通過客戶滿足度治理進(jìn)步客戶忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略分析

[摘要] 企業(yè)由于進(jìn)進(jìn)三個(gè)誤區(qū)，而把客戶滿足度與客戶忠誠(chéng)度簡(jiǎn)單地等同起來。而實(shí)際觀察的結(jié)果是，只有客戶達(dá)到完全滿足，才能保證客戶忠誠(chéng)度的穩(wěn)定。本文通過分析三個(gè)誤區(qū)的特點(diǎn)，以及深進(jìn)分析客戶滿足度在不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的作用，對(duì)如何通過客戶滿足度治理來進(jìn)步客戶忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略進(jìn)行了剖析。
　　[關(guān)鍵詞] 誤區(qū) 客戶滿足度 客戶忠誠(chéng)度
　　
　　一、客戶滿足度與客戶忠誠(chéng)度關(guān)系的三個(gè)誤區(qū)
　　通常情況下，治理層把顧客滿足度與客戶忠誠(chéng)度等同起來，以為滿足的顧客自然會(huì)忠誠(chéng)于品牌或者公司。于是，公司關(guān)注于改善現(xiàn)有顧客滿足程度的進(jìn)步，但是，又往往在看到顧客滿足度調(diào)查結(jié)果中大部分顧客是“基本滿足”后，覺得顧客忠誠(chéng)度也達(dá)到令人滿足的程度了，于是進(jìn)步顧客滿足度的努力就戛然而止。這種現(xiàn)象是由以下幾個(gè)熟悉上的誤區(qū)造成的：
　　誤區(qū)一：治理層通常以為只要顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)沒有抱怨，基本上滿足，那么客戶忠誠(chéng)度自然也有保證。
　　客戶滿足度與客戶忠誠(chéng)度之間并不必然相關(guān)，而且相關(guān)性也并不是簡(jiǎn)單的正相關(guān)關(guān)系。滿足度能夠代表顧客對(duì)以往消費(fèi)的信心和認(rèn)可，但是，不能保證顧客不會(huì)選擇其他公司的產(chǎn)品。顧客滿足度只是顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，但并不是充分條件。在銀行信用卡市場(chǎng)上，大部分銀行的產(chǎn)品和服務(wù)具有高度類似性�？蛻魧�(duì)于信用卡產(chǎn)品和服務(wù)的滿足程度更多的取決于那個(gè)銀行的服務(wù)更加體貼。對(duì)信用卡只表示基本滿足的顧客是不會(huì)成為忠實(shí)的用戶的。
　　誤區(qū)二：進(jìn)步客戶滿足度的治理投進(jìn)隨著客戶滿足度的進(jìn)步而上升，因此，追求客戶完全滿足的境界會(huì)讓企業(yè)失往進(jìn)步利潤(rùn)上的靈活性。
　　客戶滿足度是企業(yè)努力進(jìn)行關(guān)系治理的結(jié)果。為了降低失誤、進(jìn)步產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，企業(yè)需要投進(jìn)大量資源進(jìn)行治理。但是，究竟客戶滿足度要達(dá)到什么程度能夠使企業(yè)實(shí)現(xiàn)最有效的資源利用。增加投進(jìn)會(huì)進(jìn)步顧客滿足的范圍和深度；追求讓顧客完全滿足，盡管會(huì)給企業(yè)帶來壓力，但是，回報(bào)也是巨大的，不但不會(huì)降低企業(yè)的靈活性，反而會(huì)保證企業(yè)基業(yè)常青。
　　誤區(qū)三：客戶忠誠(chéng)度到了一定的程度，無論滿足度如何進(jìn)步，也不會(huì)有所增加。
　　顧客忠誠(chéng)度是極其敏感的變量，任何改變都會(huì)影響忠誠(chéng)度的系數(shù)。滿足度不斷進(jìn)步，將會(huì)保證客戶忠誠(chéng)度的穩(wěn)定性，同時(shí)也是有效的防御性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。例如餐飲業(yè)，剛開張的酒樓飯店靠招牌菜闖出了名氣后，很多顧客就會(huì)猜測(cè)，這家站穩(wěn)腳跟的酒店接下來飯菜質(zhì)量和服務(wù)都會(huì)下降，要么菜量減少，要么味道變差。結(jié)果便是回頭客減少。顧客忠誠(chéng)度是一種非常脆弱的態(tài)度，任何因素都會(huì)成為負(fù)面誘因。因此，只有滿足度不斷替高，才能保證顧客忠誠(chéng)度的穩(wěn)定。
　　走出以上三個(gè)誤區(qū)，就可以清楚地看到：一般的客戶滿足度并不能保證客戶忠誠(chéng)度的穩(wěn)定和進(jìn)步，但是，客戶忠誠(chéng)度的進(jìn)步必須要有客戶滿足度不斷進(jìn)步為基礎(chǔ)。
　　二、滿足度的四種表現(xiàn)
　　滿足度對(duì)進(jìn)步顧客忠誠(chéng)度的作用在四個(gè)層次上有不同的表現(xiàn):
　　當(dāng)顧客滿足度是“不滿足”時(shí)，顧客忠誠(chéng)度為負(fù)值。顧客不僅不會(huì)選擇令他們感到過不愉快和不滿足的產(chǎn)品服務(wù)，還會(huì)影響四周其他人放棄該產(chǎn)品或服務(wù)。
　　造成顧客滿足度如此之低的原因是顧客曾經(jīng)經(jīng)歷過不愉快的產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)過程，而矛盾產(chǎn)生之后，提供商沒有任何的關(guān)系修復(fù)措施。例如，在旅游景區(qū)人們的經(jīng)驗(yàn)就是那里的食宿服務(wù)質(zhì)量肯定是不如非景區(qū)的。而大部分顧客假如碰到不愉快的經(jīng)歷，也都由于是游客身份而不予追究。景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者也就因此以為不需要進(jìn)步服務(wù)質(zhì)量，不需要采取關(guān)系修補(bǔ)措施。對(duì)于個(gè)別經(jīng)營(yíng)者來說，也許這樣做并不會(huì)影響自身的經(jīng)營(yíng)，但是，整個(gè)景區(qū)會(huì)逐漸被這種故意行為所拖累，惡名遠(yuǎn)揚(yáng)，終極，所有的經(jīng)營(yíng)戶都要受到游客量下降的影響。
　　顧客滿足度為“一般”時(shí)，顧客表現(xiàn)為無忠誠(chéng)度。顧客對(duì)該產(chǎn)品服務(wù)沒有任何特別的深刻體會(huì)。顧客會(huì)在任何同類產(chǎn)品服務(wù)中進(jìn)行嘗試，直到找到真正讓其信任的選擇。
　　顧客表示基本滿足時(shí)，企業(yè)經(jīng)常誤以為這樣的顧客就算是他們辛辛勞苦培養(yǎng)的忠誠(chéng)顧客。表示基本滿足的顧客固然可以成為忠誠(chéng)顧客，同時(shí)，基本滿足的顧客也具有很高的轉(zhuǎn)換率，隨時(shí)都可能放棄目前讓顧客感到基本滿足的產(chǎn)品服務(wù)，轉(zhuǎn)換到其他的品牌或者替換品。
　　只有感到完全滿足的顧客才會(huì)表現(xiàn)出高忠誠(chéng)度和低轉(zhuǎn)換率。愿意努力追求顧客完全滿足的企業(yè)并不輕易實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，但是，能夠贏得客戶完全滿足度的企業(yè)享有牢固地客戶信任基礎(chǔ)。
　　對(duì)企業(yè)來說，只是做到讓顧客基本滿足還不夠，不能保證企業(yè)獲得穩(wěn)固的客戶忠誠(chéng)。對(duì)于在自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)來說，讓顧客感到完全滿足是建立穩(wěn)固客戶群基礎(chǔ)的重要保證。
　　三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)忠誠(chéng)度的影響
　　不可否認(rèn)，顧客滿足度與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系并不簡(jiǎn)單，特別是考慮了市場(chǎng)的不同競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)之后，這種關(guān)系就更加復(fù)雜。
　　大部分企業(yè)是在具有豐富競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中生存，特別是一些利潤(rùn)率低，靠大規(guī)模分銷獲得較高投資回報(bào)的企業(yè)，如零售企業(yè)，顧客滿足度對(duì)于客戶忠誠(chéng)度的營(yíng)銷指數(shù)偏高；但是，對(duì)于具有一定壟斷能力的企業(yè)，客戶滿足度在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)于客戶忠誠(chéng)度的約束作用很小，由于顧客沒有多余的選擇。壟斷的市場(chǎng)里，企業(yè)沒有動(dòng)力往進(jìn)步客戶滿足度，但是，仍然可以享受完全忠誠(chéng)度帶來的巨大利益，比如電信市場(chǎng)。

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