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試論奧斯汀的言語行為理論在廣告語言中的應(yīng)用
論文摘要:廣告學(xué)和學(xué)之間的關(guān)系不是孤立的。廣告語言中包含明示語和暗示語,明示語在廣告中被直截了當表達出來,而暗示語在廣告中沒有明確體現(xiàn),它需要顧客通過正常的概念、判斷和推理來推斷出來。語言學(xué)家約翰·蘭肖·奧斯汀的言語行為理論既是廣告中暗示語存在的語言學(xué)基礎(chǔ),又是對廣告中的暗示語進行司法解釋的有力證據(jù),它影響、制約著商業(yè)廣告的存在、發(fā)展和應(yīng)用。
論文關(guān)鍵詞:言語行為理論;廣告語言;明示語;暗示語
一、約翰·蘭肖·奧斯汀的言語行為理論
上個世紀50年代,約翰·蘭肖·奧斯汀提出了著名的言語行為理論,從而開辟了語用學(xué)的新領(lǐng)域。總體而言,奧斯汀的言語行為理論涵蓋了兩個方面的內(nèi)容。第一方面涉及到了語言單位和其帶來的意動功能,從這方面來看,語句分為施為句和表述句;第二方面涉及到了語言單位的主客體視角所導(dǎo)致的行為,從這方面來看,言語行為理論分為言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。言內(nèi)行為是指用聲音說出一切有意義話語的全過程。言外行為指由言內(nèi)行為本身體現(xiàn)出來意圖,這些意圖往往是隱性的非直接的,需要聽者靠自己的判斷和推理來掌握。從這個意義上說,言外行為多少有“言外之意”的意思。而言后行為則指說話者在聽話者身上所達到的效果,如使之高興、使之振奮、使之發(fā)怒等等。人類的每一個話語都能全面地體現(xiàn)出這三個層次的行為。
奧斯汀的學(xué)生塞爾(Searle)系統(tǒng)地發(fā)展了奧斯汀的言語行為思想,揭示了實現(xiàn)言語行為的各種有效條件,闡述了言語行為的原則和分類標準,并提出了間接言語行為理論這一特殊的言語行為類型。間接言語行為理論要解決的問題有兩點:(1)說話人如何通過表層文字來表達間接的“言外之意”;(2)聽話人如何從說話人的表層文字中推斷出其間接的“言外之意”。影響間接言語行為理解的因素是多方面的,既取決于說話人的文字結(jié)構(gòu)和表達方式,又取決于聽話者的知識框架、身份背景和判斷推理。
舉例而言,按照奧斯汀的言語行為理論,當一個孩子對媽媽說“商店里的布娃娃可好看了”的時候,這句話的言內(nèi)行為是張嘴說出這11個字的發(fā)音,并通過這些發(fā)音來傳達她的思想;言外行為是讓她媽媽通過判斷推理猜出女兒的意圖——想要商店里的布娃娃,當然,這個意圖女兒并沒有直接說出來;言后行為則是媽媽在聽到這句話后到商店里去買一個布娃娃給女兒。
二、廣告及廣告中的暗示語
廣告是為了滿足某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在現(xiàn)代,廣告是指以盈利為目的的語言文字、聲音符號或情景短片等形式的總和,商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者通過廣告推銷產(chǎn)品、宣傳企業(yè),從而擴大經(jīng)濟效益!吨腥A人民共和國廣告法》第一章第四款規(guī)定:“廣告的語言表達可以多樣化,但不得含有虛假內(nèi)容,不得欺騙消費者!边@就默認了廣告中語言可以明著表達出來,也可以暗示地表達。絕大多數(shù)國家的《廣告法》都將廣告語分為明示語和暗示語。明示語即在廣告中明文規(guī)定、明確表達的語言,它構(gòu)成了廣告的基本內(nèi)容;暗示語也稱隱含語,是指商家未在廣告中明確表達,但買賣雙方根據(jù)正常思維、判斷和推理能順利推斷出來的隱性內(nèi)容。暗示語和明示語一樣,都具有意義。《中華人民共和國廣告法》賦予了廣告中的暗示語兩個特性:確定性和法定性。確定性是指暗示語雖沒有明確在廣告中表達出來,但其內(nèi)容是確定的,是可以通過當事人雙方的判斷和推理得出來的,是不允許買賣雙方隨意解釋的;法定性是指廣告中的暗示語是廣告本身不可或缺的組成部分,是受到法律保護的,任何對暗示語的曲解和違反都要受到法律的制裁。廣告的設(shè)計者和產(chǎn)品的生產(chǎn)者有權(quán)利自由地選用明示語或暗示語來設(shè)計廣告、推銷產(chǎn)品,而且顧客在通過明示語來理解廣告的同時,也必須通過暗示語來理解廣告的深層信息。鑒于此,約翰·蘭肖·奧斯汀的言語行為理論在分析廣告語言的規(guī)范性、劃分買賣雙方的責任、鑒定廣告內(nèi)容是否存在欺詐性語言等方面,起著非常重要的作用。
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舉例而言,以下是茶葉店老板粘貼在店鋪外墻上的廣告:
好消息:春節(jié)將至,本店新到一批高級白毛尖茶,均為PVC+環(huán)保硬紙,“乳石”牌高級白毛尖每斤228元,“茶女”牌高級白毛尖每斤128元。歡迎選購,多購優(yōu)惠。
在這個廣告中,明示語有三個:(1)商品名稱是高級白毛尖茶;(2)所有茶葉都采用PVC十環(huán)保硬紙包裝;(3)“乳石”牌高級白毛尖每斤228元,“茶女”牌高級白毛尖每斤128元。從奧斯汀的言語行為理論來看,商家處于贏利的心態(tài)來撰寫這個廣告時,明確表達的信息有兩個,即上文提到的(1)(2),而言外行為(言外之意)有一個,即為:從價格差異上來看,“茶女”牌高級白毛尖比“乳石”牌高級白毛尖質(zhì)量差得很多。這三層意思都是商家廣告中體現(xiàn)出來的,也是顧客必須理解和領(lǐng)悟到的。
三、言語行為理論對廣告中暗示語的司法闡釋
隨著商品的不斷發(fā)展,商務(wù)廣告日益增多,并且呈現(xiàn)出商務(wù)廣告多樣化和多元化的趨勢。更好解《廣告法》,更好地理解和運用廣告中的暗示語,不僅有助于商品買賣的順利進行,也有助于避免損失,減少糾紛。而奧斯汀的言語行為理論,對理解和闡釋暗示語起著不可忽視的作用。
1.廣告中的暗示語是對奧斯汀言語行為理論的推廣和應(yīng)用,是這一理論在中國商業(yè)上的突出體現(xiàn),言語行為理論是理解暗示語的語言基礎(chǔ)和理論基礎(chǔ)。
奧斯汀的言語行為理論把一個人的言語行為解剖成言內(nèi)、言外和言后三種行為,其中言外行為和言后行為需要在聽者的判斷和推理下才能完成。
舉例而言,請看這則廣告:
好消息:為答謝新老客戶對本店的關(guān)愛,關(guān)寶蓮牌唇油,跳樓價銷售!原價78元/支,現(xiàn)特價18元/支,特價商品,一旦售出不退不換。機不可失,失不再來!
這則廣告既有明示語的內(nèi)容又有暗示語的內(nèi)容。明示語說明了三層含義:(1)唇油品牌為美寶蓮;(2)該批唇油現(xiàn)在按特價銷售,每支18元;(3)一旦售出不退不換。而這則廣告中的暗示語則是“該批唇油的現(xiàn)價與原價相差很多,唇油質(zhì)量上可能會有瑕疵,一旦顧客發(fā)現(xiàn)購買的是瑕疵產(chǎn)品,本店不負責任”。
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按照奧斯汀的言語行為理論,商家以如此低廉的價格出售世界名牌唇油,必然質(zhì)量有問題,要么原料有問題,要么過了保質(zhì)期。其實商家早就知道這一點,只不過商家有權(quán)通過暗示的手段去表明這一觀點,有權(quán)通過言外行為來表達隱性的信息。而在顧客得出結(jié)論后,她們會給出兩個言后行為,要么選擇價格昂貴的保質(zhì)貨,要么選擇質(zhì)量不保但價格便宜的該批貨。因此,按照奧斯汀的言語行為理論來分析,這則廣告中的暗示語是具有“確定性”和“法定性”的。因此,言語行為理論為當事人雙方更好解暗示語、促進交易成功、最大程度上避免糾紛奠定了上的理論基礎(chǔ)。
2.言語行為理論啟示我們要突破字面意思去理解廣告中的暗示語,做到見微知著、舉一反三,學(xué)習(xí)廣告法的時候不僅要理解語,更重要的是去理解法律精神。
言語行為理論告訴我們,對別人的一句話要從言內(nèi)、言外和言后三個層次去理解,對于理解法律也一樣。商品中的糾紛案例是復(fù)雜多樣的,《廣告法》也不可能對每一個案例都給出具體的裁決辦法,因此,我們理解《廣告法》不僅要知道它的每個詞語,更重要的是理解法律精神。以下是某鞋店廣播喇叭中播放的語音廣告:
本店從寧波地區(qū)新進一批男女皮鞋,款式新穎,保證質(zhì)量。無論男鞋女鞋,一律25元。走過路過,千萬不要錯過125元就能買雙好皮鞋,請您抓住機遇,進屋選購。
這則廣告的明示語是:(1)本店皮鞋產(chǎn)自寧波地區(qū);(2)無論男鞋女鞋,一律25元。而暗示條款是:我的皮鞋質(zhì)量有問題。按照奧斯汀的言語行為理論來分析,商家要表達的“言外之意”是,25元這樣超低的價格,是不可能買到皮質(zhì)的皮鞋的,F(xiàn)在我們以25元銷售,我們的皮鞋要么質(zhì)量不合格,要么不是純皮的從法律精神上來理解,對商家來說,充分起到了尊重隱私、以人為本的原則。同時,為那些舍不得花高價買純皮鞋又不挑剔質(zhì)量的顧客創(chuàng)造了交易平臺。因此,當我們探求《廣告法》的法律精神時,我們會發(fā)現(xiàn)《廣告法》的精神是促進交易成功,推動經(jīng)濟發(fā)展,維護穩(wěn)定,保護當事人雙方的合法權(quán)益。
四、結(jié)語
約翰·蘭肖·奧斯汀的言語行為理論既是《廣告法》中暗示語存在的語言學(xué)基礎(chǔ),又是對《廣告法》中暗示語進行司法解釋的有力證據(jù),它影響、制約著《廣告法》中暗示語的存在、發(fā)展和應(yīng)用。相信在不久的將來,奧斯汀的言語行為理論也會隨著商務(wù)廣告的不斷完善而得到發(fā)展,進而更加有效地商務(wù)實踐。
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