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亟待建立中國企業(yè)的系統(tǒng)競爭力
長期以來,中國營銷界一直刻意回避核心技術(shù)缺失將對企業(yè)發(fā)展造成的影響!皼]有技術(shù)照樣能做大企業(yè)”的論調(diào)一度被幾乎所有的中國企業(yè)頂禮膜拜,他們好象從這里找到了成功的理由和信心。應該說,當中國企業(yè)以本土企業(yè)為主體競爭對象的時代,“得營銷者得天下”是有道理的。但是,當中國逐步由內(nèi)向型經(jīng)濟轉(zhuǎn)向外向型經(jīng)濟、中國企業(yè)由國內(nèi)型企業(yè)轉(zhuǎn)型為國際型企業(yè)的時候,假如再繼續(xù)抱持這一觀念,那就是落伍了。 有媒體報道,2005年以來,珠三角、長三角區(qū)域企業(yè)大面積出現(xiàn)利潤下滑跡象,多年來一直保持的高速發(fā)展勢頭,開始顯現(xiàn)出某種疲態(tài)。與此同時,“走出往”的企業(yè)也乏善可陳,多數(shù)未能實現(xiàn)預期贏利,國際品牌地位的建立也是遠遠無期。 中國企業(yè)動力不足的原因是什么? 營銷崇拜不正常 把中外企業(yè)進行比較研究可以發(fā)現(xiàn),外國企業(yè)普遍重視技術(shù)開發(fā)相比,而中國企業(yè)則鐘情于營銷。中國企業(yè)的老板在廣告宣傳上可以一擲千金卻吝于為研發(fā)部分配備一部工作車,他們親身擔任營銷部分的老總而研發(fā)工作則交給副手來負責。在很多老板的觀念里,把產(chǎn)品賣出往比什么都重要。 應該說,重視營銷本沒有錯,國際企業(yè)也很重視營銷。題目在于,中國企業(yè)是重營銷而輕研發(fā),是重眼前利益而輕長遠利益,這才是題目所在。 中國企業(yè)重營銷輕研發(fā)的原因有兩個:第一,技術(shù)開發(fā)周期長、見效慢,實力有限的中國企業(yè)普遍懷持急功近利心態(tài),不愿意在這方面大投進。第二,營銷和企業(yè)收進的關(guān)系密切,也許做一次廣告就能帶動銷售額的進步,不象技術(shù)開發(fā)的投進,產(chǎn)出有一個比較長的滯后期。 長期不重視技術(shù)開發(fā)的結(jié)果是什么呢?中國企業(yè)普遍不具有核心技術(shù)話語權(quán),產(chǎn)品競爭力不足。這樣一來,中國企業(yè)不得不進一步倚重營銷的支持,形成了惡性循環(huán)。 為什么中國企業(yè)始終突不破核心技術(shù)的壁壘呢?為什么中國產(chǎn)品始終難以贏得國際市場的認同?不能說不和中國企業(yè)目光短淺有關(guān)。 企業(yè)競爭是系統(tǒng)競爭,而非板塊競爭 企業(yè)競爭表面上看是市場前真?zhèn)較量,實際上是整個系統(tǒng)的較量,哪一個環(huán)節(jié)不支持都有可能造成整個系統(tǒng)競爭力不足。 你打廣告我也打廣告,這是市場前真?zhèn)較量,是營銷手段的較量。但是,你的產(chǎn)品怎么樣?有沒有競爭力?能不能滿足消費者需求?能不能提供競爭對手不能提供的功能?假如這些條件不具備,你的營銷就失往了根基。 產(chǎn)品取決于技術(shù),而技術(shù)取決于研發(fā)。企業(yè)是否建立了一支高水平科發(fā)隊伍?有沒有先進的科研設(shè)施?是否建立了具有激勵效應的科研機制?不具備這些條件,就不可能建立有競爭力的研發(fā)體系,就不可能開發(fā)出有競爭力的產(chǎn)品。 而這些條件無一不和企業(yè)贏利能力、科研投進、薪酬水平、企業(yè)制度、企業(yè)文化建設(shè)有關(guān)。 還有,品牌形象是支持市場的最持久動力,品牌形象從哪里來?從強大的廣告投放中來,從優(yōu)秀的創(chuàng)意表現(xiàn)中來。 市場銷售和渠道建設(shè)密切相關(guān),通路設(shè)計是否公道?銷售職員素質(zhì)夠不夠高?銷售政策是否具有激勵性?經(jīng)銷商資源是否優(yōu)質(zhì)?促銷活動開展的是否得力?這些是影響企業(yè)銷售業(yè)績的因素。 由此可見,企業(yè)競爭盡非某一個方面或某一個環(huán)節(jié)的競爭,而是一個系統(tǒng)性競爭,它要求企業(yè)的每一個板塊都要足夠長。中國企業(yè)的題目恰正是上風結(jié)構(gòu)不完整。 我們把今天這個時代稱為WTO時代,也叫全球經(jīng)濟一體化時代,這個時代的最大特征之一就是企業(yè)競爭已經(jīng)成為多板塊系統(tǒng)性競爭,客觀上要求企業(yè)必須建立系統(tǒng)性上風。 中國企業(yè)的最大題目是技術(shù)與品牌缺失 固然說企業(yè)競爭是一個系統(tǒng)性競爭,但是,并非每個競爭要素都具有同樣重的份量。實際上,有些要素關(guān)乎大局,有些要素決定細節(jié);有些是前端要素,有些是后端要素;有些要素甚至直接決定另外一些要素。因此,我們要區(qū)別對待,捉住關(guān)鍵要素,解決根本題目。 我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn),中國企業(yè)發(fā)展到一定程度之后就很難繼續(xù)走下往了,似乎企業(yè)現(xiàn)有的動力構(gòu)成不足以拉動企業(yè)往前走。海爾和TCL就有這種傾向。 和國際成功企業(yè)相比,我們發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)有兩大缺失,一個是核心技術(shù),一個是品牌形象。而這兩大板板塊恰正是所有要素中最關(guān)鍵的要素。 技術(shù)決定產(chǎn)品,品牌決定市場。這是企業(yè)治理的基本原則。 正是熟悉到了核心技術(shù)對企業(yè)的重要性,三星電子CEO尹鐘龍才說了那句著名的話:“對于目前的三星來說,第一重要、第二重要、第三重要的事情,都是核心技術(shù)開發(fā)”。 三星一年的研發(fā)投進在30億美元以上,而中國象海爾、TCL這樣的大企業(yè),一年的研發(fā)用度一般不超過15億人民幣。差距十分明顯。 核心技術(shù)上風具有不可復制性,核心技術(shù)開發(fā)投進大、周期長,購買的代價則太高。營銷上風就不同了,你打價格戰(zhàn)別人也能打,沒什么難學的,只要人家愿意。過往,洋品牌手機為保持自己的高端形象,拒盡推出低價手機,后來他們調(diào)整了品牌戰(zhàn)略,也推出了五六百元的手機,中國手機的價格上風一下子蕩然無存。 中國出口一臺DVD要向外國企業(yè)繳納20美元專利費,自己僅賺1美元。這看起來不公平,卻是沒有核心技術(shù)必須付出的代價。 “8億件襯衣?lián)Q一排擠客”,是中國襯衣在歐洲的命運。為什么我們的襯衣賣得這么便宜?由于我們沒有品牌。 長期以來,中國企業(yè)喜歡做兩件事,一個是為別人代工產(chǎn)品,人家掙品牌的錢,而我們掙加工費;一個是愛打價格戰(zhàn),一看產(chǎn)品不好賣,馬上就勝出降價的動機,而不是想辦法把品牌做上往。 中國企業(yè)要學習華為 華為可以視為中國企業(yè)的異數(shù),不惟它長期以來的低調(diào)形象,更由于它是中國企業(yè)走技術(shù)主導路線的代表。越來越多的跡象表明,華為未來發(fā)展不可限量。 華為的成功,是核心技術(shù)制勝的成功,也是企業(yè)系統(tǒng)競爭力建設(shè)的成功。 一直以來,華為以低調(diào)和理性著稱,當它還在高速、健康發(fā)展的時候,就發(fā)出了“冬天即將到來”預警,與那些題目重重卻要制造歌舞升平假象的企業(yè)形成鮮明對比。今天,低調(diào)的華為成功了,而那些高調(diào)的企業(yè)卻相繼陷于困境之中。 這就是華為的聰明與聰明,把別人用來招搖的時間潛心科研開發(fā),為了明天的利益敢于承受今天的寂寞。 風物長宜放眼量,華為是一個有前瞻性眼光的企業(yè)。厚積才能薄發(fā),付出才有收獲。今天,華為終于迎來了收獲的季節(jié)。 近年來,中國企業(yè)紛紛表示要向三星學習,實在,把三星當作學習目標未免遠遠了一些,究竟中國企業(yè)和三星相比差距太大。我倒是建議中國的企業(yè)向華為學習,由于華為就在身邊,而且華為的文化背景讓我們更輕易學到真經(jīng)。
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