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二八定律在零售企業(yè)中的運(yùn)用
內(nèi)容摘要：二八定律，指的是企業(yè)80％的利潤(rùn)來(lái)自20％的顧客。因此零售業(yè)企業(yè)，要面向這部分顧客，進(jìn)行有重點(diǎn)、有針對(duì)性的服務(wù)。此外，在商品、銷售時(shí)間等方面，也同樣要遵循該定律，將其做為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：二八定律 零售業(yè) 顧客 發(fā)展策略
二八定律，也稱二八原則、關(guān)鍵少數(shù)定律，是由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的。該定律以為，企業(yè)80％的收獲來(lái)自20％的努力，80％的利潤(rùn)來(lái)自20％的顧客，80％的銷售額也來(lái)自20％的顧客。二八定律自問(wèn)世以來(lái)，已在多個(gè)行業(yè)得到體現(xiàn)，中外均有相當(dāng)多的企業(yè)將其做為經(jīng)營(yíng)以及決策的重要依據(jù)。在零售業(yè)內(nèi)，二八定律在很多領(lǐng)域也同樣適用，尤其是在顧客、商品、時(shí)間、區(qū)域、員工等方面表現(xiàn)更為突出。
顧客
顧客，是二八定律在現(xiàn)實(shí)中最直接的表現(xiàn)結(jié)果。二八定律指出，企業(yè)80％的利潤(rùn)以及銷售額，均來(lái)自20％的顧客。對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，20％的顧客有幾種含義：
以家庭來(lái)分，20％的顧客指的是某一區(qū)域內(nèi)的少部分家庭，他們固然人數(shù)較少，但卻具有高消費(fèi)水平和強(qiáng)購(gòu)買愿看，也就說(shuō)具有很強(qiáng)的購(gòu)買力，因此這部分家庭為該地區(qū)的零售業(yè)創(chuàng)造了大部分利潤(rùn)；而另外的大部分家庭，固然人數(shù)占了多數(shù)，但消費(fèi)水平卻很低，有效購(gòu)買力也相應(yīng)降低，盡管這部分家庭占多數(shù)，但對(duì)該區(qū)域內(nèi)的零售業(yè)來(lái)說(shuō)，卻只能創(chuàng)造一少部分利潤(rùn)。
以顧客對(duì)商場(chǎng)的忠誠(chéng)度來(lái)分，20％的顧客指的是企業(yè)的忠誠(chéng)顧客群體，也就是我們常說(shuō)的“回頭客”、“老顧客”，由于對(duì)某一商場(chǎng)或商品的品牌忠誠(chéng)度比較高，他們成為該貿(mào)易企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源；而大部分顧客，忠誠(chéng)度較低，于是在選擇購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)，要分散地多，所以就一家商場(chǎng)而言，這部分顧客群體所帶來(lái)的利潤(rùn)并不是很大。
以顧客性質(zhì)來(lái)分，20％的顧客主要是指團(tuán)體顧客，也稱大客戶。盡管這部分顧客在數(shù)目上非常少，但由于其購(gòu)買量大，且重復(fù)購(gòu)買次數(shù)較多，因此，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)也較大，在顧客群體中占據(jù)重要地位。
以顧客與商場(chǎng)的間隔來(lái)分，20％的顧客是指在該零售企業(yè)（商場(chǎng)或超市）商圈范圍內(nèi)的顧客群體。由于間隔商家近，這部分顧客可以充分享受到購(gòu)物的便利、快捷，因此企業(yè)的大部分利潤(rùn)也是由位于商圈內(nèi)的這個(gè)顧客群體所創(chuàng)造；而位于商圈之外的顧客，隨著間隔越來(lái)越遠(yuǎn)，商場(chǎng)對(duì)他們的吸引力也越來(lái)越稍微。于是，固然商圈外的顧客占據(jù)盡大多數(shù)，但他們對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻非常有限。
商品
二八定律同樣適用于商品，其表現(xiàn)形式就是同一家商場(chǎng)內(nèi)，少數(shù)商品產(chǎn)生大部分利潤(rùn)和銷售額，而多數(shù)商品只能產(chǎn)生少部分利潤(rùn)和銷售額。具體說(shuō)，這少數(shù)商品是指，那些為顧客所歡迎并愿意購(gòu)買的商品，即暢銷商品。暢銷商品在不同的地區(qū)、不同的商場(chǎng)，所包含的范圍也不盡相同，但有一點(diǎn)大體一致，那就是：時(shí)令性商品、促銷商品等一般屬于暢銷商品。此外，從品牌方面來(lái)看，少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌商品，也屬于暢銷商品的范疇。
時(shí)間
時(shí)間，也稱季節(jié)，同樣是二八定律的一個(gè)非常明顯的作用結(jié)果。在零售業(yè)內(nèi)，假如以年度為時(shí)間單位，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)商家的利潤(rùn)來(lái)自某幾個(gè)時(shí)段，即通常說(shuō)的“旺季”，如“五節(jié)（春節(jié)、中秋節(jié)等五個(gè)重大節(jié)日）”、“一慶（商場(chǎng)店慶）”期間，就是很多商家銷售的黃金時(shí)段，盡管一年中的旺季時(shí)間非常短，但卻能給商場(chǎng)迅速聚集大量的利潤(rùn)。而在大部分時(shí)間，即“淡季”里，利潤(rùn)卻只能長(zhǎng)時(shí)間地維持在一個(gè)較低的水平。假如以天為單位，也是同樣的結(jié)果。在一天內(nèi)，總是有某幾個(gè)時(shí)段，顧客流量特別大，從而產(chǎn)生較多利潤(rùn)。如天天下午五點(diǎn)到七點(diǎn)，正是放工高峰，很多商場(chǎng)會(huì)在此時(shí)迎來(lái)一個(gè)購(gòu)物***；而在其他多數(shù)時(shí)段里，客流較少，從而利潤(rùn)微薄。
區(qū)域
在商場(chǎng)的賣場(chǎng)區(qū)域分布上，也能看到二八定律的影子。對(duì)一家商場(chǎng)而言，賣場(chǎng)的少數(shù)區(qū)域能創(chuàng)造多數(shù)利潤(rùn)，而多數(shù)區(qū)域卻只能產(chǎn)生少數(shù)利潤(rùn)。創(chuàng)利較多的這部分區(qū)域，指的是輕易進(jìn)進(jìn)消費(fèi)者視野，吸引消費(fèi)者留意的地方，包括：堆頭（賣場(chǎng)通道、進(jìn)出口處的貨架）、端架（貨架的兩端）等；就同一個(gè)貨架而言，最能吸引消費(fèi)者的是消費(fèi)者視線所輕易觸及、伸手可取的那些商品。而對(duì)于其他的大部分區(qū)域，由于很多顧客無(wú)暇顧及，所以位于這些區(qū)域內(nèi)的商品，其售出的可能性便相應(yīng)降低了。
員工
商品的售出，是通過(guò)商場(chǎng)員工即銷售職員來(lái)完成的。這里也體現(xiàn)出了二八定律。通常，80％的銷售額是由20％的銷售職員完成的，而另外80％的員工卻只能完成20％的銷售額。這似乎有點(diǎn)難以理解。但是，正如前面所提到的，由于顧客、商品和賣場(chǎng)等因素，都符合二八定律，那么商場(chǎng)內(nèi)必然會(huì)有三類員工，其銷售業(yè)績(jī)要比其他人突出，相應(yīng)地創(chuàng)造的銷售額也較大。一類是擁有忠誠(chéng)顧客群體或能較好地吸引顧客的員工，由于其把握的顧客較多，所以能創(chuàng)造較大的利潤(rùn)；第二類是很好地熟悉商品，能夠熟練地向顧客進(jìn)行傾銷的員工，很自然地這部分員工也能創(chuàng)造較大的利潤(rùn)；第三類是位于賣場(chǎng)特定區(qū)域（即能夠產(chǎn)生多數(shù)利潤(rùn)）內(nèi)的員工，由于近水樓臺(tái)先得月，他們的銷售額相應(yīng)也會(huì)較高。
商家
前面幾個(gè)方面，都是就同一商場(chǎng)來(lái)說(shuō)的。對(duì)于某一地區(qū)而言，不同的商場(chǎng)，也同樣適合二八定律。這就是說(shuō)，少數(shù)實(shí)力雄厚的商家，由于擁有大量的顧客群體以及公道的商品結(jié)構(gòu)、豐富的商品內(nèi)容等，從而占據(jù)了該地區(qū)大部分的銷售額，而其他多數(shù)商家，則只能占據(jù)較小的一部分市場(chǎng)份額。
此外，二八定律在零售業(yè)內(nèi)其他很多方面，也發(fā)揮了一定的作用。例如，在商品采購(gòu)中，供（應(yīng)商）商（場(chǎng)）雙方的談判，多數(shù)談判都是在最后的20%的時(shí)間內(nèi)才取得成效、達(dá)成一致的。
二八定律在零售業(yè)內(nèi)的廣泛運(yùn)用，使得零售企業(yè)已越來(lái)越重視這一規(guī)律。很多企業(yè)根據(jù)二八定律原則，制定相關(guān)的經(jīng)營(yíng)、治理策略，以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，對(duì)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，要針對(duì)顧客、商品和銷售時(shí)間等決定因素，做出適合企業(yè)自身特點(diǎn)的發(fā)展規(guī)劃，讓二八定律為企業(yè)的決策服務(wù)。
針對(duì)不同的顧客群體推行不同的銷售及服務(wù)策略
二八定律說(shuō)明，少數(shù)顧客能夠創(chuàng)造多數(shù)利潤(rùn)，而多數(shù)顧客卻只能創(chuàng)造少數(shù)利潤(rùn)。也就是說(shuō)，每位顧客對(duì)商場(chǎng)的貢獻(xiàn)是不同的，這決定了商場(chǎng)不應(yīng)該將營(yíng)銷努力均勻分?jǐn)傇诿恳晃活櫩蜕砩希鴳?yīng)該充分關(guān)注數(shù)目雖小、但效用重大的那部分顧客，將有限的營(yíng)銷資源重點(diǎn)應(yīng)用在他們身上，取得事半功倍的效果。具體說(shuō)，就是商場(chǎng)在對(duì)待不同的顧客群體時(shí)，應(yīng)該采取不同的策略，主要有兩種情況：
重點(diǎn)顧客，重點(diǎn)服務(wù)。重點(diǎn)顧客包括三類：一類是具有很強(qiáng)的購(gòu)買力，能為商場(chǎng)帶來(lái)大量利潤(rùn)的顧客；第二類是團(tuán)體顧客，這部分顧客也同樣能為商場(chǎng)產(chǎn)生較大利潤(rùn)；第三類是極具發(fā)展?jié)摿Φ念櫩停@部分顧客固然目前暫時(shí)不能為商場(chǎng)創(chuàng)造很大利潤(rùn)，但在條件成熟時(shí)會(huì)為商場(chǎng)創(chuàng)造豐厚利潤(rùn)。對(duì)于這幾類顧客群體，零售企業(yè)應(yīng)制定專門的銷售和服務(wù)策略，實(shí)行重點(diǎn)服務(wù)。包括：對(duì)顧客購(gòu)物給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，建立具體的顧客檔案，定期與顧客進(jìn)行溝通，解答顧客關(guān)于商品或服務(wù)的疑問(wèn)，幫助顧客解決在商品使用中的題目，讓顧客參與企業(yè)的流程改進(jìn)和改革創(chuàng)新等等。假如忽視了這部分重點(diǎn)顧客，那么他們不但不能為本商場(chǎng)創(chuàng)造利潤(rùn)，而且有可能退出顧客群體，甚至加進(jìn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客群體中往，為本商場(chǎng)“創(chuàng)造”威脅。
不同顧客，不同服務(wù)。這是指，對(duì)于有不同需求的顧客，提供不同的服務(wù)；對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客，提供不同的服務(wù)。對(duì)于同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的顧客，則實(shí)行集中服務(wù)策略。如對(duì)于不同年齡段、不同家庭結(jié)構(gòu)、不同職業(yè)、不同收進(jìn)層次的顧客，推出不同的商品，而對(duì)于同一范圍內(nèi)的顧客，則實(shí)行相對(duì)集中的銷售和服務(wù)模式。這一舉措，可以增強(qiáng)零售企業(yè)銷售的針對(duì)性，為日后實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)奠定基礎(chǔ)。
培育顧客的忠誠(chéng)度，實(shí)施顧客治理，加強(qiáng)顧客維持
目前零售業(yè)內(nèi)有一種誤區(qū)，很多商場(chǎng)熱衷于開發(fā)新的顧客，卻往往輕易忽視老的顧客。據(jù)美國(guó)技術(shù)幫助調(diào)研機(jī)構(gòu)（TARP）統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：發(fā)展一個(gè)新顧客的本錢是留住一個(gè)老顧客本錢的5—7倍，一個(gè)忠誠(chéng)的顧客可以影響25個(gè)人的購(gòu)買行為，顧客總體的忠誠(chéng)度進(jìn)步5%，企業(yè)利潤(rùn)可進(jìn)步25%—35%。這充分說(shuō)明了，維護(hù)顧客的重要性。在當(dāng)前零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，如何留住顧客，已成為競(jìng)爭(zhēng)制勝的決定因素。在二八定律中，正是由于一部分對(duì)商場(chǎng)具有高忠誠(chéng)度顧客的存在，才為商場(chǎng)帶來(lái)了大量利潤(rùn)。因此，零售企業(yè)要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，必須通過(guò)進(jìn)步服務(wù)質(zhì)量等途徑，努力培育顧客的忠誠(chéng)度，不斷擴(kuò)大忠誠(chéng)顧客群體，讓這部分顧客成為自己的利潤(rùn)源泉。同時(shí)，顧客忠誠(chéng)度的進(jìn)步，還能產(chǎn)生相關(guān)的連鎖效應(yīng)。正如前面提到的，忠誠(chéng)顧客可以影響其他消費(fèi)者，將其由潛伏顧客轉(zhuǎn)化為商場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)顧客，并有可能進(jìn)而成為忠誠(chéng)顧客。在這樣一個(gè)長(zhǎng)期的反復(fù)的過(guò)程中，零售企業(yè)通過(guò)不斷地增加顧客數(shù)目和顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)，從而不斷擴(kuò)大銷售，進(jìn)步利潤(rùn)，獲得持續(xù)發(fā)展。
優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，公道進(jìn)行布局
二八定律指出，少數(shù)商品實(shí)現(xiàn)多數(shù)利潤(rùn)，一方面原因是商品屬于暢銷商品或強(qiáng)勢(shì)品牌商品，另一方面可能的原因是商品位于賣場(chǎng)的有利位置，如堆頭、端架等。為此，商場(chǎng)要按照二八定律原則，調(diào)整商品的結(jié)構(gòu)和布局，使得商品適合不同目標(biāo)顧客群體的需求特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)，吸引更多的顧客關(guān)注，終極被顧客所接受并購(gòu)買。
科學(xué)制定銷售、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃
二八定律中，商場(chǎng)的銷售主要是由少數(shù)時(shí)段決定的。這要求零售企業(yè)要考慮不同時(shí)段的不同特點(diǎn)，以此來(lái)制定不同的經(jīng)營(yíng)方針，以求實(shí)現(xiàn)“旺季更旺、淡季不淡”的目標(biāo)。對(duì)于貿(mào)易“淡季”，要整合各種資源，充分運(yùn)用促銷、廣告等形式，創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)，擴(kuò)大銷售；對(duì)于“旺季”，更要捉住稍縱即逝的良好時(shí)機(jī)，努力進(jìn)步銷售額，以彌補(bǔ)“淡季”帶來(lái)的損失。
最后需要說(shuō)明的是，零售業(yè)內(nèi)不同的地區(qū)、不同的企業(yè)，有不同的特點(diǎn)，二八定律相應(yīng)地也有不同的表現(xiàn)形式。零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)決策中，決不能機(jī)械地照搬二八定律，只有將定律原理與企業(yè)特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，才有可能取得可觀的成效。
參考資料
1.王秀村，營(yíng)銷新視野—企業(yè)的客戶關(guān)系治理[N]，北京：中國(guó)環(huán)境科學(xué)出版社，1998
2.菲利普科特勒，市場(chǎng)營(yíng)銷治理[N]，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000
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