中國國內(nèi)動畫電影市場的特性分析

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　　摘要：動畫電影的票房收入是衡量動畫電影產(chǎn)業(yè)最直觀的指標，它的高低直接影響著后續(xù)衍生商品的開發(fā)與營銷。以2004年至2014年這10年間在我國國內(nèi)上映的動畫電影為樣本數(shù)據(jù)，可以看出中國國內(nèi)動畫電影市場票房分布失衡，冷熱不均，為了促使其健康發(fā)展，應從明確動畫電影的受眾定位塑造全民化精品、借助全媒體進行多元化營銷、利用相關產(chǎn)業(yè)培育動畫電影市場三個方面入手。

中國國內(nèi)動畫電影市場的特性分析

　　關鍵詞：動畫;特性;國內(nèi);電影票房

　　動畫電影的票房收入是衡量動畫電影產(chǎn)業(yè)最直觀的指標，它的高低直接影響著后續(xù)衍生商品的開發(fā)與營銷。國內(nèi)對國內(nèi)電影市場的特性分析較多，但專門針對動畫電影市場的特性分析較少。本文以2004年至2014年這10年間在我國國內(nèi)上映的動畫電影為樣本數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計學的方法及原理，用SPSS統(tǒng)計分析軟件對影響動畫電影票房的幾個因素進行相關分析，分析各因素的影響程度，并進一步以方差分析為基礎，逐個對各影響因素進行解析，從而了解我國國內(nèi)動畫電影市場的特性。

　　一、近十年我國國內(nèi)動畫電影市場概況

　　(一)國產(chǎn)動畫電影口碑欠佳

　　近十年來，無論是從上映的動畫電影數(shù)量還是從動畫電影的票房來看，我國國內(nèi)動畫電影市場發(fā)展較為迅猛。2014年我國國內(nèi)動畫電影票房達到了30.28億元，①相比較2013年，票房增長了將近一倍，相比10年前，我國的電影票房增長了將近93倍。然而，細觀國內(nèi)動畫電影市場的票房構成，近10年我國國內(nèi)上映的國產(chǎn)動畫電影的總票房為27.94億元，進口動畫電影的總票房為65.02億元，進口票房是國產(chǎn)的近2.3倍，而且每年進口動畫電影的票房都高于國產(chǎn)動畫電影。再者，雖然我國的國產(chǎn)動畫電影的市場份額在近5年有所增加，但相比進口動畫電影，觀眾對國產(chǎn)動畫電影的平均評分并不高，甚至出現(xiàn)下降趨勢。尤其是2014年，國產(chǎn)動畫電影的票房增長到11.5億元，但觀眾對國產(chǎn)動畫電影的平均評分為4.9，票房提高反而口碑下降，這就說明我國的國產(chǎn)動畫電影票房的增長點來源于個別的影片，而觀眾對國產(chǎn)動畫電影的整體認可度仍有待提高。往年國產(chǎn)動畫電影票房的“領頭羊”也陷入瓶頸，2014年《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》的評分只有4.1，口碑一年不如一年。

　　(二)票房分布失衡，冷熱不均

　　近十年，我國國內(nèi)上映的動畫電影的數(shù)量和票房總量上升迅猛，但從它們的票房分布來看，我國國內(nèi)動畫電影市場取得高票房的動畫電影并不多，絕大多數(shù)動畫電影的票房沒有達到5000萬元，過億元的國產(chǎn)動畫電影少之又少。雖然我國在這期間打造了一些名牌動畫電影，取得了一定的成績，如《喜羊羊與灰太狼》系列(票房合計7.49億元)、《熊出沒》(票房合計2.47億元)、《賽爾號》系列(票房合計2.16億元)，但很多動畫電影的市場效益并不好，如《洛克王國》系列(票房合計1.49億元)、《麥兜》系列(票房合計1.68億元)、《潛艇總動員》系列(票房合計1.24億元)、《魁拔》系列(票房合計5225萬元)，與進口的動畫電影相比，如《功夫熊貓》系列(票房合計8.03億元)、《冰河世紀》系列(票房合計6.55億元)、《馬達加斯加》系列(票房合計5.29億元)，更是相差甚遠。

　　從縱向來看，盡管我國每年動畫電影的票房增長明顯，但上映的這些動畫電影的市場反響冷熱不均，幾乎每年票房排名前50%的影片占據(jù)了全年大部分的票房，后50%影片的票房比重相當少，可以看出每年動畫電影的票房增長點來自前50%的影片。這說明，我國國內(nèi)上映的很多動畫電影并沒有抓住觀眾的偏好，沒有獲得觀眾的青睞。

　　(三)國內(nèi)動畫電影市場存在特殊性

　　從全球市場來看，由于電影市場受到許多人文因素的影響，各個國家觀眾的偏好不同，動畫電影在全球市場和國內(nèi)市場上的表現(xiàn)呈現(xiàn)出不同的特性。仔細觀察這幾年好萊塢動畫電影的票房情況可以發(fā)現(xiàn)，盡管北美票房和海外票房存在一定的線性相關趨勢，但中國國內(nèi)票房的高低和北美票房并沒有存在線性相關趨勢，中國國內(nèi)票房存在自身的特性。也就是說，在北美本土地區(qū)受歡迎的票房較高的動畫電影在中國國內(nèi)不一定受到歡迎，反之亦然�！豆治锸啡鹂�2》和《功夫熊貓2》就是明顯的例子。在這些好萊塢動畫電影中，《怪物史瑞克2》在北美地區(qū)的票房為4.41億美元，在中國國內(nèi)的票房僅為145萬美元，中國《功夫熊貓2》在北美地區(qū)的票房為1.65億美元，在中國國內(nèi)的票房為9496萬美元。相比較可以發(fā)現(xiàn)，《功夫熊貓2》比《怪物史瑞克2》在中國國內(nèi)更有市場。而且，同一出品公司制作的動畫電影在我國國內(nèi)的市場反響也不同，這也從側(cè)面說明中國國內(nèi)動畫電影市場的票房受到多重因素的影響，具有自身的發(fā)展特性。

　　二、我國國內(nèi)動畫電影市場的票房影響因素分析

　　通過上文對我國國內(nèi)近十年動畫電影市場的概況回顧，我們可以看出國內(nèi)動畫電影市場具有自身的發(fā)展特性，之所以形成這樣的特性，應該是多種因素互相影響的結果，找出我國國內(nèi)動畫電影票房的影響因素是分析動畫電影市場特性的關鍵。

　　(一)研究架構

　　本文按照動畫電影產(chǎn)業(yè)結構關系，從動畫電影的制作端、中介端及消費端入手進行變量分析。從生產(chǎn)端分析動畫電影的制片國家、出品公司、系列動畫這三個因素，在中介端以上映的檔期作為變量，消費端以觀眾評分作為變量。樣本數(shù)據(jù)是2004―2014年在國內(nèi)上映的動畫電影，原始樣本數(shù)據(jù)共222部動畫電影，除去26部無法取得票房數(shù)據(jù)和評分數(shù)據(jù)的動畫電影，最終樣本數(shù)據(jù)為196部。

　　(二)變量定義

　　因變量即票房(單位：元)數(shù)據(jù)由《中國電影報》以及藝恩咨詢的中國票房數(shù)據(jù)庫收集而來。數(shù)據(jù)截至2014年12月31日。

　　由于動畫電影的特殊性，演員號召力和導演號召力并不如其他類型的電影表現(xiàn)得那么明顯�？紤]到數(shù)據(jù)的可獲得性，本文主要選取的自變量如表1。

　　(三)相關分析

　　將自變量與因變量進行相關分析，得到的結果如表2所示。從皮爾森系數(shù)可以看出豆瓣網(wǎng)評分、系列、出品公司、制片國家、檔期對票房存在相關關系，但豆瓣網(wǎng)評分、系列、出品公司、制片國家對票房有顯著影響，而檔期并沒有顯著影響。按給定的顯著性水平在0.01的情形下，概率p值(Sig.)的順序為：豆瓣網(wǎng)評分(0.00)<系列(0.00)<出品公司(0.00)<制片國家(0.00)

　　(四)方差分析

　　1、豆瓣網(wǎng)評分與票房

　　將“豆瓣網(wǎng)評分”與“票房”進行單因素方差分析，統(tǒng)計結果如圖1顯示，豆瓣網(wǎng)評分對票房有顯著影響(Sig.=0.001<0.005)。從豆瓣網(wǎng)評分―票房均值連線圖也可以看出，評分均值越高，票房均值也越高。當評分達到8.1時，票房均值最高為3.19億元;當評分為2.2時，票房均值為30萬元。從實際情況來看，進口電影的評分均值(7.88)高于國產(chǎn)動畫電影(6.14)，票房也高于國產(chǎn)動畫電影。

　　2、系列電影與票房

　　將“系列電影”與“票房”進行單因素方差分析，統(tǒng)計結果如圖2所示，是不是系列電影(Sig.=0.000

　　<0.005)對動畫電影的票房有顯著影響。從均值連線圖可以看出，非系列動畫電影的票房均值為2863萬元，系列動畫電影的票房均值為8480萬元，系列動畫電影的票房均值高于非系列動畫電影。從實際情況來看，系列動畫電影的號召力和影響力的確高于單部動畫電影，如《怪物史瑞克》系列、《賽車總動員》系列、《冰河世紀》系列、《馬達加斯加》系列、《喜羊羊與灰太狼》系列、《賽爾號》系列、《麥兜》系列等都在中國國內(nèi)取得了不錯的票房成績。

　　圖2：系列動畫―票房均值連線圖(單位：元)

　　3、出品公司與票房

　　將“出品公司”與“票房”進行單因素方差分析，統(tǒng)計結果如圖3所示，出品公司即是不是八大制片商出品的影片(sig.=0.000<0.005)對票房存在顯著影響。八大制片商出品的動畫電影的票房均值為1.23億元，非八大制片商出品的動畫電影的票房均值為2362萬元，這說明出品公司對票房存在著影響，中國國內(nèi)市場的觀眾偏好八大制片商出品的動畫電影。

　　4、制片國家與票房

　　將“制片國家”與“票房”進行單因素方差分析，統(tǒng)計結果如圖4所示，制片國家(sig.=0.000<0.005)對票房存在顯著影響。國產(chǎn)動畫電影的票房均值為2538萬元，而非國產(chǎn)動畫電影的票房均值為7560萬元，非國產(chǎn)動畫電影的票房均值高于國產(chǎn)動畫電影。其中，在非國產(chǎn)動畫電影中重點對美國動畫電影又做了一次方差分析，當制片國家為美國(sig.=0.000)時，票房均值為1.23億元，而非美國動畫電影的票房均值為2362萬元，美國動畫電影的票房均值高于非美國動畫電影的票房均值，而且兩者相差甚遠。

　　圖4：制片國家―票房均值連線圖(單位：元)

　　5、檔期與票房

　　之前做相關分析時，檔期對電影票房無顯著影響，這是因為在與其他四個變量做比較時，其他四個變量的影響更大。具體情況從票房均值可以看出，節(jié)日檔期動畫電影的票房均值為4994萬元，而非節(jié)日檔期動畫電影的票房均值為4253萬元，相差不大，所以相關分析得出檔期對票房無顯著影響。但細觀節(jié)日檔期的票房均值(如圖5)，賀歲檔(5318萬元)、六一檔(5207萬元)、暑假檔(5263萬元)，除了這三大檔期，其他日期上映的動畫電影的票房均值只有3928萬元，這說明賀歲檔、六一檔、暑假檔對動畫電影的票房影響較大。

　　三、中國國內(nèi)動畫電影市場的特性分析

　　(一)特性形成的原因

　　從上文對票房影響因素的分析中可以看出，一部動畫電影在中國國內(nèi)市場上映成功與否不僅受到動畫電影自身因素的影響，還會受到社會因素的影響。從制作因素來看，國內(nèi)動畫電影觀眾偏好美國動畫巨頭公司生產(chǎn)的系列動畫電影;從營銷因素來看，國內(nèi)動畫電影的票房依賴于檔期，受到口碑效應的影響。國產(chǎn)動畫電影是我國動漫產(chǎn)業(yè)政策扶持的重點，但其現(xiàn)狀卻不容樂觀，票房總量少，競爭力低，尤其不敵美國動畫電影;票房的驅(qū)動力很大一部分來自檔期，觀眾對國產(chǎn)動畫電影的態(tài)度不太明朗。之所以形成這樣的局面，主要是因為以下兩個方面：

　　1、對國內(nèi)電影觀眾的特性認識不足

　　其一，動畫電影的受眾定位方面。對于內(nèi)容為王的動畫電影來說，一部動畫電影的受眾定位十分重要，這直接關乎它的故事情節(jié)的發(fā)展路徑和文化訴求的深度。而要進行動畫電影的受眾定位，就必須準確把握電影觀眾的特性，國內(nèi)上映的動畫電影出現(xiàn)冷熱不均的現(xiàn)象就是因為各動畫電影對電影觀眾的特征模糊不清。據(jù)統(tǒng)計，前兩年我國國內(nèi)核心觀影人群中18歲以下的觀眾較少，最多只占了6%，而19―40歲這一階段的觀影人群的比重占總觀影人次的86%―87%;從學歷看，大學本/�？埔陨先巳赫季懦�。③由此可見，學歷較高的年輕人已經(jīng)成為國內(nèi)電影市場的核心電影觀眾，他們的電影消費觀和偏好影響著電影的票房狀況。相比較北美電影市場觀眾的年齡分布，國內(nèi)市場電影觀眾的年齡分布不均，18歲以下的電影觀眾占26%，18―39歲的電影觀眾占36%。④由此可以看出，我國的國內(nèi)電影市場低齡化的觀眾數(shù)量微乎其微。北美地區(qū)的動畫電影票房一直處于較穩(wěn)定的狀態(tài)，不但因為它們的動畫電影有26%的18歲以下觀眾的支持，更關鍵的是它們的動畫電影的內(nèi)容得到了18歲以上觀眾的認可，這點在國內(nèi)動畫電影市場沒有顯現(xiàn)�；仡檱a(chǎn)動畫電影市場，大多國產(chǎn)動畫電影的受眾定位低齡化，專注開發(fā)6%的低齡化市場空間，而忽略了那高達近九成的青年群體的需求，這樣制作出來的動畫電影必然受到觀眾的冷落。而美國動畫電影的定位全齡化，其內(nèi)容中既有少兒的童趣性，也符合青年觀眾的邏輯思維，這正切合我國電影觀眾人群的特性，從而占有了青年觀眾市場。

　　其二，動畫電影的上映檔期方面。長期以來，由于我國動畫電影的定位失誤，國內(nèi)動畫電影市場的營銷依賴檔期，而且檔期多以18歲以下的觀眾群體的假期為主，通過上文數(shù)據(jù)也證明，為了吸引放假的學生走進電影院，國產(chǎn)動畫往往選擇在賀歲檔(寒假檔)、暑假檔和六一檔這三個檔期扎堆上映，從而票房大漲，而在其他檔期，則鮮見國產(chǎn)動畫電影。反觀好萊塢的多數(shù)動畫電影則不過分依賴國內(nèi)的少兒檔期，而是注重全方位的營銷策略。這從一個側(cè)面也說明了我國的國產(chǎn)動畫電影是以低齡化的消費群體為目標，從而也折射出西方動畫電影和國產(chǎn)動畫電影觀賞人群年齡段的巨大差別。

　　2、市場培育能力弱，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈概念

　　在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，動畫電影只是動漫產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個環(huán)節(jié)，漫畫、動畫、游戲三者的聯(lián)系十分緊密，而正是產(chǎn)業(yè)鏈的上下游相互造勢和策略營銷，作為其中一環(huán)的動畫電影才會具有如此高的人氣。上文的數(shù)據(jù)顯示，系列動畫電影的票房均值是非系列動畫電影票房均值的三倍，國內(nèi)動畫電影觀眾更偏好系列電影，這是一個不爭的事實。這里的系列動畫電影的概念與產(chǎn)業(yè)鏈條息息相關，不僅僅是局限于動畫電影的續(xù)集范疇，還指其有原著漫畫、改編的動畫電視劇。仔細觀察國內(nèi)進口的許多動畫電影，可以發(fā)現(xiàn)它們的票房增長驅(qū)動力并不是來源于電影自身，而是來源于較成熟的原著漫畫或者動畫電視劇。動畫電影在這些上游產(chǎn)業(yè)成熟后進入市場，會比一般的動畫電影作品更具有市場魅力，再加上互聯(lián)網(wǎng)的開放性，因此，國內(nèi)觀眾對系列動畫電影擁有較高的關注度和支持度。迄今為止，《名偵探柯南》的18部劇場版系列電影就建立在已連載21年的917篇漫畫和改編制作的775集動畫片的基礎上;《丁丁歷險記》原著漫畫的歷史長達86年之久，相繼被翻譯成58種語言，銷量破2億冊;《藍精靈》的原著暢銷將近57年，427集的動畫片被人們熟知。且不說進口的動畫電影，國產(chǎn)動畫片《喜羊羊》系列之所以能創(chuàng)造7億多元的票房佳績，是因為其882集動畫片在電影版上映之前就贏得了不少鐵桿粉絲;《熊出沒》的名氣也一定程度上得益于推出的104集的動畫片;《十萬個冷笑話》得益于其漫畫、動畫片的風靡。因此，相對于單部的動畫電影，有上游產(chǎn)業(yè)助力而成的系列動畫電影在故事和創(chuàng)意上更經(jīng)得起推敲和打磨，然而很多國產(chǎn)動畫企業(yè)并沒有認識到動畫電影只是產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，忽略了上游產(chǎn)業(yè)的影響。

　　(二)關于國內(nèi)動畫電影市場健康發(fā)展的思考

　　1、明確動畫電影的受眾定位，塑造全民化精品

　　動畫只是電影的一種表現(xiàn)形式，動畫電影市場是國內(nèi)電影市場的一個分支，它不同于電視動畫市場，低齡化的消費群眾的消費能力有限，如果僅僅依靠低齡化的消費群眾，那么其票房成績注定不佳。我國國產(chǎn)動畫電影企業(yè)應該改變以往的創(chuàng)作思路，根據(jù)國內(nèi)電影觀眾的實際情況，抓住電影核心消費人群的需求。從《喜羊羊與灰太狼》近年出現(xiàn)票房減少的趨勢可以看出，盡管大人帶著小孩的觀影模式在短期是有效的，但不利于國內(nèi)動畫電影市場的長期發(fā)展�！妒f個冷笑話》的票房成功就來源于其打破了動畫電影只適合小孩看的固定思維，將目光放在了兒童和成熟人群，并取得了不錯的成績。美國好萊塢動畫電影《馴龍高手》《冰雪奇緣》之所以能受到全民的青睞，是因為其內(nèi)容中教人成長的因素并不僅僅適用于小孩子，成年人看后也能產(chǎn)生共鳴，也就是說，其動畫電影抓住了成年人市場。所以，如何挖掘全民化的內(nèi)容，講述全民化的故事已然成為國內(nèi)動畫電影內(nèi)容原創(chuàng)中至關重要的一環(huán)。

　　2、借助全媒體，進行多元化營銷

　　營銷在電影市場中的作用越來越明顯。長期以來，國內(nèi)國產(chǎn)動畫電影市場形成了固定的營銷模式，所有的營銷活動扎堆檔期，不重視非檔期時間，而且沒有充分重視全媒體之間的合作，這樣傳統(tǒng)的營銷模式所收到的效果只能局限在固定的范圍中。國產(chǎn)動畫電影《神筆馬良》為我國動畫電影的營銷樹立了榜樣，它以精準的營銷來推廣影片，分別從兒童、大人以及合家歡三個維度進行渠道細分，充分利用網(wǎng)絡新媒體、移動新媒體等多種渠道，實現(xiàn)線上線下營銷相結合，制片方更是與600余家幼兒園、兒童機構進行緊密合作，激發(fā)潛在受眾對影片的參與感和體驗感。⑤2014年中國電影市場的營銷費用達到36億元，同比增長24%，⑥這說明營銷的力量逐漸被國內(nèi)電影企業(yè)重視。在國內(nèi)動畫制作技術水準已全面建立的前提下，誰先真正重視了影片的多元化營銷，誰才是真正的票房贏家。

　　3、利用相關產(chǎn)業(yè)培育動畫電影市場

　　不管是在動畫電影發(fā)達國家還是在我國國內(nèi)市場，單部動畫電影要面對的市場風險遠遠大于那些已經(jīng)有成熟市場的動畫電影。動畫電影不應該是孤立發(fā)展的，它的發(fā)展需要借助相關產(chǎn)業(yè)對市場的培育和驅(qū)動。在日本，漫畫、動畫TV版、劇場版是不可分割的，這不僅延伸了動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，更保證了劇場版動畫電影的市場;美國好萊塢動畫電影與游戲緊密相連，《神偷奶爸》《冰雪奇緣》《穿靴子的貓》等動畫電影都出了同名的手機游戲，在動畫電影的上映前期或中期培育市場。

　　綜觀我國國內(nèi)動畫電影市場近幾年的發(fā)展，總量成長性高，發(fā)展空間大，但票房競爭力低。不論是對觀眾特性的把握，還是從市場的培育來看，國內(nèi)動畫電影企業(yè)都面臨著很大的挑戰(zhàn)，發(fā)展之路仍然較長。

　　四、結論

　　票房是衡量和分析動畫電影成功與否的最直觀的指標，通過上文對中國國內(nèi)動畫電影票房的分析，我們可以看出，國內(nèi)動畫電影市場具有一定的特性，一部動畫電影的成功與否，除受到它自身一些因素的影響(制片國家、出品公司、是否是系列動畫電影、上映的檔期)之外，還受到來自外界觀眾的口碑影響。從生產(chǎn)端來看，相對于國產(chǎn)動畫電影，國內(nèi)觀眾偏好進口動畫電影，尤其是美國八大制片商的動畫電影，而且系列動畫電影比單部動畫電影在國內(nèi)市場具有更大的市場空間;從中介端來看，動畫電影在檔期方面的票房較高;從消費端來看，觀眾的評分造成的口碑效應對動畫電影的票房產(chǎn)生了一定影響，評分高，票房也相對較高。綜觀全文，我們也可以清楚地認識到我國國內(nèi)國產(chǎn)動畫電影的競爭力并不敵進口動畫電影，觀眾培養(yǎng)了自己的觀影偏好，國內(nèi)的動畫電影制作企業(yè)只有抓住國內(nèi)動畫電影市場的特性，才能制作出有市場的動畫電影。

　　注釋：

　�、俦疚乃婕暗钠狈繑�(shù)據(jù)由boxofficemojo網(wǎng)站、《中國電影報》和藝恩咨詢的中國票房數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)整理而來。

　�、诿绹舜髣赢嬛破虨樗髂帷�20世紀�？怂�(藍天工作室)、20世紀福克斯(夢工廠)、迪士尼、華納兄弟、派拉蒙、娛樂照明、環(huán)球。

　　③參考藝恩咨詢《2014中國電影市場影響力研究報告》。

　　④參考MPAA《2013年美國電影報告》。

　　⑤參考中國青年網(wǎng)《神筆馬良》多渠道創(chuàng)新整合國產(chǎn)動畫營銷典范。

　�、迏⒖妓嚩髯稍儭�2014中國電影市場影響力研究報告》。

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