企業(yè)文化在品牌創(chuàng)建中的作用

摘 要：品牌之爭(zhēng)是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，而品牌的核心因素就是其所代表和蘊(yùn)含的文化，具體而言是凝聚在企業(yè)之中的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的凝聚，是企業(yè)品牌塑造的靈魂，而品牌則是其外化表現(xiàn)。企業(yè)文化在很大程度上左右著消費(fèi)者的消費(fèi)取向，企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中取勝需要有先進(jìn)而強(qiáng)大的企業(yè)文化作為基礎(chǔ)和支撐。
　　關(guān)鍵詞：文化；品牌；企業(yè)文化
　　
　　一個(gè)經(jīng)營(yíng)成功的品牌，其價(jià)值作用是無(wú)法估量的，萬(wàn)寶路公司的總裁說(shuō)：“企業(yè)的品牌如同只進(jìn)不出賬戶，當(dāng)你不斷用產(chǎn)品累計(jì)其價(jià)值時(shí)，便可盡享利息收進(jìn)�！逼放频膭�(chuàng)建就如同一棵樹(shù)的成長(zhǎng)，一旦長(zhǎng)成之后，便會(huì)福蔭無(wú)窮，假如某個(gè)品牌達(dá)到了消費(fèi)者的認(rèn)可，那么它代表的就是一種放心，一種品質(zhì)，例如寶潔公司的洗滌用品在消費(fèi)者眼中就是質(zhì)量和品質(zhì)的保證，人們購(gòu)買(mǎi)和使用都會(huì)感到安心、舒心、放心。更有品牌成為生活品質(zhì)和品位的代表，我們常聽(tīng)到：我只用這個(gè)牌子的香水，只抽這個(gè)牌子的香煙，只喝這個(gè)牌子的啤酒和咖啡，固然這些產(chǎn)品之間可能有著質(zhì)量和價(jià)格的差異，但是假如忽略掉它們的生產(chǎn)廠家，再往掉它們的包裝，那么它們?cè)谶@些非“它”不取的消費(fèi)者眼中可能就什么都不是，這就是品牌的魅力。
　　品牌緣何有如此獨(dú)特的魅力呢？在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，品牌的魅力主要來(lái)源于品牌中所蘊(yùn)含的文化，以及這一品牌所代表的生產(chǎn)商在同行業(yè)之中的水平和地位。企業(yè)文化的主要目的和終極作用就是通過(guò)形成某種特定的文化來(lái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行規(guī)范和治理。一個(gè)品牌從無(wú)到有，從弱小到強(qiáng)大，其成長(zhǎng)過(guò)程就是產(chǎn)品與文化的共同作用結(jié)果。
　　
　　1 企業(yè)文化與品牌的概念
　　
　�。�1）企業(yè)文化的概念。
　　企業(yè)文化是文化的細(xì)化和具體化，是一種從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織之中形成的組織文化，是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所形成的被全體員工普遍認(rèn)可和遵循的企業(yè)理念﹑制度﹑形象等,表現(xiàn)為企業(yè)的行為規(guī)范和獨(dú)特的風(fēng)格模式,具體表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)﹑總體范圍﹑以及對(duì)待顧客的態(tài)度和理念.企業(yè)文化一方面為了保證企業(yè)的生存，使企業(yè)組織具備精益求精的能力，進(jìn)步企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面更是為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人與工作的真正融合，使人們?cè)诠ぷ髦畜w會(huì)生命的意義，找到自我價(jià)值感和成就感。企業(yè)文化——企業(yè)的價(jià)值觀——企業(yè)倫理（企業(yè)生存和生命的本質(zhì)）。
　　（2）品牌的概念。
　　品牌(Brand)一詞源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”，也即如何在消費(fèi)者心中留下烙印。在人類社會(huì)歷史中，最初的商品制造中并沒(méi)有品牌或品牌價(jià)值之說(shuō)，到了中世紀(jì)的歐洲，同業(yè)組織經(jīng)過(guò)努力，要求手產(chǎn)業(yè)者在自己的產(chǎn)品上加上商標(biāo)，以免受劣質(zhì)商品的損害，這才有了原始的品牌概念。在后來(lái)的發(fā)展中，品牌就逐漸成了某種商品的代言名稱或識(shí)別標(biāo)識(shí)。諸如我們?cè)谡劦诫娔X時(shí)會(huì)說(shuō)“蘋(píng)果”、“聯(lián)想”、“海爾”等。
　　在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)活動(dòng)中，人們已經(jīng)在潛移默化中接受認(rèn)同了某一企業(yè)生產(chǎn)的某種商品，以至于商品本身被弱化，而生產(chǎn)商品的企業(yè)的名稱或者商品的品牌名稱就成了這種商品的代稱，（例如，我們談到花露水時(shí)會(huì)說(shuō)“六神”或者“強(qiáng)生”反而不提花露水本身，但是人們可以理解）。在某種程度上，品牌意味著某種商品的品質(zhì)的優(yōu)秀和可靠，包括質(zhì)量的可靠、服務(wù)的周到、理念的積極和健康等，品牌是在市場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)者共同的互動(dòng)作用中形成的。
　　
　　2 企業(yè)文化與品牌塑造
　　
　�。�1）企業(yè)文化是品牌打造的內(nèi)在核心。
　　 一個(gè)成功的企業(yè)必須有自己的強(qiáng)項(xiàng)品牌，企業(yè)文化是產(chǎn)品內(nèi)涵的重要組成部分，沒(méi)有優(yōu)秀的文化作為支撐，品牌就失往了生命力，只有經(jīng)過(guò)正確的文化的支撐和引導(dǎo)，企業(yè)才能生生不息。
　　企業(yè)文化包括三個(gè)層次的內(nèi)容：一、物質(zhì)層 二、制度層 三、精神層，屬于深層文化，包括企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的深刻使命感，企業(yè)家和員工的追求，也是企業(yè)要達(dá)到的終極價(jià)值目標(biāo)。物是表載，制度是規(guī)范，精神是這兩者形成的思想基礎(chǔ)，核心和靈魂。優(yōu)秀的企業(yè)離不開(kāi)優(yōu)秀的人才，著名品牌的塑造更離不開(kāi)一批優(yōu)秀的員工。企業(yè)文化具有強(qiáng)大的凝聚力和感召力，在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，逐漸形成鮮明的風(fēng)格，從精神上塑造員工的價(jià)值觀、工作態(tài)度，使他們的積極性和創(chuàng)造性得到充分的發(fā)揮，成為品牌建設(shè)的一部分。企業(yè)文化更兼具增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的作用，在進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)之后也可以讓消費(fèi)者對(duì)這種文化有某種感知，繼而得到認(rèn)可和贊同�？梢钥吹�，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷(xiāo)售到服務(wù)都有著企業(yè)文化的溶進(jìn)，而這些也正是品牌塑造的必經(jīng)步驟。
　　（2）在品牌的定位中，企業(yè)文化是主導(dǎo)。
　　在品牌的定位中，企業(yè)文化是主導(dǎo)，一個(gè)品牌的定位和成形與企業(yè)的價(jià)值理念是緊密相連的，任何產(chǎn)品都不是萬(wàn)能的，但是任何產(chǎn)品都可以有自己的特點(diǎn)和個(gè)性。那么某一行業(yè)在結(jié)合本行業(yè)的特點(diǎn)與市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行分析所規(guī)范出來(lái)的自己的準(zhǔn)則和目標(biāo)就是定位的形成，而產(chǎn)品的或服務(wù)的定位又更加促進(jìn)企業(yè)文化的完善與深化�！捌咂ダ恰狈�裝以“狼”作為品牌形象標(biāo)識(shí)，代表的是一種進(jìn)取、堅(jiān)忍、野性�！袄顚帯狈�裝則是一個(gè)運(yùn)動(dòng)的世界，而紅豆襯衫所表達(dá)的“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝，愿君多采拮，此物最相思”則是一種柔和的相思之情。不同的企業(yè)文化鑄就不同的品牌，不同的品牌折射著獨(dú)特的企業(yè)文化，形成自己的風(fēng)格，品牌的塑造離不開(kāi)這種文化所帶來(lái)的鮮明的個(gè)性�？傮w而言，企業(yè)的風(fēng)格和產(chǎn)品定位與最初創(chuàng)業(yè)者的理念和觀點(diǎn)所形成的企業(yè)文化有著緊密的聯(lián)系。
　　定位是品牌建設(shè)中十分重要的一步，正確的定位將是產(chǎn)品成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，品牌定位不明，品牌個(gè)性則顯得模糊不清，產(chǎn)品就無(wú)法敲開(kāi)消費(fèi)者的心扉。在產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象逐日嚴(yán)重的情況下，只有人性化的差異表現(xiàn)才能從內(nèi)心深處深深的感染人們，定位不明，缺乏個(gè)性和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，很難在消費(fèi)者心中占占有利位置。
　�。�3）優(yōu)良的企業(yè)文化使品牌獲得消費(fèi)者的好感。
　　正確的定位可以將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，但是一個(gè)品牌能否獲得成功很重要的就是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和好感。在今天，很多產(chǎn)品在技術(shù)、價(jià)格、質(zhì)量等方面幾乎都沒(méi)有差別，左右消費(fèi)者態(tài)度的便是這個(gè)企業(yè)所表現(xiàn)出來(lái)的一些內(nèi)容，就是一種企業(yè)文化的沖擊力。要使消費(fèi)者認(rèn)同，就要以高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求和約束自己，要遵守社會(huì)規(guī)則和社會(huì)共同認(rèn)可的道德標(biāo)準(zhǔn)和行為，要表現(xiàn)出優(yōu)良的品質(zhì)，良好的道德，甚至較高的社會(huì)責(zé)任感，企業(yè)就需要不斷自我提升和修煉。假如一企業(yè)給環(huán)境造成巨大的污染，不論其產(chǎn)品的質(zhì)量有多么的優(yōu)良，都很難得到消費(fèi)者認(rèn)同，就更談不上美譽(yù)度和好感了。
　　白沙團(tuán)體鐘情于鶴文化，鶴本是仙靈飄逸之物，代表著聰明、典雅、尊貴，可見(jiàn)其定位是具有一定文化修養(yǎng)的人士。與2004年雅典奧運(yùn)會(huì)百米跨欄短跑冠軍劉翔合作所做的公益廣告“鶴舞白沙， 我心翱翔”可以說(shuō)把這種文化演繹到了至善至美。假如一位本身就喜愛(ài)鶴或這種類型文化的人士在繚繞的煙霧中感受著“我心翱翔”的意境，那是一種何等的舒服和美妙的感覺(jué)。
　�。�4）企業(yè)文化作用于品牌與消費(fèi)者的溝通關(guān)系。
　　品牌的經(jīng)營(yíng)需要與消費(fèi)者有互動(dòng)，需要消費(fèi)者的反饋。在銷(xiāo)售過(guò)程中，不但要注重營(yíng)銷(xiāo)的利益，更應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者作為人的特點(diǎn)和需求。理性的做法應(yīng)該是既不把消費(fèi)者當(dāng)成追隨者也不奉為上帝，而是將消費(fèi)者當(dāng)作朋友往對(duì)待，尊重人性。
　　與消費(fèi)者關(guān)系的溝通有兩種情況：一種是正常情況下與消費(fèi)者維持良好的關(guān)系，在現(xiàn)今這樣一個(gè)發(fā)展迅速的社會(huì)中，無(wú)論多好的產(chǎn)品，假如不能適時(shí)地出現(xiàn)人們的視野中，就很輕易被忘記。另一種是危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，與消費(fèi)者的溝通和協(xié)調(diào)。通常，企業(yè)會(huì)通過(guò)圍繞核心品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出一系列的新產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)的需求和變化，在這種推陳出新的過(guò)程中，企業(yè)文化是核心，保持著新舊產(chǎn)品的間的連貫性與協(xié)調(diào)性，同時(shí)在推行產(chǎn)品時(shí)更要留意到消費(fèi)者的微妙心理。若分析不準(zhǔn)消費(fèi)者微妙的心理，就很可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的失敗，反之則會(huì)獲得成功。在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)企業(yè)的應(yīng)對(duì)表現(xiàn)和策略也十分重要，但是一個(gè)能以誠(chéng)懇、積極的態(tài)度往面對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)通常都是可以順利度過(guò)危難期，進(jìn)而化解危機(jī)的。 　　3 企業(yè)文化與品牌相互交融，共促企業(yè)發(fā)展
　　
　　企業(yè)文化是品牌塑造的核心和主導(dǎo)，滲透在企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，影響著企業(yè)的價(jià)值理念，行為作風(fēng)和治理模式。企業(yè)文化與品牌的塑造緊密相連，影響著品牌的風(fēng)格和形成，使品牌具有深厚的文化內(nèi)涵，一個(gè)優(yōu)秀的品牌之中必然蘊(yùn)含著優(yōu)秀的文化理念，具有文化傳播和溝通的效能，消費(fèi)者因此能在眾多的產(chǎn)品中很快的尋找到適合自己的品牌。
　　品牌是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，使企業(yè)文化得到廣泛而迅速的傳播，與此同時(shí)也使企業(yè)本身的形象更加清楚和完善。品牌的不斷拓展和創(chuàng)新也是企業(yè)文化的一種延伸，使企業(yè)文化更加豐富和深遠(yuǎn)。品牌實(shí)際上是一種文化，已經(jīng)融進(jìn)各民族、各階層和各種職業(yè)之中，很多消費(fèi)者愿意花很多錢(qián)購(gòu)買(mǎi)世界名牌服裝、化妝品、腕表，就是由于這些品牌已經(jīng)成為了一種獨(dú)特的身份的象征，文化有著融合和溝通的作用，是情感精神的詮釋。一個(gè)企業(yè)在進(jìn)進(jìn)國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，通常都是以文化作為開(kāi)路先鋒，同時(shí)也尊重他國(guó)的文化特征和習(xí)俗。
　　文化可以轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，而品牌又是文化的表現(xiàn)和濃縮�，F(xiàn)今的消費(fèi)者不僅消費(fèi)產(chǎn)品本身，他們也更加注重產(chǎn)品中的文化因素，品牌則很好的解決了這一題目，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)伴隨著精神和文化的氣力傳遞給消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者有著某種引導(dǎo)和交流作用，進(jìn)步了生活的質(zhì)量和文明的程度。例如人們可以感覺(jué)到海爾人的敬業(yè)、玫琳凱員工的熱情、IBM公司的嚴(yán)謹(jǐn)。久而久之這些品牌在消費(fèi)者心中就占占有特殊的地位，這些商品也成為人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)的首選，所以品牌就成為了更勝于技術(shù)、設(shè)備的生產(chǎn)力，不斷提升企業(yè)的層次和綜合實(shí)力。
　　品牌的本質(zhì)也就是與消費(fèi)者建立一種關(guān)系。如同人在社會(huì)交往中會(huì)展示其素質(zhì)、修養(yǎng)、個(gè)性一般，企業(yè)在市場(chǎng)中也一樣會(huì)展現(xiàn)出自己的綜合實(shí)力、特色、作風(fēng)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程中就會(huì)形成品牌經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)文化通過(guò)賦予品牌以美好的內(nèi)涵和情感在消費(fèi)者心中形成美好的記憶，就像勞力士腕表代表精確和高品質(zhì)，麥當(dāng)勞代表歡樂(lè)的氣氛，優(yōu)秀適宜的企業(yè)文化無(wú)疑是增強(qiáng)企業(yè)獨(dú)特個(gè)性和魅力的重要因素，注重企業(yè)文化的培養(yǎng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，是取得成功的關(guān)鍵。
　　
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