基于ＤＣＦ和期權(quán)價(jià)值的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法

在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，創(chuàng)新已經(jīng)成為獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的關(guān)鍵。由于圍繞創(chuàng)新而進(jìn)行的戰(zhàn)略決策必須在不可猜測(cè)、甚至混亂的環(huán)境中作出，加之經(jīng)常由于依靠存在缺陷的傳統(tǒng)財(cái)務(wù)評(píng)估而使企業(yè)喪失良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因此，根據(jù)活動(dòng)和企業(yè)治理的內(nèi)在，揭示傳***略評(píng)估方法的不足，吸收期權(quán)和方法的有關(guān)成果，完善戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法，是戰(zhàn)略治理的內(nèi)在要求。


一、傳統(tǒng)評(píng)價(jià)方法的缺陷


價(jià)值最大化是企業(yè)治理的基本要求，戰(zhàn)略方案的價(jià)值評(píng)估是戰(zhàn)略選擇的主要依據(jù)。一般的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法基本上都是基于財(cái)務(wù)上的折現(xiàn)現(xiàn)金流（ＤＣＦ）技術(shù)，當(dāng)預(yù)期未來(lái)某一時(shí)期的現(xiàn)金流進(jìn)大于現(xiàn)金流出時(shí)，凈現(xiàn)值大于零，企業(yè)的價(jià)值增加；反之則企業(yè)的價(jià)值下降。ＤＣＦ技術(shù)已經(jīng)被廣泛接受和運(yùn)用。但是實(shí)踐證實(shí)，在對(duì)創(chuàng)新性的戰(zhàn)略方案進(jìn)行評(píng)估時(shí)，它還存在著一些明顯的缺陷。


１．ＤＣＦ技術(shù)在理論上的缺陷


ＤＣＦ技術(shù)的運(yùn)用隱含著這樣的假設(shè)條件，即未來(lái)的收益是可以清楚界定的，治理職員用不著在未來(lái)變動(dòng)的環(huán)境條件下發(fā)揮積極的能動(dòng)作用。這個(gè)假設(shè)條件不夠辯證，缺乏理論支撐。事實(shí)上不確定性是企業(yè)戰(zhàn)略治理不可回避的，猜測(cè)的正確性是相對(duì)的，不正確性是盡對(duì)的。在ＤＣＦ的運(yùn)用過(guò)程中，對(duì)不確定性的處理通常是確定一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)β，用風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬來(lái)予以彌補(bǔ)。風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)的確定依據(jù)是過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。題目是，創(chuàng)新性的戰(zhàn)略方案很難在過(guò)往找到相似的類型，經(jīng)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)難以反映未來(lái)的變化和機(jī)會(huì)，因此，β系數(shù)的確定具有很大的隨意性。與此同時(shí)，加上風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)和無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率以后的折現(xiàn)率成為一道高不可攀的門(mén)檻，很多創(chuàng)新性的戰(zhàn)略方案被無(wú)情地?fù)踉诹碎T(mén)外。而實(shí)際上，風(fēng)險(xiǎn)越高，機(jī)會(huì)也就越大，戰(zhàn)略方案的價(jià)值可能也就越高。


治理職員既是戰(zhàn)略的制訂者和決策者，也是戰(zhàn)略的執(zhí)行者。在戰(zhàn)略決策過(guò)程中，限于當(dāng)時(shí)的熟悉水平和有限的信息，戰(zhàn)略方案經(jīng)常難以正確預(yù)見(jiàn)未來(lái)。在戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，治理職員可以根據(jù)環(huán)境條件的變化對(duì)戰(zhàn)略方案進(jìn)行必要的修改和調(diào)整，使原有的方案動(dòng)態(tài)地適應(yīng)變化了的環(huán)境條件，從而大大增加戰(zhàn)略的價(jià)值。治理職員積極的能動(dòng)作用是戰(zhàn)略價(jià)值不可分割的組成部分。在制訂戰(zhàn)略價(jià)值評(píng)價(jià)方案時(shí)，不可忽視治理職員的主觀能動(dòng)性。運(yùn)動(dòng)和變化是事物發(fā)展的常態(tài)，尤其在技術(shù)飛速發(fā)展、市場(chǎng)變化莫測(cè)、知識(shí)和信息更新與傳播越來(lái)越快的今天，不承認(rèn)、不發(fā)揮治理職員的能動(dòng)作用，任何既定的戰(zhàn)略都可能一錢(qián)不值。


２．ＤＣＦ技術(shù)在操縱過(guò)程中可能存在的缺陷


（１）既有思維模式的。既有思維模式是指治理者原有的心智模式和選擇性感知，是治理者根據(jù)原有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)企業(yè)、市場(chǎng)和中復(fù)雜關(guān)系的一種簡(jiǎn)化的思考框架。它對(duì)信息的組合與利用方式產(chǎn)生重要影響。在ＤＣＦ分析中，與治理者原有的思維模式不一致的信息將被有意無(wú)意地遺漏或者忽視，所得到的結(jié)果不能充分反映當(dāng)時(shí)信息的全部?jī)?nèi)涵。


（２）機(jī)會(huì)主義行為。假如某種戰(zhàn)略方案被以為只是組織的最優(yōu)選擇，而不是某些個(gè)人的最優(yōu)選擇時(shí)，機(jī)會(huì)主義行為就可能產(chǎn)生。這樣，信息傳遞受到限制，猜測(cè)被人為操縱。而且，大多數(shù)部分及其專業(yè)職員都擁有一定的技巧和手段編制對(duì)自己部分或職位有利的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。這樣，戰(zhàn)略決策經(jīng)常被人為誤導(dǎo)，給企業(yè)造成巨大的損害。


（３）比較的基準(zhǔn)題目。在戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià)過(guò)程中，評(píng)價(jià)的參照物往往是企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的執(zhí)行狀態(tài)。而且，這往往被假設(shè)為是一種可持續(xù)的狀態(tài)。當(dāng)考慮到市場(chǎng)日益變化的需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咄咄逼人的攻勢(shì)以及越來(lái)越短的產(chǎn)品生命周期時(shí)，這幾乎總是一個(gè)有缺陷的假設(shè)。以現(xiàn)狀作為比較基準(zhǔn)，有可能出現(xiàn)這樣的結(jié)果，即新的戰(zhàn)略方案所產(chǎn)生的累積現(xiàn)金流不足以證實(shí)它的公道性。但是，當(dāng)繼續(xù)執(zhí)行當(dāng)前戰(zhàn)略所產(chǎn)生的現(xiàn)金流預(yù)計(jì)出現(xiàn)停滯和下降時(shí)，新戰(zhàn)略應(yīng)該是更有吸引力的。


二、戰(zhàn)略期權(quán)價(jià)值的來(lái)源


１．未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以是存續(xù)產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)，也可以是全新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。由于存續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是建立在原有技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，可以共享企業(yè)原有的核心技術(shù)、設(shè)備、員工技能以及營(yíng)銷等，用ＤＣＦ技術(shù)進(jìn)行分析，這樣的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略方案顯然比較輕易獲得通過(guò)。而全新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不具有這些共享的資源，本錢(qián)用度和面臨的風(fēng)險(xiǎn)都很高，以ＤＣＦ分析的結(jié)果經(jīng)常難以得到?jīng)Q策者的支持。但是，全新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)經(jīng)常為企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)品系列搭建平臺(tái)，使之獲得巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在全新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上進(jìn)行投資可能是企業(yè)購(gòu)買的一種最具價(jià)值的期權(quán)。最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在最初的時(shí)候并不是顯而易見(jiàn)的，很多時(shí)候，不相關(guān)的開(kāi)創(chuàng)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是原始的，其意圖在于一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，而最重要的用途并不是人們當(dāng)初所想像的，僅僅基于ＤＣＦ分析來(lái)證實(shí)這種戰(zhàn)略方案的公道性是非常困難的。日本佳能公司在開(kāi)發(fā)光學(xué)產(chǎn)品新技術(shù)時(shí)并沒(méi)有猜測(cè)到復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)，這一開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略本質(zhì)上是佳能公司購(gòu)買了一種利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的期權(quán)。


２．延期決策與治理職員的能動(dòng)性。治理職員把握和適應(yīng)不可猜測(cè)的市場(chǎng)變化的能力是難以用靜態(tài)的ＤＣＦ分析來(lái)反映的。豐田公司一直用開(kāi)發(fā)大量的原型產(chǎn)品和延期決策來(lái)保持其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。這種表面上過(guò)大的前期開(kāi)發(fā)實(shí)際上是購(gòu)買一種期權(quán)，它促使豐田公司能夠在它的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策中綜合大量經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和各種最新的信息。當(dāng)終極決定把產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，執(zhí)行這種期權(quán)，從而使它的汽車比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地適應(yīng)市場(chǎng)需要，進(jìn)而擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。索尼、三菱和松下等公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功，也應(yīng)回功于其積極從事大量低本錢(qián)的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，使它們?cè)诮K極決定把某種產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)時(shí)積累并能夠運(yùn)用大量有價(jià)值的信息和經(jīng)驗(yàn)。這些實(shí)驗(yàn)是一種低本錢(qián)的期權(quán)，其積累的信息和經(jīng)驗(yàn)終極為這些投資帶來(lái)豐厚的回報(bào)。與進(jìn)行精確的長(zhǎng)期猜測(cè)不同，這些公司能夠?qū)Τ霈F(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作出迅速反應(yīng)，并加以充分利用。
３．階段性審查。把一個(gè)戰(zhàn)略方案劃分為幾個(gè)不連續(xù)的階段，在每一個(gè)階段結(jié)束以后，根據(jù)所獲得的最新信息，對(duì)戰(zhàn)略的條件假設(shè)和實(shí)施情況進(jìn)行審查。審查的結(jié)果有以下幾種情況：一是環(huán)境條件已經(jīng)發(fā)生根本性的變化，戰(zhàn)略已經(jīng)失往了繼續(xù)實(shí)施的必要，期權(quán)看跌，停止投資，出售和處理資產(chǎn)；二是環(huán)境條件正如先前所預(yù)計(jì)的一樣，戰(zhàn)略方案繼續(xù)在原有的規(guī)模上實(shí)施；三是環(huán)境條件比預(yù)計(jì)的還好，應(yīng)該加大投資、強(qiáng)化戰(zhàn)略，以充分利用巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。戰(zhàn)略的每一個(gè)階段應(yīng)該被看作是下一個(gè)階段的期權(quán)，具有明顯階段性的長(zhǎng)期戰(zhàn)略方案比短期戰(zhàn)略方案具有更大的期權(quán)價(jià)值。


４．合作或合資。合作或者合資的出現(xiàn)不過(guò)乎這樣的原因：一方企業(yè)預(yù)計(jì)到了伴隨著巨大不確定性的某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是，自身在資源、能力上存在著難以克服的困難。通過(guò)與自己具有互補(bǔ)上風(fēng)的企業(yè)合作或者合資，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，從而獲得這一市場(chǎng)的看漲期權(quán)。改革開(kāi)放之初，境外企業(yè)通常都以合作或者合資的形式在境內(nèi)建立企業(yè)。在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，它們通過(guò)合作伙伴逐步和熟悉中國(guó)的和市場(chǎng)環(huán)境，并等待形勢(shì)和政策的進(jìn)一步明朗。事實(shí)證實(shí)，它們是以未幾的資金購(gòu)買了一種具有巨大價(jià)值的期權(quán)。近幾年來(lái)，先期進(jìn)進(jìn)中國(guó)的外資企業(yè)越來(lái)越多地以獨(dú)資的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，并加大對(duì)中國(guó)的投資，這既是它們執(zhí)行以前合作或合資的期權(quán)，又是在購(gòu)買另一種看漲期權(quán)。


５．靈活性。戰(zhàn)略評(píng)價(jià)面臨的一個(gè)巨大困難是猜測(cè)市場(chǎng)的需求。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的決策中，保持生產(chǎn)系統(tǒng)的靈活性，將可以獲得由此帶來(lái)的期權(quán)。假如市場(chǎng)形勢(shì)比預(yù)計(jì)的好，企業(yè)就擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；反之，市場(chǎng)形勢(shì)不利就縮小生產(chǎn)規(guī)模。在新產(chǎn)品生命周期的早期階段，企業(yè)應(yīng)該盡量利用高度熟練的工人、通用的工具設(shè)備和較少的自動(dòng)化，使靈活性達(dá)到最大。另一種選擇是，運(yùn)用基于機(jī)技術(shù)的柔性制造系統(tǒng)來(lái)進(jìn)步組織的靈活性，通過(guò)改變軟件而不是昂貴的硬件，生產(chǎn)數(shù)目較少但品種較多的零部件或產(chǎn)品。生產(chǎn)系統(tǒng)的靈活性使企業(yè)具有適應(yīng)眾多產(chǎn)品品種生產(chǎn)的上風(fēng)，盡管這樣可能比高度專業(yè)化的制造系統(tǒng)的投資更大，但是，在靈活性方面增加的投資將大大進(jìn)步治理職員在當(dāng)今變化莫測(cè)的環(huán)境中的適應(yīng)能力�？梢�(jiàn)，以上兩種靈活性獲得了低本錢(qián)或高效率期權(quán)。


三、結(jié)論


戰(zhàn)略期權(quán)采用一種視野更開(kāi)闊、更現(xiàn)實(shí)和動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略決策觀。它承認(rèn)，當(dāng)形勢(shì)發(fā)生變化和獲得新的信息時(shí)，戰(zhàn)略方案的實(shí)施可以延期或調(diào)整。更重要的是，它承認(rèn)當(dāng)一個(gè)戰(zhàn)略方案被通過(guò)和執(zhí)行時(shí)，治理職員能夠發(fā)揮積極的能動(dòng)作用。運(yùn)用戰(zhàn)略期權(quán)分析來(lái)補(bǔ)充ＤＣＦ技術(shù)，將導(dǎo)致更加明智的決策。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)新是企業(yè)保持和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的關(guān)鍵。創(chuàng)新性戰(zhàn)略的適應(yīng)性和靈活性是至關(guān)重要的，在戰(zhàn)略評(píng)價(jià)過(guò)程中，它們的價(jià)值應(yīng)該被納進(jìn)我們的視野。


盡管ＤＦＣ技術(shù)存在一些缺陷，但是在戰(zhàn)略評(píng)價(jià)過(guò)程中仍然具有重要的作用。同時(shí)，由于缺乏有效的定量，戰(zhàn)略期權(quán)分析還只能提供一種定性的分析方法。因此在階段，期權(quán)分析與ＤＣＦ技術(shù)只是一種相互補(bǔ)充的關(guān)系，而不是相互替換的關(guān)系。既考慮戰(zhàn)略方案的凈現(xiàn)值，又考慮它的期權(quán)價(jià)值，把定量分析與定性分析結(jié)合起來(lái)，將可以更加正確地反映戰(zhàn)略方案的真正價(jià)值。

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