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二八定律在零售企業(yè)中的運(yùn)用

時(shí)間:2023-03-23 23:07:17 企業(yè)管理畢業(yè)論文 我要投稿
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二八定律在零售企業(yè)中的運(yùn)用

內(nèi)容摘要:二八定律,指的是企業(yè)80%的利潤來自20%的顧客。因此零售業(yè)企業(yè),要面向這部分顧客,進(jìn)行有重點(diǎn)、有針對(duì)性的服務(wù)。此外,在商品、銷售時(shí)間等方面,也同樣要遵循該定律,將其做為企業(yè)經(jīng)營決策的指導(dǎo)。
  關(guān)鍵詞:二八定律 零售業(yè) 顧客 發(fā)展策略
  
  二八定律,也稱二八原則、關(guān)鍵少數(shù)定律,是由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的。該定律以為,企業(yè)80%的收獲來自20%的努力,80%的利潤來自20%的顧客,80%的銷售額也來自20%的顧客。二八定律自問世以來,已在多個(gè)行業(yè)得到體現(xiàn),中外均有相當(dāng)多的企業(yè)將其做為經(jīng)營以及決策的重要依據(jù)。在零售業(yè)內(nèi),二八定律在很多領(lǐng)域也同樣適用,尤其是在顧客、商品、時(shí)間、區(qū)域、員工等方面表現(xiàn)更為突出。
  
  顧客
  
  顧客,是二八定律在現(xiàn)實(shí)中最直接的表現(xiàn)結(jié)果。二八定律指出,企業(yè)80%的利潤以及銷售額,均來自20%的顧客。對(duì)零售業(yè)來說,20%的顧客有幾種含義:
  以家庭來分,20%的顧客指的是某一區(qū)域內(nèi)的少部分家庭,他們固然人數(shù)較少,但卻具有高消費(fèi)水平和強(qiáng)購買愿看,也就說具有很強(qiáng)的購買力,因此這部分家庭為該地區(qū)的零售業(yè)創(chuàng)造了大部分利潤;而另外的大部分家庭,固然人數(shù)占了多數(shù),但消費(fèi)水平卻很低,有效購買力也相應(yīng)降低,盡管這部分家庭占多數(shù),但對(duì)該區(qū)域內(nèi)的零售業(yè)來說,卻只能創(chuàng)造一少部分利潤。
  以顧客對(duì)商場的忠誠度來分,20%的顧客指的是企業(yè)的忠誠顧客群體,也就是我們常說的“回頭客”、“老顧客”,由于對(duì)某一商場或商品的品牌忠誠度比較高,他們成為該貿(mào)易企業(yè)利潤的主要來源;而大部分顧客,忠誠度較低,于是在選擇購物場所時(shí),要分散地多,所以就一家商場而言,這部分顧客群體所帶來的利潤并不是很大。
  以顧客性質(zhì)來分,20%的顧客主要是指團(tuán)體顧客,也稱大客戶。盡管這部分顧客在數(shù)目上非常少,但由于其購買量大,且重復(fù)購買次數(shù)較多,因此,對(duì)企業(yè)利潤貢獻(xiàn)也較大,在顧客群體中占據(jù)重要地位。
  以顧客與商場的間隔來分,20%的顧客是指在該零售企業(yè)(商場或超市)商圈范圍內(nèi)的顧客群體。由于間隔商家近,這部分顧客可以充分享受到購物的便利、快捷,因此企業(yè)的大部分利潤也是由位于商圈內(nèi)的這個(gè)顧客群體所創(chuàng)造;而位于商圈之外的顧客,隨著間隔越來越遠(yuǎn),商場對(duì)他們的吸引力也越來越稍微。于是,固然商圈外的顧客占據(jù)盡大多數(shù),但他們對(duì)企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)卻非常有限。
  
  商品
  
  二八定律同樣適用于商品,其表現(xiàn)形式就是同一家商場內(nèi),少數(shù)商品產(chǎn)生大部分利潤和銷售額,而多數(shù)商品只能產(chǎn)生少部分利潤和銷售額。具體說,這少數(shù)商品是指,那些為顧客所歡迎并愿意購買的商品,即暢銷商品。暢銷商品在不同的地區(qū)、不同的商場,所包含的范圍也不盡相同,但有一點(diǎn)大體一致,那就是:時(shí)令性商品、促銷商品等一般屬于暢銷商品。此外,從品牌方面來看,少數(shù)強(qiáng)勢品牌商品,也屬于暢銷商品的范疇。
  
  時(shí)間
  
  時(shí)間,也稱季節(jié),同樣是二八定律的一個(gè)非常明顯的作用結(jié)果。在零售業(yè)內(nèi),假如以年度為時(shí)間單位,經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)商家的利潤來自某幾個(gè)時(shí)段,即通常說的“旺季”,如“五節(jié)(春節(jié)、中秋節(jié)等五個(gè)重大節(jié)日)”、“一慶(商場店慶)”期間,就是很多商家銷售的黃金時(shí)段,盡管一年中的旺季時(shí)間非常短,但卻能給商場迅速聚集大量的利潤。而在大部分時(shí)間,即“淡季”里,利潤卻只能長時(shí)間地維持在一個(gè)較低的水平。假如以天為單位,也是同樣的結(jié)果。在一天內(nèi),總是有某幾個(gè)時(shí)段,顧客流量特別大,從而產(chǎn)生較多利潤。如天天下午五點(diǎn)到七點(diǎn),正是放工高峰,很多商場會(huì)在此時(shí)迎來一個(gè)購物***;而在其他多數(shù)時(shí)段里,客流較少,從而利潤微薄。
  
  區(qū)域
  
  在商場的賣場區(qū)域分布上,也能看到二八定律的影子。對(duì)一家商場而言,賣場的少數(shù)區(qū)域能創(chuàng)造多數(shù)利潤,而多數(shù)區(qū)域卻只能產(chǎn)生少數(shù)利潤。創(chuàng)利較多的這部分區(qū)域,指的是輕易進(jìn)進(jìn)消費(fèi)者視野,吸引消費(fèi)者留意的地方,包括:堆頭(賣場通道、進(jìn)出口處的貨架)、端架(貨架的兩端)等;就同一個(gè)貨架而言,最能吸引消費(fèi)者的是消費(fèi)者視線所輕易觸及、伸手可取的那些商品。而對(duì)于其他的大部分區(qū)域,由于很多顧客無暇顧及,所以位于這些區(qū)域內(nèi)的商品,其售出的可能性便相應(yīng)降低了。
  
  員工
  
  商品的售出,是通過商場員工即銷售職員來完成的。這里也體現(xiàn)出了二八定律。通常,80%的銷售額是由20%的銷售職員完成的,而另外80%的員工卻只能完成20%的銷售額。這似乎有點(diǎn)難以理解。但是,正如前面所提到的,由于顧客、商品和賣場等因素,都符合二八定律,那么商場內(nèi)必然會(huì)有三類員工,其銷售業(yè)績要比其他人突出,相應(yīng)地創(chuàng)造的銷售額也較大。一類是擁有忠誠顧客群體或能較好地吸引顧客的員工,由于其把握的顧客較多,所以能創(chuàng)造較大的利潤;第二類是很好地熟悉商品,能夠熟練地向顧客進(jìn)行傾銷的員工,很自然地這部分員工也能創(chuàng)造較大的利潤;第三類是位于賣場特定區(qū)域(即能夠產(chǎn)生多數(shù)利潤)內(nèi)的員工,由于近水樓臺(tái)先得月,他們的銷售額相應(yīng)也會(huì)較高。
  
  商家
  
  前面幾個(gè)方面,都是就同一商場來說的。對(duì)于某一地區(qū)而言,不同的商場,也同樣適合二八定律。這就是說,少數(shù)實(shí)力雄厚的商家,由于擁有大量的顧客群體以及公道的商品結(jié)構(gòu)、豐富的商品內(nèi)容等,從而占據(jù)了該地區(qū)大部分的銷售額,而其他多數(shù)商家,則只能占據(jù)較小的一部分市場份額。
  此外,二八定律在零售業(yè)內(nèi)其他很多方面,也發(fā)揮了一定的作用。例如,在商品采購中,供(應(yīng)商)商(場)雙方的談判,多數(shù)談判都是在最后的20%的時(shí)間內(nèi)才取得成效、達(dá)成一致的。
  二八定律在零售業(yè)內(nèi)的廣泛運(yùn)用,使得零售企業(yè)已越來越重視這一規(guī)律。很多企業(yè)根據(jù)二八定律原則,制定相關(guān)的經(jīng)營、治理策略,以增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。當(dāng)前,對(duì)國內(nèi)零售企業(yè)來說,要針對(duì)顧客、商品和銷售時(shí)間等決定因素,做出適合企業(yè)自身特點(diǎn)的發(fā)展規(guī)劃,讓二八定律為企業(yè)的決策服務(wù)。
  
  針對(duì)不同的顧客群體推行不同的銷售及服務(wù)策略
  
  二八定律說明,少數(shù)顧客能夠創(chuàng)造多數(shù)利潤,而多數(shù)顧客卻只能創(chuàng)造少數(shù)利潤。也就是說,每位顧客對(duì)商場的貢獻(xiàn)是不同的,這決定了商場不應(yīng)該將營銷努力均勻分?jǐn)傇诿恳晃活櫩蜕砩,而?yīng)該充分關(guān)注數(shù)目雖小、但效用重大的那部分顧客,將有限的營銷資源重點(diǎn)應(yīng)用在他們身上,取得事半功倍的效果。具體說,就是商場在對(duì)待不同的顧客群體時(shí),應(yīng)該采取不同的策略,主要有兩種情況:
  重點(diǎn)顧客,重點(diǎn)服務(wù)。重點(diǎn)顧客包括三類:一類是具有很強(qiáng)的購買力,能為商場帶來大量利潤的顧客;第二類是團(tuán)體顧客,這部分顧客也同樣能為商場產(chǎn)生較大利潤;第三類是極具發(fā)展?jié)摿Φ念櫩,這部分顧客固然目前暫時(shí)不能為商場創(chuàng)造很大利潤,但在條件成熟時(shí)會(huì)為商場創(chuàng)造豐厚利潤。對(duì)于這幾類顧客群體,零售企業(yè)應(yīng)制定專門的銷售和服務(wù)策略,實(shí)行重點(diǎn)服務(wù)。包括:對(duì)顧客購物給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠,建立具體的顧客檔案,定期與顧客進(jìn)行溝通,解答顧客關(guān)于商品或服務(wù)的疑問,幫助顧客解決在商品使用中的題目,讓顧客參與企業(yè)的流程改進(jìn)和改革創(chuàng)新等等。假如忽視了這部分重點(diǎn)顧客,那么他們不但不能為本商場創(chuàng)造利潤,而且有可能退出顧客群體,甚至加進(jìn)到競爭對(duì)手的顧客群體中往,為本商場“創(chuàng)造”威脅。
  不同顧客,不同服務(wù)。這是指,對(duì)于有不同需求的顧客,提供不同的服務(wù);對(duì)于不同細(xì)分市場的顧客,提供不同的服務(wù)。對(duì)于同一細(xì)分市場內(nèi)的顧客,則實(shí)行集中服務(wù)策略。如對(duì)于不同年齡段、不同家庭結(jié)構(gòu)、不同職業(yè)、不同收進(jìn)層次的顧客,推出不同的商品,而對(duì)于同一范圍內(nèi)的顧客,則實(shí)行相對(duì)集中的銷售和服務(wù)模式。這一舉措,可以增強(qiáng)零售企業(yè)銷售的針對(duì)性,為日后實(shí)施個(gè)性化營銷服務(wù)奠定基礎(chǔ)。
  
  培育顧客的忠誠度,實(shí)施顧客治理,加強(qiáng)顧客維持
  
  目前零售業(yè)內(nèi)有一種誤區(qū),很多商場熱衷于開發(fā)新的顧客,卻往往輕易忽視老的顧客。據(jù)美國技術(shù)幫助調(diào)研機(jī)構(gòu)(TARP)統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn):發(fā)展一個(gè)新顧客的本錢是留住一個(gè)老顧客本錢的5—7倍,一個(gè)忠誠的顧客可以影響25個(gè)人的購買行為,顧客總體的忠誠度進(jìn)步5%,企業(yè)利潤可進(jìn)步25%—35%。這充分說明了,維護(hù)顧客的重要性。在當(dāng)前零售業(yè)競爭日益激烈的情況下,如何留住顧客,已成為競爭制勝的決定因素。在二八定律中,正是由于一部分對(duì)商場具有高忠誠度顧客的存在,才為商場帶來了大量利潤。因此,零售企業(yè)要增強(qiáng)競爭力,實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展,必須通過進(jìn)步服務(wù)質(zhì)量等途徑,努力培育顧客的忠誠度,不斷擴(kuò)大忠誠顧客群體,讓這部分顧客成為自己的利潤源泉。同時(shí),顧客忠誠度的進(jìn)步,還能產(chǎn)生相關(guān)的連鎖效應(yīng)。正如前面提到的,忠誠顧客可以影響其他消費(fèi)者,將其由潛伏顧客轉(zhuǎn)化為商場的現(xiàn)實(shí)顧客,并有可能進(jìn)而成為忠誠顧客。在這樣一個(gè)長期的反復(fù)的過程中,零售企業(yè)通過不斷地增加顧客數(shù)目和顧客重復(fù)購買次數(shù),從而不斷擴(kuò)大銷售,進(jìn)步利潤,獲得持續(xù)發(fā)展。
  
  優(yōu)化商品結(jié)構(gòu),公道進(jìn)行布局
  
  二八定律指出,少數(shù)商品實(shí)現(xiàn)多數(shù)利潤,一方面原因是商品屬于暢銷商品或強(qiáng)勢品牌商品,另一方面可能的原因是商品位于賣場的有利位置,如堆頭、端架等。為此,商場要按照二八定律原則,調(diào)整商品的結(jié)構(gòu)和布局,使得商品適合不同目標(biāo)顧客群體的需求特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn),吸引更多的顧客關(guān)注,終極被顧客所接受并購買。
  
  科學(xué)制定銷售、經(jīng)營規(guī)劃
  
  二八定律中,商場的銷售主要是由少數(shù)時(shí)段決定的。這要求零售企業(yè)要考慮不同時(shí)段的不同特點(diǎn),以此來制定不同的經(jīng)營方針,以求實(shí)現(xiàn)“旺季更旺、淡季不淡”的目標(biāo)。對(duì)于貿(mào)易“淡季”,要整合各種資源,充分運(yùn)用促銷、廣告等形式,創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì),擴(kuò)大銷售;對(duì)于“旺季”,更要捉住稍縱即逝的良好時(shí)機(jī),努力進(jìn)步銷售額,以彌補(bǔ)“淡季”帶來的損失。
  最后需要說明的是,零售業(yè)內(nèi)不同的地區(qū)、不同的企業(yè),有不同的特點(diǎn),二八定律相應(yīng)地也有不同的表現(xiàn)形式。零售企業(yè)在經(jīng)營決策中,決不能機(jī)械地照搬二八定律,只有將定律原理與企業(yè)特點(diǎn)結(jié)合起來,才有可能取得可觀的成效。
  參考資料
  1.王秀村,營銷新視野—企業(yè)的客戶關(guān)系治理[N],北京:中國環(huán)境科學(xué)出版社,1998
  2.菲利普科特勒,市場營銷治理[N],北京:中國人民大學(xué)出版社,2000

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