本錢是現(xiàn)有加盟商加進(jìn)便利店連鎖體系的動(dòng)機(jī)。文章在最后提出相應(yīng)的治理建議。　　關(guān)鍵詞：便利店；連鎖加盟；加盟商；加盟動(dòng)機(jī)
　　
　　一、研究背景
　　
　　目前連鎖特許經(jīng)營(yíng)已為很多中大型零售企業(yè)所采用，尤其是在便利店領(lǐng)域，其優(yōu)點(diǎn)之一便是能使企業(yè)利用較少資源快速發(fā)展。然而，業(yè)界也同時(shí)面臨著如何吸引、治理和維持與有潛力的加盟商的加盟關(guān)系的困難，從而直接制約了連鎖體系規(guī)模作業(yè)。另一方面，以往研究往往忽略了從加盟者角度出發(fā)對(duì)加盟行為動(dòng)機(jī)的研究，實(shí)際上加盟者亦是連鎖加盟系統(tǒng)的另一關(guān)鍵主體，也只有在了解加盟者加盟動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上業(yè)界才能科學(xué)地推出治理策略。本文以廣州地區(qū)連鎖加盟便利店加盟者為研究對(duì)象，在探討文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上回納可能性的加盟商加盟動(dòng)機(jī)，并尋找理論支持以及通過(guò)問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證研究以檢驗(yàn)本文所提出的研究假設(shè)，并據(jù)此提出相應(yīng)的治理建議。
　　
　　二、文獻(xiàn)研究
　　
　　動(dòng)機(jī)是協(xié)助個(gè)體選擇目標(biāo)并使其行為朝向此目標(biāo)的引發(fā)動(dòng)力(0．E．C.D.，1979)，本文所研究的加盟動(dòng)機(jī)指加盟商為何選取加盟方式而非獨(dú)立創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)。加盟商可能是基于加盟經(jīng)營(yíng)相對(duì)于獨(dú)立經(jīng)營(yíng)所特有的一些受到加盟商重視的加盟利益而選擇加盟的，現(xiàn)將現(xiàn)將各文獻(xiàn)中所論述的加盟商加盟利益回納為表1。
　　加盟商與加盟總部是連鎖加盟系統(tǒng)兩大主體，連鎖加盟體系的形成蘊(yùn)含著總部連鎖經(jīng)營(yíng)和加盟商基于一定動(dòng)機(jī)加盟兩方面內(nèi)容。因此本研究從較為常見(jiàn)的連鎖加盟體系形成理論出發(fā)往探討加盟商的加盟動(dòng)機(jī)，并提出研究假設(shè)。表2為較常見(jiàn)連鎖加盟體系形成理論。
　　1．資源共享。資源限制理論或資金市場(chǎng)不完美理論以為企業(yè)由于資源不足，能力有限而采取加盟經(jīng)營(yíng)。實(shí)際中，加盟商相對(duì)于加盟總部而言往往是資源不足的一方，因此有可能是看重加盟總部所擁有的各種資源而加盟。羅劍宏、高陽(yáng)(2005)便以為在連鎖這一經(jīng)營(yíng)形式中，總部與加盟店維持關(guān)系的基礎(chǔ)就是共享總部的核心能力。假設(shè)H1：共享加盟總部所提供的資源對(duì)選擇加盟經(jīng)營(yíng)有明顯的正面影響。
　　品牌對(duì)零售企業(yè)的重要性不問(wèn)可知，良好零售品牌可以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力(張寶華，2006)。謝曉芳(2004)進(jìn)一步以為未來(lái)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。加盟商通過(guò)加盟承襲了特許商商標(biāo)，從而在開(kāi)業(yè)、創(chuàng)業(yè)階段擁有良好形象，有利于進(jìn)步自身競(jìng)爭(zhēng)力。而選擇自己獨(dú)立開(kāi)店的經(jīng)營(yíng)者就即是放棄了購(gòu)買加盟主所提供的創(chuàng)業(yè)投進(jìn)資源，其中最重要的一項(xiàng)資源，就是對(duì)于一個(gè)已建立之商標(biāo)品牌的使用權(quán)利(Williams，1998)。假設(shè)H1a：商標(biāo)品牌對(duì)于選擇加盟經(jīng)營(yíng)有正向的明顯性影響。
　　加盟與獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者間最重要的差異是加盟者有加盟主在治理投進(jìn)上的提供(Williams，1998)。透過(guò)加盟，經(jīng)營(yíng)者可以獲得很多治理上的協(xié)助(Hoffmann

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