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企業(yè)利益相關者的需要及其進化的戰(zhàn)略考量
[摘 要] 企業(yè)利益相關者的需要對于企業(yè)的生存與發(fā)展至關重要。這些需要構成了一個完整的需要體系。該體系中，每種需要都存在層次上的不斷進化，其相互之間也存在協(xié)調(diào)與平衡的題目。為此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時只有充分考慮這些需要的整體聯(lián)系和進化規(guī)律，才能在不斷進步滿足需要的層次上獲得企業(yè)的發(fā)展上風與空間。[關鍵詞] 利益相關者；需要體系；戰(zhàn)略；進化
一、引言
縱觀近10來年的企業(yè)戰(zhàn)略治理理論的發(fā)展，在紛繁的理論學說背后，依然可以找到一條大致的邏輯線索。圍繞著企業(yè)價值最大化這一企業(yè)本質(zhì)注定的目標追求，迫于或者是順應環(huán)境的改變，企業(yè)在實現(xiàn)這一目標的戰(zhàn)略途徑上，經(jīng)歷了從利潤最大化、顧客價值中心、核心能力、員工至上到樹立社會責任意識的精益求精與完善。這一線索又蘊含著兩種基本熟悉，一種是以顧客價值為中心的觀點，以為企業(yè)只有獲得顧客的支持才能生存和發(fā)展。企業(yè)與顧客之所以能達到某種默契和實現(xiàn)交易，原因在于兩者之間有一種共同的“利害”作為聯(lián)系的橋梁。企業(yè)通過提供的商品和服務能夠滿足顧客的需要，從而增加銷售和利潤，使企業(yè)自身也得到滿足。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略很大程度上也就成為滿足顧客的戰(zhàn)略( Drucker1974， Woodruff 1996， George 1999， Leonard 2002， Selden 2006，等)。而另一種員工至上的觀點則以為，企業(yè)發(fā)展根本上靠員工。員工如何“靠”得住，這就要企業(yè)善待員工，而這“善待”的基礎和核心便是要知道員工需要什么，用什么方法妥善處理和解決他們的需要(Stephen 1981， Michael 1996， Paula 2000，等)。
隨著現(xiàn)實經(jīng)濟發(fā)展和社會環(huán)境的巨大改變，企業(yè)各方面利益相關者的需要在企業(yè)生存與發(fā)展中的重要性正在逐漸上升。但正如上面兩種對顧客和員工需要的熟悉一樣，目前關于利益相關者需要的研究多是割裂開來進行的。因此，本文旨在將具有戰(zhàn)略影響的幾種基本需要作為一個有機的整體加以考慮，加深對需要體系的系統(tǒng)化熟悉，以期對進步戰(zhàn)略治理水平有所幫助。
二、企業(yè)主要利益相關者的需要
按照利益相關者理論的觀點，企業(yè)是“人”的組織，由人組成，被人支配，為人服務，假如企業(yè)不能滿足這些人——利益相關者的利益，就將不復存在(Freeman 1984； Svendsen 1998；等)。因此，在考慮企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展時，不能不把主要利益相關者的需要納進其中。在這里，不僅涉及到個體形式的需要，而且更多涉及到組織形式的需要。每種不同種別的需要都有其自身的特點及其戰(zhàn)略治理意義上的特定內(nèi)涵。從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來看，人的需要是其結成社會經(jīng)濟關系和進行經(jīng)濟活動最內(nèi)在、最深層的動力�！靶枰钡呐d衰、生滅、演化對企業(yè)長遠的發(fā)展起到了非同一般的決定性作用。簡而言之，企業(yè)因需要而存在，因滿足需要程度的進步而發(fā)展，因失往需要而消亡。這里的“需要”，決非僅限于單一的市場需求，而是由諸多相關需要組成的一個完整體系。從需要的關聯(lián)強度、作用范圍及其重要性考慮，本文將與企業(yè)戰(zhàn)略緊密相關的需要綜合回類為五大基本需要：
1.社會需要
它既是社會對企業(yè)的規(guī)范，也是社會對企業(yè)的期看，具有明顯的經(jīng)濟性與非經(jīng)濟性兼?zhèn)涞亩匦蕴攸c。一些著名學者對社會需要與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系有著精辟的論述(Andrews 1973，等)。從經(jīng)濟性上說，社會需要企業(yè)創(chuàng)造的稅收、就業(yè)機會、經(jīng)營效率、技術進步等等。而從非經(jīng)濟性上說，社會也需要企業(yè)支持公益事業(yè)、維護公正秩序、推進環(huán)境保護等等。兩方面的需要對整個社會進步都是必要的，但是在企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇上無疑又是矛盾重重。對于企業(yè)戰(zhàn)略選擇來說，哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的法定義務約束，哪些又能成為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展選擇的目標，進而，滿足社會非經(jīng)濟性的需要程度的高低、范圍的大小、時機的先后，都將對企業(yè)的長遠利益產(chǎn)生難以預見的戰(zhàn)略性影響。如何在兩者間進行權衡與平衡，謀求戰(zhàn)略上的主動地位與競爭上風，成為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展首當其沖的題目。
2.顧客需要
應該說滿足顧客需要是企業(yè)承擔的最大也最直接的社會責任。這與企業(yè)的本質(zhì)經(jīng)濟組織屬性和社會角色密不可分。顧客的需要主要通過市場化的需求表現(xiàn)出來，而應對市場需求的變化是每一個企業(yè)與生俱來的本能反應。正由于市場需求直接決定了企業(yè)現(xiàn)實的生存，所以治理者對其重要性有著極其深刻的熟悉。關于顧客滿足的理論數(shù)不勝數(shù)。但是從戰(zhàn)略的角度看，顧客需要同樣存在市場化表現(xiàn)出來的與非市場化表現(xiàn)出來的兩個方面的需要，后者則是本文更為夸大的方面。
3.員工需要
滿足員工需要是企業(yè)實現(xiàn)其盈利目標的手段，更應該是企業(yè)生存的根本目的。在滿足員工需要上具有戰(zhàn)略影響的突出題目是，如何將這一目的和手段同一起來。當夸大企業(yè)需要和顧客需要時，員工的需要很輕易被置其后。另外，作為一個完整的人的需要，員工在公司內(nèi)部的需要和員工在公司外的需要如何不被割裂開來，實在也是公司改進戰(zhàn)略治理的應考慮的題目。
4.合作者需要
盡管公司發(fā)展的首要戰(zhàn)略目標可能不是為了滿足合作者的需要，但離開合作者的需要，公司就失往了立足之地，更無法實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標。滿足合作者需要的程度，不僅決定著公司的競爭地位，甚至也左右著公司戰(zhàn)略的方向。在錯綜復雜的需要體系之中，公司必須做的和所能做的依然是一個戰(zhàn)略平衡題目。
5.企業(yè)自身的需要
治理大師彼德·德魯克說過：“工商企業(yè)并不是為著自身的目的，而是為著實現(xiàn)某種特別的社會目的并滿足社會、社區(qū)或個人的某種特別需要而存在的”(Druker 1974)。需要體系的公道運作就是企業(yè)的需要。企業(yè)的需要實質(zhì)就是通過滿足社會的需要、顧客的需要來滿足員工的需要和其他利益相關者的需要。企業(yè)本身不存在脫離這些需要而獨立存在的需要。
三、利益相關者需要組成的“需要體系”及其進化層次
從系統(tǒng)的觀點來熟悉，上述五種基本需要形成了一個如圖1所示的相互聯(lián)系和相互作用的整體。正是在這一有機體系中企業(yè)進行動態(tài)平衡的能力決定了企業(yè)自身的生存與發(fā)展。
圖1顯示社會需要處于需要體系的最高層次。它通過市場化與非市場化兩種形式構成對企業(yè)及其合作者的需要。企業(yè)既要適應市場需求反映出的社會需要，也要順應非市場化表現(xiàn)出來的社會需要。如圖1所示，作為一個完整的人，員工在企業(yè)內(nèi)的需要與在企業(yè)外的需要是可以相互影響與相互轉(zhuǎn)化的，因而不可完全對立與分割。企業(yè)內(nèi)能滿足的員工需要多，員工對企業(yè)外的需要就會減少。反之，假如企業(yè)僅僅看重滿足員工貨幣化的需要，員工的其他非貨幣化的需要(如尊重、情感等)就必然要到企業(yè)外往尋找滿足。企業(yè)因此可能會失往部分潛伏的實現(xiàn)戰(zhàn)略的推動氣力。為此，既不能為了滿足顧客而損害員工的利益，也不能為了員工的利益而損害顧客的利益。即：企業(yè)不應該單單考慮哪一方面的需要，也不能不考慮各種需要之間的整體聯(lián)系。顯然，不同需要之間有著密切聯(lián)系與相互作用。一旦不能確切把握公司滿足的是一個“需要體系”，僅僅側重滿足一些方面的需要而留意不到甚至完全忽略了滿足其他方面的需要，就會破壞平衡，就會使得需要體系難以長期維系。 在這個體系中，治理的目標是使得員工的需要、企業(yè)的需要與社會的需要盡可能達到更高程度的同一。其通俗的解釋就是，員工實現(xiàn)了自己的需要就是實現(xiàn)了企業(yè)的需要(為企業(yè)創(chuàng)造利潤)，企業(yè)滿足了自己的需要就是滿足了社會的需要(為社會做出貢獻)。假如不是基于這種整體需要的企業(yè)戰(zhàn)略觀，企業(yè)的戰(zhàn)略就輕易陷進誤區(qū)，例如對社會實施索取目標，對員工實施掠奪目標，對顧客無條件盲從等，就輕易斷送企業(yè)的未來。相反，假如要維持“需要體系”的整體運作，企業(yè)就必須在市場化的社會需要(主要來自客戶、關系企業(yè))與非市場化的社會需要(主要來自政府、公眾、民間團體)之間進行動態(tài)的系統(tǒng)治理。例如，作為單個人的員工，其需要盡管被納進企業(yè)目的性的需要，但是卻并不處在需要治理體系的最高層次，由于個人總是企業(yè)組織的成員之一，所以，只有從更高層次的需要出發(fā)，才能找到滿足員工需要的公道出發(fā)點。
簡而言之，企業(yè)必須根據(jù)所處環(huán)境與發(fā)展階段的不同調(diào)整對需要體系的治理策略。對之進行有效治理的一個條件就是，熟悉需要之間的相互影響，以及不同層次需要之間的協(xié)同進化規(guī)律。有鑒于此，本文嘗試將需要體系中這幾種需要的進化層次作一概括。盡管失之粗淺，但對于進一步挖掘其內(nèi)在的整體聯(lián)系卻十分必要(見表1)。
表1中需要層次的協(xié)同進化關系主要體現(xiàn)在以下三個方面：
首先，需要的進化主要體現(xiàn)在其層次的升級上。其中每一層需要都是一個復雜的子系統(tǒng)，這些子系統(tǒng)構成了企業(yè)需要的門路層次結構，每一種需要的出現(xiàn)(由次要逐漸變?yōu)橹饕�，由潛變顯)都是以較低層次需要的滿足為條件，每當一種需要得以滿足，另一種需要便會取而代之。假如層次較高的需要不能得到有效的滿足，那么企業(yè)會轉(zhuǎn)而追求較低層次的需求，滿足低層次的愿看會變得更加強烈。在社會經(jīng)濟發(fā)展的不同階段，企業(yè)滿足需要的優(yōu)先層次是在變化的。因此，企業(yè)為自己樹立戰(zhàn)略愿景的原則應該是找到自己作為企業(yè)公民在社會需要中的最佳定位，有預見有選擇地承擔人類社會發(fā)展進程中一份永恒的并不斷升級的社會需要。在把握需要層次進化的基礎上，立足于市場經(jīng)濟而又超越市場經(jīng)濟，企業(yè)才能對發(fā)展方向做到戰(zhàn)略上的把握。具體而言，就是把滿足需要作為根本，把以市場經(jīng)濟的方式往滿足當作手段之一。因而，必須對社會的市場化需要與非市場化需要、對顧客和員工的貨幣化需要與非貨幣化需要作通盤問慮。
其次，滿足需要層次的提升，意味著公司戰(zhàn)略治理水平的提升。以合作者需要層次的進化為例，滿足合作者需要層次和程度的進步意味著與合作者關系的進化，表現(xiàn)為企業(yè)對相互信任關系治理的能力的進步，以及從中體現(xiàn)出來的競爭上風的增強。在合作關系的不斷發(fā)展乃至接近相互信任的水平的進化過程中，合作伙伴能夠更好地利用他們互補的技能減少交易本錢，迅速適應市場變化，并發(fā)展出滿足消費者需要的、更具創(chuàng)造性的方法。此時，維持這種合作者關系的已不單是法律的強制力，而更多的是共同的義務和機會。在未來迅速變化著的環(huán)境里，成功只屬于那些學會了如何滿足合作者更高層次需要的企業(yè)。
再次，不同層次需要在遞進上若不能很好協(xié)調(diào)與平衡，企業(yè)的發(fā)展就必然會出現(xiàn)題目。在企業(yè)生命周期里，不同需要之間存在一定的協(xié)同進化關系，單獨滿足某種需要層次的進步，都不可能維持長久。例如：公司可能在全力追求利潤最大化的過程中也更高程度地滿足了顧客的需要，但與此同時，卻可能忽略了員工需要滿足程度的進步，將員工對企業(yè)的一些公道需要擠到了公司外滿足，使得企業(yè)盈利增加的同時卻失往了員工對企業(yè)的回屬感，從而影響到公司進一步滿足顧客能力的進步，乃至企業(yè)未來的長期發(fā)展。類似地，滿足顧客需要固然是企業(yè)生存的直接依據(jù)，但換一個角度看，其滿足與否不僅取決于員工的工作努力程度，也終極受制于員工需要的滿足程度。由于，作為社會一員，每個員工同時也是顧客，最大滿足顧客而忽略滿足員工的做法，結果必然是手段與目的相背離。從長遠來看，這種背離關系不可能維持企業(yè)的持久生命力。即使?jié)M足顧客需要的層次很高，而對員工需要的滿足層次若遲遲上不往，終極對顧客的高滿足度也必然會降下來。實質(zhì)上，也就是需要體系的平衡被打破了。再舉一個實際的例子，在很多國企毫無保存地摒棄“企業(yè)辦社會”、“固定用工制”等傳統(tǒng)時，一些上了規(guī)模的民營企業(yè)卻開始效仿國有企業(yè)“辦社會”的方式，為外來員工建造宿舍區(qū)，興辦職工食堂，甚至職工子弟學校，更為人性化地滿足外來務工者的需要，為企業(yè)發(fā)展提供了凝聚人心的保障。
四、結論——“需要體系”視角下的企業(yè)戰(zhàn)略
如上所述，將幾種基本需要看成一個體系，并考慮到它們層次的不斷進化，可以引申出公司的一些相關戰(zhàn)略思路：
1.“需要體系”是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點。企業(yè)的使命就是找到自己在社會永恒需要中的正確定位，并能夠不斷將社會需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)需要，從而保持企業(yè)作為一個“需要治理體系”的持久生命力。在需要體系的戰(zhàn)略思維框架中，企業(yè)的盈利僅僅只是反映滿足顧客需要與否的表象形式，憑此不足以判定企業(yè)是否真正滿足了顧客的需要。這一體系給我們展示了現(xiàn)實經(jīng)濟社會的一個明顯發(fā)展趨勢，那就是越來越注重以人為本和社會的需要。因此，不從戰(zhàn)略上首先考慮滿足社會長遠需要的企業(yè)終究會被社會所淘汰。
2.需要體系的協(xié)調(diào)和平衡關系到企業(yè)未來長遠的發(fā)展。不同需要的實現(xiàn)程度之間是相互影響相互制約的，假如不能保持一定的協(xié)調(diào)就勢必影響這一體系的健康運行。
3.根據(jù)需要的進化轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略重心，搶取戰(zhàn)略制高點。一般而言，滿足層次的過于超前或過于滯后都不利于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。而適當超前則是企業(yè)取得相應發(fā)展階段的競爭上風所必備的條件。在經(jīng)濟形態(tài)歷經(jīng)商品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟的發(fā)展過程中，企業(yè)戰(zhàn)略上風的取得體現(xiàn)在滿足需要的層次上不斷提升。假如在體驗經(jīng)濟的時代，企業(yè)所能滿足的顧客需要層次還停留在商品經(jīng)濟時代，那么肯定不會有競爭上風可言。為此，必須根據(jù)經(jīng)濟形態(tài)的變化，有預見地及時轉(zhuǎn)移企業(yè)的戰(zhàn)略重心，不斷協(xié)調(diào)提升整個需要體系的滿足程度，從而在取得競爭上風的同時，保持企業(yè)永遠處于社會需要之中的旺盛生命力。
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