作為旅游文化傳播媒介的比較論文
摘要：旅游文化傳播是傳播學(xué)和旅游文化學(xué)關(guān)注的交叉點(diǎn)。本文在這兩門學(xué)科背景下’采用比較法探討作為大眾傳播媒介的電視與作為人際傳播媒介的導(dǎo)游在旅游文化傳播中各自呈現(xiàn)出來的特占’，并嘗試提出電視與導(dǎo)游相配合達(dá)到旅游文化傳播效果最大化的模式。
關(guān)鍵詞：電視；導(dǎo)游；旅游文化傳播；媒介
隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展，旅游活動(dòng)已經(jīng)成為人們生活中的基本需求。人們對(duì)于旅游文化的渴望也愈來愈強(qiáng)烈。另一方面，在全球化大背景下，大眾傳播特別是電視，占據(jù)了人們休閑生活中大部分時(shí)間，人們從電視上大量接觸異國他鄉(xiāng)文化，同時(shí)也不滿足于此，越來越多的人走出家門，在導(dǎo)游的帶領(lǐng)下身臨其境地感受旅游文化的魅力。電視和導(dǎo)游，作為旅游文化傳播的兩種媒介，代表著典型的大眾傳播和人際傳播。本文旨在探討電視和導(dǎo)游在旅游文化傳播中作為不同的媒介分別具有怎樣的特點(diǎn)，存在哪些異同，能否有機(jī)結(jié)合以及結(jié)合模式問題。
一、旅游文化傳播與媒介
1、旅游文化傳播
旅游文化是由于旅游活動(dòng)的介入而形成的一種特殊文化，是旅游者為了休閑和娛樂而進(jìn)行的短暫遷移。旅游者把自己原來居住地的文化帶到旅游地，在旅游地又領(lǐng)略了當(dāng)?shù)氐奈幕�，在此過程中，各種文化交匯融合，形成了旅游文化傳播。但是，在人們被大眾傳媒密不透風(fēng)地包圍住的今天，以上關(guān)于旅游文化傳播的概念只能算作狹義的概念。今天的人們?nèi)绻幸慌_(tái)電視機(jī)就可以足不出戶地領(lǐng)略異國他鄉(xiāng)的自然風(fēng)光和風(fēng)土人情，而旅游目的地的居民也可以通過電視節(jié)目接受外界文化影響。因此，要探討當(dāng)今的旅游文化傳播就不能僅僅停留在以人際傳播為基礎(chǔ)的“真實(shí)世界”，還要著眼于以大眾傳播為基礎(chǔ)的“傳媒世界”(參見圖一)。基于“兩個(gè)世界”的旅游文化傳播都帶動(dòng)了人員、信息、物質(zhì)和資本的流動(dòng)，促進(jìn)了不同地區(qū)人們之間的相互了解和溝通，增進(jìn)了不同地區(qū)之間文化的大傳播和大融匯。
2、旅游文化傳播的媒介
傳播媒介是傳播過程中的重要因素，也是傳播研究的重要內(nèi)容。如前所述，當(dāng)今的旅游文化傳播具有人際傳播和大眾傳播雙重屬性，因此旅游文化傳播媒介包括人際傳播媒介和大眾傳播媒介。本文主要選取其中的導(dǎo)游和電視進(jìn)行分析。
在“真實(shí)世界”的旅游活動(dòng)中，幫助旅游主體完成旅游活動(dòng)的中介組織稱為旅游媒體。它是旅游文化傳播的渠道，包括各旅游組織和企業(yè)的活動(dòng)。導(dǎo)游人員的活動(dòng)是其中最典型的一類。一般而言，游客首先接觸且接觸時(shí)間較長的目的地居民就是導(dǎo)游人員。他們通過語言、手勢(shì)和神態(tài)等非語言符號(hào)進(jìn)行傳播活動(dòng)，連接旅游主體和旅游客體，屬于較為典型的人際傳播。導(dǎo)游人員對(duì)旅游目的地的介紹和講解，不僅使游客更加深入細(xì)致地了解目的地的風(fēng)土人情，也擴(kuò)展了游客對(duì)自然風(fēng)光的審美欣賞能力，促進(jìn)了不同國度、地域、民族之間的相互了解和友誼。通過旅游主客體之間的溝通和交流，傳播著各國、各民族的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明，是一種廣泛的文化傳播。
從大眾媒介來講，電視是最具有影響力和感染力的媒介形式。電視最大的魅力就在于形聲并茂、聲畫同步，可以傳遞更多、更直接的信息。在“傳媒世界”的旅游活動(dòng)中，電視能夠把旅游目的地和旅游產(chǎn)品生動(dòng)、形象、逼真、立體地展示給受眾，讓受眾有一種身臨其境的感受。這種對(duì)旅游目的地或旅游產(chǎn)品栩栩如生的可視化展示，會(huì)對(duì)受眾形成一種強(qiáng)烈的視覺沖擊力，這是電視傳媒的優(yōu)勢(shì)。旅游目的地宜人的自然風(fēng)光與獨(dú)特的人文景觀通過電視媒介廣泛的傳播，可以讓受眾直接地、感性地領(lǐng)悟到旅游地的魅力。通過電視媒介傳播的旅游文化，一方面在一定程度上滿足了受眾的旅游需求，另一方面也形成了受眾的旅游動(dòng)機(jī)。
電視同時(shí)也是受眾接受旅游信息的一個(gè)重要來源。根據(jù)卿志軍和鄭巖在《電視對(duì)旅游文化的傳播作用》中對(duì)海南海口、三亞部分旅游者的調(diào)查，受訪者獲取旅游信息的渠道主要是電視(39.9%)，也最關(guān)注電視上的旅游信息(48%)。那么看電視是否能夠代替實(shí)地的旅游活動(dòng)?電視旅游信息是否能夠代替導(dǎo)游的講解呢?答案是否定的，個(gè)中原因則要從兩種傳播媒介的比較分析中去尋找。
二、兩種旅游文化傳播媒介的比較
1、電視與導(dǎo)游的'差異:大眾傳播與人際傳播
大眾傳播是傳播手段發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是指特定的社會(huì)集團(tuán)通過文字、電波等大眾傳播媒介，以圖像、聲音、符號(hào)等形式，向不特定的多數(shù)人表達(dá)和傳遞信息的過程。從構(gòu)成大眾傳播的要素來看電視對(duì)旅游文化的傳播有以下幾個(gè)特點(diǎn):
第一，大眾傳播中表述的“特定的社會(huì)集團(tuán)”是指專門從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織，這就意味著，經(jīng)過電視臺(tái)采編后形成的電視旅游節(jié)目中的旅游信息具有很強(qiáng)的公開性、權(quán)威性和全面性。相比較而言，以人際傳播為基礎(chǔ)的導(dǎo)游人際傳播中，導(dǎo)游人員帶團(tuán)的講解則具有很強(qiáng)的隨意性，每個(gè)旅游者所接受的信息也是不平衡的，有時(shí)還因?yàn)閷?dǎo)游個(gè)人素質(zhì)和職業(yè)責(zé)任感的參差不齊導(dǎo)致錯(cuò)誤旅游信息的傳播。
第二，大眾傳播以社會(huì)上不特定的大范圍受眾為傳播對(duì)象，且受眾具有匿名性和不確定性。電視旅游節(jié)目具有大眾性，這就意味著它是點(diǎn)到即止的，對(duì)旅游目的地的介紹通常是廣泛而膚淺的，因而難以滿足觀眾個(gè)性化的文化需要。導(dǎo)游員通過與游客面對(duì)面?zhèn)�性化交流，可以滿足不同類型游客的需要。比如對(duì)同一古建筑的介紹，面對(duì)知識(shí)界游客，導(dǎo)游員主要講解該建筑的歷史背景、建筑特色等;如果面對(duì)的是一般游客，他們感興趣的可能是關(guān)于此建筑的奇聞?shì)W事和神話傳說，導(dǎo)游員可根據(jù)情況調(diào)整導(dǎo)游詞的內(nèi)容和形式。
第三，大眾傳播具有廣泛的社會(huì)影響力。電視憑著它獨(dú)特的魅力成為最具影響力的大眾傳播媒體。電視聲畫合一的傳播方式，給觀眾以身臨其境的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。經(jīng)過編輯和修飾的“媒介世界”有很大的吸引力，甚至讓人感到“媒介世界”比“真實(shí)世界”還要“精彩”，不少游客去過旅游景點(diǎn)后感嘆“沒有電視上看著那么好”!
第四，電視在節(jié)目形態(tài)上具有多樣性。電視的旅游文化傳播形式主要有電視旅游新聞、電視旅游廣告、電視旅游節(jié)目、影視劇等幾種。豐富的節(jié)目形態(tài)不論從對(duì)旅游文化傳播的廣度還是深度都具有很強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)。相比而言，導(dǎo)游員的帶團(tuán)講解似乎單薄了很多。也許在大眾傳媒讓這個(gè)世界變的絢麗奪目時(shí)，人際傳播很容易被忽視，但它依然是最基本的傳播方式，依然有它獨(dú)特的傳播特點(diǎn)。
人際傳播是人類傳播活動(dòng)中最古老也是最基本的形式。在人類的傳播行為中，人際傳播有許多種樣式，如交談、爭(zhēng)論、講演、會(huì)議、教學(xué)，甚至包括電話、電子郵件形式的交談等。“當(dāng)人們最大限度地以表現(xiàn)個(gè)性的方式，在一起談話和傾聽時(shí)，這種傳播的樣式就發(fā)生了”。旅游文化傳播中的導(dǎo)游和游客之間就是典型的人際傳播。 首先，人際傳播具有雙向性，具有反饋及時(shí)、互動(dòng)頻率高的特點(diǎn)。反饋是旅游人際傳播的重要環(huán)節(jié)，它是游客對(duì)導(dǎo)游員講解的反應(yīng)，在一定程度上引導(dǎo)了旅游人際傳播的進(jìn)程。旅游過程中，游客可以隨時(shí)就自己感興趣的問題向?qū)в螁T反饋得到解答，對(duì)導(dǎo)游傳遞的信息有接收不到位的，也可以及時(shí)補(bǔ)充信息。因此，游客在實(shí)地游覽中對(duì)旅游文化信息的了解是深人的、透徹的。同樣的信息，如果通過電視媒介來傳播，情況會(huì)截然不同。雖然網(wǎng)絡(luò)的興起弱化了大眾傳播的單向性，但是受眾對(duì)電視媒介的傳播反饋依然是延遲的、低效的。電視的特性決定由它傳播的信息也是易消逝的。
其次，人際傳播的內(nèi)容更豐富和復(fù)雜。人際傳播最具有魅力的就是它的符號(hào)傳播，比如表情、手勢(shì)、姿態(tài)等，由這些符號(hào)傳達(dá)出來的意義往往更加豐富和復(fù)雜。人際傳播的意圖就是要產(chǎn)生理解，而理解就在于要領(lǐng)會(huì)傳播者的意義。通過這樣的理解，概念中的人際傳播范圍刁訊深度卻加大孔導(dǎo)游的人際傳播相對(duì)于大眾傳播，更易于溝通旅游地和旅游者之間的情感，產(chǎn)生共鳴。比如，每個(gè)導(dǎo)游員都有自己的講解風(fēng)格，或風(fēng)趣幽默，或引經(jīng)據(jù)典，在講解過程中不僅僅是機(jī)械的旅游信息交流，還是情感的交流，進(jìn)而對(duì)目的地產(chǎn)生綜合的印象。
2、電視和導(dǎo)游的契合——“把關(guān)人”角色
傳播的過程牽涉到對(duì)某些信息的選擇與傳遞，以及對(duì)另一些信息的剔除與摒棄。美國社會(huì)學(xué)心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之尸庫爾特·盧因1947年首次提出了“渠道與把關(guān)人理論”，傳播學(xué)者懷特1950年又進(jìn)一步提出了新聞篩選過程的把關(guān)模式，從而形成了傳播學(xué)中的“把關(guān)大，理論體系:傳播過程中存在一些把關(guān)人，只有符合規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)人傳播渠道。由于傳播渠道的有限性，以及一些社會(huì)集團(tuán)對(duì)傳播過程不可避免的制約，信息不可能無限制地傳播，選擇與剔除的活動(dòng)自然成為傳播過程中不可避免的一個(gè)環(huán)節(jié)。
旅游活動(dòng)中導(dǎo)游為游客講解時(shí)，對(duì)內(nèi)容也有一個(gè)類似“把關(guān)”的取舍選擇過程。一般來說，無論自然景觀或人文景觀，在歷史長河的變遷中抑或人類的開發(fā)演繹中，大都已經(jīng)形成了一套約定俗成的講解體系。導(dǎo)游詞的內(nèi)容包羅萬象，包括一般性的景觀介紹、背景材料、典故、相關(guān)的文字作品和文化事跡以及傳聞?shì)W事等等。如前所述，在瀏覽的動(dòng)態(tài)的有限時(shí)間內(nèi)，導(dǎo)游基本上無法對(duì)上述內(nèi)容一一進(jìn)行講解，同時(shí)由于游客的個(gè)體差異性，可能層次懸殊、審美情趣不盡相同，導(dǎo)游一般會(huì)有選擇地針對(duì)不同游客選擇不同的講解內(nèi)容，導(dǎo)游詞的深度、廣度及結(jié)構(gòu)都會(huì)有所不同。在這一過程中，導(dǎo)游是傳者，游客是受者，導(dǎo)游對(duì)大量講解素材進(jìn)行甄選，確定傳播內(nèi)容，可以說，導(dǎo)游是旅游文化傳播的“把關(guān)人”。
電視旅游節(jié)目同樣延續(xù)著傳媒內(nèi)部的普遍規(guī)則，介紹什么樣的旅游文化，安排在什么時(shí)間段播出，節(jié)目時(shí)間長短等等這些無一不是在對(duì)傳播進(jìn)行“把關(guān)”。而在旅游活動(dòng)中，導(dǎo)游每一次帶團(tuán)都是一個(gè)旅游文化傳播活動(dòng)，同時(shí)也是一個(gè)“把關(guān)”過程，導(dǎo)游作為旅游文化傳播中的“把關(guān)大，具有強(qiáng)烈的個(gè)性色彩，盡管有行業(yè)條例和規(guī)章制度的約束，相對(duì)于電視旅游節(jié)目的“把關(guān)”程度來講，導(dǎo)游的“把關(guān)”有更強(qiáng)的主觀性。
三、旅游文化傳播效果最大化探求
以上對(duì)旅游文化傳播的兩大媒介進(jìn)行了詳盡的比較分析，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步嘗試探討尋求二者有機(jī)結(jié)合以達(dá)到旅游文化傳播效果最大化的途徑。作者認(rèn)為，從某一地方旅游文化的傳播來講，可以采用三段式傳播方式，即游覽前電視旅游文化傳播+游覽中導(dǎo)游旅游人際傳播十游覽后電視旅游文化傳播，如圖二所示。
游覽前的電視旅游文化傳播通過旅游新聞、旅游文化節(jié)目以及電視劇電影等多種形式，大范圍地將當(dāng)?shù)芈糜挝幕Y源傳播出去，利用電視的技術(shù)手段吸引受眾，使受眾(潛在游客)將當(dāng)?shù)刈鳛槌鲂新糜蔚暮蜻x目的地。游覽中導(dǎo)游用過硬的專業(yè)知識(shí)和周到的服務(wù)接待游客，用自己的人格魅力去感染游客，讓游客的旅游體驗(yàn)達(dá)到完美狀態(tài)，這是旅游文化傳播成功的核心部分。游覽后，游客大都具有希望經(jīng)常回憶起美好的旅行體驗(yàn)的心理需求，因而希望在電視媒介上經(jīng)常接觸旅游目的地的新信息，強(qiáng)化旅行體驗(yàn)，同時(shí)，也為游客向潛在游客推薦旅游目的地起到協(xié)助作用。這樣，一個(gè)良險(xiǎn)循環(huán)的旅游文化傳播鏈就運(yùn)轉(zhuǎn)起來了。
綜合以上分析，電視與旅游兩業(yè)界之間應(yīng)共同構(gòu)建基于上述三段式傳播模式的平臺(tái)，圍繞著旅游文化傳播效果最大化主動(dòng)與對(duì)方進(jìn)行廣泛而深入的合作，在為大眾旅游提供更加優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，共同提升旅游文化傳播水平和電視、旅游的經(jīng)營業(yè)績。
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