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基于顧客價(jià)值提升零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的思考
摘 要 基于顧客價(jià)值,了零售應(yīng)當(dāng)重視的顧客價(jià)值要素，構(gòu)建了零售企業(yè)的戰(zhàn)略，即以顧客價(jià)值為中心，進(jìn)步公司整體經(jīng)營(yíng)治理水平和人力資源素質(zhì)并服務(wù)于顧客價(jià)值,提出了當(dāng)前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)行治理，重視企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)細(xì)節(jié)，進(jìn)步人力資源的素質(zhì)，進(jìn)步經(jīng)營(yíng)治理水平。關(guān)鍵詞 顧客價(jià)值 驅(qū)動(dòng)因素 企業(yè)戰(zhàn)略
從顧客角度熟悉和顧客價(jià)值，是20世紀(jì)90年代以后才開(kāi)始的。顧客價(jià)值就是顧客基于所得和付出而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。所得包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、品牌價(jià)值以及關(guān)系價(jià)值。付出包括所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金。顧客價(jià)值是動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的，依顧客不同，環(huán)境不同而產(chǎn)生差異。顧客價(jià)值理論中，不論是可讓渡價(jià)值理論，還是可感知理論、價(jià)值過(guò)程理論，在對(duì)顧客價(jià)值的核心熟悉上是一致的，即企業(yè)必須站在顧客的角度來(lái)看待其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，且這種價(jià)值是由顧客決定的。
按照WTO框架協(xié)議，2005年我國(guó)全面開(kāi)放零售企業(yè)。隨著零售業(yè)全面開(kāi)放，國(guó)外各大零售團(tuán)體紛紛搶灘市場(chǎng)，不論是采購(gòu)實(shí)力，還是經(jīng)營(yíng)治理水平，均高出國(guó)內(nèi)企業(yè)一籌。國(guó)內(nèi)零售企業(yè)只有努力創(chuàng)造出一流的價(jià)值，重視顧客價(jià)值的研究并付諸實(shí)踐，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
1 國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的現(xiàn)狀
從促銷技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)看，很多國(guó)內(nèi)零售企業(yè)仍然醉心于如何招攬和吸引顧客這種淺層次的買(mǎi)賣，熱衷于“降價(jià)大甩賣”、“積分返利”等低層次價(jià)格促銷手段，缺乏把顧客吸引上門(mén)的有效手段。中華全國(guó)貿(mào)易信息中心2004年調(diào)查全國(guó)近400家的超市表明，外資企業(yè)均勻每平方米銷售額為2.06萬(wàn)元，而內(nèi)資企業(yè)均勻每平方米銷售額僅為1.4萬(wàn)元。
從采購(gòu)來(lái)看，隨著采購(gòu)與銷售的分離，商品的進(jìn)與銷在很大程度上已經(jīng)脫節(jié)，原來(lái)起作用的經(jīng)驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)已不能發(fā)揮作用，買(mǎi)與賣信息傳遞不暢。國(guó)內(nèi)零售企業(yè)采購(gòu)上靠采購(gòu)職員的經(jīng)驗(yàn)來(lái)辦事，沒(méi)有完整的商品采購(gòu)工作計(jì)劃，不能及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)需求。
從店展經(jīng)營(yíng)治理來(lái)看，國(guó)內(nèi)很多零售企業(yè)“連而不鎖”，店展沒(méi)有同一的形象，沒(méi)有同一的店展運(yùn)作模式，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有專業(yè)職員從事店展設(shè)計(jì)。店展服務(wù)水平因人而異，因治理而異。店展庫(kù)存治理則更談不上科學(xué)。
從利潤(rùn)源來(lái)看，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的利潤(rùn)主要依靠向供給商收取各類通道用度，固然走連鎖道路，但由于受經(jīng)營(yíng)水平制約，并沒(méi)有發(fā)揮出規(guī)模效益。2004中國(guó)貿(mào)易熱門(mén)話題高層論壇上專家指出，我國(guó)零售企業(yè)均勻毛利率水平在17%左右，而均勻純利潤(rùn)不足2%；國(guó)外大型跨國(guó)零售企業(yè)的毛利率一般都在10%左右，但純利卻為3%～4%。
以上現(xiàn)實(shí)表明，面對(duì)國(guó)外零售企業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)與國(guó)外零售企業(yè)相比，經(jīng)營(yíng)方式和治理水平上存在著很大差距。
2 零售業(yè)顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分析
有哪些因素顧客價(jià)值并構(gòu)成顧客價(jià)值的來(lái)源呢？國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷界大多以為,顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、品牌形象、企業(yè)與顧客的關(guān)系構(gòu)成。對(duì)顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素假如不加以細(xì)分，就不能對(duì)提升顧客價(jià)值起到實(shí)質(zhì)性的作用，因此有必要進(jìn)一步提出亞驅(qū)動(dòng)因素及三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素。
分析國(guó)內(nèi)零售業(yè)顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，可以進(jìn)一步為國(guó)內(nèi)零售企業(yè)指明發(fā)展的方向，提升企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的能力（見(jiàn)表1）。表1中的三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素是顧客在零售店中感受到的價(jià)值，也是顧客判定價(jià)值并做出選擇的基礎(chǔ)。
根據(jù)這些重要的驅(qū)動(dòng)因素，零售企業(yè)可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)情況，選定一個(gè)顧客價(jià)值定位，完善自身經(jīng)營(yíng)不善且顧客極為認(rèn)可的價(jià)值。從零售業(yè)當(dāng)前的趨勢(shì)來(lái)看，顧客更多的是需要綜合全面的顧客價(jià)值，其不僅看重商品的質(zhì)量和價(jià)格，同時(shí)看重服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境。舉例說(shuō)明，表2為武漢某外資超市調(diào)查的武漢市場(chǎng)超市業(yè)態(tài)主要三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素的排序情況。
從表2中可以清楚地知道超市經(jīng)營(yíng)中顧客重視的價(jià)值，這為超市提供了極好的經(jīng)營(yíng)依據(jù)。排在前三位的不是商品的價(jià)格，而是商品的品質(zhì)和可選性，特別是生鮮商品，這恰正是國(guó)內(nèi)超市經(jīng)營(yíng)的瓶頸。緊隨其后的兩項(xiàng)是關(guān)于服務(wù)的，很多國(guó)內(nèi)超市沒(méi)有從治理上解決好顧客排隊(duì)等待收銀這個(gè)，店員大多為聘請(qǐng)的員工，活動(dòng)性大。再其次的才是商品的價(jià)格。以上幾點(diǎn)說(shuō)明，科學(xué)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)建立在科學(xué)分析顧客價(jià)值的基礎(chǔ)之上，不能簡(jiǎn)單的憑經(jīng)驗(yàn)來(lái)辦事。
3 實(shí)施顧客價(jià)值戰(zhàn)略
滿足并創(chuàng)造顧客價(jià)值不是一件輕易的事情，這涉及企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)領(lǐng)域，并要求其高度整合在一起。結(jié)合零售企業(yè)實(shí)際運(yùn)作情況和顧客價(jià)值關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，零售企業(yè)可實(shí)施顧客價(jià)值戰(zhàn)略提升其競(jìng)爭(zhēng)力（見(jiàn)附圖）。
根據(jù)“服務(wù)金三角模型”提出的戰(zhàn)略圖中，顧客價(jià)值作為核心和出發(fā)點(diǎn)，指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。企業(yè)的戰(zhàn)略以提升顧客價(jià)值作為目的和核心，并指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的運(yùn)行和人力資源的工作。企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和人力資源的工作目標(biāo)是創(chuàng)造優(yōu)良的企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提供顧客所需的價(jià)值。企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)能否提供顧客所需的價(jià)值，關(guān)鍵在于人力資源的素質(zhì)。根據(jù)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，在實(shí)施顧客戰(zhàn)略中應(yīng)留意以下幾個(gè)方面：
3.1 在組織內(nèi)推行顧客價(jià)值戰(zhàn)略
首先，實(shí)施顧客價(jià)值戰(zhàn)略必須至少滿足或超越顧客一般期待或習(xí)慣的服務(wù)水平。零售企業(yè)必須制定一套條理清楚、全員皆知的企業(yè)原則，它體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)原則———一切以顧客價(jià)值作為出發(fā)點(diǎn)和回宿點(diǎn)，引導(dǎo)組織內(nèi)部的職員將留意力集中在顧客身上，協(xié)調(diào)同一采購(gòu)和貼近消費(fèi)者之間的矛盾。
其次，要求企業(yè)對(duì)影響顧客價(jià)值的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)嚴(yán)格治理，并提出具體的操縱標(biāo)準(zhǔn)。顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素中，商品價(jià)格、質(zhì)量及可選性主要涉及采購(gòu)治理，服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境主要涉及店展治理，品牌則是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的結(jié)晶，購(gòu)物便利則涉及網(wǎng)點(diǎn)拓展，當(dāng)然也間接涉及到其他支持系統(tǒng)如信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)等。針對(duì)這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)必須制定具體的操縱標(biāo)準(zhǔn)及考核手段，這樣顧客價(jià)值戰(zhàn)略才能得到切實(shí)地推行，否則，只能是一句空話。
3.2 完善高效的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)
顧客價(jià)值戰(zhàn)略實(shí)施成功與否，關(guān)鍵在于建立高效的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，并根據(jù)顧客需求精益求精。
3.2.1 進(jìn)步采購(gòu)治理
進(jìn)步國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的采購(gòu)水平，以優(yōu)良的價(jià)格和質(zhì)量采購(gòu)顧客需要的商品，是國(guó)內(nèi)零售企業(yè)采購(gòu)治理的重要課題。其一，進(jìn)步采購(gòu)治理職員的素質(zhì)與工作方式，變坐商為行商，運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)手段，擴(kuò)大采購(gòu)范圍，同時(shí)密切聯(lián)系顧客需求，了解市場(chǎng)走勢(shì)。其二，與供給商建立戰(zhàn)略同盟。零售業(yè)的利潤(rùn)形成經(jīng)歷了三個(gè)階段：進(jìn)銷差價(jià)、向供給商要利潤(rùn)和向供給鏈要利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)大多數(shù)零售企業(yè)停留于第二個(gè)階段。隨著零售業(yè)日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈，靠收取通道用度賺取利潤(rùn)究竟不能長(zhǎng)久，零售業(yè)供給鏈治理的已經(jīng)到來(lái)，整合供給商資源、與供給商建立合作伙伴關(guān)系勢(shì)在必行。
3.2.2 加強(qiáng)信息治理
進(jìn)步企業(yè)的信息化治理水平，充分利用企業(yè)的各類信息，并滿足顧客需求。國(guó)內(nèi)很多零售企業(yè)已經(jīng)安裝了ERP系統(tǒng)，但對(duì)信息并沒(méi)有充分的利用指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，很多企業(yè)僅將其作為收款系統(tǒng)�？蓪⑿畔⑾到y(tǒng)用于顧客需求分析和品類治理，并向供給商提供信息查詢服務(wù)，尋求快捷的補(bǔ)貨方式，響應(yīng)顧客需求�；ヂ�(lián)網(wǎng)具有巨大的力，它可以減少市場(chǎng)交易本錢(qián)。我國(guó)零售企業(yè)，應(yīng)盡快借助信息化進(jìn)步企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。
3.2.3 加強(qiáng)物流體系建設(shè)
連鎖經(jīng)營(yíng)的根本目的是降低企業(yè)的本錢(qián)。它以物流配送作為后盾，使商品得到及時(shí)補(bǔ)充，進(jìn)步企業(yè)對(duì)供給商的議價(jià)能力，更好地滿足客戶需求，發(fā)揮出企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。加強(qiáng)物流體系建設(shè)，對(duì)于零售企業(yè)而言是勢(shì)在必行。
3.2.4 加強(qiáng)店展治理
國(guó)有零售企業(yè)必須選址，科學(xué)進(jìn)行店展設(shè)計(jì)，為店展的銷售做好展墊預(yù)備工作。充分重視店展的一線經(jīng)營(yíng)，進(jìn)步店展的服務(wù)水平，實(shí)行特色經(jīng)營(yíng)，個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，建立顧客忠誠(chéng)度。這里，必須特別夸大，店展的流程設(shè)計(jì)，必須考慮到響應(yīng)顧客的速度。例如，國(guó)有超市普遍存在退換貨耗費(fèi)顧客時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)常要求顧客往找賣場(chǎng)職員解決，造成顧客耗時(shí)費(fèi)力。顯而易見(jiàn)，顧客服務(wù)無(wú)小事，正是這些細(xì)節(jié)影響了顧客的忠誠(chéng)度。
3.3 進(jìn)步人力資源素質(zhì)
企業(yè)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)運(yùn)行水平的高低，顧客價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)，直接由人力資源的素質(zhì)決定。
3.3.1 進(jìn)步員工滿足度
零售業(yè)是一個(gè)服務(wù)性企業(yè)，與國(guó)外企業(yè)相比，在競(jìng)爭(zhēng)手段和促銷技術(shù)方面都談不上先進(jìn)，那在服務(wù)上就應(yīng)更勝一籌。而員工的滿足程度與顧客所獲得價(jià)值中的服務(wù)質(zhì)量有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。滿足的員工會(huì)積極為顧客服務(wù)，與顧客建立良好的關(guān)系，進(jìn)步顧客的忠誠(chéng)度；而不滿足的員工會(huì)將這種不滿傳遞給顧客，直接損害顧客所獲得價(jià)值。所以說(shuō)，進(jìn)步員工滿足度是實(shí)施顧客價(jià)值戰(zhàn)略的首要條件，也是每個(gè)治理者的首要責(zé)任。這就要求國(guó)有零售企業(yè)的治理職員屏棄傳統(tǒng)的“官本位”思想，將自己當(dāng)作員工的教練，給予員工一定的回屬感。同時(shí)，企業(yè)也將員工的利益與企業(yè)的績(jī)效、顧客的價(jià)值緊密結(jié)合起來(lái)，充分進(jìn)步員工的積極性。
3.3.2 培養(yǎng)中高層人才
未來(lái)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。零售業(yè)本身并不需要很大技術(shù)含量，但貿(mào)易人才的培養(yǎng)仍需較長(zhǎng)的時(shí)間，國(guó)有零售企業(yè)在工資待遇與企業(yè)遠(yuǎn)景上并不能與國(guó)外企業(yè)抗衡，如何吸引并留住優(yōu)秀的人才成為其人力資源的另一個(gè)主要。國(guó)有零售企業(yè)必須強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)人才，吸納人才，留住人才，形成較高水平、穩(wěn)定進(jìn)取的貿(mào)易職員隊(duì)伍，使企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的潛能。
零售企業(yè)的基本原則，正如沃爾瑪以為的那樣，最最應(yīng)該關(guān)注的首先是自己的顧客。顧客價(jià)值是從顧客的角度出發(fā)熟悉和顧客價(jià)值，為企業(yè)發(fā)展提供了系統(tǒng)的。而真正從顧客的角度出發(fā)，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的口號(hào)，它是企業(yè)的精華，包涵了從企業(yè)理念、企業(yè)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)到人力資源的素質(zhì)等各個(gè)方面。
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