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電信運(yùn)營商服務(wù)差距與改進(jìn)對策
摘要：電信運(yùn)營業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)進(jìn)服務(wù)制勝年代，本文首先提出了服務(wù)質(zhì)量分析的擴(kuò)展差距模型，分析了影響電信服務(wù)質(zhì)量的7種差距原因，然后以顧客為主導(dǎo)的原則，提出了基于電信產(chǎn)品全生命周期的顧客體驗(yàn)評價體系，并以移動運(yùn)營商為案例，解析了影響運(yùn)營商顧客滿足度的關(guān)鍵因素和改進(jìn)對策�！ ￡P(guān)鍵詞：電信 服務(wù)質(zhì)量 質(zhì)量差距電信業(yè)進(jìn)進(jìn)服務(wù)制勝時代
自富克斯（V. Fuchs,1986）在其《服務(wù)經(jīng)濟(jì)》中“公布”美國率先進(jìn)進(jìn)“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”社會之后，西方很多發(fā)達(dá)國家的服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，逐漸成為占據(jù)三次產(chǎn)業(yè)中主導(dǎo)地位的產(chǎn)業(yè)。在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中處于中期階段的中國，服務(wù)業(yè)的發(fā)展也令人矚目。為此電信企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了革命性的變化，其一，體制背景從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)，市場和顧客成為電信企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和回宿。其二，市場結(jié)構(gòu)由過往一花獨(dú)秀的壟斷經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊娦拧⒁苿�、網(wǎng)通、聯(lián)通、衛(wèi)通和鐵通等6家骨干企業(yè)與4400余家中小企業(yè)“競合”狀態(tài)。其三，市場供需格式從賣方市場演變?yōu)橘I方市場。其四，電信業(yè)的同質(zhì)化競爭加劇，行業(yè)均勻利潤開始形成。其五，一體化的電信產(chǎn)業(yè)鏈不再具有完全競爭上風(fēng)。于是，電信運(yùn)營商的業(yè)績增長逐步從投資和需求驅(qū)動向治理和服務(wù)驅(qū)動轉(zhuǎn)移，核心競爭力逐步從網(wǎng)絡(luò)資源向服務(wù)上風(fēng)轉(zhuǎn)移。
電信業(yè)服務(wù)質(zhì)量差距分析
差距1：提供者需求理解的差距
其含義是顧客的期看與企業(yè)對此期看的認(rèn)知所提供服務(wù)的差距。它首先取決于企業(yè)對顧客偏好的認(rèn)知能力，而這又取決于市場信息識別、能力需求分析能力和顧客期看解釋能力；其次，取決于治理層與基層服務(wù)職員之間信息傳遞的權(quán)威性、有效性、正確性和及時性；最后，取決于客戶關(guān)系治理能力以及新客戶的開發(fā)能力。隨著供求格式的變化，電信運(yùn)營商也向滿足用戶的綜合需求方向發(fā)展。以移動增值業(yè)務(wù)為例，歐美業(yè)務(wù)創(chuàng)新主要以滿足用戶方便性、實(shí)時通訊的即時短信為主導(dǎo)。這無疑對運(yùn)營商在新業(yè)務(wù)的市場猜測、業(yè)務(wù)模式選擇和用戶需求引導(dǎo)上提出了更高的要求。
差距2：提供者標(biāo)準(zhǔn)制定的差距
即企業(yè)根據(jù)顧客期看的認(rèn)知程度與制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，其大小取決于差距1，但也存在即使企業(yè)把握了充分的市場信息，仍可能出現(xiàn)差距2。這是由于企業(yè)缺乏服務(wù)導(dǎo)向，或缺乏建立和實(shí)施服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)的能力；也可能由于不當(dāng)?shù)姆⻊?wù)指導(dǎo)，或存在經(jīng)營的短期行為和是低質(zhì)量的服務(wù)設(shè)計(jì)等。開戶過程是客戶體驗(yàn)電信服務(wù)的重要過程，就場所而言，有運(yùn)營商的營業(yè)廳，但更多的是移動通訊產(chǎn)品零售店中兼營開戶業(yè)務(wù)，運(yùn)營商已經(jīng)將此項(xiàng)業(yè)務(wù)部分外包給代理商。這些外包業(yè)務(wù)的服務(wù)能力和水平，直接影響到顧客對移動通訊服務(wù)的整體滿足度。
差距3：企業(yè)提供服務(wù)質(zhì)量差距
即所制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與所提供的服務(wù)之間的差距。這一差距主要取決于一線服務(wù)職員能否按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。產(chǎn)生這一差距的原因有多方面的，如治理者沒有充分熟悉到員工滿足、顧客滿足與企業(yè)利潤間的關(guān)系，治理者能力的限制而對服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施過程監(jiān)視不力；員工素質(zhì)低下，難以按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供相應(yīng)的服務(wù)；缺乏使員工積極主動地提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的激勵措施；缺乏有效的技術(shù)與運(yùn)營支持導(dǎo)致服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺乏可操縱性；等等。為了提供給用戶優(yōu)質(zhì)而滿足的服務(wù)，電信企業(yè)應(yīng)該采用適當(dāng)分權(quán)、信息和知識共享、薪酬激勵等措施，對所有的用戶服務(wù)活動進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的服務(wù)設(shè)計(jì)。
差距4：企業(yè)承諾服務(wù)質(zhì)量差距
即企業(yè)的服務(wù)承諾與所提供的實(shí)際服務(wù)之間的差距。這一差距主要是內(nèi)部缺乏有效溝通而未能了解顧客期看以及缺乏對顧客的消費(fèi)引導(dǎo)等；或企業(yè)過度承諾的傾向性，如廣告以及銷售職員在營銷中的過分承諾；或部分間的治理政策和工作流程存在較大的差距等�！罢\信”是市場經(jīng)濟(jì)的基石，也是企業(yè)鑄就著名品牌的立足之本。正如中國網(wǎng)通的理念“誠信鑄就品牌”，就是企業(yè)對社會及廣大用戶最鄭重、最莊重的承諾，是通過“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外塑形象”來兌現(xiàn)的承諾，這在創(chuàng)業(yè)之初就下大力氣，努力提升員工素質(zhì)，展現(xiàn)一種全新而同一的信用形象，以此贏得客戶和合作伙伴的信任和支持，為品牌經(jīng)營開了好局。
差距5：顧客期看與感受的差距
即顧客對實(shí)際服務(wù)的感覺與對服務(wù)期看間的差距。企業(yè)形象對縮短差距具有重要的意義，良好的形象有助于讓顧客接受企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量中的可能失誤；相反則負(fù)面影響很大。這一差距的原因是上述某個差距或某幾個差距共同作用的結(jié)果。若差距用g表示，則：g5=f(g1,g2,g3,g4)。企業(yè)要善于治理顧客滿足度，并以此引導(dǎo)消費(fèi)來創(chuàng)造盈利空間。如中國移動對消費(fèi)傾向分析后，根據(jù)移動通訊技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)，先后推出的“全球通”、“神州行”、“移動夢網(wǎng)”、“動感地帶”等品牌，新舊服務(wù)品牌相互依托相互促進(jìn)，創(chuàng)造了中國移動基于客戶資本的核心營銷能力，不斷提升了在顧客心中的品牌形象和滿足度。
差距6：提供者與競爭者的差距
即企業(yè)在認(rèn)知顧客期看的基礎(chǔ)上所提供的服務(wù)在數(shù)目和質(zhì)量上與競爭對手的差距。產(chǎn)生這一差距的原因是缺乏對競爭對手的了解或市場信息的缺損和延遲。企業(yè)競爭上風(fēng)的建立，應(yīng)在了解競爭對手的基礎(chǔ)上，推出更豐富、更具特色的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量。這就要求企業(yè)為顧客提供更多的“比較價值”和“超值服務(wù)”。當(dāng)前，電信競爭已經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)移到差異化服務(wù)的競爭上來，為了滿足個性化需求，電信運(yùn)營商努力創(chuàng)造差異化服務(wù)，聯(lián)合具有品牌效應(yīng)、創(chuàng)新能力、分銷網(wǎng)絡(luò)和營銷經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴，共同激活電信產(chǎn)業(yè)鏈。如“移動夢網(wǎng)”就是一個引人注目的亮點(diǎn)，它匯聚了中國移動與加盟內(nèi)容服務(wù)提供商SP聯(lián)手推出的移動用戶所需要的各種特色精品。
差距7：提供者實(shí)力分析的差距
即企業(yè)在認(rèn)知顧客期看的基礎(chǔ)上所提供的服務(wù)和企業(yè)本身的服務(wù)實(shí)力之間的差距。它反映了企業(yè)是否提供了和自身實(shí)力相適應(yīng)的服務(wù)。這源于企業(yè)或是未能正確熟悉自身服務(wù)能力；或是自身實(shí)力由于治理不善而產(chǎn)生內(nèi)耗降低了服務(wù)質(zhì)量；或是為取得短期競爭上風(fēng)而提供了超過自身實(shí)力的服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)采用本錢-效益分析法來正確核定自身服務(wù)質(zhì)量，使其在本錢的公道區(qū)間范圍內(nèi)。
顧客的感知服務(wù)質(zhì)量度量
服務(wù)差距是可以度量的，其目的是為了衡量顧客對服務(wù)的現(xiàn)實(shí)感受與對服務(wù)的期看感受之間的吻合程度。即企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客的價值大小取決于顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、權(quán)衡與評價，因此基于顧客的評價才是最關(guān)鍵和最重要的。而且，由于顧客的評價具有差距性、動態(tài)性、層次性和豐富性等特點(diǎn)，因此只有從顧客體驗(yàn)的角度才能正確而全面地把握顧客滿足信息。
顧客對服務(wù)的體驗(yàn)不僅在服務(wù)的“使用”階段，還應(yīng)包括從宣傳推廣到受理、變更、終止的全過程。電信運(yùn)營商必須把產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期和用戶體驗(yàn)的生命周期相結(jié)合。而基于顧客體驗(yàn)的電信產(chǎn)品生命周期評價模型的提出實(shí)現(xiàn)了將上述兩種生命周期的協(xié)調(diào)。首先，采用服務(wù)藍(lán)圖的方法，將過程分解成顧客開戶、故障處理和話費(fèi)繳納等過程，以實(shí)現(xiàn)顧客感知服務(wù)的具體化、可視化。其次，設(shè)立顧客滿足度評價指標(biāo)體系，通過預(yù)調(diào)查進(jìn)行可靠性和公道性驗(yàn)證；再次，在各種不同的場所采集顧客對服務(wù)種別的評價數(shù)據(jù)，以及設(shè)立對外包代理商和各種智能卡的功能投訴的受理服務(wù)；最后，利用統(tǒng)計(jì)分析方法，尋找影響顧客滿足度的關(guān)鍵因素及其影響程度。實(shí)證分析表明：對滿足度的影響而言，服務(wù)質(zhì)量要大于核心產(chǎn)品通訊質(zhì)量；無形因素（如服務(wù)態(tài)度等）要大于有形因素（如服務(wù)設(shè)施等）。通過評價指標(biāo)體系的設(shè)立、取值和數(shù)據(jù)采集，采用模糊聚類評價法對移動通訊業(yè)服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)評價，以全面測度顧客的滿足度。
確定服務(wù)質(zhì)量的公道區(qū)間
服務(wù)質(zhì)量差距是一種矢量，它有3種狀態(tài)：正差距、零差距和負(fù)差距。它們對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量有不同影響，因此就有差距的有效治理和應(yīng)用題目。在圖1中，Q∈(a,c)區(qū)間內(nèi)的所有點(diǎn)都是導(dǎo)致顧客滿足的點(diǎn)，類似赫茲伯格雙因素理論中的激勵因素，較高的正差距導(dǎo)致較高的顧客滿足度，激勵顧客重復(fù)購買和提升公司聲譽(yù)。據(jù)研究，顧客滿足度每進(jìn)步1個百分點(diǎn)，其重復(fù)購買概率就會進(jìn)步0.0058。但長期提供超過企業(yè)自身實(shí)力的正差距，終極會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營效益下降。如圖1中Q∈(b,c)區(qū)間內(nèi)，固然服務(wù)質(zhì)量的進(jìn)步可以大幅度地進(jìn)步服務(wù)價值，但顧客滿足度的提升幅度要小于服務(wù)價值的提升幅度（如圖2），而且，服務(wù)本錢進(jìn)步幅度要高于服務(wù)質(zhì)量進(jìn)步的幅度。因此，提供Q∈(b,c)區(qū)間內(nèi)的服務(wù)終極會陷進(jìn)“質(zhì)量改進(jìn)或追求卓越”的陷阱。零差距是Q=a點(diǎn)時的服務(wù)，它對顧客滿足度的影響有些類似赫茲伯格雙因素理論中的保健因素，顧客對“服務(wù)”質(zhì)量既沒有滿足，也沒有不滿足；既不抱怨，但也不足以導(dǎo)致重復(fù)購買。保持零差距是企業(yè)為顧客提供的一些基本服務(wù)，它的提供無助于顧客滿足度的進(jìn)步，但假如缺失則會導(dǎo)致顧客滿足度的降低，產(chǎn)生負(fù)差距，造成顧客對服務(wù)的不滿足，產(chǎn)生重新獲得顧客的營銷本錢增加的不良影響�？梢�，Q=a點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量可以起到有效維持顧客滿足的作用。
從上述分析可知，導(dǎo)致客戶滿足的公道服務(wù)質(zhì)量區(qū)間應(yīng)在Q∈(a,b)范圍之內(nèi)，其服務(wù)價值的增長幅度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過顧客滿足度的增長幅度以及本錢的增長幅度，這就是企業(yè)經(jīng)常宣傳的“超值服務(wù)”效應(yīng)。適度的超值服務(wù)可以使顧客產(chǎn)生忠誠度，導(dǎo)致重復(fù)購買的頻率增加和為企業(yè)提升形象。對企業(yè)來說，從效益最大化的角度出發(fā)，使顧客產(chǎn)生忠誠度最優(yōu)的服務(wù)質(zhì)量是拐點(diǎn)Q=b所提供的服務(wù)。
服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化的對策研究
鑒于效益最大化的顧客滿足服務(wù)質(zhì)量區(qū)間在Q∈(a,b)內(nèi)，a點(diǎn)向b點(diǎn)的逼近就形成了企業(yè)對服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化。這一優(yōu)化的過程可以從以下幾個方面進(jìn)手：首先，從市場需求出發(fā)建立企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)，其公道性和科學(xué)性取決于企業(yè)的市場信息治理能力、顧客需求識別能力，以及這些能力的動態(tài)特征隨市場變化的對應(yīng)能力。其次，從戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)建立與之相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，并應(yīng)具備以顧客為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的連接性和互動性，以及對市場變化的敏感性和應(yīng)對性。第三，從組織結(jié)構(gòu)出發(fā)建立經(jīng)營治理制度。第四，從治理制度出發(fā)配備與戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)的職員，在企業(yè)內(nèi)部建立跨職能的多功能小組，通過充分發(fā)揮不同職能職員交叉溝通效應(yīng)產(chǎn)生能力風(fēng)暴，以支持滿足顧客需求的整合流程。第五，從職員配備出發(fā)展開和戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配的服務(wù)項(xiàng)目培訓(xùn)，要在保證顧客沒有不滿足的條件下增加服務(wù)內(nèi)容和提升服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)顧客從沒有不滿足向產(chǎn)生滿足的方向變動，以達(dá)到消除負(fù)差距、產(chǎn)生正差距、提升顧客滿足度、實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化的目的。第六，從人力資源素質(zhì)特征出發(fā)實(shí)現(xiàn)與戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)的、以顧客滿足為導(dǎo)向的組織文化創(chuàng)新，這要求企業(yè)樹立顧客滿足的經(jīng)營理念，并使之貫串于企業(yè)的服務(wù)體系、服務(wù)組織和服務(wù)流程；同時，建立評估顧客服務(wù)體系的運(yùn)作績效，激勵員工創(chuàng)造顧客滿足的行為。第七，將上述六個方面和企業(yè)宗旨相協(xié)調(diào)的功能，使其具備企業(yè)戰(zhàn)略服從企業(yè)宗旨、組織結(jié)構(gòu)服從企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)制度服從組織結(jié)構(gòu)、職員配備服從企業(yè)制度、人力資源素質(zhì)的提升匹配職員能力、組織文化參照職員素質(zhì)等特征。通過上述七個方面的互動與協(xié)調(diào)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的全面提升。 參考資料：
1.王育民，電信運(yùn)營商應(yīng)該做好公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，當(dāng)代通訊，2003(18)
2.南劍飛、熊志堅(jiān)等，服務(wù)質(zhì)量差距分析與對策研究，世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量治理，2002(9)
3.韋福祥，顧客感知服務(wù)質(zhì)量評價方法與治理研究，南開大學(xué)博士論文，2002
4.徐金燦，服務(wù)質(zhì)量差距模型及應(yīng)用，心理科學(xué)進(jìn)展，2002.Vol.10 No.4
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