顧客導(dǎo)向下的物流服務(wù)質(zhì)量研究

內(nèi)容摘要：本文以顧客對(duì)服務(wù)的期看值與實(shí)在際感受到的服務(wù)之間的差距為研究對(duì)象，并基于顧客導(dǎo)向闡述了物流服務(wù)質(zhì)量的概念，從而進(jìn)一步完善了物流服務(wù)質(zhì)量差距模型。最后，基于制造業(yè)Poka-Yoke法，提出了對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量改善的方法�！　￡P(guān)鍵詞：物流服務(wù)質(zhì)量 物流服務(wù)質(zhì)量差距模型 Poka-Yoke法
　　
　　從目前國內(nèi)外關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量的研究來看，物流服務(wù)質(zhì)量的研究大致經(jīng)歷了五個(gè)階段：以時(shí)間、地點(diǎn)效用為基礎(chǔ)的７Ｒｓ理論，引進(jìn)新效用、新價(jià)值增加觀念的研究，以滿足顧客需要、保證顧客滿足度及贏取企業(yè)贊譽(yù)為目的的活動(dòng)研究，顧客營銷和物流配送服務(wù)，顧客導(dǎo)向的物流服務(wù)質(zhì)量研究。這其中，以顧客為導(dǎo)向的物流服務(wù)質(zhì)量研究，是近年來國內(nèi)外研究的熱門。
　　
　　物流服務(wù)質(zhì)量差距模型
　　
　　在物流服務(wù)過程中，由于涉及多個(gè)不同主體的主觀判定，往往會(huì)造成傳達(dá)信息出現(xiàn)偏差，從而使服務(wù)傳遞出現(xiàn)種種差距，影響終極的服務(wù)質(zhì)量。圖1將服務(wù)營銷中的服務(wù)質(zhì)量差距模型引進(jìn)物流服務(wù)中，對(duì)改進(jìn)物流服務(wù)的治理工作有重要的指導(dǎo)作用。其中差距（五）即“客戶差距”，是物流服務(wù)質(zhì)量最直接的表現(xiàn)，它與客戶滿足度呈反比，即差距越大滿足度越低。
　　差距（一）：治理職員感知差距
　　這一差距產(chǎn)生的原因有：對(duì)市場研究和需求分析的信息不正確；對(duì)期看的解釋信息不正確；沒有進(jìn)行市場需求分析；服務(wù)職員未向治理職員反映或未向治理職員精確地反映顧客的期看；企業(yè)組織構(gòu)架中，治理層次過多，信息在企業(yè)內(nèi)部傳遞不順暢。
　　對(duì)此，治理職員應(yīng)通過市場調(diào)研，深進(jìn)地了解顧客的需要和愿看，并改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部信息溝通渠道，通過減少治理層次來縮短差距。
　　差距（二）：質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距
　　這一差距產(chǎn)生的原因有：物流服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)工作失誤或服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)程序不夠完善；企業(yè)未確定明確的目標(biāo)；高層治理職員對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)工作不夠重視。
　　假如治理職員不了解顧客的期看，就無法制定正確的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。但現(xiàn)實(shí)中，即使在顧客期看信息充分和正確的情況下，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定也可能失敗，這主要是由于治理層指導(dǎo)思想的偏差，對(duì)質(zhì)量的重要性熟悉不足所致。
　　差距（三） ：服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)與制定之間的差距
　　這一差距產(chǎn)生原因有：標(biāo)準(zhǔn)過于復(fù)雜或太苛刻；員工不愿自覺接受標(biāo)準(zhǔn)的約束；標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化不相適應(yīng)；服務(wù)操縱治理不善；內(nèi)部營銷不充分或根本未開展內(nèi)部營銷活動(dòng)；企業(yè)的技術(shù)設(shè)備或經(jīng)營治理系統(tǒng)不適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的需求。
　　一般說來，員工無法按照治理職員確定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為顧客提供服務(wù)，應(yīng)從治理和監(jiān)視方面著手，共同解決探討員工與治理職員對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)章制度、顧客的需求和愿看的不同理解的題目，并努力進(jìn)步企業(yè)的技術(shù)和經(jīng)營治理系統(tǒng)的水平，達(dá)到減小差距的目的。
　　差距（四）：營銷溝通的差距
　　這一差距是企業(yè)在市場溝通活動(dòng)中所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致，主要產(chǎn)生的原因：營銷溝通計(jì)劃與服務(wù)能力沒有同一；傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)和物流處理活動(dòng)缺乏協(xié)作；在營銷溝通活動(dòng)中提出的標(biāo)準(zhǔn)，未能在實(shí)際工作中執(zhí)行；故意夸大其詞，過度承諾。
　　因此，在營銷溝通活動(dòng)中，營銷部分必須與業(yè)務(wù)部分合作，以便精確、客觀地先容企業(yè)的服務(wù)情況，促使業(yè)務(wù)部分履行企業(yè)做出的承諾。
　　差距（五） ：顧客期看與實(shí)際獲得服務(wù)之間的差距
　　這個(gè)差距可以理解為服務(wù)質(zhì)量，它是前四項(xiàng)差距的綜合結(jié)果。由此，圖1可以簡化為圖2。
　　如圖2所示，作為物流服務(wù)提供商，應(yīng)該努力縮小這些差距，以終極消除它們?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的目標(biāo)，使物流服務(wù)能符合顧客期看，達(dá)到進(jìn)步顧客滿足度、增強(qiáng)顧客忠誠度的目的。
　　
　　物流服務(wù)質(zhì)量的改善
　　
　　物流服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化
　　物流服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化又稱物流標(biāo)準(zhǔn)化，作為標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)成員即物流標(biāo)準(zhǔn)化是按照物流公道化的目的和要求，制訂各類技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、工作標(biāo)準(zhǔn)，并形玉成國乃至國際物流系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化體系的活動(dòng)過程。其主要內(nèi)容包括：有形的，如物流系統(tǒng)的各類固定設(shè)施、移動(dòng)設(shè)備、專用工具的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；無形的，如物流過程各個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)部及之間的工作標(biāo)準(zhǔn)，以及物流系統(tǒng)各類技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之間、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與工作標(biāo)準(zhǔn)之間的配合要求，以及物流系統(tǒng)和其他相關(guān)系統(tǒng)的配合要求等等。
　　隨著物流社會(huì)化程度的不斷進(jìn)步，現(xiàn)代物流作為一種產(chǎn)業(yè)類型，要想成長為一個(gè)社會(huì)化的產(chǎn)業(yè)集群也必須要有一定的標(biāo)準(zhǔn)來保駕護(hù)航。因此，國際社會(huì)物流服務(wù)比較發(fā)達(dá)的國家基本上都有較為完善的物流標(biāo)準(zhǔn)體系。
　　Poka-Yoke法在物流服務(wù)中的應(yīng)用
　　Poka-Yoke的理念最早產(chǎn)生于制造業(yè)，意為“防差錯(cuò)系統(tǒng)”。日本的質(zhì)量治理專家、著名的豐田生產(chǎn)體系創(chuàng)建人新江滋生先生根據(jù)其長期從事現(xiàn)場質(zhì)量改進(jìn)的豐富經(jīng)驗(yàn)，首創(chuàng)了Poka-Yoke概念，并將其發(fā)展成為用以獲得零缺陷，終極免除質(zhì)量檢驗(yàn)的工具。
　　這種方法，可以直譯為“傻瓜也會(huì)做”。由于在實(shí)際情況下觀測到大量的錯(cuò)誤不是由于員工留意力不集中或者工作被打斷而導(dǎo)致，所以通過標(biāo)準(zhǔn)化的過程控制，使得在工作過程中對(duì)員工的要求降到最低。這種把人的智力性參與活動(dòng)盡量用一種標(biāo)準(zhǔn)的方式來進(jìn)行，把人的智力性參與降到最低的過程控制方法，就是Poka-Yoke法。
　　Poka-Yoke法的基本原理可以被用于物流服務(wù)業(yè)。根據(jù)美國服務(wù)治理學(xué)家Chase和Stewat的研究，服務(wù)中的Poka-Yoke按發(fā)生失誤的主體不同而分為兩大類：服務(wù)者Poka-Yoke和顧客Poka-Yoke。在物流服務(wù)業(yè)中，服務(wù)者Poka-Yoke可被進(jìn)一步劃分為服務(wù)任務(wù)型、服務(wù)接待型和有形因素型，而顧客Poka-Yoke則可分為服務(wù)接觸前型、服務(wù)接觸中型和服務(wù)接觸后型。
　　服務(wù)者Poka-Poke 這部分包括三方面內(nèi)容：首先，服務(wù)任務(wù)Poka-Yoke。物流服務(wù)任務(wù)中出現(xiàn)錯(cuò)誤十分常見，如在貨物運(yùn)輸和存儲(chǔ)過程中出現(xiàn)的貨損、貨差。其中主要由于這種工作的服務(wù)任務(wù)發(fā)生了錯(cuò)誤或偏差。有很多Poka-Yoke的方法可用于防止這類錯(cuò)誤。如物流企業(yè)為不同的貨物預(yù)備不同的裝卸設(shè)備、貨車和倉庫，并標(biāo)以不同的顏色記號(hào)，讓服務(wù)職員能夠更快更正確的為顧客服務(wù)。其次，服務(wù)接待Poka-Yoke。物流服務(wù)接待過程中由于服務(wù)者的不小心或其它原因也會(huì)出現(xiàn)失誤。這些失誤包括不能及時(shí)將信息傳遞到消費(fèi)者，沒有認(rèn)真地聽取顧客的服務(wù)要求，和對(duì)顧客的要求做出了不正確的反應(yīng)。對(duì)于這類在接待過程中出現(xiàn)的題目，與之對(duì)應(yīng)的Poka-Yoke的方法有，如設(shè)置一些必要的程序，讓員工只有全部完成了以后，等到顧客正確的反饋后，才可以結(jié)束該服務(wù)接待。最后，有形因素Poka-Yoke。物流服務(wù)提供商在提供有形物質(zhì)因素方面可能會(huì)出現(xiàn)失誤，如設(shè)施設(shè)備的清潔度差、制服不干凈、室溫不適宜、服務(wù)文件不清楚等等。這些由環(huán)境密切相關(guān)的有形展示對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量有著很深的影響。預(yù)防和消除這方面差錯(cuò)要做的工作也很多，物流標(biāo)準(zhǔn)化是必要工作之一。本文在前面提到的物流標(biāo)準(zhǔn)化中，就有關(guān)于有形物流產(chǎn)品和設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化的題目。物流公司的有形展示應(yīng)先在規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的條件下，再來考慮多樣化。
　　顧客Poka-Yoke 這部分包括三方面內(nèi)容：首先，服務(wù)接觸前的Poka-Yoke。在物流服務(wù)接觸發(fā)生前顧客可能會(huì)出錯(cuò)，尤其是在沒有足夠的提示和引導(dǎo)的條件下，如沒有攜帶必要的文件或其它材料、沒有選擇對(duì)口的服務(wù)、錯(cuò)誤地理解自己在即將發(fā)生的服務(wù)接觸中的角色等等。物流服務(wù)提供商應(yīng)在做營銷工作的時(shí)候，就要考慮提供具體的貨物運(yùn)送及保管的用度清單，并對(duì)全程的送貨流程和時(shí)間有具體說明，讓顧客能夠了解自己在這項(xiàng)服務(wù)中應(yīng)該做些什么。其次，服務(wù)接觸時(shí)的Poka-Yoke。有很多物流服務(wù)在與顧客接觸時(shí)，顧客可能參與的相對(duì)較少，更多的情況是在關(guān)注物流服務(wù)提供者服務(wù)任務(wù)的完成情況。如運(yùn)輸中，顧客關(guān)心的是所發(fā)出的貨物已經(jīng)到了什么地方，還需要多久可以送到目的地等。所以，防止顧客在查詢中獲得不正確的信息，從而影響其滿足度，物流服務(wù)商應(yīng)該提供正確的方便查詢系統(tǒng)，讓顧客隨時(shí)了解服務(wù)任務(wù)的完成情況。對(duì)于快遞業(yè)務(wù)而言，也有由于顧客留意力不集中、誤解或忘記等原因發(fā)生錯(cuò)誤，如相關(guān)單據(jù)的填寫出錯(cuò)、未能昭示自己的特殊服務(wù)要求等。針對(duì)這類情況應(yīng)該在有形因素Poka-Yoke、服務(wù)接觸前的Poka-Yoke中就予以高度關(guān)注。最后，服務(wù)接觸后的Poka-Yoke。任何服務(wù)接觸結(jié)束后，顧客一般會(huì)回顧和評(píng)估這一段服務(wù)體驗(yàn)，調(diào)整對(duì)下次服務(wù)的期看，有時(shí)還會(huì)反饋一些意見。物流服務(wù)也是如此，物流服務(wù)提供商當(dāng)然�？搭櫩驮跐M足的情況下提出寶貴意見。但是，在這一過程中，顧客可能會(huì)犯一些錯(cuò)誤，如不愿意指出服務(wù)失誤，不能采取正確的消費(fèi)結(jié)束后應(yīng)有的行動(dòng)。物流公司可以在服務(wù)結(jié)束后，鼓勵(lì)顧客評(píng)價(jià)服務(wù)。如在貨物送到時(shí)，發(fā)一張意見表，顧客填完就可獲得一份禮物。
　　在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)應(yīng)努力完善其物流服務(wù)質(zhì)量，從而進(jìn)步顧客的滿足度。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，企業(yè)需要重新熟悉物流服務(wù)質(zhì)量，使之與實(shí)際工作能夠有效的結(jié)合在一起，并運(yùn)用先進(jìn)的治理方法，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)作的低本錢、高效率，終極從物流這個(gè)環(huán)節(jié)增強(qiáng)了企業(yè)整體的競爭力。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.（美）瓦拉瑞爾

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