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中小企業(yè)如何構(gòu)建品牌的價(jià)值
[摘 要]市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者收進(jìn)進(jìn)步，觀念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)在升級(jí)，由不得你不做品牌。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須走品牌化道路。一篇負(fù)面報(bào)道就會(huì)毀掉一個(gè)品牌，而雀巢、可口可樂(lè)、寶潔、三菱等出過(guò)很大質(zhì)量題目卻未傷及品牌元?dú)�，這是由于他們打造出一個(gè)個(gè)性鮮明且能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，高著名度、高美譽(yù)度、高忠誠(chéng)度且有美好聯(lián)想的強(qiáng)勢(shì)品牌。談及品牌，常說(shuō)：“品牌是大企業(yè)的專(zhuān)用武器”、“品牌與中小企業(yè)無(wú)關(guān)”等等。這種觀念需要更新，應(yīng)該熟悉到品牌的打造是任何企業(yè)生存發(fā)展的基石。[關(guān)鍵詞]品牌 價(jià)值 意識(shí)
品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者熟悉而采用的明顯的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng)，一種記號(hào)或數(shù)字，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。
在對(duì)品牌概念的熟悉上，很多經(jīng)營(yíng)者把品牌看成是一種商標(biāo)權(quán)，是一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)，卻經(jīng)常忽視了顧客在其中的地位。實(shí)際上，品牌首先應(yīng)該是一個(gè)以顧客為中心的概念，沒(méi)有目標(biāo)顧客即無(wú)需品牌，也就沒(méi)有品牌。因此，熟悉品牌必須從目標(biāo)顧客和經(jīng)營(yíng)者兩個(gè)角度來(lái)看。
對(duì)于目標(biāo)顧客而言，品牌是一種信息，是熟悉商品的途徑。顧客相信了經(jīng)營(yíng)者在品牌宣傳中的承諾，便會(huì)產(chǎn)生認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)行為，久而久之，成為忠實(shí)用戶。
對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，只有獲得了目標(biāo)顧客的認(rèn)同，品牌才具有了鑒別和保護(hù)商品的作用，同時(shí)也便于自己在廣告、傾銷(xiāo)和促銷(xiāo)方面的目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。
一、當(dāng)前中小型企業(yè)對(duì)品牌的看法
在這所指的品牌是真正的品牌，品牌內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：著名度＋美譽(yù)度，產(chǎn)品有著名度的情況下，應(yīng)該要轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度，擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和培養(yǎng)忠實(shí)用戶。任何產(chǎn)品或服務(wù)，假如只有著名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。但是，很多企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專(zhuān)注于用巨額廣告打著名度，而不愿花費(fèi)金錢(qián)與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加進(jìn)到市場(chǎng)中來(lái)，僅有著名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。
在這樣的背景下，很多中小型企業(yè)并非不愿意做品牌，但是很遺憾的是很多曾經(jīng)為他們服務(wù)過(guò)的公司讓他們疲憊不堪，他們看不到做出來(lái)的品牌得到了有效推廣和應(yīng)用，面對(duì)高額品牌營(yíng)銷(xiāo)用度，于是，眾多的中小型企業(yè)選擇了少做或者不做品牌營(yíng)銷(xiāo)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的支出上還占不到他們年支出額的1%。他們不愿意往深進(jìn)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，他們更愿意將做面子工作的錢(qián)投進(jìn)到當(dāng)前的生產(chǎn)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，往做那些讓他們感覺(jué)更為實(shí)際的事。假如做了之后看不到效果，很自然會(huì)感覺(jué)品牌營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有用的，不如放棄不做。但是我們又不得不說(shuō)這樣做確實(shí)是錯(cuò)的，由于沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，被商海所淘汰的可能性是相當(dāng)大的。
二、中小企業(yè)應(yīng)有品牌意識(shí)
中小企業(yè)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)重要的組成部分，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中小企業(yè)所占比例達(dá)90%，并在中國(guó)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)大潮中扮演著重要的角色，像在廣東這樣經(jīng)濟(jì)大省中，貢獻(xiàn)尤其明顯。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，廣東省中小企業(yè)的發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量都優(yōu)于全國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的均勻水平。在評(píng)出的500強(qiáng)中，廣東省占了14.77%。然而，目前中國(guó)中小企業(yè)的品牌影響力普遍較弱，有的中小企業(yè)甚至還以為做品牌是大企業(yè)的事，自己只是家小企業(yè)，只要有市場(chǎng)就行了，做不做品牌無(wú)所謂。這些又從另一個(gè)方面反映了中國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。
但是，品牌是企業(yè)走向強(qiáng)大的必由之路，雀巢、金利來(lái)、百事可樂(lè)，還有國(guó)內(nèi)著名的企業(yè)如海爾、格力等走向國(guó)際市場(chǎng)，與其強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷(xiāo)分不開(kāi)！這些響亮的品牌已經(jīng)清楚地告訴了我們，做品牌的必要性。這些今天讓中小企業(yè)看而生畏的世界品牌，實(shí)際上，都是從小企業(yè)一步一步走過(guò)來(lái)的。
假如中小企業(yè)沒(méi)有品牌意識(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一系列危機(jī)：
（一） 什么賺錢(qián)做什么，企業(yè)沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定的贏利模式，這個(gè)項(xiàng)目做完，不知道下一個(gè)項(xiàng)目在哪里？
�。ǘ├麧�(rùn)微薄，陷進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，不打價(jià)格戰(zhàn)是死，打價(jià)格戰(zhàn)也是死。
�。ㄈ┫M(fèi)者忠誠(chéng)度降低。同類(lèi)產(chǎn)品隨處可見(jiàn)，無(wú)品牌的產(chǎn)品將使消費(fèi)者缺乏信任感。
由于沒(méi)有品牌整合的觀念，企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，每一個(gè)產(chǎn)品都要投進(jìn)大量推廣用度，卻沒(méi)有產(chǎn)生累積效應(yīng)。
三、品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要性
隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以及品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。
在目前科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及治理訣竅等輕易被對(duì)手模仿，越來(lái)越難成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌則符合核心競(jìng)爭(zhēng)力的六大特征：
1．具有不可替換性。（品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿）2．具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。3．處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對(duì)快速消費(fèi)品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營(yíng)要素中的核心地位）4．是企業(yè)長(zhǎng)期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點(diǎn)。5．具有延展力。（多數(shù)品牌可進(jìn)行適當(dāng)延伸）6．具有構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力。（品牌作為消費(fèi)者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對(duì)強(qiáng)大）。正由于品牌所具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力特性，品牌的打造已經(jīng)被越來(lái)越多的公司作為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。
事實(shí)上，很多世界著名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)先戰(zhàn)略。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞等等無(wú)一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開(kāi)始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開(kāi)拓市場(chǎng)的手段，終極占領(lǐng)市場(chǎng)。而且，由于名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大，成功的品牌可以帶動(dòng)企業(yè)向一系列的產(chǎn)業(yè)發(fā)展�？梢哉f(shuō)品牌是企業(yè)進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的武器。 企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1．品牌具有識(shí)別商品的功能，有利于廣告等促銷(xiāo)，有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的腐蝕 。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于進(jìn)步市場(chǎng)占有率。
2． 有利于進(jìn)步產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子 。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷進(jìn)步和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。
3．有利于保護(hù)消費(fèi)者利益品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)題目時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。事實(shí)證實(shí)，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富，我國(guó)著名品牌"紅塔山"“海爾”“格力”等就是例證，這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果。
四、品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是進(jìn)步品牌資產(chǎn)價(jià)值的惟一途徑
品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是進(jìn)步品牌資產(chǎn)價(jià)值的惟一途徑，品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是爭(zhēng)取并且維護(hù)品牌忠誠(chéng)顧客。從品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，銷(xiāo)售并不是營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)，而是與顧客之間建立持久的和有益的品牌關(guān)系的開(kāi)始，也是建立品牌忠誠(chéng)，把品牌購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。
大眾品牌如可口可樂(lè)、娃哈哈、高露潔、強(qiáng)生，這些品牌價(jià)格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠(chéng)顧客高頻次的購(gòu)買(mǎi)，終極這些品牌通過(guò)顧客大量消費(fèi)，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)�；a(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤(rùn)。
奢侈品牌如勞力士表、鱷魚(yú)衣飾、寶馬轎車(chē)等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價(jià)值，定位高檔，產(chǎn)品的毛加率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)直接體現(xiàn)在產(chǎn)品高毛利率上。
無(wú)論是因大批量忠誠(chéng)客戶購(gòu)買(mǎi)所帶來(lái)的規(guī)�；�(yīng)的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價(jià)值而高毛利定價(jià)的奢侈品牌，終極均為企業(yè)獲取了超一般水準(zhǔn)的利潤(rùn)。
同時(shí)目標(biāo)顧客在某一時(shí)期忠誠(chéng)于一個(gè)品牌，并不是意味著他會(huì)永遠(yuǎn)對(duì)這個(gè)品牌忠誠(chéng)，而不轉(zhuǎn)向另外一個(gè)品牌。因此，企業(yè)必須通過(guò)識(shí)別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，培育忠實(shí)目標(biāo)顧客。首先，經(jīng)營(yíng)者不僅要重視對(duì)目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)前的品牌忠誠(chéng)培養(yǎng)，而且要在其購(gòu)買(mǎi)后強(qiáng)化忠誠(chéng)意識(shí)，如通過(guò)提供滿足甚至超乎其滿足程度的售后服務(wù)突出品牌概念，強(qiáng)化目標(biāo)顧客對(duì)品牌的好感。
其次，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該善于在眾多的顧客中識(shí)別品牌忠誠(chéng)者，通過(guò)吸引、培育和開(kāi)發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠(chéng)顧客群。
再次，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)留意發(fā)揮廣告在建立品牌忠誠(chéng)過(guò)程中的作用。在進(jìn)行廣告宣傳的過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者要注重對(duì)品牌形象的策劃和宣傳，進(jìn)行有針對(duì)性的投進(jìn)；在品牌的形象設(shè)計(jì)上，要留意突出自己品牌的個(gè)性特點(diǎn)，國(guó)際上很多著名的企業(yè)都十分重視突出品牌個(gè)性，如IBM、SONY的設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)是以簡(jiǎn)潔明快著稱(chēng)；在品牌的廣告策劃過(guò)程中，要適時(shí)導(dǎo)進(jìn)CI設(shè)計(jì)，在品牌形象識(shí)別上給目標(biāo)顧客以逐漸固化的理念，如可口可樂(lè)的深紅色，百事可樂(lè)的紅藍(lán)色等，都在強(qiáng)化著這些品牌的視覺(jué)形象，有意無(wú)意地強(qiáng)化著顧客對(duì)品牌的印象，逐漸固化對(duì)品牌的感情。
五、企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些題目
企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略時(shí)存在的題目主要是：
其一，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一揮而就，與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。
其二，不知從何著手。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些貿(mào)易企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后往隨著學(xué)樣。實(shí)在，這是最要不得的。由于實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的。 其三，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，很多貿(mào)易企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度，其中一個(gè)關(guān)鍵的題目是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。但現(xiàn)在不少貿(mào)易企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清楚，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。由于品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性。所以，貿(mào)易企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制題目。 六、企業(yè)如何構(gòu)建品牌
正由于品牌在企業(yè)發(fā)展的重要作用，因而早在1992年，***同道視察珠海時(shí)就曾講過(guò)：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù)�！币虼耍髽I(yè)要建立自己的品牌戰(zhàn)略，這是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的根本。企業(yè)究竟如何創(chuàng)立自己的品牌呢？我以為可從以下幾個(gè)方面開(kāi)展工作：
�。ㄒ唬┢髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)首先要樹(shù)立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)
企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)一方面要樹(shù)立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)，重視品牌工作；另一方面，要對(duì)品牌戰(zhàn)略有一個(gè)正確的熟悉。產(chǎn)品靠什么來(lái)進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)？靠的就是品牌。只有品牌搞上往了，產(chǎn)品的銷(xiāo)路才會(huì)好，企業(yè)才能站住腳，才會(huì)在消費(fèi)者的心里留下良好的印象，終極樹(shù)立起企業(yè)良好的品牌形象。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在作重大決策時(shí)，要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財(cái)富.
�。ǘ┮匾晿�(shù)立自己的品牌
企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，一定要把設(shè)計(jì)、注冊(cè)商標(biāo)，擁有自己的品牌當(dāng)作一件大事來(lái)抓。商品未出，商標(biāo)先行，世界上一些著名的企業(yè)無(wú)一不是重視商標(biāo)注冊(cè)的。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)證7萬(wàn)多件，對(duì)于目前尚無(wú)商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)立即注冊(cè)自己的商標(biāo)，已有商標(biāo)的企業(yè)也要有一個(gè)擴(kuò)大注冊(cè)國(guó)別、增加注冊(cè)種別的題目。
�。ㄈ� 要做好品牌定位
企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)選擇相應(yīng)的品牌定位策略。下面列舉一些品牌定位策略運(yùn)用。
1．品名定位，通過(guò)品名突生產(chǎn)品的特別，如腦白金就是一個(gè)經(jīng)典例子。
2．價(jià)格定位，把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位在一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙希巩a(chǎn)品價(jià)格與同類(lèi)產(chǎn)品相比有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
3．檔次定位，通過(guò)檔次樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位。比如一提到高檔次車(chē)，就想到奔馳。
4．比附定位，攀附名牌，利用名牌影響力，給自己產(chǎn)品定位。
如：采用“高級(jí)俱樂(lè)部”策略，夸大其是俱樂(lè)部一員。常見(jiàn)的口號(hào)有“某某行業(yè)的全國(guó)10強(qiáng)之一”。
5．文化定位，可以融進(jìn)歷史文化或企業(yè)理念的現(xiàn)代文化。融進(jìn)歷史文化如：小糊涂仙酒，以歷史名人鄭板橋“難得糊涂”溶進(jìn)其中。融進(jìn)企業(yè)理念的如：海爾“星級(jí)服務(wù)”科龍“科技創(chuàng)新”等。
6．情景定位，品牌產(chǎn)品的使用與環(huán)境、條件相聯(lián)系。如：感冒藥“白加黑”就是一個(gè)好的例子，品牌宣傳詞“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。
7．概念定位，在消費(fèi)者心中樹(shù)立新的消費(fèi)觀念或理念。當(dāng)初寶潔公司產(chǎn)品在日本推向市場(chǎng)時(shí)并不成功，然兒進(jìn)行新的定位，提出“寶寶需要安全、更衛(wèi)生的尿布”新的觀念，被育兒家庭廣泛接受。
8．情感定位，沖擊消費(fèi)者情感而定位，***之情、父子之情，朋友之情，愛(ài)情、家庭溫情等都是可以挖掘的題材。浙江納愛(ài)斯團(tuán)體就是好的例子。
此外，對(duì)比定位、市場(chǎng)空檔定位、功效定位、種別定位、利益定位、自我表現(xiàn)定位等等都是企業(yè)可以采用的定位策略
�。ㄋ模┝粢馄放苾�(nèi)涵的建設(shè)
品牌在宣傳其產(chǎn)品功效的時(shí)候，應(yīng)留意品牌價(jià)值、文化、個(gè)性等更深層次的內(nèi)涵建設(shè)上。像“紅�！本褪羌词雇ㄟ^(guò)廣告宣傳其功效性飲料的同時(shí)，也留意通過(guò)贊助活動(dòng)，如贊助TBBA籃球運(yùn)動(dòng)，使青年人與品牌緊密聯(lián)系，來(lái)達(dá)到企業(yè)蘊(yùn)涵理念的傳播。
（五）要積極保護(hù)自己的品牌。
要培育一只品牌不輕易，要保護(hù)一只品牌也不輕易。企業(yè)要積極打擊侵權(quán)、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項(xiàng)重要工作，也是維護(hù)企業(yè)良好品牌形象的重要工作。
（六）要更多取得產(chǎn)品“通行證”來(lái)強(qiáng)化品牌。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視各種國(guó)際通行的質(zhì)量體系認(rèn)證，如ISO 9000質(zhì)量體系認(rèn)證，此外還要留意ISO14000環(huán)保認(rèn)證及各種專(zhuān)業(yè)性、地區(qū)性的產(chǎn)品認(rèn)證。這是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的有力武器。
總之，企業(yè)品牌是企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)，是企業(yè)對(duì)社會(huì)的一種承諾，它代表了企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化和企業(yè)目的。品牌在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域。可以說(shuō)品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過(guò)程中，既要樹(shù)立起對(duì)品牌的正確熟悉，又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作，只有這樣，企業(yè)才能保持頑強(qiáng)的生命。
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