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濕地公園游客體驗價值
1引言
近十幾年來,生態(tài)旅游的發(fā)展以年平均20%的速率增長,研究范圍涉及甚廣。Chris-topoulou[1]曾提出開發(fā)生態(tài)旅游應(yīng)首先發(fā)展?jié)竦厣鷳B(tài)旅游,以多學(xué)科為基礎(chǔ)的濕地生態(tài)旅游由于環(huán)境問題的日益突出和人類近水親水的天性,必將成為一種旅游趨勢。因此到上世紀(jì)80年代,濕地旅游,尤其是濕地的生態(tài)旅游價值作為濕地研究的分支領(lǐng)域逐漸受到國外學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。目前國內(nèi)對濕地的開發(fā)和保護主要通過建立濕地公園或濕地保護區(qū)來實現(xiàn),同時許多城市開展?jié)竦厣鷳B(tài)旅游,在國內(nèi)興起一股“濕地旅游熱”。我國城市濕地公園始于2005年,依據(jù)國家保護濕地的需要建立的一種新型公園類型。據(jù)統(tǒng)計,自2005年第一個國家濕地公園誕生以來,截至目前我國林業(yè)局已批復(fù)100個國家濕地公園試點,其中國家城市濕地公園共37處。但是,由于我國城市濕地公園屬于新生事物,理論和實踐研究較少,從而制約了其發(fā)展。目前,關(guān)于城市濕地公園的概念尚未有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),但是對城市濕地公園的特征已經(jīng)得到普遍認(rèn)可,即城市濕地公園是集濕地生態(tài)保護、生態(tài)旅游、科普教育和休閑娛樂等生態(tài)和社會功能于一體的公園形式。
另一方面,早在20世紀(jì)60年代,國外學(xué)術(shù)界就出現(xiàn)了對旅游體驗的研究,如波斯汀[2]把旅游體驗定義為一種流行的消費行為,是大眾旅游非自發(fā)的預(yù)制的體驗。21世紀(jì)是體驗經(jīng)濟的時代,人們的旅游活動已不再局限于傳統(tǒng)的觀光、休閑和購物,而是追求高質(zhì)量的旅游體驗和體驗價值最大化,提供的旅游也不再是單純的旅游產(chǎn)品和服務(wù),而是需要為游客塑造難以忘懷的旅游體驗,滿足游客消遣娛樂、求知審美、自我實現(xiàn)等更高層次的需求。謝彥君[3]曾提出對旅游體驗的研究作為旅游學(xué)基礎(chǔ)理論研究的硬核,具有其無法比擬的魅力。龍江智[4]認(rèn)為旅游體驗具備成為旅游學(xué)科范式構(gòu)建的核心范疇;因為游客能否邁入旅游體驗的最佳狀態(tài)是旅游企業(yè)經(jīng)營能否成功和游客愉悅之旅終極目的是否達成的關(guān)鍵。因此,基于學(xué)科建設(shè)、旅游企業(yè)經(jīng)營管理、旅游者目的三方面的影響,對旅游體驗研究的重要性不言而喻。
綜上所述,本文將濕地生態(tài)旅游的實現(xiàn)形式———濕地公園和旅游體驗價值的重要內(nèi)容———游客體驗價值相結(jié)合,試圖開發(fā)相關(guān)的評價量表,為廣大濕地公園對游客體驗價值的測量提供量化工具。
2實證研究對象及量表開發(fā)步驟
2.1實證研究對象
游客體驗價值作為旅游體驗研究的重要內(nèi)容,國內(nèi)外學(xué)者主要通過案例研究來分析游客體驗價值的情況。本研究則選取浙江省杭州市的西溪濕地公園作為實證研究對象(圖1)。其地理位置為30°14'55″~30°16'56″N、120°02'19″~120°05'08″E,位于杭州西北近郊,距西湖約5公里。東起紫金港路,西至繞城公路,南起沿山河,北至文二西路,總面積為10.08km2。西溪濕地公園具有“杭州之腎”之美譽,歷史上曾與杭州西湖齊名,是罕見的城中次生濕地,是杭州市綠地生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分,是目前國內(nèi)第一個集城市濕地、農(nóng)耕濕地、文化濕地于一體的國家濕地公園。 2005年2月1日被國家林業(yè)局批準(zhǔn)成為中國第一個國家級濕地公園,在我國的濕地開發(fā)保護上具有無可替代的典范作用。同時,西溪濕地公園的區(qū)位優(yōu)勢突出、游客資源充足、濕地物種和植被類型豐富、景觀特色濃郁、文化積淀深厚、地方經(jīng)濟發(fā)達且具備濕地保護和管理的成功經(jīng)驗,具有良好的開發(fā)條件與前景[5]。
國際濕地公約秘書長皮特布里奇華特指出,西溪濕地為全球其他濕地的建設(shè)提供了很好的經(jīng)驗,也為21世紀(jì)全球各地進行城市中濕地的保護和利用提供了科學(xué)、有效的模式。近年來,國內(nèi)許多專家學(xué)者也在環(huán)境狀況調(diào)查和資料分析基礎(chǔ)上,對西溪濕地資源保護、可持續(xù)綜合利用、開發(fā)模式及保障體系等方面開展了研究和理論探討,提出打造濕地保護和利用的“西溪模式”。但是,作為全球第一個以濕地公園名義列入世界濕地名錄的西溪濕地,以游客體驗為重點的研究卻很少,因而本研究以西溪濕地公園為實證研究對象,提出濕地公園的游客體驗價值量表開發(fā)及應(yīng)用,研究結(jié)果將對推進濕地公園游客體驗相關(guān)研究具有較好的應(yīng)用價值。
2.2量表開發(fā)步驟
盡管有不少學(xué)者對游客體驗價值的結(jié)構(gòu)維度進行探討,但對游客體驗價值的概念沒有深入研究,尤其是對游客體驗價值的定量研究,沒有一套科學(xué)合理的測量方法, 衡量標(biāo)準(zhǔn)的不一樣使得游客體驗價值的研究缺乏可歸納性和可比較性。因此,本研究以Devel-lis[6]、Sidhu等[7]、Parasuraman 等[8]、程興火[9]等學(xué)者關(guān)于量表開發(fā)方法為依托,提出本研究量表開發(fā)步驟;結(jié)合濕地公園特點,采用統(tǒng)計分析的方法,嘗試開發(fā)濕地公園游客體驗價值量表,為測量游客體驗價值提供規(guī)范系統(tǒng)的量化標(biāo)準(zhǔn),為城市濕地公園規(guī)劃、設(shè)計與管理提供科學(xué)參考。
為了保證量表能夠真實地測量所要研究的對象,在量表編制過程中需要一套科學(xué)的方法。在理論研究的基礎(chǔ)上,本研究探索性嘗試地提出了濕地公園游客體驗價值量表開發(fā)程序和方法。主要包括概念界定、建立項目庫、項目修正與初步提純、初始量表生成、量表優(yōu)化五個步驟,詳見圖2。
3量表開發(fā)過程及結(jié)果
本研究按照五個步驟開發(fā)濕地公園游客體驗價值量表,以西溪濕地公園游客為實證研究對象,采用隨意抽樣的方法獲取調(diào)研樣本,運用SPSS16.0和AMOS17.0統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)處理。
3.1游客體驗價值
本研究對濕地公園游客體驗價值的認(rèn)識是在旅游體驗、顧客價值理論上建立起來的。由于旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)是產(chǎn)品或服務(wù)的一個類別,游客從屬于顧客,所以顧客價值與顧客體驗價值理論也適用于游客體驗價值,體現(xiàn)理論的可移植性。本研究認(rèn)為游客體驗價值是在體驗經(jīng)濟的大背景下,顧客價值理論與旅游體驗理論相結(jié)合產(chǎn)生的一個概念,是對服務(wù)經(jīng)濟背景下顧客價值的完善和延伸。濕地公園游客體驗價值就是“旅游體驗+顧客體驗價值”的完美銜接,是游客在濕地公園所能體驗到的旅游利益與其在獲取旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后對旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)價值的一種整體體驗和評價,這種整體體驗和評價是游客行為與濕地公園所呈現(xiàn)的景觀、旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)之間相互作用的結(jié)果,即游客體驗價值是游客對濕地公園景觀、旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)眾多關(guān)鍵點上形成的交互體驗 [10,11]。
3.2建立項目庫
隨著濕地生態(tài)旅游的迅猛發(fā)展,濕地公園所提供的服務(wù)以解說、教育、體驗為主,服務(wù)質(zhì)量逐漸成為濕地公園提高競爭優(yōu)勢的重要方面。游客體驗價值影響因素研究離不開服務(wù)質(zhì)量,是構(gòu)成體驗價值的重要組成部分。科學(xué)合理的測量項目應(yīng)當(dāng)充分借鑒前人的研究成果。因此,本研究中的初始測量項目的產(chǎn)生以服務(wù)質(zhì)量測量項目為核心展開,主要參考Maryam[12]、歐維新等[13]、程興火[9]提出的旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量測量項目,再根據(jù)游客體驗價值的定義(體驗利益和體驗成本兩方面),結(jié)合濕地公園承載著生態(tài)觀光休閑、科普教育、文化歷史、美學(xué)娛樂等功能進行歸納、提取,建立了一個包含53個初始項目的濕地公園游客體驗價值項目庫,因篇幅限制此表省略。
3.3項目修正與初步提純
項目修正由旅游管理、市場營銷專業(yè)的研究生來完成,主要從語言的措辭、內(nèi)容完備等方面提出建設(shè)性意見。主要問題如下:部分項目設(shè)計上沒有很好地體現(xiàn)濕地公園的特征、缺乏針對性(個性);項目數(shù)量太多,有不少項目在意思表達上存在一定的重疊(冗余),應(yīng)合并項目,以達到精簡項目;有項目語言表述上存在模糊或多重意思,意圖不明確,應(yīng)刪除或拆分項目。項目初步提純在項目修正的基礎(chǔ)上,邀請旅游管理、城鄉(xiāng)規(guī)劃、市場營銷、公司戰(zhàn)略等方面的六位專家對各個項目重要性進行評價。由于是項目的初始提純,因此本研究采取“只有當(dāng)各位專家一致認(rèn)為某個項目不具有代表性或重要性,才刪除項目”。在對專家意見進行歸納、總結(jié)、分析的基礎(chǔ)上,對專家的意見進行取舍,使項目達到初步純化的目的。經(jīng)過項目修正和初步提純后,形成41個量表測量項目,見表1。
3.4初始量表生成
研究以西溪濕地公園為實證對象,采用隨意抽樣的統(tǒng)計方法獲取樣本數(shù)據(jù),于2010年6月通過網(wǎng)絡(luò)對曾經(jīng)去過杭州西溪濕地公園的游客進行電子問卷發(fā)放76 份,有效回收76份,有效回收率100%。于2010年7月11日實地發(fā)放問卷100份,采用現(xiàn)場面對面填寫方式,當(dāng)場回收;由于調(diào)研時間的緣故,大部分游客是隨團而來,因此在收集數(shù)據(jù)的過程中,筆者選擇每個旅行團不超過5份的調(diào)查方法進行發(fā)放,回收有效問卷90份,有效回收率90%,具體發(fā)放點主要集中在西溪濕地植物園、河渚街、深潭口三個地點。并應(yīng)用SPSS16.0分析軟件對166份有效問卷進行相關(guān)性分析和探索性因子分析。
(1)項目與總體之間的相關(guān)分析
在探索性因子分析之前,通過SPSS16.0計算項目與整體的相關(guān)系數(shù)。依據(jù)文獻[8]開發(fā)服務(wù)質(zhì)量量表時采用的研究方法,按照刪除與整體的相關(guān)系數(shù)小于 0.4的項目,且刪除該項目使整體的相關(guān)系數(shù)提高的原則,本研究經(jīng)過三次迭代先后刪除了項目2、項目3、項目4。
(2)探索性因子分析
從表2可以看出,KMO值為0.903(>0.9),非常適合做因子分析。表中的巴特勒球形檢驗的χ值的顯著性概率為0.000<1%,數(shù)據(jù)相關(guān)矩陣不是單位矩陣,具有相關(guān)性,也適合做因子分析[14]。本研究采用主成分分析方法對數(shù)據(jù)進行探索性因子分析,經(jīng)方差最大正交旋轉(zhuǎn)處理后抽取共同因子,保留特征值大于1,因子載荷大于0.5的項目。通過兩次探索性因子分析迭代,先后刪除項目29、1、20、23、33、16、18和項目34、21。依據(jù)為刪除該項目,可以提高因子的總體解釋度(累積解釋變異百分比)。再次通過兩次探索性因子分析,先后刪除項目37、14、9。研究顯示有7個因子的特征值都大于1,這些因子是有意義的;同時這7個因子解釋了68.633%的總方差,概括了41個項目的六成多信息,因而可以用這7個因子代替41個初步提純的項目,由此可以認(rèn)為這7個因子代表了項目大多數(shù)的信息。剩余26個項目與其所在維度的相關(guān)性,對項目—總體相關(guān)系數(shù)低于0.4的項目進行刪除。結(jié)果分析,每一個項目在其所在維度上的相關(guān)系數(shù)均高于0.4,因而此過程保留了分析的26個項目。經(jīng)過相關(guān)分析、因子分析、項目—總體修正系數(shù)分析后,發(fā)現(xiàn)此時量表的因子結(jié)構(gòu)已比較穩(wěn)定,根據(jù)各因子下所包含的項目內(nèi)容和特征,依次命名為服務(wù)體驗、特色體驗、教育體驗、成本體驗、生態(tài)體驗、信任體驗、關(guān)懷體驗7個因子,濕地公園游客體驗價值初始量表見表3。
(3)驗證性因子分析
根據(jù)初始量表設(shè)計問卷,增加了游客個性特征和效標(biāo)效度指標(biāo)(“總體而言,此次旅游我的體驗價值非常高”;“總體而言,我對此次旅游感到非常滿意”)。本研究采用隨意抽樣的統(tǒng)計方法,于2010年7月17日對杭州西溪濕地公園實地發(fā)放350份,回收349份,有效問卷328份,有效回收率93.7%。由于西溪濕地公園生態(tài)優(yōu)先、限量納客,每天的游客量控制在3000人左右,因此328份樣本量代表10%的總體。利用AMOS17.0對探索性因子分析中提取出來的7個因子進行結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性驗證。其中把26個項目作為觀察變量,7個因子作為潛在變量,7個因子代表了濕地公園游客體驗價值的7大維度,由此構(gòu)造路徑模型①,見圖3。Liden等指出要驗證多維度的構(gòu)思結(jié)構(gòu)[9],模型中的因子之間的相關(guān)系數(shù)只要小于1就被認(rèn)為是可接受的。從圖中可以看出符合要求,因子之間最大的相關(guān)系數(shù)(信任體驗因子與關(guān)懷體驗因子之間)也只有0.92,而且沒有交叉負(fù)荷和缺失路徑的題項。
本研究在AMOS17.0中對模型運用極大似然估計,主要選取CMIN(卡方)、DF(自由度)、CMIN/DF、RMR、CFI(比較擬合指數(shù))、 IFI(增量擬合指數(shù))、TLI(非標(biāo)準(zhǔn)型擬合指數(shù))、RMSEA(近似誤差根均方)擬合指標(biāo),具體擬合指數(shù)見表4。從表5的各種擬合指數(shù)看,CMIN/DF=2.047遠遠小于5,該指標(biāo)越小擬合效果越好;RMR=0.039小于0.05,擬合效果很理想;CFI、IFI、TLI指標(biāo)均大于0.9,擬合得良好。雖然RMSEA=0.057大于0.05,但是Browne等指出RMSEA指數(shù)在0.05-0.08間表示模型擬合尚可 [16]。
3.5量表優(yōu)化
經(jīng)過探索性因子分析和驗證性因子分析后,形成了濕地公園游客體驗價值量表。為了提高量表的普適性,對其進行信度和效度檢驗。
(1)信度檢驗
為了檢驗同一因子下所有項目的信度,本研究采用綜合信度①來衡量。Fornell等建議綜合信度的值在0.6以上,綜合信度越高,測量項目越是相關(guān),表明越能測出該潛在變量[14]。由表6可知,濕地公園游客體驗價值各體驗因子的信度都在0.7以上,已達到0.6以上的門檻標(biāo)準(zhǔn),該量表項目具有很好的內(nèi)部一致性,也就是說量表的可信度比較高。
(2)效度檢驗
�、賰�(nèi)容效度
Ping等認(rèn)為對量表各個維度的測量項目通過深度訪談、概念化操作與相關(guān)文獻綜述來設(shè)計可行的測量項目,產(chǎn)生合適的結(jié)構(gòu)變量的測量項目基本上決定了測量內(nèi)容效度[18]。問卷的內(nèi)容效度主要是為了了解濕地公園游客體驗價值量表中所涵蓋的項目,是否能準(zhǔn)確地衡量濕地公園游客對體驗價值的感受。由于本研究的濕地公園游客體驗價值量表的項目是根據(jù)文獻研究、焦點小組訪談和前期實地調(diào)研提取出來的,并且在發(fā)放問卷之前征求了多位相關(guān)專家的修改意見,因此本研究應(yīng)該具有一定的內(nèi)容效度。
�、诮Y(jié)構(gòu)效度
本研究主要是通過構(gòu)建濕地公園游客體驗價值驗證性因子分析模型,對量表的結(jié)構(gòu)效度進行衡量。數(shù)據(jù)的效度檢驗就轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)方程模型評價中的模型擬合指數(shù)評價,從圖2中的結(jié)構(gòu)模型與表4中的數(shù)據(jù)表明具有不錯的擬合效果,具有良好的結(jié)構(gòu)效度。
�、坌�(biāo)效度
通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),量表七大因子的均值為3.6731,兩個效標(biāo)效度指標(biāo)游客體驗價值總體評價、游客滿意度的均值分別為3.7378、3.8201。七大因子匯總得分與兩個效標(biāo)效度的得分之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.787、0.795,說明量表項目匯總得分與兩效標(biāo)效度顯著正相關(guān),而且量表的效標(biāo)效度良好。
綜合上述模型的參數(shù)、擬合指數(shù)和信度效度檢驗,表明濕地公園游客體驗價值各維度在構(gòu)思上是可以接受的;經(jīng)過項目與總體之間的相關(guān)分析、探索性因子分析生成的初始量表,具有較好地測度濕地公園游客體驗價值的功能。由于相關(guān)研究較少,本研究試圖對濕地公園游客體驗價值各維度進行探索性研究,該結(jié)果應(yīng)該是可以接受的,濕地公園游客體驗價值量表同表3。
4結(jié)論與討論
隨著體驗經(jīng)濟時代的帶來和濕地生態(tài)旅游的興起,濕地生態(tài)旅游者的旅游活動已不再局限于傳統(tǒng)的觀光、休閑和購物,而是追求高質(zhì)量的旅游體驗和體驗價值最大化。根據(jù)國內(nèi)外目前濕地保護和管理的趨勢,濕地公園提供的旅游也不再是單純的旅游產(chǎn)品和服務(wù),而是需要為游客塑造難以忘懷的旅游體驗,滿足游客消遣娛樂、求知審美、自我實現(xiàn)等更高層次的需求。西溪濕地公園作為國內(nèi)第一個國家級城市濕地公園,對濕地的保護和管理具有“先鋒”作用和典型性。針對游客體驗價值沒有統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn),本研究提出了量表開發(fā)的五個步驟。
本研究選取西溪濕地公園為實證研究對象,通過問卷調(diào)查方式,收集數(shù)據(jù)并通過項目—總體相關(guān)分析、探索性因子分析后,得到26個項目、7個因子組成的游客體驗價值初始量表。初始量表通過驗證性因子分析、信度效度檢驗后,表明具有較好地擬合效果和較高的信度效度。運用量表對濕地公園游客進行調(diào)查,通過方差分析、回歸分析等,發(fā)現(xiàn)西溪濕地公園游客體驗價值和滿意度較高,游客的個性特征與各體驗因子之間存在顯著性差異,可見游客體驗價值已趨于多樣化,多元化。本研究據(jù)此得到的最終調(diào)查結(jié)果,可使西溪濕地公園管委會的管理者及時認(rèn)識到西溪濕地公園在服務(wù)、特色、教育、成本、生態(tài)、信任和關(guān)懷7方面存在的問題,有利于為改進與和提升游客體驗價值提出針對性的對策。
同時,本研究開發(fā)的量表在游客體驗價值定量研究上有一定程度的突破,建立了一套較為科學(xué)合理的測量方法,因而也適用于其他濕地公園游客體驗價值的測量和評估,為其他濕地公園規(guī)劃管理者進行資源規(guī)劃開發(fā)、環(huán)境保護、科學(xué)管理提供了測量方向。濕地公園的管理者可以結(jié)合本研究開發(fā)的濕地公園游客體驗價值量表和當(dāng)?shù)貪竦毓珗@的個性特征,科學(xué)合理地篩選量表的測量項目。如在教育體驗因子中,應(yīng)根據(jù)實際情況酌情考慮是否保留“認(rèn)識到濕地公園的歷史文化”和“體驗到濕地公園的民俗風(fēng)情”兩個項目。從而根據(jù)測量結(jié)果有針對性地提出相應(yīng)的管理對策,有利于提升濕地公園游客體驗價值和滿意度,最終更好地實現(xiàn)濕地公園生態(tài)、社會、經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。
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