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基于生態(tài)位錯(cuò)位理論的品牌差異化定位
[摘 要] 對(duì)品牌差異化定位方式的研究，就是運(yùn)用生態(tài)學(xué)理論，類(lèi)比生態(tài)位的方法，把整個(gè)市場(chǎng)看作是一個(gè)大的生態(tài)體系，把 每個(gè)企業(yè)品牌建立與發(fā)展看作是一個(gè)在保證自己生存上不斷發(fā)展壯大自己的物種一樣的生態(tài)系統(tǒng)。以生態(tài)位為理論 基礎(chǔ)的品牌差異化定位方法的研究，有助于解決國(guó)內(nèi)外品牌差異化定位方面存在的現(xiàn)實(shí)題目，幫助企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn) 定的有特色品牌形象，保證自己的市場(chǎng)份額，保證自己的競(jìng)爭(zhēng)力，保證企業(yè)的進(jìn)一步穩(wěn)定發(fā)展。[關(guān)鍵詞] 生態(tài)錯(cuò)位；品牌差異化；品牌定位
一、生態(tài)位理論與品牌差異化定位
生態(tài)學(xué)本質(zhì)上是一門(mén)關(guān)系學(xué)，生態(tài)系統(tǒng)是其研究對(duì)象，但不是特有的研究對(duì)象，特有研究對(duì)象應(yīng)是生態(tài)關(guān)系的集合。生態(tài)位是生態(tài)學(xué)中一個(gè)極重要的概念。生態(tài)位的定義有很多種，其中比較全面的一個(gè)定義是Whittaker(1970)在前人定義基礎(chǔ)上提出的。他指出每個(gè)物種在一定生存環(huán)境的群落中都有不同于其他物種的自己的時(shí)間、空間位置，也包括在生物群落中的功能地位。這表明物種間存在趨異性，也正是趨異性使得不同物種組成的生物群落能更有效地利用環(huán)境資源。張光明、謝壽昌在文章《生態(tài)位概念演變與展看》中以為生態(tài)位是指在生態(tài)系統(tǒng)和群落中，一個(gè)物種與其他物種在時(shí)間、空間上所處的位置以及與其他相關(guān)生物單位間的功能關(guān)系。生態(tài)位同物種對(duì)資源的利用情況相聯(lián)系，同生物間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象密不可分。當(dāng)兩個(gè)生物利用同一資源時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)生態(tài)位重疊現(xiàn)象，從而發(fā)生彼此相互抑制的作用，即競(jìng)爭(zhēng)。生物競(jìng)爭(zhēng)排斥原理指出：具有相似環(huán)境要求的兩個(gè)物種為了爭(zhēng)取有限的食品、空間等環(huán)境資源，大多不能長(zhǎng)期共存，除非環(huán)境改變了競(jìng)爭(zhēng)的平衡，或是兩個(gè)物種發(fā)生生態(tài)位分離，否則兩者之間的生存競(jìng)爭(zhēng)早晚會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)能力差的物種滅亡或被取代。
根據(jù)生態(tài)位原理，沒(méi)有兩種物種的生態(tài)位是完全相同的，如動(dòng)物界特別是兇猛動(dòng)物之間，為了避免因爭(zhēng)奪食品而造成不必要的傷亡，其尋食時(shí)間和區(qū)域總是錯(cuò)開(kāi)的。在大自然中，具有同樣生活習(xí)性或生活方式的物種，不會(huì)在同一地方出現(xiàn)，即使在同一區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)，大自然也會(huì)用空間把它們各自隔開(kāi)。假如它們?cè)谕坏胤匠霈F(xiàn)，它們必定利用不同的食品生存，如虎吃肉，羊吃草，蛙吃蟲(chóng)；假如它們需要的是同一種食品，那么，它們的尋食時(shí)間必定要相互錯(cuò)開(kāi)，如獅子白天出來(lái)尋食，老虎傍晚出來(lái)尋食，狼深夜出來(lái)尋食……，這就是生態(tài)位錯(cuò)位。
品牌作為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，也符合生態(tài)位原理。整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系實(shí)在就是一個(gè)大的貿(mào)易生態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)貿(mào)易生態(tài)系統(tǒng)中存在著各行各業(yè)，每個(gè)行業(yè)中相同類(lèi)型的企業(yè)都使用相似的原料、設(shè)備、相同技能的職員，生產(chǎn)或提供相似的產(chǎn)品或服務(wù)，所以在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中各自的品牌的差異就起到了很多微妙的作用。
二、基于生態(tài)位理論的品牌差異化定位方式
1.基于營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位理論的品牌差異化定位。食品是自然界生物之間所爭(zhēng)奪的重要資源，大自然并沒(méi)有由于物種的不同而多造適合各個(gè)物種單獨(dú)使用的專(zhuān)有食品，所以在食品的題目上自然出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)。這也是自然界競(jìng)爭(zhēng)的大部分原因。自然選擇的結(jié)果是不同物種對(duì)食品的選擇又進(jìn)行了細(xì)分，例如：兩種生活在同一區(qū)域、外形相近的食草動(dòng)物，一種喜食灌木頂部的葉子，一種喜食灌木下部的葉子，這兩種動(dòng)物就處于不同的生態(tài)位(營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位)。
每個(gè)企業(yè)都有自己對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，爭(zhēng)奪顧客的過(guò)程實(shí)在也就相當(dāng)于生物界爭(zhēng)奪食品的過(guò)程，同樣是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。假如將不同需求的顧客比做“灌木”不同部分的“葉子”，那么我們何不在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和企業(yè)的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)找出適合自己的“葉子”呢?只要能確保對(duì)這部分葉子的所處位置的相對(duì)占有權(quán)，自己也就有了市場(chǎng)分額的保證。所以品牌定位應(yīng)該立足于這一細(xì)分的消費(fèi)人群，盡最大可能保證顧客的需求。在滿(mǎn)足特定消費(fèi)人群的需求的同時(shí)，企業(yè)品牌實(shí)在也相應(yīng)地確立了自己的品牌特色，在顧客心中也確立了自己的品牌形象。這就是營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位理論給品牌差異化帶來(lái)的啟示。根據(jù)營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位理論進(jìn)行品牌差異化定位，必須分兩步走。
第一步驟，依照消費(fèi)群體的需求特征(包括需求量的大小)、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)滿(mǎn)足需求的能力選擇品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，確定品牌目標(biāo)市場(chǎng)特征(見(jiàn)圖1)。把需求特征、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)滿(mǎn)足需求的能力作為三個(gè)變量，建立三維坐標(biāo)系。A維代表消費(fèi)者的需求特征，包括地理、人文、經(jīng)濟(jì)和行為等方面很多特征，可根據(jù)需要作為選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)，如年齡、性別、收進(jìn)水平、職業(yè)、國(guó)籍、品牌忠誠(chéng)程度、追求利益、家庭生命周期、消費(fèi)者的個(gè)性等。B維是指企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，可以品牌的生命周期變化，把品牌著名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想和忠誠(chéng)度作為戰(zhàn)略目標(biāo)，也可以把塑造品牌文化、彰顯品牌個(gè)性和進(jìn)步品牌價(jià)值等作為戰(zhàn)略目標(biāo)。C維代表企業(yè)滿(mǎn)足需求的能力，包括滿(mǎn)足消費(fèi)者各種需求特征的能力和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的供給能力。根據(jù)這兩種能力的不同將企業(yè)滿(mǎn)足需求的能力分為大、中、小。
第二步驟，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況和企業(yè)實(shí)力確定品牌在市場(chǎng)中的位置和形象。正確的品牌市場(chǎng)定位是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)并在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的差異化方式。尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異可從四個(gè)方面進(jìn)手(見(jiàn)圖2所示)。a、b、c、d四條線(xiàn)分別代表：產(chǎn)品差異化，如特點(diǎn)、性能、款式和設(shè)計(jì)等方面的不同；服務(wù)差異化，如配送， 安裝， 修理服務(wù)， 顧客培訓(xùn)服務(wù)等方面的不同；形象差異，如標(biāo)志， 人物， 事件等方面的不同；職員差異，如比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工等的不同。首先要建立目標(biāo)市場(chǎng)上的品牌差異線(xiàn)結(jié)構(gòu)圖，即在目標(biāo)市場(chǎng)上從這四個(gè)方面確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的位置，再將每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這四條線(xiàn)上的位置(點(diǎn))連接起來(lái)，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌差異線(xiàn)，如圖2中的兩條曲線(xiàn)。其次，選擇自己品牌在四條線(xiàn)上的位置，確定自己的品牌差異線(xiàn)。這種差異化定位一般選擇兩種方法：(1)填補(bǔ)空缺定位。企業(yè)可以尋找那些沒(méi)有引起對(duì)手留意差異化需求特征，并推出能夠適應(yīng)這一潛伏市場(chǎng)需要的品牌。填補(bǔ)空缺定位的企業(yè)必須對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與自身?xiàng)l件相結(jié)合考慮。只有在該細(xì)分市場(chǎng)的容量足夠大、生產(chǎn)技術(shù)上可行，而對(duì)手無(wú)力經(jīng)營(yíng)或不屑經(jīng)營(yíng)時(shí)，企業(yè)的填補(bǔ)空缺行為才可能獲利。(2)反向定位。企業(yè)采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全相反的定位，甚至公然與某些著名品牌企業(yè)劃分界線(xiàn)，也能收到良好的效果。如“七喜”公然宣稱(chēng)自己是“非可樂(lè)uncola”型飲料，吸引了大量的不喜歡可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的消費(fèi)者，成為美國(guó)第三大軟飲料公司。這種定位一定要建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客需求與企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品組合的充分分析的基礎(chǔ)之上，只有在自己的產(chǎn)品與對(duì)手確實(shí)存在差異，而這些差異又能滿(mǎn)足顧客的某種需要的時(shí)候才能采納。
在確定了品牌的市場(chǎng)定位以后，企業(yè)的主要任務(wù)就是向消費(fèi)者描述和傳遞自己的品牌定位差異特征，并采取合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)支持企業(yè)的品牌定位決策。
2.根據(jù)時(shí)空錯(cuò)位的品牌差異化定位。生物之間為了規(guī)避無(wú)謂的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，往往還通過(guò)期空的錯(cuò)位，使彼此之間“和平共處”。這種錯(cuò)位表現(xiàn)在對(duì)生存空間和生存時(shí)間的差別上。生存空間的不同：自然界對(duì)這種劃分有的是按地理位置來(lái)的，不同的物種具體生活環(huán)境不盡相同，如高山、平地、水中和天空等，各有各的活法，天生互不影響。而在同一生存環(huán)境下的不同的物種，它們?yōu)榱松嬉?guī)定了自己的活動(dòng)地盤(pán)，如獅子、老虎、狗等動(dòng)物都有各自的地盤(pán)，不同種類(lèi)的生物之間甚至同種之間也是如此。生存時(shí)間的錯(cuò)位：這種差異是由生物本身生活習(xí)性的不同造成的，不同物種出來(lái)覓食的時(shí)間不同，如老鷹和貓頭鷹，避免了碰面的機(jī)會(huì)，自然也就少了摩擦和激烈競(jìng)爭(zhēng)的條件。
企業(yè)品牌在發(fā)展過(guò)程中，品牌所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù)可能毫無(wú)差別，品牌所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群也可能相同，但決沒(méi)有能覆蓋所有消費(fèi)區(qū)域和滿(mǎn)足所有時(shí)間消費(fèi)需求的品牌。由于有消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)習(xí)慣和品牌自身能力等諸多的不同。因而，根據(jù)時(shí)間和空間生態(tài)位錯(cuò)位理論，提出兩種更可利用的品牌差異化戰(zhàn)略。
(1)空間不同的品牌差異化定位。品牌的影響范圍往往是不同的，假如在大范圍的競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法與國(guó)際大品牌相抗衡，不如退而考慮在某個(gè)區(qū)域內(nèi)找到大品牌的薄弱點(diǎn)，利用自己的上風(fēng)加以發(fā)展，比如利用傳統(tǒng)特色，比如利用別的品牌涉足未幾的地區(qū)等�？傊且业絼e人對(duì)所有地區(qū)差異化不能充分利用的空擋來(lái)，并在這個(gè)地區(qū)大力發(fā)展自己，創(chuàng)造獨(dú)特的差異化的品牌形象來(lái)，避免在其他品牌的主力戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己的品牌在不同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力不同進(jìn)行差異化定位，為自己品牌建立上風(fēng)的差異化區(qū)域，是十分必要的。
(2)時(shí)間不同的品牌差異化定位。企業(yè)并不是全天候?yàn)轭櫩痛�，至少都有其工作能力相�?duì)低下的時(shí)期。于是我們可以利用這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行品牌差異化定位，補(bǔ)充競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某個(gè)低效時(shí)期的市場(chǎng)空缺，包括一年的不同季節(jié)或一天的不同時(shí)段。比如24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店，比如只有凌晨營(yíng)業(yè)的餐館等等。只要找到行業(yè)的有效贏利時(shí)間的空缺，自然也就找到了品牌的定位，這種與眾不同的定位方式，給顧客的印象是很深的，而且沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己品牌在不同時(shí)段的工作能力和效率進(jìn)行差異化定位，為自己品牌建立上風(fēng)的差異化時(shí)段，也是十分必要的。
3.根據(jù)泛化和特化生態(tài)現(xiàn)象的品牌差異化定位。生態(tài)位是指在生態(tài)系統(tǒng)中一個(gè)生物單位(包括個(gè)體、種群或物種)對(duì)資源的利用和對(duì)環(huán)境適應(yīng)性的總和。當(dāng)動(dòng)物的生存環(huán)境中優(yōu)良的資源不足時(shí)，捕食者往往形成雜食性或廣食性，即泛化生態(tài)現(xiàn)象；相反，在食品豐富的環(huán)境中，劣質(zhì)的食品將被放棄，從而產(chǎn)生特化生態(tài)現(xiàn)象(如某些哺乳動(dòng)物的單食性)。這表明在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，不同的物種趨向于采取不同的策略，以填補(bǔ)不同生態(tài)位之間的“空隙”，形成錯(cuò)位。
企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，面對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)和自身等方方面面的壓力。根據(jù)泛化和特化生態(tài)現(xiàn)象，一個(gè)成功品牌可通過(guò)兩種品牌定位方式實(shí)現(xiàn)，一種為綜合品牌差異化定位，一種是單一化品牌差異化定位。
(1)綜合品牌差異化定位。即同一個(gè)品牌同時(shí)使用在多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。這樣做分擔(dān)了企業(yè)和品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大了收益范圍。同時(shí)也使品牌面對(duì)多個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，增大了品牌的認(rèn)知領(lǐng)域，從某種角度擴(kuò)大了品牌的影響力和著名度。使品牌在多個(gè)角度影響了消費(fèi)者，為品牌確立了更加細(xì)致和完整的形象，也就與其他品牌拉開(kāi)了間隔。
(2)單一化品牌差異化定位。單一化品牌就是確立更加專(zhuān)業(yè)的品牌地位，促使企業(yè)成為某種產(chǎn)品或服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。采取這種戰(zhàn)略有兩個(gè)途徑：一是必須使企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中成為低本錢(qián)生產(chǎn)廠商，即本錢(qián)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；或者，企業(yè)力求就客戶(hù)重視的某些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，即所謂標(biāo)新創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。確立了某行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，可以說(shuō)也就是從根本上保障了自己的市場(chǎng)分額。由于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)習(xí)慣等原因，其他后期品牌面對(duì)根深蒂固的行業(yè)巨頭，想要重新洗牌是很難的。
走單一化或者綜合多元化的品牌差異化策略，都可以獲得本錢(qián)領(lǐng)先或者標(biāo)新創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。對(duì)于綜合多元化來(lái)說(shuō)，要考慮產(chǎn)品組合的相關(guān)性，以便充分利用企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所獲得的技術(shù)、職員經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、供給商關(guān)系和品牌資產(chǎn)，在突出差異化的同時(shí)，使本錢(qián)控制在產(chǎn)業(yè)的均勻水平左右。
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