旅游企業(yè)實施客戶關系治理初探

【摘要】為了使顧客獲得最大滿足，旅游企業(yè)應將客戶關系治理視為其當前營銷戰(zhàn)略的中心題目。本文首先探討了CRM的概念及其內(nèi)涵，其次分析了旅游企業(yè)實施CRM的必要性，最后提出旅游企業(yè)成功實施CRM的對策建議�！　　娟P鍵詞】旅游 企業(yè) 客戶關系治理
　　
　　一、客戶關系治理的概念及其內(nèi)涵
　　
　　客戶關系治理（Customer Relationships Management，簡稱CRM）源于1980年代初提出的“接觸治理”（Contact Management）。最早提出CRM概念的是美國一家咨詢顧問公司——Gartner Group。從最初提出CRM的概念到現(xiàn)在，世界各國學者對CRM的定義基本上可以分為三派：治理派以為CRM是一種“以客戶為中心”的營銷策略或企業(yè)文化；技術派以為CRM是一套軟件、一種解決方法；折衷派以為CRM是治理方法和解決方案的總和。而筆者以為CRM是一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關系的新型治理模式，它更夸大企業(yè)利用信息技術，以客戶的需求為源點對原有不公道的業(yè)務流程進行重組，通過有意義的交流來了解并影響客戶的行為，以進步客戶招攬率、客戶滿足度、客戶忠誠度和客戶收益率。CRM的核心是治理客戶的價值，其作用體現(xiàn)在進步客戶滿足度、降低企業(yè)運營本錢和進步企業(yè)的競爭上風。
　　 1、企業(yè)實施CRM的核心工作——客戶價值治理
　　現(xiàn)代企業(yè)的客戶中能帶給企業(yè)很大盈利的只是其中很小的部分，而很大一部分客戶只能給企業(yè)帶來微利甚至使企業(yè)無利可圖。由于自身各項資源條件的限制，任何一個企業(yè)都不可能滿足所有客戶的需要，因此現(xiàn)代企業(yè)必須在龐大的客戶群體中往尋找最有利可圖的那部分客戶，采取積極的營銷手段，滿足其特殊的需求，而對那些不能給企業(yè)帶來盈利的客戶應主動舍棄�？蛻魞r值治理是指對客戶的特征、購買行為、價值取向、對企業(yè)的忠誠度和對企業(yè)的盈利性等進行深進分析，區(qū)分不同客戶對企業(yè)的價值的大小，從而對不同的客戶采取不同的策略，以期把最好的服務提供給最有價值的客戶。
　　2、企業(yè)實施CRM的作用
　�。�1）進步客戶滿足度。企業(yè)可以通過CRM系統(tǒng)實現(xiàn)與客戶實時雙向溝通，正確及時地了解客戶的需求，向客戶提供整體解決方案，并做到把合適的產(chǎn)品和服務在合適的時間、合適的地點，利用合適的方式提供給合適的客戶，向客戶收取合適的回報，從而進步客戶滿足度。
　　（2）降低企業(yè)運營本錢。企業(yè)傳統(tǒng)的營銷是通過昂貴的廣告宣傳來推動產(chǎn)品和服務的銷售，營銷用度較高。而CRM是通過及時探測客戶的需求，根據(jù)這些信息提供更有針對性的產(chǎn)品、服務和信息，正確無誤地捉住客戶，進步傳播效果，降低營銷本錢。另外，CRM提供一個使企業(yè)各業(yè)務部分共享信息和自動化的平臺，利用信息技術協(xié)調和改進企業(yè)原有的不公道的貿(mào)易流程，能夠大幅降低企業(yè)的運營本錢。
　�。�3）進步企業(yè)的競爭上風。企業(yè)實施客戶關系治理后，企業(yè)就要與每一個客戶建立一種學習型關系。每次與客戶打交道，客戶都會向企業(yè)展露新的信息和提出新的要求，企業(yè)就改進產(chǎn)品或服務，這樣每多打一次交道，企業(yè)就對客戶增加一層了解，久而久之，企業(yè)自然就進步了令客戶滿足的能力。終極，哪怕企業(yè)的競爭對手也愿意以同樣方式與客戶打交道，客戶也不會輕易轉移了，由于他需要與企業(yè)的競爭對手重復上述過程之后才能使得企業(yè)的競爭對手提供的產(chǎn)品和服務令他滿足，而且達到滿足狀態(tài)還需要一段時間。
　　3、新技術的發(fā)展推動CRM的發(fā)展
　　新技術的發(fā)展使企業(yè)“以客戶為中心”的思想能夠得以更好地實現(xiàn)。對CRM的發(fā)展起到關鍵作用的技術主要有：網(wǎng)絡技術、數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、貿(mào)易智能、決策支持系統(tǒng)、計算機電話集成等等。
　　
　　二、旅游企業(yè)實施客戶關系治理的必要性與難點分析
　　
　　1、旅游業(yè)是實施客戶關系治理的理想行業(yè)之一
　　王新文（2003）以為，最適宜運用客戶關系治理的企業(yè)應具有三方面特點：顧客對產(chǎn)品或服務的需求頻次較高，并且其需求是可調節(jié)的；顧客需求存在明顯差別，企業(yè)能夠方便地通過不同的產(chǎn)品或服務來滿足不同顧客的不同需求；顧客對于企業(yè)的邊際價值貢獻不同，企業(yè)在不同顧客身上的投進產(chǎn)出不同，一部分顧客比另一部分顧客對企業(yè)而言更為重要。用以上的標準進行衡量，旅游業(yè)是實施客戶關系治理的理想行業(yè)之一。
　　2、旅游企業(yè)實施客戶關系治理的必要性
　　（1）旅游企業(yè)實施CRM有利于整合自身資源，打造核心競爭能力。CRM將整合自身資源，實現(xiàn)運營效率的全面進步。CRM能將旅游企業(yè)原天職散的服務、營銷、治理職員整合成以“客戶需求”為中心的強大團隊，滿足旅客的個性化需求。CRM能優(yōu)化旅游企業(yè)的組織體系和職能架構，形成高效運行的治理系統(tǒng)和信息系統(tǒng)，加強開發(fā)、創(chuàng)新和營銷旅游產(chǎn)品的能力，從而為打造旅游企業(yè)的核心競爭能力提供有力的保障。
　�。�2）CRM為游客信息治理提供了強大的技術支持。旅游產(chǎn)品的不可轉移性和不可儲存性要求旅游企業(yè)以信息作為主要經(jīng)營手段，CRM為旅游供給商、旅游分銷商、旅游者之間、全面、快捷的信息互動提供了強大的技術支持。隨著電子商務的快速發(fā)展，CRM能實現(xiàn)記錄客戶訪問信息、智能化跟蹤和互動、在線產(chǎn)品和服務定制等功能。
　　3、旅游企業(yè)實施客戶關系治理的難點分析
　�。�1）治理觀念落后。由于我國處于轉軌階段，很多旅游企業(yè)仍然沒有實現(xiàn)從“以利潤為中心”的傳統(tǒng)觀念向“以游客為中心”的現(xiàn)代觀念轉變。很多旅游企業(yè)還將自身的發(fā)展寄�？从诜鞘袌鍪侄�，還有很多地區(qū)的旅游企業(yè)熱衷于“價格戰(zhàn)”，其結果是使企業(yè)的市場運作游離于游客之外，沒有真正貼近游客。
　�。�2）企業(yè)信息化水平較低。就目前我國旅游企業(yè)的現(xiàn)狀來看，我國的旅游企業(yè)普遍屬于規(guī)模小、作坊式的中小企業(yè)，導致了我國旅游業(yè)的信息化總體水平比較低，而旅行社在整個旅游業(yè)中又顯得尤其差，我國三分之二的省區(qū)市的旅行社目前仍沿用傳統(tǒng)手工作業(yè)方式。這樣的狀況導致了諸多弊端，如：信息不暢，資源無法共享；各自為戰(zhàn)，難以形成一條龍服務，規(guī)模效應不能體現(xiàn)；本錢高，辦公效率低下；市場反應遲鈍等。同時也使得旅游企業(yè)缺乏良好的實施CRM的信息化基礎。
　�。�3）客戶信息缺乏而且分散。游客與旅游企業(yè)的接觸渠道是多樣的，有網(wǎng)站、手機，還有通過業(yè)務職員、導游等與游客面對面的接觸等等，但是這些渠道都是由不同部分來治理的，很多旅游企業(yè)沒有一個部分能夠提供出全面的客戶資料，而且大部分游客信息至今仍處于閑置狀態(tài)。

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