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基于品牌內涵視角上的品牌延伸策略分析
摘要 對于企業(yè)來說，消費者是企業(yè)的終極服務對象，因此只有從消費者的角度出發(fā)分析產品的性質、功能等品牌內涵的組成成分并且研究它們在品牌延伸策略選擇中所占的權重大小，才能夠幫助企業(yè)制定正確的品牌延伸策略，增加企業(yè)的品牌價值。本文主要從消費者對原有品牌內涵認知的角度研究企業(yè)的品牌延伸策略，為企業(yè)品牌的發(fā)展提供一些參考。 關鍵詞 品牌內涵；延伸策略；消費效應一、引言
消費品生產企業(yè)在現有的市場經濟環(huán)境中，面臨著激烈的市場競爭，有來自同行業(yè)的競爭者，也有來自行業(yè)外部的潛伏的競爭者，而且它們所服務的消費群體的消費需求也處于不斷的變化當中，如何在這種激烈的市場競爭環(huán)境中使自己立于不敗之地，從眾多的競爭者中脫穎而出，已成為消費品生產企業(yè)的高層決策者們首先要考慮的題目。一般情況下，假如不考慮市場或者消費需求的特殊變化，每一類企業(yè)生產的產品以及提供的服務都有特定的服務對象，都有一個相對固定的市場份額。因此，要在每一種產品或服務的市場需求總量相對固定的情況下獲取盡量大的份額或者開發(fā)出新的產品或服務得到另類市場的份額，就成為企業(yè)的主要競爭戰(zhàn)略之一。但是，隨之而來的是新產品進進新市場的進進本錢以及進進風險題目。其中進進本錢包括廣告本錢、營銷本錢等等。對于企業(yè)原有品牌的產品來說，已經存在著相當的數目固定的消費群，假如新產品采用原有產品的品牌，即品牌延伸，一方面生產廠家可以借助于已經形成的銷售渠道減少新產品進進市場的時間和精力，從而減少新產品的進進本錢，另一方面生產廠家可以利用已經形成的品牌上風在新產品的投進期就可以獲得相當數目的市場份額，據統(tǒng)計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開發(fā)一個新的品牌需要3000-5000萬美元，而品牌延伸只需要50萬美元。但是由于產品的性質，功能以及消費群體種別的差異，并不是每一種新產品都適合同一種品牌延伸策略，它的成功受到各種因素的約束，特別值得留意的是消費品生產企業(yè)生產的產品面對的銷售及服務對象是消費者，因此，消費者的消費心理是進行品牌延伸策略的重要決定因素。假如對適合的新產品采用恰當的品牌延伸策略，不僅可以減少進進本錢，而且會強化原有品牌產品消費群體的品牌忠誠度，增加品牌的無形價值，延續(xù)原有品牌的壽命。但是假如對某些產品采用不恰當的品牌延伸策略，或者在質量及服務方面出現題目，不僅新產品的進進會以失敗而告終，而且會對原有產品的品牌產生相當大的沖擊，甚至會拖跨原有的品牌。特別是當新產品與原有產品不同質，生產廠商跨行業(yè)生產新產品的情況下，受到專業(yè)人才和組織架構等因素的制約，需要一個逐漸磨合和適應的過程，品牌延伸的風險會更大。國內的飲料業(yè)巨頭娃哈哈團體前期涉足童裝行業(yè)，現正處于非常困難的境地，但國內的浙江納愛斯團體以及海爾團體同樣是采用了橫向品牌延伸策略，卻分別在洗滌產品及家用電器產品方面的開發(fā)取得了巨大的成功。那么對于不同的品牌究竟應該采取怎樣的品牌延伸策略呢？我們可以從消費者的角度，通過品牌內涵這一橋梁探究品牌延伸策略的一般規(guī)律。
二、品牌內涵及品牌延伸策略的相關概念
凱文·萊恩·凱樂對品牌延伸的定義是“一個公司利用一個已經建立的品牌推出一個新產品”。利用已建立的品牌有兩種說法，一種是完全使用原來的品牌名稱，二是指使用與原有品牌名有聯系的新品牌作為產品的品牌名，這樣，原來的品牌就被稱為母品牌，新的品牌名就被成為子品牌，假如母品牌已經通過品牌延伸在多種產品上使用，母品牌也就是家族品牌。但是凱文·萊恩·凱樂對品牌延伸的定義是不完全的，沒有把產品線的延伸考慮在內，所謂產品線的延伸是指延伸產品與原有產品屬于同一生產線的產品，只是在口味、款式、成分、使用方式及尺寸方面有所不同。因此我們可以定義：品牌延伸是指在已經確立品牌地位的基礎上，將原有品牌運用到新的產品（生產線）或服務，從而期看減少新產品（生產線）或服務進進市場的進進本錢和進進風險，以更少的營銷本錢獲得更大的市場回報。這里的新產品概念是在市場營銷領域中從消費者角度出發(fā)來定義的，凡是消費者以為具有一定新奇性并能從中獲得新滿足的產品就是新產品。具體包括全新新產品、換代新產品、改進新產品和仿制新產品。品牌延伸所使用的品牌名稱可以采用三種形式：一是使用原有的品牌名稱，二是使用***品牌，三是品牌變異或變形。在品牌延伸策略的具體方式上也有不同的觀點，一種是從廣義的品牌延伸的角度出發(fā)，以為品牌延伸策略可以分為：單一品牌延伸策略、多品牌延伸策略、混合品牌延伸策略。另外一種是從狹義的品牌延伸角度出發(fā)，以為只包括單一品牌延伸策略和混合品牌延伸策略。而從品牌延伸嚴格的定義上看，后一種觀點更加符合。但是無論哪一種都沒有將品牌延伸的方向性表達清楚，具體在延伸的方向性這一緯度上應該可以分為橫向品牌延伸策略以及縱向品牌延伸策略。將新產品或服務采用原有產品的品牌進進市場后對原有品牌產品的性質、功能及應用領域進行補充或者進進到其他產品領域定義為橫向（平行）品牌延伸策略，包括橫向的非連續(xù)性延伸和橫向的連續(xù)性延伸；新產品或服務與原有品牌的產品與服務之間的性質、功能及應用領域并未發(fā)生本質的變化，主要是在質量和價格上有所差異定義為縱向（垂直）品牌延伸策略，縱向品牌延伸又包括向上方向的質量和價格的縱向延伸策略與向下方向的質量和價格的縱向延伸策略。國內外現有的研究成果只是總結出了品牌延伸必須具備的條件及一般規(guī)律，即品牌延伸策略取得成功的必備條件就是品牌本身具有價值、延伸產品與原有產品必須具有某種程度的相關性等等。但是這些研究成果不僅沒有從消費者的消費心理效應的層次上加以進一步的分析，也沒有給出品牌延伸策略的方向性。由于消費者對于品牌的感知和認知程度是動態(tài)的，因此必須從消費者對原有品牌內涵產生的效應的角度將品牌延伸策略加以進一步的細分并分析，進一步研究對于不同企業(yè)、不同性質產品的品牌應該采取的不同的品牌延伸延伸策略。 新產品進進市場所采用的不同的品牌延伸策略成功與否必然是首先受到產品的性質、功能等品牌內涵組成成分的共同作用而影響的，產品的性質和功能是產品本身的基本的物理屬性，產品終極的服務對象是消費者，根據Keller的觀點，品牌內涵包括產品、配方/形式、技術、利益、價值等共5方面的內容，并且在此基礎上建立了從消費者角度出發(fā)的研究品牌價值的Keller模型。在最一般意義上，品牌價值可以分為從消費者角度出發(fā)的品牌價值和從企業(yè)角度出發(fā)的品牌價值。但是從邏輯上說產品、配方/形式、技術、利益這4個因素是品牌價值的源泉，它們與品牌價值是因果關系而不是并列關系，而且品牌價值包括兩部分的內容：由產品、技術和利益體現的價值部分與品牌延伸成功或失敗造成的品牌價值增加及減少部分（既所謂的品牌權益的增加和減少部分），所以對品牌內涵的組成內容有值得進一步探討的余地。對于企業(yè)來說，消費者是企業(yè)的終極服務對象，因此只有從消費者的角度出發(fā)分析產品的性質、功能等品牌內涵的組成成分并且研究它們在品牌延伸策略選擇中所占的權重大小。
三、消費者效應與品牌延伸策略的相關性
企業(yè)原有產品的品牌內涵總體上可以包含產品，配方/形式，技術和利益四種類型中的一種或者幾種，但是即使是包含了不止一種內容，對消費者的購買活動產生決定性作用的一般來說也只能是其中的一種，從消費者的消費心理上看，消費者購買一件商品的原因就是他需要這件商品的某一種或同時需要某幾種屬性，消費者購買行為發(fā)生之前，消費者假如判定商品只有一種屬性是對自己有效的，那么他就會比較這種效應和自己付出本錢的大小來決定是否購買。假如消費者以為某種商品同時具有多種會對自己產生消費效應的屬性，那么他必然會對多種消費效應進行排列比較，選擇出對自己最有影響的效應與自己即將發(fā)生的付出本錢進行比較來決定是否購買。當然在不同的時間，不同的環(huán)境下各種消費效應的大小排列是可以不盡相同的，是處于動態(tài)的變化中的。對應于品牌內涵的不同內容，品牌會對消費者產生不同的消費效應：
1．當某種商品只具有單純的產品性質時，它只會對消費者產生單純的產品效應，這種商品的品牌一般對于企業(yè)來說不具有橫向的品牌延伸或者是縱向的品牌延伸價值，由于原有商品的品牌對于消費者來說只是這一種商品的代名詞，對這種品牌進行延伸不會使消費者改變原有商品的感知，比如永久這一品牌對于消費者就只是自行車這一產品的代名詞，消費者是不會產生產品效應之外的其他效應的。假如對這一類的商品進行品牌延伸，不僅難以成功，而且會使消費者的消費心理產生紊亂，損害原有品牌的價值。
2．當商品的品牌具有配方/形式這一屬性時，消費者對這種類型的品牌具有形式認同效應，這種品牌在消費者的心理當中已經代表了某一類性質而不是某一種商品，消費者對這種品牌的延伸產品在某種程度上已經開始認同。對于這種性質的商品企業(yè)是可以進行小范圍的橫向品牌延伸的，比較典型的例子就是青島啤酒的品牌延伸策略。
3．商品品牌具有技術屬性時，品牌會對消費者產生除了產品效應和形式認同效應之外的強烈的技術擔保效應，消費者對于這一類品牌延伸出的商品繼續(xù)保持了對原有品牌產品的技術認同度，消費者會產生對延伸產品的技術認同的聯想，對于這一類產品比較適合橫向的品牌延伸策略以及向下的品牌延伸策略，在這一點上，青島海爾的品牌延伸策略就做的非常成功，由于海爾品牌具有了技術屬性，海爾品牌的產品經過成功的橫向品牌延伸已經從電冰箱這一單一的產品成功地擴大到整個家電類產品，并且已經著手向電腦行業(yè)發(fā)展。
4．當商品品牌具有了利益屬性時，這種產品對于消費者已經不僅僅具有上述三種效應，消費者對這一品牌的產品就產生了利益象征效應，而且這種效應在消費者的心理當中占有盡對的上風地位，消費者購買這種商品可以說基本上是忽略了上述的三種其他效應。這種商品就不太適合縱向的品牌延伸策略，由于無論是向上還是向下進行品牌延伸，都會損害品牌的價值，從而必然會失往目標消費群體，試想假如將卡迪拉克這一品牌向下進行會產生怎樣的結果，國內的夏利轎車生產商曾經開發(fā)了新型的比較高檔產品-夏利2000，但是由于夏利品牌在消費者中的利益象征效用（夏利品牌已經是低檔的出租車的象征），決定了這種品牌延伸策略的失敗。
四、結束語
由此可以看出，品牌延伸就是一把雙刃劍，對不同性質的企業(yè)采用相同的品牌延伸策略就不一定會取得同樣的效果，即使同一企業(yè)采用相同的品牌延伸策略也會出現不同的結果。一個成功的品牌延伸策略可以進步品牌的價值，相反，一個失敗的品牌延伸策略必然會減少品牌的無形價值，品牌價值就是企業(yè)的無形資產，它是企業(yè)資產中的一個重要的組成部分，同時在現實的市場環(huán)境中間也是企業(yè)賴以生存的基石。當然上述結論存在一定的片面性，深層次的原因還有待于進一步進行研究。
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