基于價值鏈理論的技術(shù)創(chuàng)新策略構(gòu)建探討

摘要：價值鏈理論是企業(yè)分析核心競爭能力的重要工具，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)保持競爭上風(fēng)的關(guān)鍵。文章基于價值鏈理論構(gòu)建技術(shù)創(chuàng)新策略，將以一種新的視角往分析技術(shù)創(chuàng)新治理，力求讓技術(shù)創(chuàng)新策略構(gòu)建的更加公道化、科學(xué)化，以便通過價值鏈將策略按功能展開�！　￡P(guān)鍵詞：價值鏈理論；技術(shù)創(chuàng)新策略；競爭上風(fēng)
　　
　　在企業(yè)活動中，并不是每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值的，實(shí)際上只有某些特定的活動才真正創(chuàng)造價值。價值鏈把總價值展開，它由價值活動和差額所組成。價值活動是一個企業(yè)所進(jìn)行的在物質(zhì)形態(tài)上和技術(shù)上都界限分明的活動，這些是企業(yè)賴以創(chuàng)造出對客戶有價值的產(chǎn)品的磚磚瓦瓦，差額是總價值和進(jìn)行價值活動的本錢總和之間的差。價值鏈分析就是結(jié)合企業(yè)外部環(huán)境，根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)找出企業(yè)各種經(jīng)濟(jì)技術(shù)活動中能產(chǎn)生價值的主要環(huán)節(jié)，并通過這些環(huán)節(jié)的有效連接形成企業(yè)的價值鏈條，使企業(yè)效益最大化。本文基于價值鏈構(gòu)建技術(shù)創(chuàng)新策略，力求以一種新的視角探索價值鏈與技術(shù)創(chuàng)新的相互關(guān)系，技術(shù)創(chuàng)新不僅僅是價值活動增值的手段，更是價值活動增值的目的，它們之間呈現(xiàn)的是一種循環(huán)促進(jìn)的關(guān)系。增值、創(chuàng)新——增值促進(jìn)創(chuàng)新，創(chuàng)新帶來新的增值；企業(yè)以擁有持續(xù)的競爭上風(fēng)健康地發(fā)展下往。
　　
　　一、價值鏈理論內(nèi)涵
　　
　　哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特(MichaelE．Porter)在1985年出版的《競爭上風(fēng)》中首次提出了價值鏈的概念，他以為“每一個企業(yè)的價值鏈都是由以獨(dú)特方式聯(lián)結(jié)在一起的九種基本的活動種別構(gòu)成的(內(nèi)部后勤，生產(chǎn)經(jīng)營，外部后勤，市場銷售，服務(wù)以及企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，技術(shù)開發(fā)，人力資源治理以及采購)”；“價值鏈將一個企業(yè)分解成戰(zhàn)略性相關(guān)的很多活動，企業(yè)正是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動來贏得競爭上風(fēng)的”。后來Peter Hines把Porter的價值鏈重新定義為“集成物料價值的運(yùn)輸線”，并將原材料商和顧客納進(jìn)其中，把顧客的需求作為生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，企業(yè)運(yùn)營治理是以顧客需求為導(dǎo)向。因此，廣義價值鏈可以分為內(nèi)部價值鏈和外部價值鏈。
　　1．內(nèi)部價值鏈。內(nèi)部價值鏈即是企業(yè)基本價值鏈(圖1)。波特早期在《競爭上風(fēng)》書中提到的價值鏈主要指企業(yè)內(nèi)部價值鏈，以為每個企業(yè)都是設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等基本活動以及起輔助作用的各種輔助活動的綜和體。對企業(yè)內(nèi)部價值鏈進(jìn)行分析，可以幫助企業(yè)從本錢和差異性上尋找競爭上風(fēng)。內(nèi)部價值鏈分析為對產(chǎn)生顧客價值的各種作業(yè)活動予以連串并加以分析，分析價值活動的增值行為。
　　2．外部價值鏈。外部價值鏈涵蓋了供給商價值鏈、企業(yè)價值鏈、渠道價值鏈、顧客價值鏈，是一個充分考察企業(yè)外部可能性增值情況的系統(tǒng)鏈(圖2)。外部價值鏈分析要結(jié)合內(nèi)部價值鏈分析才可以發(fā)揮作用：內(nèi)部價值鏈分析確定出哪些價值活動不增值或者增值的可能性很小，企業(yè)就可以將其外包給經(jīng)外部價值鏈分析出來的而有上風(fēng)的機(jī)構(gòu)。外部價值鏈分析也為企業(yè)和供給商、經(jīng)銷商合作創(chuàng)造了機(jī)會。技術(shù)的合作創(chuàng)新成為他們合作的基礎(chǔ)，共贏是它們合作的目標(biāo)，關(guān)系的發(fā)展和治理是它們繼續(xù)合作的條件。
　　
　　二、技術(shù)創(chuàng)新策略及其影響因素
　　
　　技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)為了滿足顧客不斷變化的需求，進(jìn)步企業(yè)競爭上風(fēng)而從事的以產(chǎn)品及其生產(chǎn)經(jīng)營過程為中心的包括構(gòu)思、研究、開發(fā)、生產(chǎn)、貿(mào)易化等環(huán)節(jié)的一系列創(chuàng)新活動，它主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新不是單純的技術(shù)活動，是技術(shù)和經(jīng)濟(jì)結(jié)合的活動，從本質(zhì)上可以說，技術(shù)創(chuàng)新是一種以技術(shù)為手段的、以顧客為導(dǎo)向、實(shí)現(xiàn)貿(mào)易目的的經(jīng)濟(jì)活動。因此，可以以為技術(shù)創(chuàng)新是力求進(jìn)步顧客價值和效用的價值鏈優(yōu)化行為。技術(shù)創(chuàng)新策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營活動的價值增值而進(jìn)行相關(guān)技術(shù)創(chuàng)新、以及價值增值后如何推動技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展的方法體系。
　　
　　三、基于價值鏈理論的技術(shù)創(chuàng)新策略分析與構(gòu)建
　　
　　1．基于內(nèi)部價值鏈的技術(shù)創(chuàng)新策略分析與構(gòu)建。內(nèi)部價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)完成價值積累并將其終極轉(zhuǎn)移給下游客戶的系統(tǒng)。內(nèi)部價值鏈分析主要是綜合分析戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的本錢驅(qū)動因素或者利潤驅(qū)動因素，進(jìn)一步找到企業(yè)的專有性資源和獨(dú)特能力，其終極目的就是發(fā)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新源。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)集中資源全力進(jìn)行自主創(chuàng)新，或通過與其他企業(yè)合作開發(fā)，或通過引進(jìn)新技術(shù)、新工藝來突破技術(shù)瓶頸。企業(yè)通過選擇低本錢戰(zhàn)略或者差異化戰(zhàn)略來形成基于“價值鏈分析→技術(shù)創(chuàng)新源→方案評估→項目實(shí)施→競爭上風(fēng)”基礎(chǔ)之上的競爭上風(fēng)。
　　當(dāng)企業(yè)基于降低本錢戰(zhàn)略構(gòu)建技術(shù)創(chuàng)新策略時，可將在營業(yè)本錢或資產(chǎn)中占有一個舉足輕重或迅速增長的比例的活動分離出來，通過與競爭對手的價值鏈進(jìn)行比較分析，確認(rèn)可能形成持久性本錢上風(fēng)的價值活動作為創(chuàng)新源。當(dāng)企業(yè)基于差異化戰(zhàn)略構(gòu)建技術(shù)創(chuàng)新策略時，進(jìn)行差異性的分析可以把按本錢戰(zhàn)略劃分的價值活動進(jìn)一步細(xì)分化，通過研究，發(fā)現(xiàn)可帶來持久性差異化上風(fēng)的價值活動，并將其作為創(chuàng)新源。作為中國浴霸第一品牌的奧普就是通過分析內(nèi)部價值鏈尋找差異性獲取競爭上風(fēng)的成功企業(yè)之一。面對競爭者的不斷效仿，奧普率先推廣“光熱”技術(shù)，引導(dǎo)浴霸消費(fèi)潮流。奧普在生產(chǎn)專業(yè)化和規(guī)模化都無法把浴霸價位做到很低的情況下，通過價值鏈分析尋找那些可以帶來差異性的價值活動，將其作為新的創(chuàng)新源。奧普的創(chuàng)新源就是輔助活動中的技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計�！半p風(fēng)輪浴霸”是奧普公司的拳頭產(chǎn)品之一，其電機(jī)的雙軸上設(shè)有離心式風(fēng)輪和軸流式風(fēng)葉，特有的結(jié)構(gòu)克服了市場上類似產(chǎn)品吹風(fēng)量小、換氣不暢的缺陷，有效地進(jìn)步了吹風(fēng)和換氣的效果。這項技術(shù)為奧普贏得很長時間的競爭上風(fēng)。
　　進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部價值鏈分析，通過低本錢或者差異化取得競爭上風(fēng)直接為企業(yè)帶來額外的收益，進(jìn)而促進(jìn)新一輪價值鏈分析而找到新的創(chuàng)新源。內(nèi)部價值鏈分析和技術(shù)創(chuàng)新是一種互動互進(jìn)的過程。
　　2．基于外部價值鏈的技術(shù)創(chuàng)新策略分析與構(gòu)建。企業(yè)的競爭上風(fēng)不僅取決于本企業(yè)內(nèi)部的價值活動，而且在很大程度上受到企業(yè)與上下游企業(yè)和顧客間相互作用的價值活動的影響。在現(xiàn)代市場環(huán)境下，企業(yè)已經(jīng)不可能完全依靠自身的能力來滿足終極消費(fèi)者的需求，而應(yīng)該與產(chǎn)業(yè)鏈上其他企業(yè)共同進(jìn)行價值創(chuàng)造，共同服務(wù)于終極用戶，來獲得整個產(chǎn)業(yè)價值鏈價值創(chuàng)造的最大化�；�于外部價值鏈的技術(shù)創(chuàng)新策略主要是外延型市場策略，表現(xiàn)形式是合作模式的技術(shù)創(chuàng)新。合作形式有三種：與供給商合作、與經(jīng)銷商合作、與顧客合作。
　　(1)與供給商合作促進(jìn)降低本錢。企業(yè)與供給商的有效合作，會促進(jìn)總體利潤的增加，產(chǎn)生正和交易關(guān)系。因而應(yīng)對現(xiàn)有合作模式進(jìn)行質(zhì)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)與供給商在相互信任的基礎(chǔ)上共同致力于本錢降低并分享成果。比如在零部件方面，可以從以往僅由制造商提出要求，而供給商被動接受，轉(zhuǎn)向雙方共同開發(fā)產(chǎn)品，推敲零部件設(shè)計生產(chǎn)的可行性。這時，在原材料質(zhì)量的保證、采購時間的縮短、與供
應(yīng)商的交流、供給商數(shù)目的確定、以及庫存治理的完善等各環(huán)節(jié)都可能成為創(chuàng)新源。如以珠海炬力為代表的本土MP3芯片制造商，開始注重打造產(chǎn)業(yè)價值鏈來應(yīng)對市場洗牌，以繼續(xù)在中國市場占據(jù)先機(jī)。該公司的核心競爭力就體現(xiàn)在“以產(chǎn)品為中心，積極爭取上游和下游企業(yè)配合”這兩個基本點(diǎn)。該公司與上游芯片代工廠保持著“良好的交流溝通與協(xié)作”，取得了上游廠商的全面支持。此外，在同級合作供給伙伴方面，該公司與三星、東芝等關(guān)鍵元器件及技術(shù)供給商密切合作，在產(chǎn)品的設(shè)計之初就彼此溝通，以設(shè)計出代表最新潮流的產(chǎn)品，達(dá)到共同發(fā)展的局面。與供給商合作不僅降低原料本錢還縮小后期風(fēng)險本錢；供給商在合作中也獲得豐厚的額外利潤。
　　(2)完善與經(jīng)銷商之間關(guān)系使企業(yè)更具競爭力。經(jīng)銷商對市場的了解及其與顧客的密切關(guān)系是寶貴的財富。經(jīng)銷商把握一手的顧客信息，這些是企業(yè)所不能及的。經(jīng)銷商作為企業(yè)最直接、最大的客戶，保持與完善客戶關(guān)系，可以使企業(yè)穩(wěn)定已有的市場份額。在加強(qiáng)與經(jīng)銷商合作時，他們要在進(jìn)步顧客價值上加大技術(shù)創(chuàng)新力度。沃爾瑪公司與寶潔將進(jìn)步業(yè)務(wù)效率作為創(chuàng)新源，通過合作使得寶沽的貨物周轉(zhuǎn)率進(jìn)步，同時，沃爾瑪?shù)募磿r運(yùn)輸所占百分比進(jìn)步。這種合作建立在電子數(shù)據(jù)交換、供給商治理補(bǔ)交系統(tǒng)、空缺購銷協(xié)議等基礎(chǔ)上。通過制成訂單預(yù)備任務(wù)，沃爾瑪減少了約定本錢。寶潔通過在沃爾瑪公司總部四周設(shè)置職員來突出其與沃爾瑪?shù)那�道合作任�?wù)。保潔和沃爾瑪通過開發(fā)電子數(shù)據(jù)交換連接系統(tǒng)降低了雙方本錢，可以將贏得的部分利潤讓渡給顧客，這可以帶來更高的顧客忠誠。常見的市場策略有：不欺騙經(jīng)銷商、給經(jīng)銷商以特別的支持、確保經(jīng)銷商有效的經(jīng)營、和經(jīng)銷商進(jìn)行全面平凡公正地交流等。
　　(3)顧客信息治理是保持競爭上風(fēng)的條件。顧客(這里指的是消費(fèi)者)是企業(yè)的衣食父母，沒有顧客的企業(yè)是不能生存的。企業(yè)要加強(qiáng)先進(jìn)的顧客信息治理系統(tǒng)的開發(fā)是企業(yè)基本的技術(shù)創(chuàng)新策略之一。分析和挖掘的關(guān)聯(lián)信息可以促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步?jīng)Q策。例如，ATM機(jī)器的出現(xiàn)是在滿足消費(fèi)昔削短等待時間的基礎(chǔ)上問世的，這種顧客自我服務(wù)系統(tǒng)還節(jié)約了企業(yè)治理本錢。常見的技術(shù)創(chuàng)新外延型市場策略：搜索顧客信息、相關(guān)決策支持系統(tǒng)的開發(fā)、分析挖掘關(guān)聯(lián)信息、與顧客交流以保持顧客。中國電信行業(yè)在價值鏈營銷中十分注重對顧客價值鏈的分析，識別顧客需求，為顧客創(chuàng)造獨(dú)特價值，同時通過對各類顧客價值信號分析以明確客戶追求和認(rèn)同的價值。電信企業(yè)可以通過“增值業(yè)務(wù)”價值鏈影響顧客價值，降低顧客本錢，進(jìn)步顧客的貨幣效用，進(jìn)而增加顧客滿足度，構(gòu)建基于顧客價值最大化的技術(shù)創(chuàng)新策略：電信增值業(yè)務(wù)品牌價值鏈的核心是使客戶滿足。電信進(jìn)行品牌營銷，展示品牌訴求利益點(diǎn)，必須切中客戶心理或欲求，傾聽客戶的聲音；并通過創(chuàng)造一個新概念或是倡導(dǎo)一種新理念，為“增值業(yè)務(wù)”帶來獨(dú)特的價值觀或欲求，使得“增值業(yè)務(wù)”與同類業(yè)務(wù)拉開間隔，讓競爭者無法效仿，達(dá)到品牌穩(wěn)定。為此，電信將規(guī)范營業(yè)職員、基線職員的服務(wù)作為創(chuàng)新源，不斷擴(kuò)大了市場份額并持續(xù)保持頗高的利潤率。
　　3．技術(shù)創(chuàng)新策略的功能展開。基于價值鏈理論的技術(shù)創(chuàng)新策略形成機(jī)理：價值活動分析→尋找創(chuàng)新源→方案評估→項目實(shí)施→取得競爭上風(fēng)。從企業(yè)內(nèi)部看，主要是技術(shù)改進(jìn)或更新實(shí)現(xiàn)價值活動的優(yōu)化、進(jìn)而進(jìn)步顧客的價值。從企業(yè)外部看，主要是市場的保持(包括優(yōu)質(zhì)供給商市場、順暢的渠道市場、忠誠的消費(fèi)者市場)，通過適當(dāng)?shù)暮献鲃?chuàng)新治理，形成外在的競爭上風(fēng)。所以從企業(yè)內(nèi)、外部構(gòu)建的技術(shù)創(chuàng)新策略的功能，要從技術(shù)能力、市場態(tài)勢兩個緯度加以展開，形成矩陣圖。
　　四個不同區(qū)域內(nèi)代表技術(shù)能力和現(xiàn)有市場態(tài)勢的不同組合，代表不同的技術(shù)創(chuàng)新策略。例如：就供給商市場而言，企業(yè)的供給商有優(yōu)劣之分；而企業(yè)技術(shù)能力有強(qiáng)弱之分。對優(yōu)質(zhì)的供給商，企業(yè)要如何進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，以達(dá)到獲取別于競爭對手的競爭上風(fēng)，使內(nèi)部價值鏈增值擴(kuò)散到供給商價值鏈，與供給商共贏。這就是對I、Ⅲ不同策略的選擇。對于劣質(zhì)的供給商，企業(yè)也不能盲目的將之據(jù)之門外，由于這些供給商或許有潛伏的發(fā)展上風(fēng)，這時企業(yè)要結(jié)合自身的技術(shù)能力與他們協(xié)同合作，以達(dá)到上風(fēng)互補(bǔ)，價值增值也要盡量擴(kuò)散、盡量追求共贏。這就是對Ⅱ、IV不同策略的選擇。對渠道市場、消費(fèi)者市場的分析類似于供給商市場，只是客體不同而已，在此不再贅述。

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