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企業(yè)市場(chǎng)決策中的占有率優(yōu)化

時(shí)間:2024-09-13 10:16:54 企業(yè)管理畢業(yè)論文 我要投稿
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企業(yè)市場(chǎng)決策中的占有率優(yōu)化

內(nèi)容摘要:本文通過(guò)對(duì)馬爾可夫過(guò)程理論中用于分析隨機(jī)過(guò)程方法的研究,提出了將轉(zhuǎn)移概率矩陣法應(yīng)用于企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率分析當(dāng)中,以為該理論的無(wú)后效性和穩(wěn)定性特點(diǎn)能夠幫助企業(yè)在縱向和橫向資訊不夠充分的情況下克服猜測(cè)的誤差和決策的盲目性,并給出了均衡狀態(tài)下的市場(chǎng)占有率模型,以期通過(guò)不同方案的模擬分析,幫助企業(yè)優(yōu)化決策。  關(guān)鍵詞:馬爾可夫過(guò)程理論 轉(zhuǎn)移概率矩陣 市場(chǎng)占有率 優(yōu)化
  
  市場(chǎng)占有率是指一個(gè)公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售量占該類(lèi)產(chǎn)品整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售總量的比例。市場(chǎng)占有率越高,表示公司的經(jīng)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng),公司的銷(xiāo)售和利潤(rùn)水平越好、越穩(wěn)定。但并不意味著企業(yè)在任何情況下市場(chǎng)占有率的進(jìn)步都都是利潤(rùn)的增長(zhǎng),還取決于為進(jìn)步市場(chǎng)占有率所投進(jìn)的促銷(xiāo)本錢(qián)等。事實(shí)上企業(yè)的市場(chǎng)占有率隨產(chǎn)品的質(zhì)量、顧客的偏好以及企業(yè)的促銷(xiāo)等因素而發(fā)生變化。企業(yè)在制定市場(chǎng)決策時(shí),需要猜測(cè)顧客在不同廠商之間的轉(zhuǎn)移情況。當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)份額達(dá)到一定水平時(shí),進(jìn)一步進(jìn)步的邊際用度非常高,使企業(yè)得不償失。過(guò)高的市場(chǎng)份額還會(huì)引起反壟斷訴訟,所以企業(yè)應(yīng)該追求的是市場(chǎng)均衡占有率,通過(guò)對(duì)馬爾可夫過(guò)程理論的研究和應(yīng)用,解決市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)的均衡題目。
  
  馬爾可夫的過(guò)程理論
  
  轉(zhuǎn)移概率矩陣法是基于馬爾可夫過(guò)程理論的一種分析隨機(jī)過(guò)程的方法。馬爾可夫過(guò)程有兩個(gè)重要的特性:一是無(wú)后效性,它研究的是一類(lèi)隨機(jī)過(guò)程的狀態(tài)和狀態(tài)轉(zhuǎn)移,核心是依據(jù)現(xiàn)在的狀態(tài)猜測(cè)未來(lái)的狀態(tài),而且未來(lái)的狀態(tài)只和前一期末的狀態(tài)及本期內(nèi)的變化有關(guān)。二是穩(wěn)定性,在較長(zhǎng)時(shí)間后,馬爾可夫過(guò)程逐漸趨于穩(wěn)定狀態(tài),與初始狀態(tài)無(wú)關(guān)。應(yīng)用馬爾可夫過(guò)程的目的,就是根據(jù)某些變量的現(xiàn)在狀態(tài)及其變化趨向,猜測(cè)其在未來(lái)某一特定時(shí)期內(nèi)可能出現(xiàn)的狀態(tài),從而為決策提供依據(jù)。馬爾可夫猜測(cè)模型是用近期資料進(jìn)行猜測(cè)與決策的,所以一般以為,對(duì)于某些動(dòng)態(tài)系統(tǒng)的隨機(jī)波動(dòng)大的猜測(cè)題目,其得到的結(jié)果具有較高的可信度或正確度。
  利用馬爾可夫過(guò)程建立市場(chǎng)占有率模型,也就是運(yùn)用轉(zhuǎn)移概率矩陣對(duì)市場(chǎng)占有率進(jìn)行市場(chǎng)趨勢(shì)分析。馬爾可夫猜測(cè)法就是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品目前的市場(chǎng)占有率來(lái)猜測(cè)將來(lái)某一特定時(shí)期的市場(chǎng)占有率。企業(yè)下一期末的市場(chǎng)占有率是在本期的市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上,通過(guò)積極的促銷(xiāo)手段使顧客在不同的企業(yè)間發(fā)生轉(zhuǎn)移,達(dá)到一個(gè)新的暫時(shí)的平衡。
  
  基于轉(zhuǎn)移概率矩陣法的市場(chǎng)占有率分析
  
  為了猜測(cè)達(dá)到均衡狀態(tài)下各企業(yè)的市場(chǎng)占有率情況,我們假設(shè):市場(chǎng)上存在m家企業(yè),1,2,……m。顧客每階段的采購(gòu)均在這m家企業(yè)之間進(jìn)行,但是下一階段顧客將自由選擇是否還在原來(lái)的企業(yè)采購(gòu)。初始狀態(tài)在時(shí)間坐標(biāo)上表示T00=0,在T0時(shí),為方便計(jì)算,假設(shè)顧客都集中在某一家廠商。于是,有如下m種不同的初始狀態(tài):初始狀態(tài)1:顧客在企業(yè)1采購(gòu);初始狀態(tài)2:顧客在企業(yè)2采購(gòu);……初始狀態(tài)m:顧客在企業(yè)m采購(gòu)。
  由于廠商的促銷(xiāo)努力和顧客的偏好不同,同一顧客在不同階段的偏好也可能不同,于是在不同階段,也不存在完全相同的顧客轉(zhuǎn)移概率Pij。所以并不知道在某一特定的時(shí)間Ti,顧客會(huì)選擇在哪一家企業(yè)采購(gòu)。為了簡(jiǎn)化計(jì)算,假設(shè)轉(zhuǎn)移概率對(duì)任何顧客在不同階段都是相同的。通過(guò)大量的調(diào)查和資料收集,可以了解到顧客在不同階段選擇不同企業(yè)的概率pij。
  轉(zhuǎn)移概率的兩個(gè)特性:
  
  
  我們有如下的假設(shè):
  前一階段在1企業(yè)采購(gòu)的顧客中在下一階段會(huì)有p11的人繼續(xù)選擇在A企業(yè)。而會(huì)有p12的人會(huì)選擇2企業(yè),p1m的人會(huì)選擇m企業(yè)。
  同理:前一階段在m企業(yè)采購(gòu)的顧客中在下一階段會(huì)有pm1的人會(huì)選擇1企業(yè),有pm2的人會(huì)選擇2企業(yè),會(huì)有pmm的人繼續(xù)選擇在m企業(yè)。
  由于這些概率指明了顧客從一階段到下一階段的變化情況,我們把這些概率組成的矩陣叫做轉(zhuǎn)移概率矩陣,記為
  
  
  考慮初始狀態(tài)1,即全部顧客在T0=0時(shí)都在A企業(yè)采購(gòu)。我們以矩陣W(i)(i=1,2, ……m)表示采購(gòu)開(kāi)始于1企業(yè)的顧客在第i階段處于m種狀態(tài)的概率,即在第i階段分別在m家不同企業(yè)采購(gòu)的概率,也就是m家企業(yè)的市場(chǎng)占有率。T0=0時(shí),W(0)=(1,0,……0)。T1=1時(shí),W(1)=W(0)*P,……W(i 1)=W(i)*P
  
  馬爾可夫模型研究的是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后,系統(tǒng)趨于穩(wěn)定狀況下的均衡概率。盡管初始狀態(tài)不同,由于隨機(jī)過(guò)程趨于穩(wěn)定后達(dá)到的市場(chǎng)占有率概率是唯一的,即We=Qe。我們的結(jié)論是:系統(tǒng)達(dá)到的均衡概率與初始狀態(tài)無(wú)關(guān)。
  
  在實(shí)際的分析當(dāng)中,關(guān)鍵是確定馬爾可夫過(guò)程的轉(zhuǎn)移概率矩陣P。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查收集產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的數(shù)據(jù),再通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析來(lái)計(jì)算轉(zhuǎn)移概率矩陣。
  
  決策最優(yōu)化模擬分析
  
  下面通過(guò)實(shí)例來(lái)分析均衡矩陣對(duì)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的決策影響。
  假設(shè)某區(qū)域市場(chǎng)上的某產(chǎn)品主要有A﹑B﹑C三個(gè)廠家提供,潛伏顧客總數(shù)為K,廠商在每個(gè)顧客處獲得凈利潤(rùn)L元,于是m=3。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得出轉(zhuǎn)移概率分別為:p11=0.8,p12=0.1,p13=0.1,p21=0.1, p22=0.7,p23=0.2,p31=0.2,p32=0.2,p33=0.6。于是轉(zhuǎn)移概率矩陣
  
  
  代進(jìn)上述的方程組就可以求解到均衡概率We=(0.58,0.24,0.18),按照轉(zhuǎn)移概率矩陣,市場(chǎng)達(dá)到均衡狀態(tài)下C廠商的市場(chǎng)占有率為18%,在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì),于是以企業(yè)C為研究對(duì)象,假如企業(yè)C為進(jìn)步自己的市場(chǎng)占有率,可以采用兩種策略:保持原有顧客和爭(zhēng)取其他顧客。
  1. 只保持原有客戶,假設(shè)p1j﹑p2j不變,p31﹑p32減少,p33增加。
  2. 只爭(zhēng)取A和B的客戶,假設(shè)p3j不變,使p13,p23增加。
  方案1,促銷(xiāo)本錢(qián)為M1。假設(shè)經(jīng)過(guò)促銷(xiāo)后,轉(zhuǎn)移概率發(fā)生了變化。此時(shí),轉(zhuǎn)移概率矩陣
  
  代進(jìn)方程得到另一組均衡概率We1=(0.56,0.20,0.24)。按照轉(zhuǎn)移概率矩陣,市場(chǎng)再次達(dá)到均衡狀態(tài)時(shí),C廠商的市場(chǎng)占有率為24%。比較We與We1,我們發(fā)現(xiàn)通過(guò)方案1,企業(yè)C的市場(chǎng)占有率上升了6個(gè)百分點(diǎn)。由于目標(biāo)顧客總數(shù)為K,廠商在每個(gè)顧客處獲得凈利潤(rùn)L元,通過(guò)促銷(xiāo)努力后的,企業(yè)C的收益增加A1=0.06*KL。
  對(duì)于方案2,假設(shè)促銷(xiāo)本錢(qián)為M2。促銷(xiāo)后的轉(zhuǎn)移概率矩陣
  
  代進(jìn)方程得到另一組均衡概率We2=(0.44,0.22,0.34)。按照轉(zhuǎn)移概率矩陣,市場(chǎng)再次達(dá)到均衡狀態(tài)時(shí),C廠商的市場(chǎng)占有率為34%。比較We與We1,通過(guò)方案2,企業(yè)C的市場(chǎng)占有率上升了16個(gè)百分點(diǎn)。同理,企業(yè)C的收益增加A2=0.16*KL。
  不妨將促銷(xiāo)本錢(qián)看作企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率而進(jìn)行的投資,方案1的投資收益率C1=A1/M1,方案2的投資收益率C2=A2/M2 。通過(guò)比較C1和C2,從而得到較優(yōu)方案。
  綜上所述,對(duì)多個(gè)企業(yè)共存且完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),通過(guò)對(duì)其市場(chǎng)占有率的馬爾可夫動(dòng)態(tài)分析,可以較為正確的猜測(cè)每個(gè)企業(yè)的均衡市場(chǎng)占有率,同時(shí)結(jié)合企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率而作的促銷(xiāo)努力本錢(qián),比較公道地規(guī)劃和預(yù)算自己的促銷(xiāo)本錢(qián)支出,從而使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)自身決策有較好的把握,減少盲目性。
  
  參考文獻(xiàn):
  1.吳泗宗等主編.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).清華大學(xué)出版社,2005
  2.范新華﹑范明著.馬爾可夫猜測(cè)法在商品流通領(lǐng)域中的應(yīng)用及實(shí)證分析.技術(shù)經(jīng)濟(jì)與治理研究,2003.4

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