海報(bào)隱喻符號(hào)的受眾認(rèn)知分析及設(shè)計(jì)
摘要：視覺(jué)隱喻作為圖形語(yǔ)言傳達(dá)信息過(guò)程中的強(qiáng)有力的表現(xiàn)形式，將很大程度的喚起受眾的內(nèi)在心理感受，正是由于這種視覺(jué)隱喻表現(xiàn)形式的存在而從認(rèn)知心理學(xué)的角度出發(fā)，探討了受眾在注意、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶、語(yǔ)言、情緒、概念形成和思維等方面的認(rèn)知規(guī)律，研究了海報(bào)設(shè)計(jì)的視知覺(jué)原理，這種隱喻手法能夠觸動(dòng)受眾的內(nèi)心世界，以此達(dá)到情感共鳴。
關(guān)鍵詞：廣告;受眾認(rèn)知;視覺(jué)隱喻
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷升級(jí)，眾多的設(shè)計(jì)宣傳方式被不斷挖掘，海報(bào)作為平面媒介中的一種形式，是最具有心靈震憾力和視覺(jué)沖擊力的，成為信息傳播的重要手段之一。海報(bào)中的視覺(jué)隱喻和心理暗示也成為主要的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，視覺(jué)隱喻作為圖形語(yǔ)言傳達(dá)信息過(guò)程中的強(qiáng)有力的表現(xiàn)形式，將很大程度的喚起受眾的內(nèi)在心理感受。
一、隱喻符號(hào)概述
“隱喻”一詞來(lái)自希臘語(yǔ)Metaphora，其字源meta意思是“超越”，而Pherein的意思則是“傳送”。從詞源上看“隱喻”在希臘文中的意思是“意義的轉(zhuǎn)換”，即賦予一個(gè)詞它本來(lái)不具有的涵義;或者，用一個(gè)詞表達(dá)它原本表達(dá)不了的意義。隱喻是由三個(gè)因素構(gòu)成的：“彼類(lèi)事物”、“此類(lèi)事物”和兩者之間的聯(lián)系。“隱喻”是一種修辭學(xué)術(shù)語(yǔ)，它是一種比喻，指用一種事物暗喻另一種事物，也是指在此事物的暗示之下感知，體驗(yàn)，想象，理解此事物的心理、語(yǔ)言和文化行為。
二、海報(bào)隱喻符號(hào)的受眾認(rèn)知
視覺(jué)感受就是眼睛所看到的表象，就是指“外在的”東西，知覺(jué)感受就是人們自身所產(chǎn)生的見(jiàn)解，也就是指“內(nèi)在的”東西。阿恩海姆曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“當(dāng)人類(lèi)被一種創(chuàng)造簡(jiǎn)單式樣的沖動(dòng)所驅(qū)使，創(chuàng)造出遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離多樣性自然的式樣時(shí)，也就等于是創(chuàng)造了簡(jiǎn)化的式樣。”而海報(bào)給人們的視覺(jué)感受就應(yīng)該是這種簡(jiǎn)化的式樣形式，無(wú)須太過(guò)復(fù)雜的表現(xiàn)，一件好的作品，所有的東西看上去都彼此的相像，但這些相似性并沒(méi)有掩蓋事物的本質(zhì)，它給人的心理暗示又是另外一種新奇性，又重新解釋了那些古老的真理。
三、海報(bào)設(shè)計(jì)中的視覺(jué)隱喻方法
1、文字法。從古至今，文字在人類(lèi)文明發(fā)展史上占有重要的位置。文字主要有象形、表音和表意三種類(lèi)型。在現(xiàn)代社會(huì)的信息傳達(dá)與交流活動(dòng)中，文字是最普遍使用的視覺(jué)符號(hào)，它被廣泛用在設(shè)計(jì)生活當(dāng)中。文字是記錄語(yǔ)言的符號(hào)體系，文字形態(tài)的變化，雖然不影響信息的傳達(dá)，但影響信息傳達(dá)的效果，海報(bào)中運(yùn)用視覺(jué)美學(xué)規(guī)律，配合文字本身的含義和所要表達(dá)的目的，對(duì)文字進(jìn)行圖形化設(shè)計(jì)，它比其他設(shè)計(jì)元素具有更強(qiáng)的識(shí)別性，在海報(bào)設(shè)計(jì)中具有更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和深層次的意義。
2、色彩法。色彩是視覺(jué)傳達(dá)信息的一個(gè)重要元素，能表達(dá)情感，能給人們帶來(lái)不同的情緒、精神以及行動(dòng)反映。色彩是一種視覺(jué)語(yǔ)言，有情感、 象征、聯(lián)想、意念等功能。 它隱喻著豐富的寓意，不同環(huán)境的不同色彩存在著情感上的差異，這是因?yàn)槿藗兩钤谝粋�(gè)色彩的世界中，蘊(yùn)藏著許多視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)與視覺(jué)刺激發(fā)生一定的碰撞時(shí)，就會(huì)在人的心理上引出某種情緒。例如中國(guó)人喜歡紅色，因?yàn)榇硐矐c，象征熱情和幸福，所以在一些重要的喜慶場(chǎng)合都會(huì)見(jiàn)到紅色。但是在墨西哥，紅色就沒(méi)有這么美好的寓意，所以，不同民族不同國(guó)家所偏好的顏色也不盡相同。當(dāng)某種色彩被賦予一定意義后，它就具有隱喻性，在海報(bào)設(shè)計(jì)當(dāng)中我們也應(yīng)該根據(jù)受眾心理來(lái)擬定色彩。
3、圖形法。海報(bào)設(shè)計(jì)中的圖形主要是形象的表現(xiàn)出文字要表達(dá)的內(nèi)容，它比文字符號(hào)具有更強(qiáng)的視覺(jué)信息傳達(dá)功能。圖形作為大眾傳播的符號(hào)，被越來(lái)越廣泛的應(yīng)用于各種海報(bào)設(shè)計(jì)當(dāng)中，岡姆布雷奇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“一個(gè)對(duì)象與我們的生存需要聯(lián)系的愈緊密，我們就愈易于對(duì)它認(rèn)知，這樣，我們所持有的形式上的對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)也就越不嚴(yán)格。”如鴿子代表和平，玫瑰花代表愛(ài)情。以大眾熟知的事物來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)，使包含的隱喻性更容易讓受眾識(shí)別。在當(dāng)代的海報(bào)設(shè)計(jì)中，那些普遍認(rèn)知的圖形被廣為流傳，引起受眾的共鳴。
四、總結(jié)
在圖形化信息傳播的時(shí)代，我們已經(jīng)跨入了一個(gè)新的生活領(lǐng)域，隨著人們生活水平的.提升，在滿(mǎn)足物質(zhì)需求的同時(shí)更需要精神世界的多感滿(mǎn)足，而最具有心靈觸動(dòng)意義的公益海報(bào)更多體現(xiàn)在人類(lèi)的精神領(lǐng)域，這種平面圖形媒體的傳播形式，僅僅憑借紙上靜態(tài)圖形就能形成大規(guī)模的視覺(jué)沖擊嗎?能觸動(dòng)人類(lèi)堅(jiān)固的傳統(tǒng)觀念嗎?能改變社會(huì)生活的現(xiàn)狀嗎?所以，近幾年的海報(bào)設(shè)計(jì)都呈現(xiàn)出多層次，多角度的深度表現(xiàn)，其內(nèi)涵都有著發(fā)散性的深刻意義。任何一幅海報(bào)所隱含的主題都有強(qiáng)烈的普遍性，都是面向大眾的簡(jiǎn)單理念，其中的隱喻性給受眾帶來(lái)的認(rèn)知可以改變社會(huì)的不良現(xiàn)象，設(shè)計(jì)師可以用很多種藝術(shù)手法把它表現(xiàn)出來(lái)，欣賞者得到這樣的視覺(jué)感受后，可以自由的發(fā)揮想像和細(xì)細(xì)品味思考，從而產(chǎn)生領(lǐng)悟，形成自己獨(dú)特的知覺(jué)感受，這也是海報(bào)設(shè)計(jì)的最終目的所在。
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