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談特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)
內(nèi)容摘要：本文指出國(guó)內(nèi)一些特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)由于盲目追求擴(kuò)張速度，沒(méi)有處理好特許人與受許人之間的關(guān)系，忽視特許經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的本土化，忽視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)等而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗，并結(jié)合實(shí)際案例提出了相關(guān)解決方法�！ ￡P(guān)鍵詞：特許經(jīng)營(yíng) 盲目擴(kuò)張 知識(shí)產(chǎn)權(quán)我國(guó)逐步取消對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)準(zhǔn)進(jìn)限制，加快了其在我國(guó)的發(fā)展。目前，在我國(guó)的商貿(mào)流通行業(yè)、餐飲服務(wù)行業(yè)等服務(wù)產(chǎn)業(yè)，特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為主要的經(jīng)營(yíng)方式。特許經(jīng)營(yíng)在我國(guó)受到極大的歡迎，也引起廣泛的關(guān)注，在多個(gè)領(lǐng)域中都有眾多成功的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的存在。但是我們也經(jīng)常聽(tīng)到一些開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的失敗的案例。筆者以為，這些特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的失敗原因主要是由于這些國(guó)內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)商陷進(jìn)了經(jīng)營(yíng)誤區(qū)。
誤區(qū)一：盲目追求擴(kuò)張速度
特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于其能夠擁有一整套具有自身特色的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)理念。如享譽(yù)全球的麥當(dāng)勞、肯德基等特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的成功都依靠于其長(zhǎng)期發(fā)展中所形成了一整套的運(yùn)營(yíng)模式、工藝流程，以及擁有大量建立在以上貿(mào)易資源基礎(chǔ)之上品牌形象、忠實(shí)顧客等。而我國(guó)的一些特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)往往在成立之初，就大量的吸引受許人加盟，盲目追求擴(kuò)張，�？茨軌蚪柚鷱V大受許人的氣力，在短期內(nèi)將自己的企業(yè)擴(kuò)展到更大的地區(qū)，盡可能的擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。然而其產(chǎn)品工藝、供貨流程及至經(jīng)營(yíng)模式只是在小規(guī)模的企業(yè)中，或小范圍的地理位置中得到成功應(yīng)用，還都不足以支持一個(gè)大型的跨地區(qū)的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。這就可能導(dǎo)致其不同經(jīng)營(yíng)單位的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無(wú)法保證，物流效率下降，特許人治理中樞對(duì)于不同受許人的治理能力下降，終極使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷進(jìn)困境，直至破產(chǎn)。
在特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展歷程中，隨著受許人數(shù)目的增加，特許人對(duì)于受許人的治理，受許人之間關(guān)系的協(xié)調(diào)，原料及產(chǎn)成品在不同經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)之間的運(yùn)輸調(diào)配的難度都會(huì)上升。新設(shè)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)由于缺乏處理以上題目的經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)遭遇發(fā)展中的困難，只有在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)發(fā)展中，逐漸吸取教訓(xùn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才能終極形成符合自身發(fā)展的，具有自身特色的經(jīng)營(yíng)模式與治理制度。盲目追求速度，超過(guò)自身能力過(guò)度吸納受許人，只會(huì)增加自己經(jīng)營(yíng)中的困難，使自己陷進(jìn)困境。
誤區(qū)二：對(duì)立特許人與受許人的關(guān)系
國(guó)內(nèi)一些特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)則是在于其將特許人與廣大的受許人之間的關(guān)系搞得過(guò)于對(duì)立。特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的母公司與加盟商具有同一個(gè)目標(biāo)——追求市場(chǎng)的利潤(rùn)的最大化，假如二者的關(guān)系協(xié)調(diào)好，就完全可以達(dá)成雙贏。假如廣大加盟商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升上往，那么作為特許人，也可以獲得更多的利潤(rùn)分成，假如特許人的一些總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略取得成功，其品牌影響力上升，忠誠(chéng)顧客的數(shù)目增加，也會(huì)促進(jìn)各加盟商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的上升。但是在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)總量一定的情況下，二者的利潤(rùn)分成又是此消彼長(zhǎng)的，假如雙方都�？匆砸欢ǖ氖侄蝸�(lái)降低對(duì)方的份額，從而增加自己的份額，對(duì)只會(huì)把二者的關(guān)系搞得僵化，從而導(dǎo)致二者之間的協(xié)調(diào)產(chǎn)生題目，那么不可避免的造成了特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)陷進(jìn)困境，造成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的下降。
在特許經(jīng)營(yíng)中，母公司在與加盟商簽定加盟合同時(shí)，一般都會(huì)對(duì)加盟商的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行一定的限制，如規(guī)定特定的進(jìn)貨渠道，同一的產(chǎn)品銷售價(jià)格，限定某個(gè)銷售區(qū)域等。從母公司的角度，一方面它必須通過(guò)這些合同條例，協(xié)調(diào)其所有的加盟商之間的經(jīng)營(yíng)，避免其加盟商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，為了維護(hù)其產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，確保其產(chǎn)品質(zhì)量，也有必要對(duì)其加盟商的經(jīng)營(yíng)予以標(biāo)準(zhǔn)化。但是，也有一些特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)為了追求短期的市場(chǎng)效益，可能會(huì)人為的進(jìn)步其對(duì)加盟商提供的原材料價(jià)格，假如母公司提供的原材料價(jià)格大大高于市場(chǎng)的同類產(chǎn)品價(jià)格的話，顯然會(huì)引發(fā)加盟商對(duì)母公司的沖突，從而激化二者之間的矛盾。一些加盟商，出于擴(kuò)大銷售，增加利潤(rùn)的考慮，也希看突破母公司對(duì)其在價(jià)格與銷售區(qū)域上的限制。協(xié)調(diào)好特許人與加盟商之間的關(guān)系，是特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的條件。
對(duì)于一家特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，作為特許人在具體經(jīng)營(yíng)中推出一些總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，如推出新產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，應(yīng)該廣泛征求眾多受許人的意見(jiàn)，在充分考慮受許人的意見(jiàn)的基礎(chǔ)之上，達(dá)成一個(gè)能夠讓特許人與受許人都可以接受的總體策略，這才可以消除二者之間的沖突，有助其在利益上終極達(dá)成一致。
誤區(qū)三：忽視本土化
一些特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)則是在其擴(kuò)張過(guò)程中過(guò)于夸大其產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化特性，卻忽視了其產(chǎn)品或者服務(wù)的本地化。很多特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)者已經(jīng)把其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張到了一個(gè)很大的區(qū)域。題目是在其業(yè)務(wù)擴(kuò)張過(guò)程中，各加盟商一般都是運(yùn)用母公司的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的，特許人要求各受許人承諾按照同一的治理制度，經(jīng)營(yíng)方式，以同樣的品牌，同樣的生產(chǎn)工藝，向市場(chǎng)提供同樣標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或者服務(wù)。
為了保證其品牌的市場(chǎng)形象，保證其產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量的可靠性，特許人要求受許人按照標(biāo)準(zhǔn)化的方法提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品是無(wú)可厚非的，甚至可以說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)是特許經(jīng)營(yíng)賴以發(fā)展的基礎(chǔ)。
但是在實(shí)際商務(wù)領(lǐng)域，各地之間由于其傳統(tǒng)文化，民間習(xí)俗的不同，可能會(huì)有不同的禁忌或喜好。那么特許企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很難符合所有市場(chǎng)中的消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。在這種情況下，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)假如想把其業(yè)務(wù)擴(kuò)到更廣的市場(chǎng)，那么在業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時(shí)，也有必要根據(jù)不同地方的習(xí)俗，對(duì)其經(jīng)營(yíng)方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行一些小的調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。在這方面，著名的國(guó)際性特許品牌肯德基就相對(duì)做得比較好，其主要產(chǎn)品是全球同一標(biāo)準(zhǔn)的雞肉、漢堡等，但是其位于世界各地的加盟店也會(huì)針對(duì)當(dāng)?shù)氐莫?dú)特口味，在產(chǎn)品上進(jìn)行一些小小的創(chuàng)新。產(chǎn)品或服務(wù)的小小變動(dòng)，很可能就在市場(chǎng)上對(duì)顧客產(chǎn)生極大的影響，增強(qiáng)顧客對(duì)于此類產(chǎn)品的親近感，增加市場(chǎng)銷量，從而影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。因此，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)也必須注重其經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與本地化之間的協(xié)調(diào)題目，在保證生產(chǎn)工藝、品牌形象的同一的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，針對(duì)不同市場(chǎng)的顧客的偏好的差異，對(duì)于產(chǎn)品作一些細(xì)微的改動(dòng)，從而贏得消費(fèi)者。
誤區(qū)四：缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
對(duì)于任何一家特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其特有的運(yùn)營(yíng)模式、治理制度、專有產(chǎn)品、商標(biāo)標(biāo)識(shí)等核心貿(mào)易資源都可以視為其知識(shí)產(chǎn)權(quán)。對(duì)于這些核心貿(mào)易資源的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)的好壞，對(duì)于保證企業(yè)在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，維護(hù)企業(yè)的效益會(huì)具有相當(dāng)重要的意義。
一家特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在通過(guò)授權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式引進(jìn)加盟商的同時(shí)，也就伴隨著其運(yùn)營(yíng)模式，專有產(chǎn)品等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓，假如沒(méi)有做好其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作，那么其加盟商很輕易就學(xué)會(huì)其核心技術(shù)，并可能將其泄露出往的話，一方面特許人對(duì)于廣大加盟商的控制力將削弱，另一方面，市場(chǎng)上也會(huì)出現(xiàn)大量提供相同或者相類似產(chǎn)品的企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)效益就會(huì)受到影響，在這種情況下，這個(gè)企業(yè)也很難得到長(zhǎng)久的發(fā)展。近些年，在我國(guó)有很多曾經(jīng)紅火一時(shí)的一些特色菜館，在選擇通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)方式擴(kuò)張業(yè)務(wù)后，其專有技術(shù)就被流傳到了市場(chǎng)上，短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)上就出現(xiàn)了眾多類似的菜館，從而使該企業(yè)失往市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)于一家特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，很重要的一點(diǎn)就是如何在轉(zhuǎn)讓其技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式的同時(shí)，還能把握一些核心的技術(shù)要素，從而在市場(chǎng)上保持其特色，維持其競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)其產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，首先，就應(yīng)該及時(shí)把其每一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新成果以申報(bào)專利的方式確定自己的正當(dāng)?shù)匚唬瑥亩谑袌?chǎng)上出現(xiàn)侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為時(shí)，可以依法得到相應(yīng)的保護(hù)。其次，應(yīng)該聯(lián)合一些消費(fèi)者組織，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)組織，法律部分等相關(guān)單位，經(jīng)常調(diào)查業(yè)內(nèi)市場(chǎng)，及時(shí)察覺(jué)任何一起侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，并通過(guò)正當(dāng)途徑尋求法律保護(hù)，懲罰侵權(quán)者，從而給市場(chǎng)中的侵權(quán)人敲響警鐘，減少其侵權(quán)動(dòng)機(jī)。
參考文獻(xiàn)：
1.姜達(dá)洋.從產(chǎn)品銷售到品牌運(yùn)營(yíng).中外企業(yè)家，2005
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