基于供給鏈的制造企業(yè)促銷策略研究

［論文關(guān)鍵詞］供給鏈　短期折扣　超前采購(gòu)　促銷策略　　［論文摘要］本文借助于數(shù)學(xué)模型深進(jìn)地分析了制造企業(yè)為進(jìn)行促銷而提供的短期折扣對(duì)零售商行為及供給鏈績(jī)效的影響，指出制造商的短期折扣會(huì)引發(fā)零售商的超前采購(gòu)行為，從而導(dǎo)致整個(gè)供給鏈業(yè)績(jī)的下滑，在此基礎(chǔ)上提出限制零售商超前采購(gòu)行為和提升整個(gè)供給鏈業(yè)績(jī)的促銷策略�！　�1引言　　在現(xiàn)代貿(mào)易活動(dòng)中，制造商常會(huì)利用貿(mào)易促銷來增加產(chǎn)品的銷售。貿(mào)易促銷活動(dòng)的方式五花八門，但回根結(jié)底，最有效的促銷方式還是向零售商提供價(jià)格折扣。由于這種折扣是用來進(jìn)行產(chǎn)品促銷，所以通常會(huì)規(guī)定折扣的有效期，比如某洗衣粉制造商可能會(huì)在10月1日至10月20日提供10%的折扣。在這段特定時(shí)間內(nèi)采購(gòu)的所有零售商，均可得到10%的折扣�！　≈圃焐檀黉N的目的是影響零售商的行為，以實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。制造商促銷的目標(biāo)主要有以下幾個(gè)方面：（1）引導(dǎo)零售商通過價(jià)格折扣、展示或廣告宣傳來刺激銷售。（2）將制造商的庫存轉(zhuǎn)移給零售商或顧客。（3）抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保護(hù)和拓展市場(chǎng)。但制造商能否通過促銷來達(dá)成這些目標(biāo)呢？筆者借助于模型分析制造商的促銷對(duì)零售商行為及整條供給鏈績(jī)效的影響，在此基礎(chǔ)上提出能增進(jìn)整條供給鏈的利潤(rùn)的促銷策略�！　�2題目分析和數(shù)學(xué)模型的建立　　理解貿(mào)易促銷對(duì)零售商行為及供給鏈績(jī)效影響的關(guān)鍵在于了解零售商對(duì)制造商的貿(mào)易促銷作何反應(yīng)。對(duì)于貿(mào)易促銷，零售商有如下選擇：（1）將全部促銷優(yōu)惠讓給顧客，以刺激銷售。（2）只將促銷優(yōu)惠的小部分讓給顧客，但在促銷期購(gòu)進(jìn)大批量產(chǎn)品，以獲取暫時(shí)的價(jià)格減讓。第一種行為降低了提供給終極消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)格，導(dǎo)致整條供給鏈的采購(gòu)量和銷售量上升，從而提升了供給鏈的整體績(jī)效。第二種行為并沒有增加顧客購(gòu)買量，而是增加了零售商保有的庫存量，因此導(dǎo)致供給鏈的庫存增加，周轉(zhuǎn)時(shí)間延長(zhǎng)。建立數(shù)學(xué)模型的基本假設(shè)：（1）供給鏈只包括一個(gè)供給商和一個(gè)零售商，供給商只向零售商提供一種產(chǎn)品；（2）供給商與零售商為各自獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體；（3）零售商的需求均勻且連續(xù)，需求速度為常數(shù)；（4）供給商將零售商訂購(gòu)的貨物一次投遞，且供貨及時(shí)，零售商不會(huì)出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。（5）折扣只在規(guī)定的時(shí)段內(nèi)提供一次；（6）零售商不采取任何行動(dòng)來影響顧客需求。　　符號(hào)及參數(shù)P：產(chǎn)品的零售價(jià)格；C：零售商的購(gòu)買價(jià)格；S：零售商每次訂貨本錢（包括定單處理本錢、運(yùn)輸本錢等）；R：產(chǎn)品的年需求量；h：零售商單位庫存年保管費(fèi)率（%），可表示為產(chǎn)品價(jià)格的百分比；d：制造商給零售商提供的價(jià)格折扣；Q*：零售商的正常情況下最佳訂貨批量；Qd：零售商在折扣價(jià)格下最佳訂貨批量。由此可以計(jì)算出制造商不采取促銷策略時(shí)，零售商的最佳采購(gòu)批量：　　　　而我們的目的是要了解零售商對(duì)制造商促銷行為的最佳反應(yīng)，即在知道制造商今后一段時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品采取d元/單位折扣的促銷策略后，零售商應(yīng)該訂購(gòu)多少產(chǎn)品？設(shè)Qd為以折扣價(jià)訂購(gòu)的批量，為追求自身利益最大化，零售商必然會(huì)重新考慮原料本錢、儲(chǔ)存本錢和訂購(gòu)本錢，增加訂貨的批量規(guī)模，目的是使得在Qd數(shù)目的產(chǎn)品被消費(fèi)的時(shí)段內(nèi)，總本錢下降幅度最大。　　這樣，我們就可以計(jì)算在制造商采取促銷策略后，零售商的超前采購(gòu)量。所謂超前采購(gòu)量就是零售商在即期采購(gòu)以待遠(yuǎn)期銷售的數(shù)目�！　。�1）設(shè)制造商不采取促銷策略時(shí)，零售商的年總本錢TC*，則：　　　　�。�2）設(shè)制造商采取促銷策略時(shí)，零售商的年總本錢TCd，則：　　　　從零售商的角度看，最佳的訂購(gòu)批量規(guī)模是使得在Qd數(shù)目的產(chǎn)品被消費(fèi)的時(shí)段內(nèi)，企業(yè)的總本錢下降幅度最大。通過對(duì)TCd-TC*求關(guān)于Qd的一階導(dǎo)數(shù)，并令一階導(dǎo)數(shù)為零，可得到制造商采取折扣促銷策略后的零售商最佳訂購(gòu)批量規(guī)模Qd。
　　在實(shí)際中，零售商通常知道下一個(gè)促銷的時(shí)間，假設(shè)在一個(gè)預(yù)期貿(mào)易促銷之前的需求量為Q1，零售商的最優(yōu)訂購(gòu)數(shù)目取min{Q1,Qd}。由于制造商采取折扣促銷策略，Qd通常大于Q*，二者的差就是由于制造商采取折扣策略而導(dǎo)致零售商的超前采購(gòu)量：超前采購(gòu)量=Qd-Q*（公式3）現(xiàn)在分析零售商應(yīng)向終端顧客轉(zhuǎn)移多少折扣，以刺激銷售，從而使自身利益達(dá)到最優(yōu)。一般來說，將折扣全部轉(zhuǎn)移給顧客不是最佳選擇，零售商的最佳選擇是自己獲取一部分促銷優(yōu)惠，同時(shí)將另一部分促銷優(yōu)惠轉(zhuǎn)移給顧客�！　�為簡(jiǎn)單起見，我們?cè)O(shè)顧客對(duì)商品的需求方程式為線性的，即Q=a-bP（其中：P為零售價(jià)；Q為顧客需求量；a

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