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對“渠道扁平化”的思考
[摘要]營銷渠道扁平化近幾年在我國迅速開展，但眾多企業(yè)對渠道扁平化的理解和實施有一定的誤區(qū)。本文對渠道扁平化的含義、作用進(jìn)行了分析，并就其在實施中面臨的困難和如何構(gòu)建進(jìn)行了探討�！ 關(guān)鍵詞]多級渠道銷售體系；渠道扁平化；營銷理論近幾年，渠道扁平化已成為營銷界一個喧囂的話題。傳統(tǒng)的多級渠道銷售體系在競爭不斷加劇的現(xiàn)實下，所存在的渠道本錢過高、渠道效率低下以及有限的利潤空間和用戶資源難以得到公道的整合等題目日益突顯。而渠道扁平化被看作是解決這些題目的無敵寶貝，是市場發(fā)展的大趨勢，于是眾多企業(yè)蜂擁而上，對已有的渠道進(jìn)行大刀闊斧的改革，以期實現(xiàn)渠道扁平化。但是結(jié)果呢？渠道扁平化適用于所有的企業(yè)嗎？在目前中國的市場大規(guī)模開展渠道扁平化的時機(jī)到來了嗎？
一、正確理解渠道扁平化
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渠道扁平化要求企業(yè)最大限度地向消費(fèi)終端靠近，即一種產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者的整條供給鏈條中沒有其他中間環(huán)節(jié)的理想銷售模式。在渠道結(jié)構(gòu)層次大幅度減少的同時，在消費(fèi)終端形成大量細(xì)而密的銷售網(wǎng)點(diǎn)。甚至有人以為渠道扁平化就是讓所有的用戶看到產(chǎn)品實物，而不是通過廣告媒介看到。
渠道扁平化的目的是為了擠掉企業(yè)或渠道運(yùn)營過程中存在的不公道本錢泡沫（是否公道以既定的科技水平與相應(yīng)的治理工具方法為條件），是市場競爭的動力表現(xiàn)。市場本身是一個競爭與合作、矛盾與利益共生的生態(tài)系統(tǒng)，廠商、經(jīng)銷商、零售商三者之間的市場博弈，是對市場競爭的自然回應(yīng)，但目前不少企業(yè)對渠道扁平化的構(gòu)建是簡單地將經(jīng)銷商驅(qū)逐出局，其結(jié)果只能是將傳統(tǒng)渠道中經(jīng)銷商的物流功能、信息功能、資金功能等轉(zhuǎn)移于企業(yè)之中或者下移至零售終端，這一做法是以增強(qiáng)企業(yè)對市場可控性為目的，而不是為了擠掉不公道的本錢泡沫。渠道的扁平化不是摒棄經(jīng)銷商，其核心是重視終端，操縱的手法是通過對終真?zhèn)�精耕細(xì)作，和經(jīng)銷商密切合作，對目標(biāo)市場區(qū)域劃分，對通路中主要銷售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定域、定點(diǎn)、定線、定期、定時的細(xì)致化和專業(yè)化服務(wù)的過程治理，更好地實現(xiàn)對經(jīng)銷商的服務(wù)和治理。
當(dāng)然，近年來一些以超市、大賣場、專賣店為代表的現(xiàn)代新興渠道在國內(nèi)貿(mào)易流通領(lǐng)域強(qiáng)勁的發(fā)展，已是不容置疑的事實，渠道扁平化也就依托這些新興渠道大肆擴(kuò)張發(fā)展。但生產(chǎn)制造企業(yè)與這些新興渠道之間的不***也很普遍。
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1.擴(kuò)大利潤空間。渠道扁平化的良好構(gòu)建，能夠更好地整合各種渠道資源，減少渠道用度，進(jìn)步效率，從而擴(kuò)大企業(yè)的利潤，甚至可以把一部分利潤讓利給廣大的消費(fèi)者。
2.增強(qiáng)企業(yè)對市場的主動性，更好地滿足消費(fèi)者的需求。營銷理論的核心思想是以消費(fèi)者為中心，企業(yè)能夠借助渠道扁平化在終端大量細(xì)而密的銷售網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者作直接、互動的溝通，及時把握市場的各種動態(tài)信息，并積極轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)改革和調(diào)整營銷戰(zhàn)略的動力，反過來更好地指導(dǎo)企業(yè)實實在在地滿足消費(fèi)者多方面的需求。
傳統(tǒng)的多級渠道銷售體系，生產(chǎn)企業(yè)只有隔著多層經(jīng)銷商和零售商來接觸消費(fèi)者，市場動態(tài)信息收集、傳遞、溝通的及時性和質(zhì)量可想而知。而目前中國的通路成員出于對自己利益的考慮，對消費(fèi)者的服務(wù)往往達(dá)不到生產(chǎn)企業(yè)的要求，滿足消費(fèi)者更高的需求多半是一句空話。
3.有利于治理和服務(wù)經(jīng)銷商，又有利于控制和駕馭經(jīng)銷商。生產(chǎn)企業(yè)對終真?zhèn)�精耕細(xì)作，市場風(fēng)險基本上也就由企業(yè)來承擔(dān)。這不僅能在終端大大促進(jìn)銷售，對經(jīng)銷商提供了支持，同時也有利于控制和駕馭經(jīng)銷商。
4.加強(qiáng)品牌建設(shè)。渠道扁平化給企業(yè)最有效的成效就是加強(qiáng)品牌建設(shè)，渠道中間商沒有熱情和能力往為企業(yè)建設(shè)品牌，這些工作一般只能由企業(yè)自身往完成。企業(yè)通過終端細(xì)而密的網(wǎng)點(diǎn)，更好地關(guān)心和服務(wù)于消費(fèi)者，從消費(fèi)者的角度樹立品牌，提升品牌的著名度和忠誠度。
二、實施渠道扁平化的困難
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1.資金實力不足。渠道扁平化需要在終端建立細(xì)而密的銷售網(wǎng)絡(luò)并構(gòu)建現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)，借以整合各種資源，提升企業(yè)的綜合素質(zhì)。在組建龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)時，數(shù)目眾多的一線員工的工資和各項用度及開支，數(shù)額巨大。而且，目前占國內(nèi)多數(shù)的中小企業(yè)擁有的網(wǎng)絡(luò)資源都比較少，一些區(qū)域性企業(yè)在本地的終端尚不能全面開花，更談不上健全的全國性網(wǎng)絡(luò)。
2.人力資源匱乏。隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展和完善，人力資源在其中所處的位置和作用越來越大。但是，大部分企業(yè)在這方面缺乏既懂現(xiàn)代營銷又具有治理經(jīng)驗的人才。可以說現(xiàn)代化的競爭就是人才的競爭。
3.治理和營銷水平落后。近幾年我國企業(yè)在各方面固然都取得了長足的進(jìn)步，但要把一些先進(jìn)的治理與營銷理念轉(zhuǎn)化為實際并符合我國的市場環(huán)境，還有很長的路要走。企業(yè)假如沒有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有先進(jìn)的強(qiáng)有力的治理和營銷手段，在渠道扁平化的構(gòu)建和運(yùn)營方面，投進(jìn)產(chǎn)出很難成比例。
渠道扁平化的建設(shè)不僅是渠道建設(shè)本錢的急劇擴(kuò)張，且渠道維護(hù)本錢也同樣急劇擴(kuò)張。所以，對于我國大多數(shù)的中小企業(yè)而言，渠道扁平化短期內(nèi)是一個很難實現(xiàn)的“幻想”。中小企業(yè)目前最需要的，是通過發(fā)揮自身靈活多變、快速反應(yīng)的市場機(jī)制上風(fēng)，尋求現(xiàn)實的、短期的利益，盡快成長起來。
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固然渠道扁平化可依托新興渠道而實施和擴(kuò)張，但生產(chǎn)企業(yè)和新興渠道的合作并不完全像想象中那樣順利和理想。
1.新興渠道的市場份額相對較小。固然新興渠道這些年的發(fā)展勢頭很猛，但是，這些渠道卻不能在短期內(nèi)在全國占據(jù)壟斷位置，即便國內(nèi)物流發(fā)展最迅猛、市場份額最大的北京、上海、廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)，新興渠道所占市場份額也不到一半，中西部地區(qū)，新興渠道所占比重更小。特別是隨著市場競爭的激烈，很多生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)將市場的重心轉(zhuǎn)移到二、三級市場和廣大的農(nóng)村市場，在這些地區(qū)建立渠道扁平化，再多的財力和人力也是杯水車薪。
2.進(jìn)進(jìn)新興渠道的高本錢。生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)進(jìn)新興渠道賣場，不僅要給新興渠道一定的利潤返點(diǎn)，而且隨時要交納名目繁多的店慶費(fèi)、新品進(jìn)場費(fèi)、廣告費(fèi)等。特別是這些新興渠道相互之間打價格戰(zhàn)時，不僅要求生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品配合降價促銷，甚至在打完價格戰(zhàn)之后，還找廠家要補(bǔ)貼。此外，很多生產(chǎn)企業(yè)為了搶奪市場，相互壓價，爭相討好大的渠道商，新興渠道便得理不讓人，不僅不按合同主推廠家的產(chǎn)品，反而得寸進(jìn)尺，提出更多超出廠商接受范圍的條件。一些生產(chǎn)企業(yè)不堪重負(fù)，完全撤出新興賣場的事件時有發(fā)生。
3.較高的風(fēng)險系數(shù)。某些新興渠道實力雄厚，對大部分企業(yè)采取賬期結(jié)算的方式，加大了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，一旦某種突變使新興渠道倒閉，剩下的往往只是一個空殼。而對于傳統(tǒng)的渠道，生產(chǎn)企業(yè)可以采取一些公道措施，和中間商利益共享，風(fēng)險共擔(dān)。
�。ㄈ﹤鹘y(tǒng)的渠道不容忽視
中國地域遼闊，沒有哪種營銷渠道模式能夠主導(dǎo)全國市場。在廣大的中國市場，生產(chǎn)企業(yè)必須明智地和一些當(dāng)?shù)氐那郎毯献�，巧妙地借用�?dāng)?shù)厍郎痰臍饬�，借力打力。在很多地方，�?dāng)?shù)厍郎痰臍饬�非常強(qiáng)大，他們不但占據(jù)著當(dāng)?shù)卮蟛糠质袌龇蓊~，還在當(dāng)?shù)叵碛袠O高聲譽(yù)，其影響力和號召力非同小可。很多地方還成立了行業(yè)協(xié)會，其中的成員開始學(xué)會以團(tuán)體氣力來與制造企業(yè)集體談判。此外，一旦企業(yè)決定采取渠道扁平化策略，必定會有大量的經(jīng)銷商被裁減，其中有實力者，很輕易被其他企業(yè)所接納，變成自己強(qiáng)大的競爭對手。
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國內(nèi)真正市場化的行業(yè)還很少，大部分行業(yè)處于壟斷、封閉、區(qū)域性的發(fā)展階段，這時假如�？刺崆按呤烨辣馄交瑢嵤┈F(xiàn)代渠道大規(guī)模擴(kuò)張政策，無異于“拔苗助長”。不同的發(fā)展階段，應(yīng)該有不同的渠道模式與之適應(yīng)，提前或滯后都只能帶來失敗。
三、實施渠道扁平化的啟示
市場永遠(yuǎn)是強(qiáng)者游戲的場所，因此渠道扁平化適合于那些實力型的企業(yè)，而且就目前我國的市場環(huán)境，大規(guī)模實施渠道扁平化的時機(jī)遠(yuǎn)未到來。所以在構(gòu)建渠道扁平化時，應(yīng)留意以下幾方面的題目。
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行業(yè)市場化程度的高低以及產(chǎn)品特征的不同，渠道的模式也就有一定的差別。對目前我國市場化程度較高的快速消費(fèi)品、家電行業(yè)而言，“渠道為王”的企業(yè)大多競爭不過“終端為王”的企業(yè)，所以這一類型的產(chǎn)品適宜構(gòu)建扁平化的渠道，通過對終真?zhèn)�精耕細(xì)作來實現(xiàn)銷售額和市場份額的不斷增長。
（二）市場的分布
生產(chǎn)企業(yè)無法根據(jù)競爭的激烈程度和本錢的需要隨意地延長或縮短渠道，渠道的任何變化都要取決于市場和渠道的成熟程度。東西部的經(jīng)濟(jì)差距決定了我國市場分布的不均勻性，中西部地區(qū)的營銷渠道遠(yuǎn)沒有東部地區(qū)成熟，而且我國不可能在短期內(nèi)解決如此復(fù)雜的題目，所以，扁平化的渠道也就只適用于東部沿海地區(qū)產(chǎn)品消費(fèi)拉力較強(qiáng)勁的市場以及中西部的一些繁榮的一級市場。二級、三級市場和農(nóng)村市場的消費(fèi)拉力弱，渠道物流本錢高，并且如此不成熟的市場在我國占很大部分，所以短期大規(guī)模實施渠道扁平化是不現(xiàn)實的。
面對我國復(fù)雜的市場環(huán)境，構(gòu)建扁平化的渠道不能盡對化，應(yīng)根據(jù)不同地區(qū)市場環(huán)境的實際情況，分別采取多種渠道模式與之相對應(yīng)，實現(xiàn)所謂的渠道多元化。
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我國渠道決策的誤區(qū)之一就是渠道策略缺乏個性，形式單一。渠道的設(shè)計除應(yīng)考慮消費(fèi)者的需求個性、產(chǎn)品特性、外界環(huán)境、經(jīng)銷商特性、企業(yè)特性、企業(yè)過往的經(jīng)驗和政策，布網(wǎng)時還要分析顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、均勻購買數(shù)目和對不同市場營銷方式的敏感性等因素，并融進(jìn)自己良好的企業(yè)文化，使渠道的設(shè)計具有異質(zhì)性、獨(dú)特性，較難被競爭對手模仿，既滿足了不同消費(fèi)者的需求又建立了獨(dú)特的競爭上風(fēng)。
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目前我國信用體制不夠完善，貿(mào)易欺騙行為沒有被普遍打擊的環(huán)境下，生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間缺乏信任十分普遍，實力強(qiáng)大的一方總是從自身利益出發(fā)，盡可能使合作對自己有利，簽訂合同時總是提出一些苛刻的條件，很少從價值鏈上考慮各個環(huán)節(jié)間的相互聯(lián)系、長遠(yuǎn)利益及榮辱與共的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。構(gòu)建扁平化的渠道不是簡單摒棄經(jīng)銷商，而是應(yīng)該真誠地和經(jīng)銷商合作，整合資源，借助經(jīng)銷商的氣力，事半功倍地把終端做好。
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