水平戰(zhàn)略-企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新模式

一、他們?yōu)槭裁闯晒Γ?

　　也許，你正在為你的在你所在的行業(yè)內(nèi)碌碌無(wú)為而心煩，也許，你正在夢(mèng)寐以求地計(jì)劃進(jìn)進(jìn)某個(gè)行業(yè)卻又為苦于無(wú)計(jì)可施而苦惱……

　　人生本來(lái)就有太多的不如意，企業(yè)也概不能外，然而，你正在為你的企業(yè)的太多的不如意而苦惱的時(shí)候，而對(duì)相同或相似的困境，他們卻取得了成功。

　　下面，讓我們看看他們是如何成功的。

　　1、移動(dòng)通過(guò)與提供商合作，成功推廣手機(jī)短信業(yè)務(wù)

　　中國(guó)移動(dòng)在20世紀(jì)末剛開(kāi)始推廣自己以為是非常有遠(yuǎn)景的手機(jī)短信業(yè)務(wù)時(shí)，就碰到了不少挫折，進(jìn)展非常不明顯，2000年下半年，中國(guó)移動(dòng)決定與具有與手機(jī)短信具有相同目標(biāo)消費(fèi)者的網(wǎng)易等首批13家網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商合作，聯(lián)合推廣手機(jī)短信業(yè)務(wù)之后，手機(jī)短信業(yè)務(wù)取得了轉(zhuǎn)機(jī)，獲得了飛速，之后，中國(guó)聯(lián)通迅速跟進(jìn)，促成了短信業(yè)務(wù)的火爆。據(jù)媒體報(bào)道，2000年下半年以來(lái)，我國(guó)手機(jī)短信業(yè)務(wù)均勻每月增加4000萬(wàn)條、往年有100億條短信在手機(jī)上傳送。特殊的日子如春節(jié)、元旦、情人節(jié)等，手機(jī)短信更是炙手。移動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商合作的戰(zhàn)略終于取得了極大的成效，真可謂是利己又利人。在中國(guó)移動(dòng)快速開(kāi)啟了手機(jī)短信業(yè)務(wù)市場(chǎng)的同時(shí)，網(wǎng)易、新浪、搜狐等三家nasdaq上市公司也先后公布通過(guò)短信息業(yè)務(wù)盈利�？梢哉f(shuō)，中國(guó)移動(dòng)創(chuàng)造的與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商合作推廣手機(jī)短信業(yè)務(wù)的模式的在行業(yè)內(nèi)的迅速普及，使無(wú)論是中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通，還是網(wǎng)易等內(nèi)容提供商，都獲利不少。據(jù)傳，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)短信業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略合作伙伴現(xiàn)在共有300多家網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商，還另有200多家網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商排隊(duì)等待審批。

　　2、微軟公司通過(guò)與電腦制造廠(chǎng)商合作而壯大

　　本來(lái)，有購(gòu)買(mǎi)電腦欲看的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)電腦以后，還得同時(shí)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的大眾軟件作為配套，從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，電腦整體裝配與軟件固然屬于不同的兩個(gè)行業(yè)，但他們的目標(biāo)消費(fèi)者都是一致的。成立于20世紀(jì)70年代確當(dāng)時(shí)還是小軟件廠(chǎng)商的微軟，當(dāng)時(shí)就意識(shí)到這一點(diǎn)，它當(dāng)時(shí)就從更好的服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)，與眾多電腦廠(chǎng)商結(jié)成同盟，將自己設(shè)計(jì)出來(lái)的視窗系統(tǒng)和辦公系統(tǒng)軟件又會(huì)直接提供給電腦廠(chǎng)商，甚至于為某一電腦廠(chǎng)商設(shè)計(jì)個(gè)性化的軟件，使消費(fèi)者能夠一次性將電腦軟、硬件全部購(gòu)齊。借助于與電腦制造廠(chǎng)商結(jié)盟的這一戰(zhàn)略，微軟的實(shí)力得以迅速壯大，至今，早已經(jīng)成為軟件行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其旗下的windows視窗系統(tǒng)和office辦公軟件幾乎壟斷了整個(gè)軟件行業(yè)，而當(dāng)初與微軟合作的各個(gè)電腦制造廠(chǎng)商，也通過(guò)與微軟共同做大市場(chǎng)后，迅速成為了著名品牌。現(xiàn)在，電腦制造廠(chǎng)商與微軟的同盟，可以說(shuō)是非常普遍，成了不成文的規(guī)定。誰(shuí)想進(jìn)進(jìn)電腦制造行業(yè)，就得與微軟結(jié)盟，否則，肯定是寸步難行的。

　　他們至少是他們所推廣的項(xiàng)目實(shí)力并不強(qiáng)大甚至是弱小的，微軟當(dāng)時(shí)還是一個(gè)小作坊性質(zhì)的企業(yè)，中國(guó)移動(dòng)所推廣的手機(jī)短信業(yè)務(wù)在當(dāng)時(shí)也還只是新事物，認(rèn)知度幾乎沒(méi)有，但他們卻取得了極大的成功，微軟取得了操縱系統(tǒng)、辦公軟件領(lǐng)域的盡對(duì)壟斷地位，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作短信息業(yè)務(wù)等也迅速被人們所認(rèn)可，甚至都已經(jīng)成為了一種行業(yè)模式。為什么他們就取得了成功呢？我們不丟臉出，他們之所以成功，原因就在于他們與和本企業(yè)具有相同的目標(biāo)消費(fèi)者的其他行業(yè)的企業(yè)結(jié)成了一種戰(zhàn)略同盟，在這一同盟內(nèi)，通過(guò)企業(yè)之間的互相整合，使各個(gè)企業(yè)都獲得發(fā)展，微軟和中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)短信業(yè)務(wù)的發(fā)展只是一個(gè)方面而已，與此同時(shí)，他們各自同盟內(nèi)的其他企業(yè)也取得了極大的發(fā)展。

　　二、什么是水平戰(zhàn)略？

　　剛才，我們已經(jīng)出了微軟和中國(guó)移動(dòng)手機(jī)短信業(yè)務(wù)發(fā)展的共同特點(diǎn)，就是與和其他行業(yè)內(nèi)本企業(yè)具有相同目標(biāo)消費(fèi)者的企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略同盟，由于，他們是隨著同盟內(nèi)其他企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的，借助于學(xué)里面的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，我們稱(chēng)這一企業(yè)行為為水平戰(zhàn)略。

　　具體說(shuō)來(lái)，水平戰(zhàn)略就是指企業(yè)在充分調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，通過(guò)了解目標(biāo)消費(fèi)者的其它需求，選擇其需求范圍內(nèi)的某一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)的廠(chǎng)商，并組成戰(zhàn)略同盟，更好地滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求的一種企業(yè)行為。

　　通過(guò)企業(yè)我們可以看出，水平戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)留意以下兩方面的：

　　1．組成水平戰(zhàn)略同盟的企業(yè)必須基于其共同的目標(biāo)消費(fèi)者基礎(chǔ)之上的，假如幾個(gè)企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者各自不同，或者是各自目標(biāo)消費(fèi)者中重疊部分的消費(fèi)者所占比重有限，則不可能組成水平戰(zhàn)略同盟。其共同實(shí)施的活動(dòng)也不能稱(chēng)之為水平戰(zhàn)略。

　　2．組成水平戰(zhàn)略同盟的企業(yè)必須屬于不同行業(yè)的。假如他們固然具有共同的目標(biāo)消費(fèi)者，但卻屬于同一行業(yè)，則我們稱(chēng)之為戰(zhàn)略團(tuán)體。戰(zhàn)略團(tuán)體實(shí)施的共同的企業(yè)行為不能稱(chēng)之為水平戰(zhàn)略。

　　水平戰(zhàn)略的終極目的就是通過(guò)更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，來(lái)不斷地壯大自己。水平戰(zhàn)略的實(shí)施，無(wú)論是對(duì)包括本企業(yè)在內(nèi)的戰(zhàn)略同盟企業(yè)，還是對(duì)于其共同的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，具體說(shuō)來(lái)是：

　　1．對(duì)于實(shí)施水平戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以在構(gòu)筑對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更加穩(wěn)固的防線(xiàn)的同時(shí)，大量吞食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)力范圍。擴(kuò)大本企業(yè)在本目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。這是由于，當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)某一行業(yè)內(nèi)的需求時(shí)，你卻可以通過(guò)實(shí)施水平戰(zhàn)略和你的戰(zhàn)略同盟們一起，在更寬的領(lǐng)域，更方便、更快捷的滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者在多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的需求，如此一來(lái)，目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇肯定會(huì)傾向于實(shí)施水平戰(zhàn)略的企業(yè)。

　　2．對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，可以得到更多的實(shí)惠和便利。其主要包括兩方面的內(nèi)容：第一是物質(zhì)上的實(shí)惠，也就是指目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品的同時(shí)，可以?xún)?yōu)惠得到它所需要的其它行業(yè)的某企業(yè)的產(chǎn)品。比如對(duì)于想購(gòu)買(mǎi)電腦的人來(lái)說(shuō)，以前，你在購(gòu)買(mǎi)了電腦以后，還得另外花個(gè)數(shù)千美圓往購(gòu)買(mǎi)正版的windows和office系統(tǒng)軟件，要么，只能購(gòu)買(mǎi)盜版�，F(xiàn)在，由于微軟和各大電腦廠(chǎng)商結(jié)成了水平戰(zhàn)略同盟，因此，消費(fèi)者只要花很少的代價(jià)就可以到電腦制造廠(chǎng)商那裝上正版的windows和office系統(tǒng)軟件；第二是精神上的，即為消費(fèi)者提供便利。比較常見(jiàn)的有：移運(yùn)營(yíng)商的消費(fèi)者在續(xù)交話(huà)費(fèi)的時(shí)候可以直接到就近的銀行柜臺(tái)前，而不必親身到移運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳內(nèi)。由此，目標(biāo)消費(fèi)者可以省往很多的跑路的時(shí)間。不過(guò)，一般說(shuō)來(lái)，對(duì)于消費(fèi)者的便利和實(shí)惠，都是合二為一的，既有物質(zhì)上的，又有精神上的。

三、如何實(shí)施水平戰(zhàn)略？

　　通過(guò)由上，我們可以看到，通過(guò)實(shí)施水平戰(zhàn)略，無(wú)論是對(duì)于本，還是本企業(yè)的水平戰(zhàn)略伙伴，或是目標(biāo)消費(fèi)者而言，都是非常有利的。我們同時(shí)也知道，誰(shuí)能夠相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加方便，更加快捷地滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，誰(shuí)就很有又能在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中之于不敗之地。水平戰(zhàn)略則為我們的企業(yè)特別是處于劣勢(shì)的企業(yè)提供了希看。

　　或許，你現(xiàn)在會(huì)問(wèn)，那我們應(yīng)該怎樣實(shí)施水平戰(zhàn)略呢？就筆者看來(lái)，實(shí)施水平戰(zhàn)略應(yīng)該至少需要經(jīng)過(guò)五個(gè)步驟個(gè)步驟。

　　1．確定自己的目標(biāo)消費(fèi)者

　　確定本企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者是有效實(shí)施水平戰(zhàn)略的條件，也是整個(gè)水平戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵一步。各個(gè)企業(yè)都有自己的目標(biāo)消費(fèi)者，但企業(yè)想要真正確定到底誰(shuí)是自己的目標(biāo)消費(fèi)者，還得費(fèi)些功夫得通過(guò)必要的市場(chǎng)調(diào)查手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。而不能企業(yè)自己想當(dāng)然的以為。

　　2．確定目標(biāo)消費(fèi)的其它方面的需求

　　任何消費(fèi)者都不可能只具有某一方面的需求，還應(yīng)該具有很多方面的需求，人即需要穿衣，也需要吃飯，還需要睡覺(jué)等等，不可能全部列舉出來(lái)，這就為企業(yè)實(shí)施水平戰(zhàn)略實(shí)施了一個(gè)很好的平臺(tái)。

　　此時(shí)，企業(yè)要做的，就是根據(jù)本企業(yè)之前確定的目標(biāo)消費(fèi)者的特征來(lái)確定他們?cè)诔�本行�?lái)之外的其它行業(yè)內(nèi)的需求。

　　3．從目標(biāo)消費(fèi)者的其它需求中，選擇出較為突出的一至二個(gè)。

　　固然本企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者的愛(ài)好還有很多。但是一則由于企業(yè)能力所限，沒(méi)有能力和精力和其它行業(yè)的太多企業(yè)協(xié)調(diào)，二則假如選擇的水平戰(zhàn)略適用伙伴太多，由從一定程度上禁全國(guó)了目標(biāo)消費(fèi)者的需求。所以，我們只能從目標(biāo)消費(fèi)者的眾多需求中選擇一至二個(gè)需求。確定這一至二個(gè)需求所指向的行業(yè)需求各自的可要供給者。

　　一般說(shuō)來(lái)，被選擇的目標(biāo)消費(fèi)者的其他方面的需求應(yīng)具備以下兩個(gè)方面的特征：一是需求的突出性，即所選擇的需求應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者具有比較強(qiáng)烈欲看的需求或潛伏需求；二是需求的獨(dú)特性；即所選擇的需求最好只在目標(biāo)消費(fèi)者身上表現(xiàn)明顯，而在其它非目標(biāo)消費(fèi)者身上表現(xiàn)不明顯的需求。當(dāng)然，無(wú)論是突出性，還是獨(dú)特性，都是相對(duì)而言的。比如說(shuō)，對(duì)于移動(dòng)手機(jī)短信業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)消費(fèi)者最大的嗜好恐怕就是上網(wǎng)聊天、游戲等娛樂(lè)了，所以，他們選擇與提供商合作推廣手機(jī)短信業(yè)務(wù)也是非常公道的選擇。

　　4．選擇水平戰(zhàn)略伙伴

　　在前面三步的基礎(chǔ)上，選擇本企業(yè)的水平戰(zhàn)略合作伙伴是最為關(guān)鍵的一步。因此，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該是最應(yīng)該慎重考慮的。被侯選企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)者心中的地位最少要與本企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)者的地位一致或高于本企業(yè)在本行業(yè)內(nèi)的地位。只有這樣，才能最大限度地發(fā)揮水平戰(zhàn)略的上風(fēng)。

　　與選擇行業(yè)不同的是，選擇合作企業(yè)時(shí)，可以選擇某一個(gè)企業(yè)，也可以選擇具有相同或相似目標(biāo)消費(fèi)者的多個(gè)企業(yè)，比如微軟和中國(guó)移動(dòng)就選擇了大量的具有相同或相似目標(biāo)消費(fèi)者需求的企業(yè)作為自己的水平戰(zhàn)略合作伙伴。

　　5．與選擇對(duì)象協(xié)調(diào)，共同制定水平戰(zhàn)略策略并執(zhí)行之

　　在初步確定企業(yè)的水平戰(zhàn)略合作伙伴后，剩下的事通得順暢就可以直接確定為合作伙伴。否則，只能重復(fù)進(jìn)行第四步直至確定合作伙伴關(guān)系為止。

　　確定水平戰(zhàn)略合作伙伴之后，剩下的事情就是與對(duì)方商討如何更好地滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求的同時(shí)，各自的業(yè)務(wù)也要保持同步增長(zhǎng)的了。在這一環(huán)節(jié)中要留意的題目就是水平戰(zhàn)略的內(nèi)容要得當(dāng)，至少要達(dá)到本企業(yè)合作伙伴，消費(fèi)者之間的多贏局面。只有這樣，水平戰(zhàn)略才能夠有效的付諸實(shí)踐。

　　四、語(yǔ)

　　在現(xiàn)在的供給嚴(yán)重大于需求的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的差異化策略做的越來(lái)越出神進(jìn)化，而且顯得越來(lái)越普遍。但是，細(xì)分的市場(chǎng)究竟是有限的，至于在一定程度上又走上了同質(zhì)化，可以說(shuō)，在盡大多數(shù)的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，都積聚了不少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這時(shí)的企業(yè)假如還是單槍匹馬地與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，成效已經(jīng)是不大明顯，甚至是力不從心了。這時(shí)候，假如企業(yè)能夠開(kāi)闊思維視眼，有針對(duì)性的與能滿(mǎn)足本企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者其它需求的企業(yè)共同合作，實(shí)施水平戰(zhàn)略，更大程度上的滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，則退即可鞏固已有的顧客和市場(chǎng)份額，進(jìn)可蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，取得較為滿(mǎn)足的成績(jī)�？梢哉f(shuō)水平戰(zhàn)略正在成為越來(lái)越多的企業(yè)的選擇，并逐步受到重視，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一把利器。

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