虛價(jià)值擬鏈構(gòu)筑未來競(jìng)爭上風(fēng)

一、信息技術(shù)迅速發(fā)展下虛擬價(jià)值鏈的萌生　　
　　 價(jià)值鏈的概念是哈佛商學(xué)院著名教授Michael E．Porter (1985)在《競(jìng)爭上風(fēng)》中提出的，為理解企業(yè)行為和指導(dǎo)競(jìng)爭行動(dòng)提供了基本方法和結(jié)構(gòu)框架。Porter為了分析企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中不同環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的價(jià)值和所占用的本錢，把企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類，并將其設(shè)計(jì)成價(jià)值鏈分析框架。價(jià)值鏈用來支持一般的戰(zhàn)略分析，同時(shí)也是信息系統(tǒng)治理的有效工具，價(jià)值鏈可以幫助信息系統(tǒng)開發(fā)職員識(shí)別信息技術(shù)給企業(yè)帶來的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
　　近年來，隨著因特網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫、多媒體等為代表的信息技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的盛行，企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭環(huán)境發(fā)生了很大的變化。地理界限、時(shí)間觀念、物質(zhì)資源等已不再是決定企業(yè)競(jìng)爭能力的重要因素，信息和智力資本一樣已經(jīng)成為信息時(shí)代獨(dú)立的生產(chǎn)要素。價(jià)值創(chuàng)造越來越構(gòu)建在知識(shí)、信息、數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)之上，價(jià)值鏈的研究也從物理價(jià)值鏈轉(zhuǎn)向了虛擬價(jià)值鏈，虛擬價(jià)值鏈成為分析信息技術(shù)給企業(yè)治理帶來變化的工具。在虛擬價(jià)值鏈里，價(jià)值的創(chuàng)造不僅通過創(chuàng)造物理產(chǎn)品的物理價(jià)值鏈來實(shí)現(xiàn)，信息同樣參與了價(jià)值的創(chuàng)造，有時(shí)甚至起著決定性的作用。如何充分開發(fā)利用虛擬價(jià)值鏈，更有效地為顧客提供信息增值服務(wù)成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。
　　二、虛擬價(jià)值鏈內(nèi)涵與特點(diǎn)
　　
　　 (一)內(nèi)涵
　　波特的價(jià)值鏈模型只適用于在市場(chǎng)場(chǎng)所中競(jìng)爭的企業(yè)，目口使包含信息方面的內(nèi)容，也只是將信息看作是價(jià)值增值過程中的輔助成分而非價(jià)值本身的源泉。哈佛商學(xué)院的兩位教授Jeffrey Rayport和John Svlokla于1995年提出了虛擬價(jià)值鏈的概念。他們以為，在信息時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)都是在兩個(gè)不同的世界中進(jìn)行競(jìng)爭．一個(gè)是治理職員看得見、摸得著的有形資源世界，稱為“市場(chǎng)場(chǎng)所’，另一個(gè)則是由信息構(gòu)成的虛擬世界，并產(chǎn)生了電子商務(wù)這樣一個(gè)新的價(jià)值創(chuàng)造場(chǎng)所，稱為“市場(chǎng)空間”。這兩個(gè)不同世界是通過不同的價(jià)值鏈開展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)， 前者通過 “物理價(jià)值鏈”(Physical Value Chain，PVC)，目0運(yùn)用傳統(tǒng)的物質(zhì)資源來為顧客生產(chǎn)、加工有形的產(chǎn)品或提供具體的服務(wù)；后者通過“虛擬價(jià)值鏈”(Virtual ValueChain， VVC)，即通過對(duì)信息的收集、組織、綜合、選擇和發(fā)布等來為顧客創(chuàng)造無形的產(chǎn)品或服務(wù)。
　　企業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)所和市場(chǎng)空間中的競(jìng)爭規(guī)則并不相同。一個(gè)在市場(chǎng)場(chǎng)所中取得成功的企業(yè)未必能夠順利進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)空間中，由于它在物質(zhì)世界中賴以成功的方式或手段無法照搬到信息世界。Rayport和Sviokla提出的虛擬價(jià)值鏈理論，用以指導(dǎo)企業(yè)如何在市場(chǎng)空間中進(jìn)行有效競(jìng)爭。他們以為，價(jià)值鏈中的每一項(xiàng)價(jià)值增值活動(dòng)都可以分為兩部分，一部分是在市場(chǎng)場(chǎng)所中基于物質(zhì)資源的增值活動(dòng)，而另一部分是在市場(chǎng)空間中基于信息資源的增值活動(dòng)。物質(zhì)增值活動(dòng)構(gòu)成了傳統(tǒng)價(jià)值鏈，而與此相對(duì)應(yīng)的信息增值活動(dòng)則獨(dú)立出來構(gòu)成虛擬價(jià)值鏈。企業(yè)在市場(chǎng)空間中的競(jìng)爭上風(fēng)體現(xiàn)在如何比競(jìng)爭對(duì)手更有效地進(jìn)行信息增值活動(dòng)。
　　(二)虛擬價(jià)值鏈的特點(diǎn)
　　(1)非物質(zhì)性，在虛擬價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)上，價(jià)值活動(dòng)的對(duì)象是信息，而不再是物質(zhì)資源。對(duì)于處于市場(chǎng)空間中的企業(yè)，土地、勞動(dòng)、資本等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素不再是主要的制約條件，信息加工能力的強(qiáng)弱直接影響企業(yè)的競(jìng)爭力。和物質(zhì)資源相比，信息資源的豐富性與易獲得性大大降低了企業(yè)的本錢，使企業(yè)能夠以很低的本錢甚至零本錢對(duì)信息進(jìn)行加工利用。(2)靈活性．虛擬價(jià)值鏈的靈活性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)可以對(duì)信息進(jìn)行靈活、多層次和不同類型決定了企業(yè)經(jīng)驗(yàn)與技能的難模仿性，這種難模仿性又使得虛擬價(jià)值鏈在保持企業(yè)競(jìng)爭力方面具有持久性。
　　
　　三、虛擬價(jià)值鏈模型
　　
　　 Rayport和Sviokla固然首次提出了虛擬價(jià)值鏈的一般概念，但并沒有就虛擬價(jià)值鏈上每一價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，建立起適用性的虛擬價(jià)值鏈模型。治理者必須關(guān)注市場(chǎng)空間，將未加工的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成信息、知識(shí)，由于在虛擬價(jià)值鏈的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都存在對(duì)信息的收集、組織、挑選、合成、分配活動(dòng)。在這里，我們引用一個(gè)虛擬價(jià)值鏈的一般模型，這個(gè)模型將波特的傳統(tǒng)價(jià)值鏈模型與企業(yè)對(duì)信息的加工、利用過程結(jié)合了起來。(見圖1)
　　虛擬價(jià)值鏈與傳統(tǒng)價(jià)值鏈類似，的加工來為顧客提供多樣化的服務(wù)；二是企業(yè)在虛擬價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上都可以向顧客提供有價(jià)值的信息，即有多個(gè)可以向顧客提供價(jià)值的增值點(diǎn)。(3)獨(dú)特性·不同企業(yè)可以設(shè)計(jì)同樣的產(chǎn)品線，生產(chǎn)式樣和功能類似的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭，然而在利用信息創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)域，由于信息本身的豐富多樣性和信息加工方式的不同，每個(gè)企業(yè)的虛擬價(jià)值鏈都是唯一無二的，并且不可能為對(duì)手所模仿。(4)持久性：虛擬價(jià)值鏈不是技術(shù)的綜合，而是企業(yè)內(nèi)隱性的經(jīng)驗(yàn)與技能在信息利用方面的顯性表現(xiàn)。企業(yè)發(fā)展歷程的不同也由兩種類型的價(jià)值活動(dòng)——基本信息增值活動(dòng)和附加價(jià)值活動(dòng)所組成。在基本價(jià)值活動(dòng)中，企業(yè)加工的對(duì)象不是物質(zhì)資源，而是信息。通過信息在不同職能部分間的活動(dòng)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了不同環(huán)節(jié)的增值。附加價(jià)值活動(dòng)作用于基本價(jià)值活動(dòng)信息增值部分的各個(gè)環(huán)節(jié)，是信息增值活動(dòng)順利完成的保證。
　　虛擬價(jià)值鏈各個(gè)價(jià)值增值活動(dòng)既具有一定的獨(dú)立性，同時(shí)又有機(jī)地聯(lián)為一個(gè)整體。獨(dú)立性表現(xiàn)在每個(gè)價(jià)值活動(dòng)都可以獨(dú)立地向顧客提供有用的信息而不會(huì)給其他活動(dòng)帶來明顯的影響。聯(lián)系則表現(xiàn)在各個(gè)部分分別代表了企業(yè)在市場(chǎng)空間中相互關(guān)聯(lián)的一系列活動(dòng)，前一價(jià)值活動(dòng)是后一價(jià)值活動(dòng)的基礎(chǔ)。所有增值活動(dòng)按照信息加工的順序連接起來，構(gòu)成企業(yè)的整條虛擬價(jià)值鏈，從而在總體上為顧客創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并進(jìn)而帶來價(jià)值的增值。
　　市場(chǎng)空間是傳統(tǒng)物質(zhì)世界活動(dòng)的一面信息鏡子，虛擬價(jià)值鏈?zhǔn)莻鹘y(tǒng)價(jià)值鏈在市場(chǎng)空間中信息增值過程的反映，因此，虛擬價(jià)值鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以和傳統(tǒng)價(jià)值鏈對(duì)應(yīng)起來。在虛擬價(jià)值鏈上，同樣存在著五種基本的價(jià)值活動(dòng)所組成的增值鏈條，與傳統(tǒng)價(jià)值活動(dòng)不同的是，虛擬價(jià)值鏈中每個(gè)活動(dòng)都是對(duì)信息的加工利用過程。傳統(tǒng)價(jià)值鏈上每一價(jià)值活動(dòng)的信息都可以通過五個(gè)步驟 (收集、組織、挑選、合成和分配)的加工過程來構(gòu)成虛擬價(jià)值鏈上相應(yīng)的信息增值活動(dòng)。虛擬價(jià)值鏈并不僅僅包括信息的增值活動(dòng)，更重要的是，它還是一種為顧客“重新創(chuàng)造價(jià)值’的活動(dòng)。傳統(tǒng)價(jià)值鏈在市場(chǎng)場(chǎng)所中為顧客增加了價(jià)值，但它只不過是通過增強(qiáng)競(jìng)爭力度來謀求競(jìng)爭上風(fēng)，而虛擬價(jià)值鏈在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)開辟了一塊全新的競(jìng)爭領(lǐng)域，從而超越了傳統(tǒng)意義上的競(jìng)爭，進(jìn)步了企業(yè)競(jìng)爭的內(nèi)涵，使企業(yè)間的競(jìng)爭上升到了更高的層次。
　　
　　 四、構(gòu)建有效的虛擬價(jià)值鏈
　　
　　(一)適用范圍
　　虛擬價(jià)值鏈可以適合多種企業(yè)組織的需要，但這些企業(yè)大多屬于以下兩大類。一是在市場(chǎng)空間中開拓信息增值業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)。很多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)在其自身所擅長的市場(chǎng)場(chǎng)所取得了巨大的成功，然而當(dāng)它們?cè)噲D在市場(chǎng)空間中謀求先機(jī)時(shí)，卻經(jīng)常感到困難重重。原因在于缺乏一套系統(tǒng)的適用于市場(chǎng)空間的戰(zhàn)略工具。虛擬價(jià)值鏈理論的提出，為企業(yè)順利進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)空間指明了道路，并為企業(yè)確立在市場(chǎng)空間中的競(jìng)爭上風(fēng)提供了基本的原則、方法和手段。二是市場(chǎng)空間中的新興企業(yè)。它們憑借智力資本，對(duì)信息進(jìn)行加工，向顧客提供他們想要的服務(wù)。這些企業(yè)中有很多屬于B—B或B—c的電子商務(wù)類公司。它們幾乎全部的價(jià)值增值活動(dòng)都是在市場(chǎng)空間中進(jìn)行的。當(dāng)然，完全脫離開市場(chǎng)場(chǎng)所也是不可能的。
　　(二)遵循原則
　　要想構(gòu)建有效的虛擬價(jià)值鏈，治理者就必須懂得在市場(chǎng)場(chǎng)所和市場(chǎng)空間上創(chuàng)造和提煉價(jià)值，并進(jìn)行有效地治理和協(xié)調(diào)。因此，治理者必須接受以下市場(chǎng)空間原則 (1)數(shù)字資產(chǎn)定律·數(shù)字資產(chǎn)與有形資產(chǎn)最大的不同就是在消費(fèi)時(shí)不會(huì)被耗光。創(chuàng)造數(shù)字資產(chǎn)的公司可以在無數(shù)場(chǎng)合重復(fù)使用它們，而使用數(shù)字信息資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值的各種本錢是零或接近于零。(2)新的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 由于企業(yè)對(duì)信息進(jìn)行利用和加工的本錢較小，使本錢不再成為小企業(yè)和大企業(yè)同等競(jìng)爭的障礙。相反，小企業(yè)卻可以充分發(fā)揮其靈活性的特點(diǎn)，比大企業(yè)更能把握住新出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(3)新的范圍經(jīng)濟(jì)：信息加工的低本錢使企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行多層次、多角度的加工不口處理，從而為更多不同類型的顧客提供服務(wù)。目口使是在同一條虛擬價(jià)值鏈上，企業(yè)也能做到向不同顧客同時(shí)提供多方面的信息而只需增加很少的本錢。(4)壓縮的交易本錢：虛擬價(jià)值鏈上的交易本錢比有形價(jià)值鏈上相對(duì)應(yīng)的部分要低得多。而且就目前的趨勢(shì)來說，這種信息處理本錢還在急劇下降。這種低本錢使得公司控制和跟蹤那些以前要花大量本錢才能獲取處理的信息成為可能。(5)重新平衡供給與需求：企業(yè)運(yùn)作虛擬價(jià)值鏈，搜集、組織、挑選、合成、分發(fā)信息時(shí)，有機(jī)會(huì)觀察、了解消費(fèi)者的需求并做出積極反應(yīng)，從而構(gòu)建以顧客需求為導(dǎo)向的價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制，改善客戶關(guān)系。
　　(三)構(gòu)建步驟
　　企業(yè)可以遵循以下三個(gè)步驟來構(gòu)建出有效的虛擬價(jià)值鏈．(1)利用信息技術(shù)完善傳統(tǒng)價(jià)值鏈。傳統(tǒng)價(jià)值鏈?zhǔn)翘摂M價(jià)值鏈的基礎(chǔ)，因此只有在其完善的條件下才能構(gòu)建出完備的虛擬價(jià)值鏈。在這一階段，企業(yè)通過采用大規(guī)模信息技術(shù)系統(tǒng)來協(xié)調(diào)它們?cè)趥鹘y(tǒng)價(jià)值鏈中的活動(dòng)，并為虛擬價(jià)值鏈構(gòu)建打下基礎(chǔ)。(2)利用傳統(tǒng)價(jià)值鏈為平臺(tái)來構(gòu)造虛擬價(jià)值鏈。企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值鏈每一環(huán)節(jié)活動(dòng)中的信息進(jìn)行收集、組織、挑選、合成和分配，將加工后的信息增值活動(dòng)作為虛擬價(jià)值鏈上的組成環(huán)節(jié)，構(gòu)造出的虛擬價(jià)值鏈與傳統(tǒng)價(jià)值鏈平行，并且它是傳統(tǒng)價(jià)值鏈在市場(chǎng)空間的延伸和進(jìn)步。(3)利用虛擬價(jià)值鏈來構(gòu)筑新的顧客關(guān)系，更好地為顧客提供信息增值服務(wù)，為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值。企業(yè)通過構(gòu)建虛擬價(jià)值鏈，可以超越傳統(tǒng)競(jìng)爭中對(duì)物質(zhì)資源的爭奪，代之以對(duì)信息的利用與加工，從而將競(jìng)爭推向更高的層次。
　　總之，當(dāng)代的成功公司都是一方面在市場(chǎng)空間上收集、編組、挑選、合成和分類信息，另一方面在市場(chǎng)場(chǎng)所上治理有形的資源。治理者必須從物理價(jià)值鏈與虛擬價(jià)值鏈相結(jié)合的角度，評(píng)估本企業(yè)的上風(fēng)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，只有這樣企業(yè)才有可能獲得持久的競(jìng)爭力。

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