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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究論文
摘要：
隨著以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)旅游行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)得到了迅速發(fā)展，但也面臨著許多挑戰(zhàn)和問(wèn)題。本文在分析了旅游營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)及存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，探討了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)成及其創(chuàng)新策略，以期促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的良性發(fā)展。
關(guān)鍵詞：
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 旅游營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)
(一)全球化趨勢(shì)
以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給旅游企業(yè)與市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)，同時(shí)也將旅游企業(yè)與市場(chǎng)推向一個(gè)更廣闊、更具選擇性的全球市場(chǎng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)信息量大、時(shí)效長(zhǎng)，且信息交換不受時(shí)空的限制，可以隨時(shí)隨地24小時(shí)提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
(二)互動(dòng)性趨勢(shì)
旅游企業(yè)可以通過(guò)電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費(fèi)者作雙向互動(dòng)溝通，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求，最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的意愿，建設(shè)一條與消費(fèi)者溝通的有效渠道。
(三)經(jīng)濟(jì)性趨勢(shì)
互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費(fèi)服務(wù)，可使旅游企業(yè)節(jié)省傳統(tǒng)宣傳的資金，降低成本。任何旅游企業(yè)，不論名氣、實(shí)力大小，不受地理、經(jīng)濟(jì)等方面條件的制約，只需花費(fèi)較小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進(jìn)行展示。
二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下旅游營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)成
(一)品牌管理
子系統(tǒng)品牌管理子系統(tǒng)完成宣傳旅游品牌的功能，通過(guò)企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹，以及服務(wù)規(guī)范、品牌宣傳，使得顧客獲得大量的信息與知識(shí)，培養(yǎng)顧客的信任感、認(rèn)知感。旅游企業(yè)(或景區(qū))利用此系統(tǒng)達(dá)到宣傳形象、樹(shù)立名牌產(chǎn)品的意圖，并通過(guò)詳細(xì)的企業(yè)品牌目錄、產(chǎn)品目錄和品牌策劃達(dá)到吸引顧客的目的。
(二)營(yíng)銷(xiāo)溝通與銷(xiāo)售子系統(tǒng)
互聯(lián)網(wǎng)最大特點(diǎn)是可以進(jìn)行雙向溝通。設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)溝通子系統(tǒng)，通過(guò)引導(dǎo)、發(fā)起顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或是有關(guān)旅游興趣、方式、感受等話題的討論，在了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品看法的同時(shí)，還能更好地深入消費(fèi)者心理，了解他們的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)出符合顧客需求的旅游產(chǎn)品。而網(wǎng)上銷(xiāo)售子系統(tǒng)滿(mǎn)足顧客網(wǎng)上交易的需求，系統(tǒng)設(shè)置訂單處理、支付處理、物流處理和售后服務(wù)等功能模塊。
(三)客戶(hù)關(guān)系管理子系統(tǒng)
通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理子系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)的全面管理。該模塊能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)客戶(hù)基本數(shù)據(jù)的記錄和跟蹤、對(duì)客戶(hù)訂單的流程追蹤、對(duì)客戶(hù)市場(chǎng)的劃分和趨勢(shì)研究、對(duì)客戶(hù)服務(wù)數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和在線聯(lián)機(jī)分析以提供決策支持，在一定程度上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化。并將客戶(hù)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、分類(lèi)，提供不同的顧客以相應(yīng)的服務(wù)。
在此系統(tǒng)中還對(duì)顧客的意見(jiàn)進(jìn)行反饋，給顧客以即時(shí)的信息，形成良好的互動(dòng)。
(四)績(jī)效評(píng)價(jià)子系統(tǒng)
績(jī)效評(píng)價(jià)子系統(tǒng)通過(guò)一套定量化和定性化的指標(biāo)體系，對(duì)開(kāi)展電子商務(wù)的旅游企業(yè)從各個(gè)方面(包括營(yíng)銷(xiāo)理念、網(wǎng)站訪問(wèn)量、顧客服務(wù)等)進(jìn)行客觀、科學(xué)的綜合評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，掌握企業(yè)的運(yùn)行狀況和運(yùn)行效果，為企業(yè)決策提供科學(xué)的依據(jù)。
(五)數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)
旅游電子商務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)主要是為各子系統(tǒng)提供一個(gè)性能良好、使用可靠、開(kāi)放的和易于擴(kuò)充的支撐環(huán)境。隨著Internet技術(shù)、計(jì)算機(jī)硬件技術(shù)、軟件技術(shù)迅猛發(fā)展，以及新一代企業(yè)級(jí)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建立，企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件的新要求使得數(shù)據(jù)庫(kù)分布式應(yīng)用技術(shù)進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。
三、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要問(wèn)題
(一)網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題
旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的關(guān)鍵是交易的安全性，如資金安全、信息安全等，而由于互聯(lián)網(wǎng)本身的開(kāi)放性、虛擬性和流動(dòng)性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險(xiǎn)，如網(wǎng)絡(luò)泄密、網(wǎng)絡(luò)欺詐等。旅游企業(yè)害怕出現(xiàn)商業(yè)泄密和虛假購(gòu)物，而消費(fèi)者則擔(dān)心虛假信息、貨不符實(shí)等情況的發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題在一定程度上降低了人們對(duì)網(wǎng)上交的信任度，制約了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
(二)法制建設(shè)滯后
法律法規(guī)建設(shè)的相對(duì)滯后，使旅游網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展底氣不足。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)法律、法規(guī)建設(shè)的落后,使參與各方的交易行為缺乏必要的自律和嚴(yán)格的監(jiān)督,信息的真實(shí)性得不到保證。
(三)認(rèn)識(shí)方面的障礙
目前旅游企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，呈現(xiàn)兩種截然相反的態(tài)度：一種是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)分神化，以為無(wú)所不能;另一種是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不足，只是作為宣傳手段。在這樣的片面認(rèn)識(shí)狀態(tài)下，旅游網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)大部分與傳統(tǒng)旅游企業(yè)重疊，缺乏適合網(wǎng)上交易的新型旅游電子商務(wù)產(chǎn)品。大多數(shù)旅游營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站在進(jìn)行電子商務(wù)時(shí)，推出的旅游產(chǎn)品缺乏針對(duì)性和個(gè)性化，更多的是將傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)簡(jiǎn)單地復(fù)制到網(wǎng)頁(yè)上來(lái)，沒(méi)有特色與賣(mài)點(diǎn)。
四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
(一)旅游營(yíng)銷(xiāo)理念
創(chuàng)新是前提網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性使消費(fèi)者全程參與到營(yíng)銷(xiāo)管理成為可能。旅游企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)可以進(jìn)行雙向溝通的這一特點(diǎn)，樹(shù)立企業(yè)與顧客信息互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)選擇有效的信息溝通渠道，把企業(yè)有關(guān)信息傳達(dá)給顧客，促使顧客從認(rèn)知階段逐步過(guò)度到感知階段，最后推向購(gòu)買(mǎi)的行為階段。同時(shí)，旅游企業(yè)要積極建立顧客自由參與討論的虛擬社區(qū)，通過(guò)引導(dǎo)、發(fā)起顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或是有關(guān)旅游興趣、方式、感受等話題的討論，在了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品看法的同時(shí)，還能更好地深入消費(fèi)者心理，了解他們的個(gè)性化需求，從而設(shè)計(jì)出符合顧客需求的旅游產(chǎn)品，這樣就達(dá)到了通過(guò)滿(mǎn)足顧客需求、創(chuàng)造顧客價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
(二)旅游營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的服務(wù)創(chuàng)新
是關(guān)鍵在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，旅游營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵是要看網(wǎng)站是否能在為客人提供快捷、滿(mǎn)意的服務(wù)方面有所創(chuàng)新。為此不同旅游企業(yè)(或景區(qū))的網(wǎng)站建設(shè)首先應(yīng)避免重復(fù)、各自為政，要充分利用網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)積極進(jìn)行橫縱向延伸，來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�(jīng)營(yíng)，突出旅游產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力;其次，推廣網(wǎng)上社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶(hù)，讓消費(fèi)者自主選擇旅游目的地、飯店、交通工具、旅游方式等，將網(wǎng)站過(guò)客轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭櫩?與交通部門(mén)密切合作，積極推行電子票務(wù)，使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)真正進(jìn)入“以旅游者需求為中心”的實(shí)用階段;第三，加強(qiáng)銀企合作，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，建立健全信用制度，普及信用卡、電子現(xiàn)金、電子支票等電子支付方式，使旅游消費(fèi)付款變得安全、方便、快捷。
(三)旅游營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新是核心
首先，網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性使消費(fèi)者全程參與到營(yíng)銷(xiāo)管理成為可能，消費(fèi)者可以按照自己的需求定制產(chǎn)品，因此旅游企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解每位客戶(hù)個(gè)性化的需求，按照他們自己的意愿來(lái)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者不僅可以接受信息，而且可能發(fā)出信息，形成生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間充分的雙向信息交流，未來(lái)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須針對(duì)特定目標(biāo)和市場(chǎng)顧客的需要，更加貼近顧客，甚至做到一對(duì)一的“量身定做”。其次，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者在價(jià)格的透明度上也提出了更高的要求。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，旅游企業(yè)可設(shè)置價(jià)格討論區(qū)，根據(jù)游客自身的旅游愿望制定旅游方案，與游客協(xié)商定價(jià)。第三，渠道創(chuàng)新在未來(lái)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中日趨重要，由于信息技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)“Door-to-Door”的交換，使得產(chǎn)銷(xiāo)距離大大縮短。這種網(wǎng)絡(luò)化的流通方式，導(dǎo)致了傳統(tǒng)渠道上的一個(gè)重要突破，即從過(guò)去占領(lǐng)市場(chǎng)空間為主，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的以占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)間為主。
(四)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)立法與監(jiān)督
是保障無(wú)論網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)上結(jié)算還是商品配送，都涉及法律法規(guī)問(wèn)題，只有建立、健全和完善相關(guān)法規(guī)，嚴(yán)懲違法者，才能保證旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的正常進(jìn)行。因此，國(guó)家必須在立法和執(zhí)法上加大力度，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、廣告管制、交易監(jiān)督以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過(guò)濾等方面制定規(guī)則，為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。
(五)復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)人才是基礎(chǔ)
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游營(yíng)銷(xiāo)需要的是能夠把電腦、互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)與旅游專(zhuān)業(yè)知識(shí)及技能很好地結(jié)合在一起的具備全新信息觀念和新型知識(shí)結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才。我國(guó)的旅游企業(yè)必須要充分利用各種途徑和手段，培養(yǎng)、引進(jìn)并使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專(zhuān)業(yè)對(duì)口的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專(zhuān)業(yè)人才，以便為旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提供人才保障。
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